旅游网络营销组合策略初探.

旅游经济 摘要 旅游网络营销是伴随着互联网的普及发展起来的一种新型营销 从产品 价格 渠道 促销四方面研究其组合策略势在必行 关键词 旅游 网络营销 组合策略 Abstract With the development of the Internet ther e have been new marketing tourism online marketing To study tourism online marketing is imperative from product price place promotion four aspects Keywords tourism online marketing combined strat egy 旅游产品主要是指以旅游线路为主既包括有形的旅游资源 旅游设备及各类设 施 也包括无形的旅游线路 旅游服务和日程的安排与设计 旅游宣传 节事活动等 食 住 行 游 购 娱各方面 是旅游业者通过开发 利用旅游资源提供给游客的旅 游吸引物与服务的组合 旅游产品与一般产品相比具有综合性 不可贮存性 不可转 移性等特点 依托于互联网的旅游网络营销与传统营销相比具有跨越时空 费用低廉 销售 周期短 双向信息交互 各类企业公平竞争等优势 随着互联网的快速普及 从产品 价格 渠道和促销等方面研究旅游网络营销组合策略势在必行 一 以个性化为核心的产品策略 旅游产品吸引力是旅游业发展的关键 而传统营销中吸引力往往随着空间距离 延伸而衰减 因此旅游网络营销产品策略研究的重点应该是如何利用互联网特性 增 强旅游产品的竞争力 笔者认为旅游网络营销产品策略应依托互联网的交互优势 以 为游客提供个性化产品作为主要内容 为旅游业争取更多客源 竞争激烈的市场经济条件下 谁提供的产品更为个性化 谁就能吸引更多的客户 旅游企业的产品也是这样 谁的产品有特色 谁的产品能满足个性化需求 谁就能吸 引更多的游客 具体策略 如对酒店 饭店类旅游企业 尤其是在淡季要充分利用客房资源 在原 有的标准间的基础上 可以通过网络让游客自己定制自己的客房 包括要入住哪一间 客房 及客房的各种设施 如是否需要空调 是否需要电视 是否需要上网设备 是否需 要冰箱等 游客通过网络下了订单后 店方瞬间就可以通过网络收集到这些信息后 然后按照游客的要求调整房间设施 给游客提供一间完全符合其个性化要求的房间 可以肯定的是这样的酒店 饭店 比传统的以提供标准间为主要对象的酒店 饭店更具 竞争力 更能吸引更多的游客 对于旅行社类的企业也可以通过网站让游客自己选择自己所需要的旅游线路 现代旅游越来越追求个性化 旅游业由以前的团队游为主 逐步的向散客化方向发展 哪家旅行社能抓住散客 哪家旅行社就能在竞争中立于不败之地 旅行社要抓住散 客 就要想方设法满足他们的需求 给他们提供需要的旅游线路 最好是让游客自己来 设计个性化的旅游线路 在设计中旅行社可以给予适合的建议和帮助 但要尊重游客 的选择 对于景区景点类企业 通过网络可以为不同游客提供个性化的信息服务 如景区 景点的介绍可以制作不同版本的页面 通过调查针对各类游客投其所好 为他们提供 所需要的不同的旅游信息 二 以差异化为核心的价格策略 互联网的普及使目前网上旅游产品的价格更加透明 低廉 并更具动态性 对于 游客来说 理论上就可以利用互联网可以在全球范围内收集大量信息 找到同类旅游 产品的最低价 互联网的这种快速高效的信息沟通特性为游客带来了福音 而对旅游 企业来说互联网的普及却是一个坏消息 因为它们再也不可能利用游客不了解行情 而获取高额利润 但这并不意味着互联网上价格的竞争是旅游产品竞争的唯一手段 并不意味着谁的价格低谁的产品就有竞争力 恰恰相反 笔者认为互联网上销售的旅 游产品不应以低价策略为主 而应以差异化的价格策略为主 所谓差异化价格策略 即根据不同的游客 不同的旅游时间 不同的旅游产品采 取不同的价格标准 传统的多数旅游企业产品价格差异较少 如很多景区 景点类旅 游企业主要分为淡旺季和成人儿童等不同价格 这主要是由于企业信息传输和处理 的手段较落后 要针对不同的个体游客制定不同的价格 需要耗费大量的时间和成本 来收集处理信息 得不偿失 所以多数企业仍采用的是统一的较为单一的价格 互联 网的普及 使旅游企业可以较低的成本获取大量游客的个性化信息 并可实现以极低 的成本为不同游客制定不同的价格 通过提供不同的个性化的价格策略 在竞争中占 据先机 吸引游客 旅游企业要实施差异化的价格策略 首先 需要借助数据库的存储功能 分析功 能 利用网络的高效性搜集足够多的需求信息 充分细分整合具有不同消费水平 消 费习惯的游客 有针对性的为游客提供 量身定做 的定制化产品和个性化价格 同时 个性化定价过程中企业与游客之间需要实时沟通 网络正是以实时 直接的连接使价 格的个性化得以实现 旅游网络营销组合策略初探 高峰 陕西省行政学院工商管理系 陕西西安 142 特区经济Special Zone Economy2010年6月 其次 差异化的价格策略不应只局限于对已有游客的争夺上 还应面向各个层面 的潜在游客 针对不同的细分市场 实行差异化的价格策略 有针对性地推出新产品 尽 快占领各类细分市场 再次 在对游客实行降价优惠策略时 还应根据不同游客的需求 实行差异化降价 如高收入阶层的游客对价格变化不敏感 而低收入阶层的游客比较注重价格 因此 降价就能吸引新的潜在游客的加入 同时还可以增强老客户的忠诚度 三 以短宽化为核心的渠道策略 营销渠道的选择是整个营销组合策略的重要组成部分 主要包括直接还是间接 长还是短 宽还是窄的渠道选择 通过合理地选择旅游网络营销渠道 能加快旅游产 品的促销 加速资金周转 提高旅游企业的经济效益 在传统旅游市场营销中 旅游企业的渠道策略是长渠道与宽渠道并重的策略 这 是由于旅游企业要想实现利润最大化 只有通过延长拓宽渠道 借助更多的中间环节 才可能面向更多潜在游客 同时传统旅游市场需求的无差异性和旅游产品的标准化 也降低了长宽渠道策略的成本 但长宽渠道策略的缺点是也是很明显的 渠道越长 中间环节越多 旅游产品到游客手中的成本就越高 竞争中产品的价格优势就无从谈 起 随着经济的发展 生活节奏的加快 人们的消费观念发生了变化 游客对旅游产品 的个性化需求越来越高 这就要求企业从传统的提供和营销大量标准化旅游产品转 向提供和营销多样化 特色化旅游产品 传统的长宽渠道策略已不适应现代旅游业 的发展趋势 互联网的普及 它所具有的海量信息 跨越时空 交互性等特点 为旅游 营销渠道策略由长宽化向短宽化转换提供了可能 短宽化渠道中间环节少 减少了中 间环节的各类营销费用 游客购买的产品价格就有可能较为便宜 同时 短宽化渠道 还加快了旅游企业与游客间的信息沟通速度 还可以减少或避免过多的中间环节导 致的信息失真 误传等情况的发生 此外 短宽化的营销渠道中间环节少 旅游企业可 较为有力地控制整个营销渠道的运作 旅游网络营销中短宽化渠道的具体形式包括直接营销渠道和间接营销渠道 旅 游网络营销渠道策略中直接营销渠道和传统的直接营销渠道一样 都是零级营销渠 道 主要形式是旅游企业自己建立网站 利用网站直接面向游客开展网络直销 间接营 销渠道要比传统营销渠道简单 网络营销中只需要一个中间环节 即只存在一个电子 中间商沟通买卖双方的信息 而不需要多个批发商和零售商的情况 因而也就不存在 多级营销渠道 这种中间商与传统的中间商不同 它是一个第三方 不直接参与交易 为买卖双方提供一个高效的信息沟通和交易的网上虚拟平台 利用电子中间商可以 为旅游企业开拓产品市场 降低销售成本 扩大影响 四 以信息服务为核心的促销策略 旅游产品需求弹性大 季节性强 促使旅游业比其它行业应更注重产品促销 旅 游企业传统的促销主要是通过杂志 报纸 广播等传统媒体 有时也通过业务人员与 游客建立良好的私人关系 获取客源 互联网是一个信息沟通的平台 与传统信息沟通方式相比 它具有方便 低成本 个性化 信息丰富等特点 这些特点使旅游企业网络促销发生革命性的变革 相对传统促销方式 旅游企业网络促销以实现企业与游客的沟通为出发点 利用 互联网的互动性 通过提供各类信息与咨询服务 吸引游客 建立良好的信誉 旅游企 业这种沟通方式不是传统的 推 式营销 而是 拉 式营销 不是 强势 营销而是 软 营销 它的主动方是游客 游客在个性化需求驱动下自己主动到网上寻找旅游信息 企业通过对网站受访情况的分析 在了解游客需求的基础上 有针对性的为其提供个 性化旅游产品 这样才能引起游客的认同 也是发掘潜在游客的最佳途径 企业通过 将促销融入信息服务 以提供大量信息咨询服务为核心 一方面 降低传统旅游企业信 息服务成本 另一方面 可以起到促销的作用 吸引大量游客 将促销融入信息服务中 具体措施包括以下几方面 针对首次访问的潜在游客 旅游企业网站应提供尽可能多的各类信息 如景区 景点类网站应提供旅游常识 景点介绍 景点的对比 以及游客对本企业产品的评价 等信息 帮助其进行决策 对于本企业的忠诚客户 应该提供其感兴趣的个性化的一对一的旅游信息服 务 利用网络的互动性 经常与其沟通 积极诚恳的听取对本企业发展的建议和意见 同时可以顺便推销新的旅游产品 利用互联网积极培育旅游产品的新市场 吸引新网民 依托网络低成本优势 以各种方式大量发布旅游产品信息 具体形式包括网络广告促销 网络公关 企业网 站推广 虚拟网游 搜索引擎促销 E mail促销等 旅游企业在提供信息服务时应该充分利用计算机和网络技术的多媒体和三维动 画特性 用完美的网页设计和突出的旅游产品特色 吸引游客做出购买决策 还应该 注意文字 表格 图像 声音 动画 三维空间 虚拟视觉等各种技术综合应用 同时 提供信息服务时还需注意将网络文化与旅游产品相融合 要注重知识性 信息性 趣 味性 借助文化吸引游客 注 本文获陕西省行政学院2008年