房地产开发商如何在市场逆势下摆脱困境

房地产开发商 如何在市场逆势下摆脱困境？ 汉嘉地产顾问机构执行总裁 梅杰 2页 浙江房地产市场趋势 金华房地产市场趋势 营销策略调整 3页 浙江房地产市场 2008年总趋势 2008年 1江省房地产开发投资本年资金来源2288亿元，为近几年来本年资金来源首次出现负增长。 2 2008年 1江省商品房销售面积 2221万平方米，下降 降幅呈逐月扩大的趋势。 1 3 2007年 9月以来，浙江省商品房供应逐渐加快，销售却出现回落，表明商品房供大于求的态势逐渐显现。 4页 浙江省房地产市场类型划分 省会城市：杭州 区域中心城市：宁波、温州 区域城市：金华、嘉兴、衢州、湖州、台州 特色产业城市：义乌、舟山、丽水、柯桥 5页 浙江房地产市场总体特征 类型 显著特征 省会城市：杭州 内源型 +外向型市场 需求来源多元化（本地客群、新杭州客群、省内客群） 完全竞争化的市场，市场反应敏感 区域中心城市：宁波、温州 内源型市场为主 +外向型市场为辅（与城市经济发展特征有关） 市场出现明显梯队分化 区域城市：金华、嘉兴、衢州、湖州、台州 内源型市场 相对“封闭”，以内需为主 平稳发展，不温不火（大势涨，不涨；大势冷，同时冷） 特色产业城市：义乌、舟山、丽水、柯桥、千岛湖 单一产业依赖型市场 风险大、机会大（踩准产业发展节奏） 6页 典型城市楼市走势分析 杭州 7页 土地市场：土地市场低迷 2 0 0 3 年- 2 0 0 8 年1 1 月杭州主城区住宅用地供应情况2451431262012739255139031446359222701002003004005006007002003年 2004年 2005年 2006年 2007年 20 08 年11 月占地面积（万方） 建筑面积（万方）2008年土地供应量直接影响 2010年住宅供应（新增供应量减少）； 另一方面也反应出开发商没有拿地意愿和拿地能力（资金链紧张）。 8页 年度供需 商品住宅年度供销情况0 . 7 30 . 8 5 0 . 8 61 . 1 01 . 5 01 . 2 70 . 7 22 . 1 0020040060080010000 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 0供应面积 ( 万 ) 销售面积 ( 万 ) 供销比供应面积 ( 万 )2 6 6 . 0 6 3 7 5 . 5 1 4 7 5 . 1 2 6 8 3 . 4 6 9 1 6 . 5 1 8 4 1 . 4 8 4 9 3 . 3 3 6 0 0 . 0 0 销售面积 ( 万 )3 6 3 . 2 7 4 4 3 . 2 4 5 5 5 . 4 8 6 2 0 . 0 4 6 0 9 . 7 7 6 6 0 . 6 1 6 8 3 . 7 6 2 8 7 . 9 7 供销比0 . 7 3 0 . 8 5 0 . 8 6 1 . 1 0 1 . 5 0 1 . 2 7 0 . 7 2 2 . 1 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 20072008 年 1按目前销售速度， 2008年销售面积约 317万；还不到 2001年水平，市场进入 “ 冰点 ” 。 0508年年均新增供应约 724万（主城区 350万），年均销售约 567万（主城区 300万）。 年度供需 市七区，不含萧山 9页 346340321327310271220172152 152169211225 228314386405 402432456528559601321634458110378 759157 53332413232954332821 23 17 2401002003004005006007000 7 . 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0 8 . 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11月末存量 销售面积杭州 市七区 商品住宅 07年 1月至 08年 11月存销分析图 单位：万方 供销缺口逐步增大 整体趋势 市场消费信心不足，观望气氛浓厚，成交萎缩，存量积压加剧； 09年的不确定性加剧，可能引发大规模价格 “ 混战 ” ，市场走势取决于消费信心是否回归。 供销走势 10页 市场特征 “ 二八 ” 定律凸显 1 9月份成交额前十强市场比重上升到 8月份成交额前十强市场比重 10月份成交额前十强市场比重回落到 11月份成交额前十强市场比重回落到 市场呈现 “ 两头翘 ” ，一头为高端产品，另一端为高性价比产品，中间产品表现疲软。 2 11页 楼盘名称 区 域 板块 销售面积 （） 销售套数 （套） 销售金额 （万元） 成交均价 （元 / ） 销售套总价 （万元） 销售套均面 积（） 金色蓝庭 西湖区 文教区板块 69 5225 164 季风景苑 下沙区 下沙板块 50 441 73 方郡 滨江区 滨江区板块 4 0393 81 东城 江干区 新城北板块 8 036 59 花源 余杭区 闲林板块 7 2869 286 萨卡 下沙区 下沙板块 7 852 53 景蝶院 滨江区 滨江区板块 9 512 76 城美墅 西湖区 申花路板块 9 1491 131 光海岸 上城区 钱江新城板块 4 4650 1400 溪蝶园 西湖区 新蒋村板块 4 2157 123 1月商品住宅成交套数排行前前十 市场特征 切准细分市场才能赢得市场。 3 典型案例 万象城 悦府 滨江 金色蓝庭 野风 现代景苑 12页 典型项目 悦府 项目名称 数量 总建筑面积 万象城 80万方，住宅部分 悦府 14万方 建筑容积率 化率 30% 建筑类别 住宅 普通住宅 车位配比 1： 1 ， 管理费 100元 装修状况 精装修 开盘均价 28000元 开盘时间 8月 21日、 9月 3日、 9月 17日 户型 悦府 1#、 2#楼的主力户型为 190230方的大户型， 3#楼主力户型以 90方为主，有部分 135方 140方房源 交付时间 2009已开房源 2#楼、 1#楼、 3#楼 推出房源 一期： 161套 二期： 160套 三期： 301套 本项目地块为江干区规划钱江新城 07、 08地块 ,土地用途：住宅（设配套公建）、办公、商业金融业及绿化广场用地 , 出让时间： 2005面地价： 。 13页 销售情况 开盘日期 8月 21日、 9月 3日、 9月 17日 主力面积 1#、 2#楼以 190230方为主， 3#楼以 90方为主，少量 135方 140方 推盘数量 总房源 622套 1#楼： 160套楼 2# ： 161套 3#楼： 301套 开盘价格 28000元 /平方 销售进度（截止 10月 13日） 共成交 507套，成交率达 1楼成交 151套，销售率为 94%，成交均价28240元 /平方 2楼成交 151套，销售率为 94%，成交均价27132元 /平方 3楼成交 263套，销售率为 成交均价27490元 /平方 3楼 面积 套数 已卖 90方 172 152 138方 129 113 逆市飘红，淡市下引领市场 大户型产品精准切入目标细分市场 14页 典型项目 滨江 金色蓝庭 区位：地处城西成熟板块，教育、医疗、生活配套成熟，交通便捷。 项目：总建筑面积 12万方， 2006年由滨江房产拍得，楼面地价 7206元 /平方。 项目整体规模不大，地处人群密集区，自然景观缺乏，因此项目将产品品质、景观打造作为重点： 三重景观：超 1万平方米的中心园林；冯家河沿河景观带；沿街城市绿化。 围合布局，充分利用中心景观资源； 超过 100米的楼间距，最大限度利用采光、日照。 推出 89、 133、 151、 173平方户型 385套， 90平方以下占 50， 15160元 /平方的开盘价格，高性价比的优势， 30天销售率达 76%。 1万方中心花园 6 4 5 3 2 1 热点楼盘： 金色蓝庭 高性价比赢得市场 15页 典型项目 野风现代城 面积段 户型 供应套数 去化套数 去化率 79室两厅 131 79 108 三室两厅 24 15 123室两厅 185 63 总计 / 340 157 三期 推出 340套房源，毛坯均价在 18900元 / 左右，主力户型为 130 左右的三室两厅。 开盘两个月仅售出 27套； 价 14800元 / ，到 10月 10日止。 折后共售出 130套 ，使得总体销售 右。 销售情况 汉嘉点评 该楼盘应该算市中心楼盘的一个典型的失败案例。致命的错误在于其前期的定位失误。 19000元 / 的该户型设计高不成低不就，能承受其总价的客户看不中其户型，能看中其户型的客户承受不了其总价。属于典型的“中间”尴尬产品。降价之后另一批客群购买。 汉嘉认为在如此稀缺的市中心地块，如果做 160以上的大户型，走“两端”，结果也许会好很多。 项目图片 尴 尬 户 型 16页 板块 预测 09年上市量（万方） 08年 11月底存量 09年可售房源 08年销售量 09年存量 滨江区板块 仓前板块 城北板块 大九堡板块 大良渚板块 黄龙板块 老蒋村板块 临平板块 钱江新城板块 仁和板块 三墩板块 申花路板块 市中心板块 塘栖板块 文教区板块 西湖板块 西溪板块 下沙板块 闲林板块 小和山板块 新城北板块 新蒋村板块 余杭镇板块 之江板块 转塘板块 合计 萧山板块 90 总计 供应走势 存量 +新增供应量， 09年形势更加严峻 08年底前已开楼盘将面临尴尬境地， 09年新开楼盘更具市场主动权。 汉嘉预测下一波市场形势下，只有两类产品： 一类是土地（囤积而待市）； 一类是准现房（造好后滞销被迫成为准现房，为迎接行业市场复苏积极打造现房实景而主动形成的准现房）。 17页 2009年 2008年 10月底存量 05年未立项 05年立项未上市 06年未立项 06年立项未上市 07年未立项 07年立项未上市 08年未立项 新推地 年均销售量（ 05 300 存量 单位：万 供应走势 以主城区为例（不包括余杭、萧山） 主城区 2009年市场以消化存量为主，新增供应低于 05体市场消费信心将延续 08年的低迷， 2009年可能是 “ 混战年 ” 。 2010年可形成的新增供应继续减少， 08年土地市场低迷，上半年部分土地具备上市条件，随着市场的调整（价值回归），现房（准现房）增多，销售量逐步回升， 2010年可能是 “ 存量消化年 ” 。 2011年市场才可能进入常态，所以， 2011年将是 “ 市场回暖年 ” 。 以历史数据、现状走势，综合估算。 年08年存量 除 08年 11、 12月的 年均增供应量约： 350万（ 05 但实际可形成的新增供应量约 09年不具备上市条件 新推地 220（ 08年：约 220） 010年 09年存量 均增供应量约： 350万（ 05 但实际可形成的新增供应量约 08年上半年地块具备上市条件） 新推地 260（高于 08年，低于 05 011年 10年存量 均增供应量约： 350万（ 05 但实际可形成的新增供应量约 08年下半年地块具备上市条件） 09年上半年地块具备上市条件 300（与 05 高于 09年供地原因） 2012年 高于 均增供应量约： 350万（ 05 但实际可形成的新增供应量约 08年地块存量） 09300 高于 09 “混战年” “存量消化年” “市场回暖年” 18页 需求走势 自住需求 万科降价，市场进入下降通道后，从 9市飘红的楼盘成交来看，各档次产品市场定价都 符合（低于） 目标细分市场的心理预期，需求进入 自住时代 。 09年，刚性需求成为市场主力军。 因此，市场策略、产品策略、价格策略都必须符合细分市场的特性，精准对位。 万象城 悦府 绿城 新绿园 野风 现代景苑（降价后） 东方郡 滨江 金色蓝庭 阳光海岸 赞成 岭上 四季风景苑 风景蝶苑 19页 市场预测依据 淡市下第一关注指标是 “ 成交量 ” 淡市下第一关注指标是“成交量”。即：能不能跑量的问题？ 价格预测的基础：市场量价走势、细分市场的竞争环境和消费信心。 市场规律走势 量价平稳 量价齐升 价升量跌 有价无量（量 缩） 量价齐跌 价跌量升 止跌量升 量价平稳 面对成交低迷的市场，供需双方博弈，万科率先降价。 政府救市、企业自救、消费者观望，供需双方继续博弈。 双方博弈，市场呼唤“止跌量升”。 09年的成交量成为关键指标。 所以：淡市下，市场竞争是 0与 100的关系。是有限 “ 成交量 ” 的瓜分。价格取决于市场成交量的回暖，因此， 09年重点关注两个核心指标：“ 成交量走势 ” 、 “ 存量走势 ” 。 20页 2009年是市场“混战”年； 2010年是市场“存量消化年”；2011年是市场“回暖年”。 2009年是判断后期走势最关键的一年，量价走势、企业过冬、行业洗牌、消费信心回归，将呈现“不确定”和“混乱”等特征。 2008年底前已开楼盘将面临更尴尬的局面（价格策略调整），09年新开楼盘市场价格策略将更具市场主动权。市场逐步进入现房营销时代。 切准细分市场才能赢得市场，品牌建设、品质打造（现房实景打造）才能提升市场竞争力。 09年必须密切关注两个核心指标：“成交量走势”、“存量走势”的变化，及时调整企业战略和推盘策略。 杭州市场小结 21页 浙江房地产市场趋势 金华房地产市场趋势 营销策略调整 22页 区域城市房地产市场特征（金华、嘉兴、衢州、湖州、台州） 内源型市场，相对“封闭”，以内需为主 平稳发展，不温不火（大势涨，不涨；大势冷，同时冷） 嘉兴商品房销售均价及增长率1 3 0 4 . 2 01 6 3 0 . 3 81 8 5 8 . 3 12 1 8 6 . 1 32 3 4 9 . 8 33 3 0 4 . 7 9 3 4 3 0 . 9 54 1 9 3 . 5 135340 . 0 05 0 0 . 0 01 0 0 0 . 0 01 5 0 0 . 0 02 0 0 0 . 0 02 5 0 0 . 0 03 0 0 0 . 0 03 5 0 0 . 0 04 0 0 0 . 0 04 5 0 0 . 0 02000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年均价（元/ ）嘉兴商品房销售面积及增长率3 9 . 2 24 4 . 6 65 7 . 0 79 4 . 0 3 9 4 . 7 21 3 8 . 8 6 1 3 8 . 7 9 1 4 3 . 8 81 2 2 . 6 70 . 0 02 0 . 0 04 0 . 0 06 0 . 0 08 0 . 0 01 0 0 . 0 01 2 0 . 0 01 4 0 . 0 01 6 0 . 0 02000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年商品房销售面积（万）23页 典型城市楼市走势分析 金华 24页 特征一：供应量大，消化量相对恒定 2 0 0 7 波市 绍兴市 嘉兴市 金华市 温州市 台州市 湖州市 衢州市 丽水市 舟山市商品房屋销售面积（万平方米）乌市 东阳市 兰溪市 武义县 永康市 浦江县 磐安县商品房销售面积（万平方米） 金华地区每年消化量在 300万左右 市区每年消化量在 130万左右 25页 特征二：遍地开花 以内城区为核心，沿三江六岸，沿交通轴线向外滚动发展 城市用地发展方向： 近期以内城为依托，向南、北发展为主，结合仙桥高速公路枢纽建设和金东区行政中心的建设，适当向东、东北发展；中远期随着多湖机场和现状铁路货场的搬迁，向东发展为主，适当向西、西北方向发展。 城市空间发展战略： 以内城区为核心，沿三江六岸，沿交通轴线向外滚动发展，由风景区、郊外休闲绿地、自然林地组成的楔形绿地向外延伸至中心区，构成适应未来金华市经济社会发展，与自然生态环境和谐共处、具有弹性的开放式空间发展框架。 26页 特征三：利润空间小 金华房产的成本和利润情况如何？我们分析了市区一环线内某多层住宅的具体开发成本，该地块拍卖价为 193万元 亩，容积率为 发成本如下： 开发成本 单位：元 备注 楼面价 1863 建造成本 1236 财务成本 212 假设开发商有 50自有资金，回报期设定为 18个月 管理费 93 3099 3 销售费用 93 3099 3 物业用房预留 21 3099 7 税金 410 3899 总计 3928 27页 特征四：同质化竞争、没有市场细分，处于价格竞争阶段 120 80 160 200 以上 如何细分？ 市场细分 差异化竞争 价值竞争 高端产品 主流产品 新兴产品 纺锤型产品线 28页 高端产品 主流产品 新兴产品 细分市场举例（ 80的细分市场） 120 80 160 200 以上 70方左右两房两厅 70方左右一房两厅 89方两房两厅 89方三房两厅 需求产品 舒适居家 牺牲使用功能 控制总价 满足功能 精简面积 降低首付和还款压力 对未来有较好预期 对未来预期稳定 客群关注点及特征 细分市场 增值投资型 经济居家型 舒适居家型 实用居家型 奢华享受型 交通、配套、租金高 租赁投资型 40方以下一室一厅 价格洼地、户型 80方左右两室户 同类产品可以选择不同的细分市场，不同的细分市场都存在着市场机会。 纺锤型产品线 29页 浙江房地产市场趋势 金华房地产市场趋势 营销策略调整 30页 淡市下企业积极调整战略。 万科 （全国大型开发商） 武汉大桥实业集团 （具有国企背景） 企业战略 面对这样的市场，应该着手调整自身的企业战略 滨江房产 （地方性企业） 31页 企业战略 &项目战略 万科项发部临时调整，计划近段时间不拿项目；绝大多数项目由总公司，统一决策安排 万科总经理郁亮曾表示，企业的成长能力受到利润率和周转效率的双重影响，而其中，利润率基本由外部市场所决定， 周转效率主要由企业经营模式决定。在市场低谷中如何才能加速周转？降价卖房无疑是最常用的手段。 万科的产品结构也在做调整， 中低端与高端产品线调整： 7： 3 8 ： 2 节省成本：样板房原先用的是意大利顶尖锁，现在立刻更换成普通的；园林树种原先是昂贵树种，现在是 便宜树种种出昂贵的效果来 全民营销 ，充分利用万科自身资源， 充分利用代理公司、外包公司一切资源 ：万科实行员工股权制，员工年底分红直接与万科股票涨跌有关，所以员工拼命加班；目前熟悉 销售的万科员工组成“飞虎队”，工作日是老总秘书、项目经理，周末变身为销售代表 ； 精装修成本转嫁外包 ：万科将精装修作为明年的主力方向之一，很可能也将装修成本转嫁外包商， 保持稳定的现金流 前几年发展速度过快，项目较多，未能及时消化，目前调整企业战略，近期不拿新项目，尽可能消化现有项目，加快现金回流速度；统一决策，提高决策效率 及时调整产品供应结构，在淡市情况下，主要发展以刚性需求为主的中低端产品 全民营销，充分利用代理公司、外包公司一切资源；并积极缩减成本，并试图转嫁成本 全国大型开发商背景，开发经验较为成熟。 32页 企业战略 &项目战略 国企背景，下有 6个子公司，子公司从事经济适用房和商品房的开发与销售；母公司主要从事政府委托的一级开发和自主房地产开发。 企业层面策略： 在去年高峰期没有取地，故现在资金较为充沛，没有融资计划，故在企业未来的发展战略上要提高企业竞争力 ，具体通过做一些高档次项目来实现，明年政府会委托一些一级开发项目， 同时企业也会积极寻求一些好地块或项目， 09年应该是大力发展的一年 ；未来的管控模式会采取项目工作专案组和项目小组，不会设立专职人员，只从相关部分抽人组建项目组，项目决策和执行时需要分管领导层层签批，决策和执行时间较为缓慢。 关于成本控制：对政府委托的项目要求算大帐，考虑开发模式、长期收益和政府公益形象，故对成本不是很敏感；但对于企业的项目成本控制较严，关住市场可实现性和成本核算。 项目层面： 对一级开发项目和自身的房地产项目都倾向于专业外包，同时成立项目专案组与专业公司对接，希望专业公司做为外部智囊团影响企业内部决策和执行 。策划研究的价值就是：“研究系统化，能做正确的事。” 武汉大桥实业集团 国企背景、资金充沛、应在企业未来发展战略上提高企业竞争力； 09年是大力发展的一年，积极寻找一些好地块或项目 项目专业外包，聘请外部智囊团影响企业内部决策和执行 具有国企背景 33页 企业战略 &项目战略 滨江房产集团董事长戚金兴： “ 去年我们计划过进驻上海、北京这样的房地产一线城市，但就眼下的市场形势来说并不适合做这样的区域扩张。 ” 滨江集团也在做产品结构调整。“ 今后两三年内我们不准备拿高端产品的开发用地，我们希望能增加刚性需求产品的开发量 。”戚金兴说：最近刚拿的重机厂地块他们就打算开发以工薪阶层为目标客户的普通商品房。 “ 我们正在做方案，打算把新城时代广场的两幢公建楼宇由售转租，转为企业持有的固定资产。 ” 采访中，滨江房产集团董事长戚金兴透露了他的最新计划。 淡市条件下：立足区域市场，做产品结构调整，增加刚性需求为主 产品做精做细，赢得市场 从单纯的价格竞争转向价值竞争，提升产品的核心竞争力 地方性企业 34页 开发商面对这样的市场，已经着手调整自身的企业战略和项目战略，但是具体的营销策略该怎么做？ 我们回顾历史，找可鉴经验 35页 应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！ 祈福集团在国内开发的祈福新邨占地面积超过 7500亩，被誉为“中国第一邨”， 1991年至今，已累计投资 250亿元人民币，建成并售出住宅超过 4万套，现已拥有 10万常住居民，是全国规模最大的高尚住宅区。 十多年来历经数次宏观调控，市场好时凭楼书快速销售，市场低靡时做现房实景。 广州祈福新邨 36页 这可能是我们不其他人丌一样的营销方式。前段时间，包括港澳在内的许多朊友都很关注这个项目，问我什么时候可以开盘。丌过， 我丌想只给大家一个概念，一张图纸，而是打算将所有的环境都做好之后，再来给大家选择。 到时客户来买我们的房子，绿化将全部成形，超市已经可以买东西， 20辆来往广州、佛山的大巴都会全部开通。 通过这些现成的东西，客人将感受到最好的产品。 祈福集团董事长彭磷基： 营销策略 应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！ 37页 杭州新明半岛 2006年在淡市下实景包装样板房 “ 体验式营销 ” 应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！ 38页 应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！ 在杭州大多数购房客还拿着楼书乐此丌疲的时候，新明半岛已经全面启劢了体验式营销： 丌是简单地展示效果图和沙盘，而是在现场搭起一个巨大的样板区，让客户看得到户型，看得到装修材料，把真实的东西呈现出来； 现场嘉年华，让准业主们身临其境地感受到新明半岛的居住文化；夜间看房，接受买房者的随时光临；还有房交会期间的“展位在现场”策略，每半小时发一趟的楼盘巴士 退出规划红线 365米，投入资金先做小区入口处的景观大道，这是新明半岛在杭亮相的第一个卖点。 因为口头承诺，进丌如实物来得可靠。 新明房产总经理劣理徐伟钊： 营销策略 39页 杭州万科西溪蝶园 2008年在淡市下实景包装样板房“ 体验式营销 ” 应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！ 40页 西溪蝶园的产品是一种 “原创空中楼墅”， 在杭州原先并没有类似的产品，一些对这个楼盘感兴趣的客户 很难想像身处其中的感觉，因此下单犹豫丌决。样板房开放之后，新客户老客户都涌了过来， 许多人被蝶园的前庭后院和双层空间打劢，室内那种轻盈的时尚感和户型特别和谐。上个双休日每天约有 60组新客户到样板房参观，还有一些之前联系的老客户也在 看了样板房后加紧下单。样板房对蝶园的销售促迚非常明显， 这个月的销量已经超过了前 4个月销量的总和。 万坤房产销售经理郑丽榕 ： 应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！ 期房 样板房 准现房 准现房销售成为下一个“营销季”当仁丌让的主角 营销策略 41页 09年企业战略 &营销战略 控制投资，适当减少开工面积，保证现金流 1 在现金允许的条件下，重新制定市场选择战略 2 产品战略调整，做精某一类产品 3 企业战略 加大资源整合力度，服务外包，转嫁危机 4 做内功，提高企业管理效能 5 42页 淡市营销的策略调整 产品策略 产品价值体系的挖掘 （“旺市卖势，淡市卖质”。淡市下，针对产品价值的投资，而非趋势的投资 ） 从竞争角度看价值超越（丌求完美，但求最好） （户型、景观、建筑材质等产品细节的升级）（ 90小户畅销的细节竞争） 调整 1 产品策略 竞争意识增强 43页 淡市营销的策略调整 产品策略 从卖概念、形象回归到卖产品本身，项目卖点整合围绕产品展开 价值梳理的方法 : 第一步：罗列项目所有优势、劣势 外部：区域、规划、交通、景观资源、配套（生活、教育等） 内部：规划、建筑、园林、产品、配套、品牌（发展商 /物管）、其他附加值 第二步：通过与竞争对手分析，找出项目能够形成差异的价值点 第三步：筛选项目特有的价值点 第四步：对筛选后的价值点进行总结提炼，形成项目的宣传主题 价值梳理的辅助工具 :F（ : 项目本身的特点 /属性 A（ 相对于竞争对手项目的优势 B（ 楼盘带给用户的利益 /价值 我有什么 我好在哪儿 我能给你带来什么价值 44页 淡市营销的策略调整 市场策略 客群需求出现细分化 同样产品，随着价格的上升，客群会发生变化（清溪 玫瑰园） 同一区域，客群也不同，应避免出现中间产品（云龙十一景、东海水晶城） 调整 2 市场策略 切准细分市场 45页 产品系列 核心价值 品类 土地属性 城市住宅 便捷的城市生活 注重工作便利 ,关注产品服务及品质 商务住宅 地块商务属性高 ,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套 地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况 商业价值高 居住价值一般 追求居住改善和品质 城市改善 周边配套完善，交通便捷，通常较为安静 适宜居住 低总价优势 城市栖居 要求公共交通密集，站点在步行距离内 周边有较完善的生活配套 居住价值一般 城郊住宅 经济居住 （第一居所） 居住成本低 城郊栖居 交通改善，可快速到达 相对市中心居住成本低 地块所在区域居住氛围良好 舒适居住 （第一居所） 追求舒适居住 城郊改善 离城市成熟区域比较近，与主城区融合 相对市中心居住密度低 地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好） 远郊住宅 低价格 价格务实 郊区栖居 距离目标客户原有居住（工作）地点较远 交通不便利，公交线路缺乏或基本没有 项目周边通常无配套，依赖小区内部解决 要有小区环境 地块条件通常只有三通（水电路） 舒适居住 （第二居所） 考虑父母养老或休闲 郊区享受 有自然资源 距离城市较远 ,但有快速道路可达 没有完善生活配套 ,但地块周边可能有休闲配套 (或有条件可做到 ) 高档住宅 占有稀缺资源 销售价格在市区均价 2倍以上 郊区豪宅 位于郊区 ,占有稀缺景观资源 附：万科的品类与客群体系 46页 47页 淡市营销的策略调整 推广策略 项目品牌的鲜明性，在竞争环境内具有差异化、识别性 （汉嘉“四位一体”体系：本位、对位、出位、越（有品牌和无品牌的差距：水景城） 推广渠道的针对性 （小众、圈层、公关活动） 老客户维护在淡市中的重要性 （老带新是特别稳定的低成本销售 ，尤其针对高端 项目） 调整 3 推广策略 从概念包装，到价值案场、价值工地、价值样板区域 48页 淡市营销的策略调整 推广策略 把市场好时没做全的劢作全部做全并且做到位 推广上 关键一：言之有物， 直陈卖点 ，推广真正为销售服务； 关键二：相对于上升期的开盘集中轰炸策略，淡市期营销 费用有限 ，但是 需 全程持续 ，主要以 低成本手段 为主，如短信、直邮； 关键三：报纸、电台、户外等 线上推广引起市场关注 ，直邮、短信、夹单 广告等 线下推广直接传递项目信息。 筹备期 销售期 开盘 营销费用 开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降 推广全程持续，在开盘阶段略高，费用有限，以低成本手段为主 49页 淡市营销的策略调整 推广策略 渠道上 淡市下，渠道拓展成为 成交重要来源 ；变被动的点式“坐销”为主动的面式“行销”，比如 异地营销、二三级市场联动、老带新、团购 等。 活动上 有目的、有计划地，以 “大事件”穿插“小活动” 的形式，举行 持续的、频密的营销活动； 上升期，营销活动集中于畜客期、开盘期等重大节点；而淡市期，营销活动作为重要的营销手段贯穿整个过程 ； 主要以 旺场活动 为主，达到 促进上门 的作用，自己营造热销的销售氛围（比如 亲子活动、各类讲座、特色表演、联谊、客户答谢 等）。 把市场好时没做全的劢作全部做全并且做到位 50页 淡市营销的策略调整 销售策略 管理策略 前线无比重要，集小胜为大胜 “个案”成为取胜重点，团队建设加强 调整 4 销售策略 管理策略、推盘策略、价格策略、客群策略、销售执行 51页 淡市营销的策略调整 销售策略 提高一线销售不朋务的品质至关重要，加强团队信心不士气 销售团队管理： 统一口径，培训销售代表成交中成功的案例， 放大个案成交的效果 ； 尽量减少消极方面对销售代表的影响， 多积极成功方面的影响 ； 团队销售现场的 奖励 要及时落到