灵丹之百服宁广告策划方案.doc

灵丹之百服宁广告策划方案(一)前言本公司代理广东必治妥公司百服宁系列产品的全盘广告作业，至今已将届两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的擘画，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。值得可贺的是，贵公司更荣获今年企业家杂志主办的十大西药工业第一名。本公司代理西药部广告，第一年的广告重点是放在百服宁上，打出百服宁保护您的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意奖第二名。第二年为配合贵公司的经营方针，前半年度以感冒百服宁为广告的主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延，应在一有征兆时，即采取行动，我们选用的标题是对付感冒要先下手为强，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意优胜奖。然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，要有取较高的市场占有率，殊非易事。但百服宁则不然，据调查西药房老板指出，多数百服宁的消费者是指名购买，可见百服宁在消费者的心目中具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立唯我独尊、一枝独秀的局面，所以本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1997年及1998年广告投资重点上，并以百服宁为主，感冒百服宁则配合时机性做有效的诉求。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的1997年百服宁及感冒百服宁广告企划案，尚请不吝指正。(二)广告商品以百服宁为主：感冒百服宁视时机性的需要弹性配合。(三)广告目的1.促进指名购买2.强化商品特性3.衔接1997年、1998年广告传播影响程度：不知名知名了解信服行动(四)广告期间1997年1月12月(五)广告诉求地域全省(仍以都市、城镇为主)都市化愈甚，头痛人口愈多。(六)广告诉求对象以企业界、教育界、脑力劳动者为主(偏重于男性)较易产生Opinion Leader的功效。(七)策略构思一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：1.新市场的开发市场大小的变化情况有两种：A量的变化-随着人口的自然增减而变化B质的变化-随着社会型态(如农业进入工业)、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均露，而且变化多是渐进的，也非单独某一厂牌的力量所可左右的。2.旧市场占有率的提高(即袭夺它品牌的市场)3.使用及购买频度的增加。就百服宁而言，因是属镇痛药品，为病痛欲求的商品，消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的，必须有此需要(解除痛苦的欲求)才会采取购买行动，与一些会导致冲动购买的商品不同，故新市场的开发甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也洒中能独占。在使用及购买频度的增加方面亦因百服宁系药品，不可任意多服用，即使强调一次购买，家庭备用也仅能提高销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让吾人加以发挥努力的只有旧市场上占有率的提升一途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购用我牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：(1)促使消费者指名购买百服宁(2)促使药房老板主动推荐百服宁(八)广告策略(1)针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。(2)制作P.O.P.悬挂于西药房，使消费者在购买时易于立即指名。(3)制作STICKER张贴于计程车上、公共汽车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益及PR作用。(4)制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，譬如置于西药房、医院或各办公大楼的柜台(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。(5)为加深固有印象，原先稿内的百服宁博士及百服宁、保护您Slogan,今后在广告稿件中均应继续沿用；百服宁与感冒百服宁为使消费者能分辨清楚，今后在稿件上亦应有不同的风格形态。(6)CF中一直未曾有百服宁博士出现，新拍CF应将其加入，使之能与印刷媒体广告相互重叠，看到它就想到百服宁。(7)除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和中国工商时报、经济参孝报的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即曾运用此一策略。2.针对药房老板方面-(1)召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店的奖励办法。(2)每逢年节，赠送成绩较佳的经销店压克力月历或具纪念性的奖品并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。(3)每至年终，召集全省各地绩优经销零售商聚餐或参观美国总公司。(4)赠送急救箱(药房消费者)为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者。(九)广告主题文案表现及媒体运用1.百服宁部分本公司所拟1997年百服宁广告策略，旨在衔接1997年、1998年广告投资，使消费者有一整体的延续印象，以及促进消费者指名购买为主，因此，本公司1997年所撰拟的广告文案策略除了给消费者统一延续的印象外，并将以促进消费者指名购买为目标，针对不同的消费阶层运用不同的媒体，做直接而有效的诉求。为了使百服宁广告深植消费者心中，进而促使其指名购买，我们建议今年度(1998年)的广告文案应采下列数种方式加以运用：)衔接策略文案标题百服宁、保护您、无痛健康快乐第一阶段以百服宁保护您无痛健康快乐-延续1997年及1998年的百服宁、保护您做为一种衔接，告之消费者服用百服宁后的一种感受，它不含剧药，但由于其温和自然、有效，服了之后，可使您无痛健康快乐。此为整年度广告的涵盖表现，运用媒体有T.V.、N.P.、M.G.及Radio等四大媒体别。(2)市场分化交互运用策略2.文案标题对策此一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做直接有效的诉求，在此一阶段中我们选定消费者，对职业性或生活上最感头痛的事情做广告的诉求标题，引起其注意，而后给予开导，进而产生共鸣，在此情况下，百服宁的广告诉求，将可得到事半功倍之效，更提供消费者一个绝佳的-对策。(1)针对工商企业头痛人士午后三点半，怎么办?股票跌停，怎么办?(2)针对知识分子知识大爆炸，怎么办?(3)针对一般易患头痛的消费者人车大作战，怎么办?分秒追挤赶，怎么办?(4)针对一般妇女消费者每月一痛，怎么办?以上不同的文案配以适当的媒体，交互运用。3.迂回策略文案标题敬告医师(百服宁的优点，医师最清楚)此一广告策略，主要的是借医师在患者心中的权威感，以迂回方式，唤起消费者乱服含有剧药的镇痛成药产生的不良后果，强调特效速效并非良药，而百服宁不含剧药，不伤胃，是止痛退烧的最佳良药。其次为了加深消费者对百服宁的印象度，以最经济的方式，以清爽宜人的百服宁稿穿插其间，或者运用经济日报各版做插排广告，将弥补大幅广告的缺失。兹将各项立案内容，叙述于后：百服宁保护您无痛、健康、快乐健康是幸福人生的根本。一个人若经常与病魔为伍，则不论他有多显赫的地位，多强大的权势，多庞大的财富，都无法享有人生的乐趣，那将多么可悲啊!广东必治妥公司以维护国人的健康为标志，所出品的百服宁即为有效的镇痛良药，能解除各种原因所引起的头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、女性生理痛等苦恼，并且因含有专利的ADA成份，不伤胃肠，可安心服用。随着时代的变化，社会竞争愈趋激烈，生活环境日益紧迫，在此变化、紧张繁忙的生活型态里，难怪人们的各种痛楚也有渐渐增多的迹象。若不慎重选择药品，而误服伪药、劣药，则不能及时解除病痛，且有严重危害健康的可能。故此，广东必治妥公司以信誉为保证，向您郑重推荐镇痛良药-百服宁。当您有上述头痛等痛楚时，请明智选择百服宁，让百服宁来保护您，使您免除痛苦，恢复健康，重享快乐的人生!午后3点半，怎么办?滴答滴答壁上的时钟豪不留情地走着，老张额头上的汗珠也越流越多，打电话四处求救兵，却均无结果，眼看3点半就快到了，怎么办?对许多工商界人士而言，午后3点半是最敏感的时刻，调头寸、轧票子，急得团团转，真如热锅上的蚂蚁。工商业社会，由于处处讲求时效，分秒必争，留铢必较，因此弄得人人紧张，无怪乎喊头痛的人也会愈来愈多了。头痛有损健康，更阻碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对您的为人做事都会产生不利的影响。午后3点半如何过关?我们恕难给您一个满意的答复。但是若您有了头痛的麻烦，我们却能提供您一个绝佳的对策-由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：(1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果等。(3)百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙剂!百服宁保护您无痛、健康、快乐健康是幸福人生的根本。一个人若经常与病魔为伍，则不论他有多显赫的地位，多强大的权势，多庞大的财富，都无法享有人生的乐趣，那将多么可悲啊!百服宁保护您无痛、健康、快乐!股票跌停，怎么办您参观过证券交易市场吗?那是个最能表现快节奏的现代生活的场所，在鼎沸的叫卖中，涨、涨、跌、跌、跌每个人的心情也跟着七上八下。 现代人生活在高度竞争、急迫、繁忙的环境里，时时处于紧张不安的状况下、难有一丝喘息的机会，无怪乎头痛的人士愈来愈多了。头痛不但损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆力衰退、食欲不振、烦躁易怒、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对于您的为人，做事都有不利影响。股票停，怎么办，我们恕难给您一个满意的答案。但是如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳的对策-由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：(1)不含剧药(如此林系，非那西汀，咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。(3)百服宁治头痛效力快是您的锦囊妙剂!百服宁保护您无痛、健康、快乐!知识大爆炸，怎么办?这是一个日新月异的时代，时时不断地有新技术、新方法、新观念问世，人们必须不停地吸收、认识，才能适应千变万化的社会，才能胜任其所从事的工作。尤其印刷术的革新，使出版物如山洪决堤般涌现，知识的大爆炸已带给人们莫大的压力。案头上堆积如山的书报、期刊、资料有待我们去吸收、消化，但我们总觉得时间不够用，总觉得力不从心。现代人长期生活在这种紧张、忙录的知识大竞赛中，无怪乎头痛的人也愈来愈多了。头痛损害健康，更妨碍事业，因为失眼、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而生，对您的为人、做事、治学都有不良影响。知识大爆炸，怎么办?我们请这方面的专家恕难给您满意的答复，但是如果您患了头痛，我们却能提供您一个最佳的对策-由必治人车大作战，怎么办?人潮汹涌、车水马龙，已不足以形容现代繁忙、复杂的交通情况了，您若有兴趣，请于上下班时刻，站在广东街头，体验一下人车大战的壮观场面吧!保证您怵目惊心。然而，这只是整个紧张、迫促的现代生活的一面而已，人们每天要迎接的挑战和承受的压力又何止于此?长期的焦虑不安，栖栖惶惶，无怪乎头痛的人士愈来愈多了! 头痛不但损害健康，更妨碍事业、学业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆减退、食欲不振、敏感易怒等现象也常和头痛随之俱来，对于您的为人、处事、治学都有不利影响。每月一次的周期性痛楚困扰着你，它使你变得落落寡欢、心神不宁、逃避畏缩为什么要受痛苦折磨?为什么要让痛苦束缚你?人生原本应该高高兴兴、欢欢喜喜的，不是吗?百服宁是美国必治妥大药厂精心研制的镇痛良药，能在温和自然中解除您经期的痛楚，并且含有A.D.A成份，对胃酸具有缓冲效果，不刺激胃肠，全国的女孩都知道它是克服经痛的有效良药。把昨日的痛忘掉吧!从今天起让百服宁来保护你，使你在经期中仍能如平日一般轻松快乐，自由自在!敬告全国医师(药剂师)(百服宁的优点医师最清楚)现代的医疗观念讲求的是对症制药，即某药是完全针对某病症而研制，尽可能避免其他不良副作用的产生。当然，这种观念已为您所充分了解，并于开配处方时也特别注意到对症下药，以使病人早日恢复健康。然而国内仍有许多患者存在一种错觉，总认为速效、特效、强效的药物，就是最好的，却不知道每一种药物都有一定的强度和产生效用所需的一定时间，未必速效、强效的药就是最好的药，因此，有些制药厂商为了迎合病患求愈心切的心理，竟不顾商业道德，在许多药品中加入了剧药的成份，以使药效更强、更快，然而剧药的成份，以使药效更强加速，实际上，却也相对地带来了更多的麻烦问题，譬如产生不良甚至危害人体的副作用等等。剧药往往会顾此失彼，造成一病未愈他病又起，或治好了甲病却引发了乙病的现象，类此饮鸩止渴式的药品，带给病患者的只是得不偿失而已。兹举百服宁为例，以说明良药与剧药之别：(1)由美国必治妥大药厂出品的镇痛剂百服宁含有A.D.A.胃酸缓冲剂，能减除阿司匹灵对胃肠的刺激作用，克服了一般镇痛剂伤害胃肠的副作用。(2)百服宁不含比林系、咖啡因、非那西汀等剧毒成分，不伤害造血机构，无习惯性，安全度最高。比林系在人体内易与亚硝酸根反应而生癌物质。咖啡因。非那西汀有鉴于国内许多患者于药物观念的错误和混乱，为维护全民健康，我们诚挚地呼唤担负起救人济世神圣使命的您，能多多利用与病患者接触的机会，教育正确的药品常识及医疗观念，并共同抵制伪药、劣药，积极推介使用优良药品，使我们全国同胞均能享受健康、幸福百服宁 保护您 无痛、健康、快乐社会越进步，生活越忙碌，头痛的人也越多，头痛会影响健康、妨碍事业，所以请您不要忽视。由美国必治妥大药厂出品的百服宁，是治疗头痛的有效良药，能迅速产生效果，并且不伤胃肠。当您头痛时，请服百服宁，百服宁保护您!电视CF企划内容(加附CF脚本)感冒百服宁部分1.感冒百服宁因受季节性影响较大，故平时不列入正常广告预算，仅于感冒流行或季节变化较易感冒的时刻，俟机推出广告，如此费用较省，他较能和消费者的欲求(解除病痛)适切配合。2.报纸、杂志广告，可以用公益广告与商品广告相互配合的方式来做，一则能引起较大注意，减低抗斥力，再则公益广告不用送卫生机构审查，限制少，发挥易。3.电视广告也可以采用两段式的做法，譬如第一张的Slide,纯为呼大众预防感冒，第二张Slide再推介感冒百服宁。4.若预算宽裕时亦可于感冒旺季时，在全省推出(类似防风、防火、消除脏乱等活动)。期间约一个月，请每一家西药房悬挂本活动的布旗，在报纸、杂志、电视上也刊播公益性的广告，呼呈大家注意预防感冒，提示应该注意的防范措施，仅于一角落轻描淡写地摆上百服宁医生及感冒百服宁随时保护您这句Slogan。此方式尚无其他厂商用过，若能有效运用Publicity相配合当可制造一个高潮，使大众对必治妥及感冒百服宁留下良好的Image。5.继续沿用1994年感冒百服宁的广告稿件。6.报纸主Slide播词如下：感冒警报感冒正在全国各地蔓延，敬请各位多加小心预防根据专家最新分析报导，型感冒正在广东地区流行，目前病患者日增，尤以儿童居大多数，敬请父母亲及老师们善加照顾儿童的起居生活，以维护全民健康。现谨将预防感冒应注意事项列之于下，希望能对各位有所帮助-(1)早、晚气温降低时，应多添加衣服，避免着凉。(2)夜晚睡觉时门窗要关好，不要踢被。(3)多吃新鲜水果、蔬菜，注意饮食卫生。谢谢大家合作，共维国人健康!(以上公益广告由广东必治妥公司提供)感冒百服宁 随时保护您对付感冒要先下手为强感冒拖不得，若不及早治疗，往往会导致其它如肺炎等严重的并发症。所以，当您一有感冒现象时(譬如：发烧、头痛、打喷嚏、流鼻水、鼻塞、喉痛、咳少量白痰等)就应该迅速采取行动(1)每日1-4次各服感冒百服宁1粒。(2)多休息、多喝开水，注意营养及身体的保暖，勿去公共场所。感冒百服宁 祝您健康!感冒百服宁Slide播词S1 各位观众，流行性感冒正在广东地区蔓延，敬请多加小心预防。(小心!小心!流行性感冒来了!)S2 当您一有感冒、鼻塞、流鼻水等现象时，请服感冒百服宁，感冒百服宁祝您早日康复。(对付感冒要先下手为强，感冒百服宁随时保护您)(十)其他建议事项1.为便于消费者随身携带，以便能在头痛时，立刻取用，特建议贵公司将目前百服宁、感冒百服宁的包装形态，做大胆的改变，将之改成类似芝兰口香糖的包装盒，取名袖珍型或贴身型即时髦巧妙，又方便易藏，更可除掉吃药的感觉，打开包装吃一粒，别人还以为是口香糖呢，多神气!2.编印一本头痛十诫的小册子，免费印赠各界参阅(或随百服宁附送)(本公司试拟头痛十诫内容如附件)3.与本公司合作研究在公司电话亭、公共汽车站牌、标准信封上制作广告的可行性。头痛十诫(1)应经常保持轻松平和的情绪，最忌过分焦虑、紧张。情绪紧张是造成头痛的最常见原因，在所有头痛的病人当中，几乎90%是紧张性头痛的患者。(2)尽量避免在喧哗嘈杂的环境中逗留。在喧闹或人潮汹涌的环境里容易使人烦躁、焦虑、紧张、兴奋、疲倦，这些都是常见的引起头痛的触发因素，因此应尽扩张头部血管，也会造成身体脱水和情绪紧张，均能引起头痛，而吸烟过度更会加重酒精引起的头痛。(4)不要在烟雾弥漫的房间里呆太久。冗长的会议、烟雾充斥、通风不良的环境均可能造成高浓度的二氧化碳，而导致头痛。应改良通风设备。(5)保持正确舒适的姿势。长期的不良姿势，如看电影仰着脖子太久，或在一种不舒适的位置看电视，睡觉姿势不当等，都会引起肌肉收缩，刺激神经而产生疼痛。 (6)冷气不可吹得太久。感冒、湿度的改变，均易引起过敏或增加头部的血流，而导致一连锁的反应，引起偏头痛的症状。(7)慎防感冒或中暑。感冒、发烧或中暑，由于体温升高流经大脑的血流增加，血管变粗，牵引周围组织而引起头痛。(8)保持规律正常的生活。许多头痛的触发因素都是由于生活不正常而造成的，譬如失眠、酗酒、过劳、便秘等，因此保持规律正常的生活是最重要的。(9)确立正确的观念，祛除错误的流传。头痛是人类最古老也是最常见的毛病之一，由于它困扰人类如此悠久，因而一般民众在辗转流传，街谈巷议之下，衍生了许多错误甚至荒诞不经的观念。其实头痛的致因很多，它也并非一无是处，至少它是一种讯号，告诉您，再不放轻松点，您可能就要有麻烦了。所以假如您有了头痛的现象，不可大意忽视，但也不必太过紧张，应先仔细找出它的确实原因来，再对症下药(寻求对策)(10)随时携带百服宁。目前市面上可买到的头痛药很多，但为了保护您的健康，我们以公正、诚意的立场向您推荐百服宁。因为百服宁是不含剧药，不伤胃肠，不危害人体的有效镇痛良药，全球人士一致采用。若您经常患头痛，我们建议您：请随身携带百服宁，让百服宁来保护您。灵丹之润豪牌手提收录音机年度广告企划方案大纲(一)商品特性与市场现状商品特性消费阶层市场现状广告情况(二)机会点与问题点市场展望商品问题广告活动(三)广告战略市场分割媒体运用表现主题(一)商品特性与市场现状1.商品特性在商品的总体市场中，由于价格、品质、制造者的差异，我们可将手提收录音机区分成两个截然不同的商品类别。一为高价格、高品质、外国厂商制造的进口手提收录音机，它的来源，多半来自经销业者的大量进口，部分则出于私人的携带入境。其消费者偏于商品持有群的上层，收入、教育程度、职业等均较一般为高。润豪牌手提收录音机属此系列。另一类则是低价格的本地制品，其品质良莠不齐，它的消费阶层也较前者为低，只要求发声与录音的机能和负担得起的价格，对性能的好坏辨认能力差，亦较不重视。 盖经总体市场100%来分，二者约成80：20之比。2.消费阶层手提收录音机乃个人消费品，与消费者的年龄、教育程度、收入、生活习惯等有直接关连。根据调查资料显示，目前手提收录音机的持有者，虽说男性略多于女性，但并无明显的性别特性。年龄20岁到30岁之间最多。教育程度高中以上。收入中等以上。家庭结构以单身及已婚但未有小孩的年轻家长居多，前者大部分为学生，后者则为主管或一般职员。平均多分布于全省的都市地区。分析其心理与生活习惯则：重视个人生活享受，追求精神生活的富庶，求知欲强，对新事物具好奇心。(详见下列表格)3.广告情况由于手提收录音机为属于知识阶层的商品，必须充分利用广告的教育性，长期对消费者做理性说服。 纵观主要竞争者的广告重点，多为商品差异化的强调，配合进口消息，向对象阶层做理性诉求。如：国际牌的太空系列-太空系列与音响技术的结晶；三洋证言式的假如你只要一台发声机，三洋就不必如此精雕细琢；及声宝牌的APSS装置等。Sp活动方面，除了润豪牌去年11月举办的金卡奖活动，和国际牌年终年初大赠送外，其他厂牌则多言性能，不强调促销。媒体使用，印刷媒体以三洋、国际为大宗，每月均固定全十或半十的报纸广告；媒体使用，印刷媒体以三洋、国际亦有影片插播。诉求中心均在品质，各品牌均有所收获。润豪牌手提收录音机由于预算较它牌有限，相形之下，广告出现率也显得较低。(二)机会点与问题点1.市场展望广东近年来，教育普及的结果，使人们对精神生活日渐重视，但由于娱乐形式缺乏，无法相对配合此趋势；电视节目的贫乏内容、过分拥挤的娱乐场所，都使人们孤独的机会增加。听FM的音乐、珍惜、保留好的音乐，都成了一种知识阶层的流行。 国民所得年有增加的情况下，价格在6，000至15，000元的一架手提收录音机，已不构成奢侈；再加上音响设备的过分昂贵、都市中生活场地的狭少局限、及手提收录音机的多重功能，都使它成为现代人生活的最佳伴侣。就此时机，本商品的发展可观。2.商品问题虽说手提收音录音机远景无限，但由于目前所处竞争环境，故市场上升幅度可能较缓。特别在润豪未来市场，由于它的价格、水货等商品问题，可能其前进的步伐与其他品牌相比，更加艰难许多。固然高价格的商品，必有其消费对象，但由于目前竞争的市场，偏高的价格 ，可能使部分的人却步，使经销商难以成交，如此增加转购或销售其他厂牌或水货的可能。对于水货，业者曾多次用金牌、保证卡等制度防范，但由于其处暗处，使人防不甚防，加上它数量的日益壮大，事实上已对本品牌构成不算轻的威胁。3.广告活动的把握前面提到过，手提收录音机是一种极需仰赖理性说服来助销的知识性商品。由于其消费对象、消费意图、及市场面的明显，如果能在此一时刻，高度充分利用广告活动的时效，有效把握消费与市场的契机；在有限的预算下，针对不同的消费阶层，运用不同的广告诉求，选有效的大众媒体；与实际的经销面在价格及竞争上广泛配合，则市场扩张指日可见。(三)广告战略1.市场分割(1)高消费层和低消费层的市场：根据商品与消费者的特性，我们可将目前的手提收录音机市场二分为高消费层和低消费层两种。低消费层者为本地制品，消费者偏在商品持有群的下层。润豪牌所处的市场细分乃上层市场，其竞争的主要对象为国际与三洋，近来声宝牌不断投入大量广告，形成一项新的威胁。(2)学生和社会人士的市场：根据消费者对于商品功能的使用，我们可将手提收录音机市场二分为学生和社会人士二者。前者多为年龄在20岁左右的高中或大学生， 与父母亲同住。其使用手提收录音机多为听FM广播、收录热门音乐、学习语言或郊游时放歌曲等。后者则年龄稍长约25至30岁之间，初步入社会的一般职员或收入中上的主管阶级的社会人士，教育程度为高中以上，单身或成家的年轻家长。他们使用手提收录音机的范围除了收听音乐的功用与前者相同外，本商品充分被用于各种场合的日常生活中。润豪手提收录音机对以上的两个市场，均应充分把握，采用各个击破的战略，确实争取的。(3)攻和守的市场：基于润豪牌手提收录音机商品本身所处的竞争环境，我们可将本品牌的未来市场二分为攻和守两者。前者为正常的市场争夺，以尚未购买手提收录音机、尚未决定购买品牌的消费对象为目标，以品质与权威为后盾，提高本品牌的销售实绩。后者为非正常的对水货的竞争，如何彻底执行保证制度、如何使经销商少进水货、如何制造与水货的商品差异，以使水货比率在市面上减少，进而绝迹，是本品牌守势市场的最高目标。2.媒体运用由于市场的分割与消费层的区隔，在媒体的使用上，亦因其范围的不同，必须启用不同的视听材，选择对象阶层最常接触的媒体，以他们所了解的语言诉求，其收效更巨。针对学生群，我们选择普遍传阅于学校(大学、专科、高中)的校刊等学生刊物，一方面花费很少，另一方面可培养此一层的潜在市场，造成日后步入社会对润豪的基础印象。针对社会人士，一般的大众媒体则可胜任其传达讯息，建立品质与权威感的任务。灵丹之润豪牌汽水上市广告企划案 大 纲(一)饮料业市场概况1.目前饮料市场及消费趋势2.饮料消费者习性的改变3.各厂牌经销路线概况4.目前各厂牌的价格情况5.可乐及汽水的市场占有率6.各厂牌比较及其SP活动7.碳酸饮料的购买动机8.饮料市场的预测及未来情况ZK)(二)润豪汽水的企业背景及其商品特点(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会(四)润豪汽水的市场目标(五)润豪汽水的商品概念架构(六)润豪汽水广告企划1.润豪汽水的广告概念2.广告策略的进行及目的3.诉求对象4.诉求地区5.表现战略6.媒体战略(含媒体预算)7.S.P战略(七)润豪汽水广告计划过程图(八)建议事项(一)饮料业市场概况1.目前饮料市场及消费趋势(1)可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了1984年，占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。(2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。(3)沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。(4)芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。(5)果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。(6)果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可乐类占16.1%，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。2.饮料消费者习性的改变可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。3.各厂牌经销路线概况(1)黑松汽水：北部地区采用直营方式。公司零售店(北部地区)公司经销商零售店(中南部)(2)台丰汽水：采经销制度，以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。公司经销商零售店(3)可口可乐：采用直营方式，但分三区向零售店分销。(4) 其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式，若在其他县市，则以经销方式出售。碳酸饮料，常谓的汽水及可乐均属之。(1)销售数量1983年1月12月全省汽水总销售数量为43，637，000打其中 大瓶汽水 15，993，000打中小瓶汽水 11，774，000打(2)各主要厂牌的占有情况62年度大瓶 百事 23.4%可口 16.10%黑松 39.22%台丰 724%其他 14.40%百事 27.22%可口 7.21%苹果 10.0%黑松 32.34%台丰 0.58%白梅 6.73%其他 15.9%63年1月9日大瓶 百事 8.86%可口 7.26%黑松 51.80%台丰 12.27%其他 19.81%5.各厂牌广告活动比较及其S.P.活动(1)广告费的比较黑松汽水的广告量很多，仅报纸、电视1983年度全年约人民币700万元，台丰汽水广告量仅20几万而已。可口可乐的广告量报纸杂志1983年度约600多万，百事可乐也不相上下。通常其广告，大部分集中于5月7月，6月为最高潮。汽水及可乐的广告，以TV为主要媒体。(2)广告内容的比较表6.碳酸饮料的购买动机(包括汽水及可乐)(1)汽水购买动机止渴：接近开水的颜色，有甜味，刺激的气泡增加止渴的感觉。宴客：宴客时的购买，一是充实场面，一是解止油腻。习惯性：汽水是碳酸饮料最早的商品，长久饮用，养成习惯。方便：汽水销售网遍布各地，到哪里，只要感觉渴，就可容易买到饮用。换口味：可乐喝久了，想改换口味。气氛：朋友闲谈，增加气氛。便宜。嗜好。(2)可乐购买动机时髦、好奇、换口味：可乐大多属于外来饮料，可乐市场的基础是由可口、百事而建立，这两种饮料是世界性的企业，迎合消费者时尚的心里，而引起相当强烈的购买动机。习惯性：由于其独特的味道，长久引起习惯。解腻：吃太油，往往喝可乐清爽肠胃。宴客：充实宴客的场面。.饮料市场的预测及未来情况全省历年汽水销售量表(单位：千打)汽水的销售量，历年都在增长，尤其是在前几年，其增长率更是格外的高。到去年，因为受世界经济不景气的影响，其销售量才显出衰退现象，无论大小汽水都有这种现象。然而依其长期趋势看，销售的趋势仍是属增成长型的，根据长期趋势的计算，其结果显示，今年汽水的销售情况将仍维持去年的水准，只会有细微的增加。(二)润豪汽水的企业背景及商品特点润豪公司推出600ml及300ml瓶装饮料，其企业背景及商品特点如下：1.企业背景：润豪饮料风行世界78国，在全球138个工厂制造生产，是世界性的饮料，全球三大饮料之一。2.商品特点：是以温和、爽口、且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道，自然的碳酸饮料。其不加色素，亦是纯正的健康止渴饮料。3.包装特色：绿瓶的包装，感觉清凉、舒适，且设计相当醒目雅致，给人以高级感，此外它的绿瓶子设计有避免紫外线的功能。由上述条件可知润豪有下列优越的条件：它是世界三大饮料之一，是世界性的非可乐，它包含着时髦及天然的优点，比目前的可乐及汽水更具特色。(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会1.问题点(1) 以汽水而言：我们的竞争对象是黑松及台丰两家。尤其是黑松，其长久拓展下来的经销网分布及价格，皆占优势。台丰虽然较弱,但其经销亦有数年之久，亦不能忽视。(2) 以同是世界三大饮料而言：我们的竞争对象是可口可乐及百事可乐，这两家已在此间奠定相当的基础。可乐业界而言两者更是平分秋色，也是我们世界性饮料的对手。(3) 对整个饮料界而言：竞争厂牌众多，因此目前我们推出，势必付出更大的代价(4)就消费者的口味习性而言：据一般广东消费者习性显示，本省人习惯于较强烈浓郁汽水的饮料，而润豪汽水是属于温和、爽口的饮料。(注)：请参考第八大项(一)2.机会(1)以消费者时尚的心理而言：润豪汽水是世界三大饮料之一，所以当它在广东发售时，可成为一大优点。(2)与可乐饮料相比：润豪汽水有柠檬及莱姆果的淡淡芬芳味道，没有可乐咖啡因的心理负担，给人安全的感觉。(3)与汽水相比：它没有汽水的强烈刺激，且具备天然柠檬及莱姆果的香味的自然饮料。(4)对人们健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然饮料。(5)以包装外型：绿色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌汽水的包装高级。(四)润豪汽水的市场目标1.阶层的拓展：润豪饮料对知识分子而言，经常在外国杂志见其广告，在此阶层已经有些知名度，所以我们初期的目标着重于可乐的消费者,当可得到事半功倍的效果。(五)润豪汽水的商品概念结构基于上述润豪企业背景及商品的特性分析，我们得悉润豪饮料确是具有世界性的、绿色的、清爽的、自然的、时髦的，且具淡淡柠檬及莱姆果香的饮料。因此我们把润豪饮料的商品定在：来自美国加州，用柠檬及莱姆果所制成的清爽、自然、时尚，不是可乐的世界三大饮料之一。(六)润豪汽水广告企划1.润豪汽水的广告由上面润豪汽水的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显的看出，要以汽水姿态与本地黑松正面接触的话，我们没有黑松的基础；要以世界性的饮料与可口、百事竞争的话，我们亦晚来了一大截。因此我们在此两大趋势的夹缝中拓展,是故我们把整个定位于：(1)初期(新发售期3月15日5月30日)：3月15日至3月末是商品铺货期，此时店头的广告开始进行。至4月1日一切就绪，同时以报纸全页新发售广告配合TV广告全面推出。从4月开始即着重于知名度的诉求，至5月时已有相当的知名度，于是开始试饮活动，藉试饮活动主动接触消费者，促成其今后的购买行动。新发售时期的另一方针是拓展经销网，加强零售店店面的招牌、海报、推销台。(2)中期(盛夏旺销时期6月8月)：紧接着上期整个知名度的普及 ，及销售路线的全面流通以后，已经进入盛夏旺季，此时广告着重于炎夏的诉求。A.类别：冷饮店、经销零售店，海水浴场等场合。B.意图：求取润豪统一的印象，并打入消费者生活之中。C.表现：力求精美、格调一致。(附件略)(2)立体媒体：饮料类的商品广告最重要的媒体仍属电视，故电视广告影片的表现应是所有表现重心。且因电视媒体的性质，在于提高商品的知名度，使消费者对润豪汽水印象深刻。原则上以20及30为长度，共四支。初期：(20)商品与消费者见面，强调世界性及绿瓶子的秘密。中期：(30)以一对青年男女玩耍为题，引起润豪解渴、清凉的感觉。强调润豪汽水是情侣的良伴。末期：(30)婚宴的诉求，格调符合中下阶层，以婚宴的现场，引出润豪牌的作用。6.媒体战略(含媒体预算) (1)媒体选择润豪饮料，是大众一般性的消费品，它大大的不同于电冰箱、冷气机的产品。只要认识润豪饮料人人都有能力购买，不像电器产品，想购买，但需要考虑是否有能力。因此新发售期，媒体的选择以电视为主，报纸为辅，继而使用杂志、广播、电影院、公共汽车和户外等广告。电视在知名度的提高上，是快速而普遍。报纸则重于其教育性和说明。其余各类媒体则都是辅助电视和报纸的不足。整个传播网囊括了任何一个角落。 (2)预算分配700万元广告费用自4月11日的每月广告额分配如表。 (3)预算分配与运用的理由第一个月，4月份预算高达140万，其中电视100万，报纸杂志等约40万。因为润豪为新发售，且属于大众一般性产品，在加速普遍提高其知名度的原因下，只有用电视的生动画面及冲击的音响效果，打起润豪的知名度。以20CF言，特级时间104次。甲级时间20次。乙级时间20次。总计播出144次而导出CPR 27895，REACH 98.4，FREQUENCY 15.1，CPM 16.5。仅以一个月时间，就使润豪牌知名度大为提高。一个月后，消费者已经知道我们润豪饮料。我们从5月份即开始举办试饮活动。广告预算稍微减少，而仍然偏其知名度的提高。6月份饮料已进入消费旺期，各种夏日的活动也相继展开，而且暑假也将来到。于是我们的广告预算再度提高达130万。因两个月提高知名度时期的努力，如今消费者已有购买倾向，我们为了强化此动机，以30CF大力播放，而且我们以青年为诉求对象。七八月相继播出。使润豪牌的再知名度提高，教育消费者彻底了解润豪牌，因而引起购买行动。从知名度初起至其提高，相继使我们的消费者了解商品而引起购买动机后，再以其再知名度促销我们的消费者采取购买.表现：力求精美、格调一致。(附件略)(2)立体媒体：饮料类的商品广告最重要的媒体仍属电视，故电视广告影片的表现应是所有表现重心。且因电视媒体的性质，在于提高商品的知名度，使消费者对润豪汽水印象深刻。原则上以20及30为长度，共四支。初期：(20)商品与消费者见面，强调世界性及绿瓶子的秘密。中期：(30)以一对青年男女玩耍为题，引起润豪解渴、清凉的感觉。强调润豪汽水是情侣的良伴。末期：(30)婚宴的诉求，格调符合中下阶层，以婚宴的现场，引出润豪牌的作用。6.媒体战略(含媒体预算)(1)媒体选择润豪饮料，是大众一般性的消费品，它大大的不同于电冰箱、冷气机的产品。只要认识润豪饮料人人都有能力购买，不像电器产品，想购买，但需要考虑是否有能力。因此新发售期，媒体的选择以电视为主，报纸为辅，继而使用杂志、广播、电影院、公共汽车和户外等广告。电视在知名度的提高上，是快速而普遍。报纸则重于其教育性和说明。其余各类媒体则都是辅助电视和报纸的不足。整个传播网囊括了任何一个角落。(2)预算分配700万元广告费用自4月11日的每月