商业地产前期市场调研分析

商业地产前期市场调研分析商业地产前期市场调研分析 目目 录录 外部市场环境构成因素调查分析 3 外部调查一 生活结构调查 4 人口结构 4 家庭户数构成 4 收入水平 4 消费水平 4 购买行为 4 外部调查二 城市结构调查 5 城市地势结构 5 城市交通情况 5 城市商业地段调查 5 城市机能调查 5 城市规划调查 6 外部调查三 零售业结构调查 6 外部调查四 消费者的调查 6 消费者购买习惯的调查 6 消费者购买能力的调查 6 消费者购买量的调查 7 外部调查五 竞争对手的调查 7 竞争场所调查 7 竞争对手商品构成调查 7 竞争对手人流量调查 7 大型商业地产项目外部市场环境重要课题研究 7 调研课题一 经济环境的分析和生活结构研究 8 地区总人口及结构 职业构成 家庭户数构成 收入水平 消费水平等研究分析 8 GDP 发展状况及产业结构情况 8 全社会消费品零售总额 9 城乡居民储蓄存款余额 9 调研课题二 区域城市结构调查与城市发展规划调查 9 交通体系状况 交通规划 9 道路状况 通行量 9 场地条件 10 客流状况 10 道路状况 10 客流模拟 10 调研课题三 商业发展规划和政策研究 10 调研课题四 区域零售业结构的市场调查与分析 10 地区间的销售动向 11 各商圈间的竞争状况 11 商圈模拟 11 商圈设定 12 圈内定位 12 大型主力店的动向 12 调研课题五 区域性产品供求关系市场调研 12 产品市场供求关系的价格影响调研 12 商场项目内部产品供求平衡体系调研 13 调研课题六 如何确定购物中心的有效商圈 15 什么叫做商圈 15 商圈的构成 15 商圈分析的必要性 16 商圈分析应考虑的因素 17 商圈对商业地产项目的影响 17 购物中心内部影响因素评估分析 18 外部市场环境构成因素调查分析外部市场环境构成因素调查分析 房地产项目在开发的前期应对地块的价值 投资开发环境 市场供需状况 市场竞争状 况等各种市场变量进行分析和研究 以对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据 回避风险 购物中心因为其客户需求的特殊性 利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确 定性 所以更需要在开发前期进行市场调查和研究 一个购物中心项目的前期市场调研分析 可从项目外部市场环境和项目内部因素两个方面入手进行 前期市场调研分析前期市场调研分析 购物中心项目开发外部市场环境调研分析的目的在于确认有限的可以使购物中心项目成 功开发的机会和应当回避的威胁 有限 一词表明 外部分析并不是要列举无穷多的所有 影响项目开发的因素 相反 应明确那些关键的 值得做出反应的因素 通常 购物中心项目开发的外部市场环境调研包括生活结构分析 城市结构分析 零售 业结构分析 消费者分析 竞争对手分析五部分 购物中心项目开发外部因素构成图购物中心项目开发外部因素构成图 生活结构生活结构 城市结构城市结构 零售业结构零售业结构 消费者消费者 竞争对手竞争对手 购物中心项目开发的购物中心项目开发的 外部市场环境调研外部市场环境调研 外部市场调研分析外部市场调研分析内部市场调研分析内部市场调研分析 外部调查一 生活结构调查外部调查一 生活结构调查 人口结构人口结构 人口结构调查除了要了解目前的人口结构外 还要调查了解有关过去人口聚集 膨胀的 速度等方面的情况 并要对将来人口结构的变迁进行预测 同时将人口结构依行业 职业 年龄教育程度等进行分类整理 以便做进一步的深入分析 家庭户数构成家庭户数构成 家庭户数构成调查主要是对家庭户数变动的情形及家庭人数 人员状况进行调查 并以 此了解人员变化趋势 通过人员构成比率的对比分析 来探索生活形态变化与都市发展之间 的关系 收入水平收入水平 收入水平调查主要是了解某一地区消费者的生活状况及高中低收入者各自所占的比例情 况 以此来分析消费者消费的可能性 了解家庭收入水平 并将这些资料与其他都市 其他 地域相比较 进行分析对比 作为是否开设商店的主要依据 消费水平消费水平 消费水平调查 主要是要了解消费者个人及其家庭的消费情形 并针对消费者内容依商 品类别进行划分 掌握不同商品类别的消费支出比重 以此掌握商圈内的消费购买力的一般 概况 为确定购物中心的店型提供参考 购买行为购买行为 购买行为调查 主要是调查了解消费者购买商品时的活动范围及购入某商品时经常在何 种类型商店购买等情况 研究消费者购买行为的目的 一是可以得悉消费者的购物活动区域 人口结构 家庭户数构成 收入水平 消费水平 购买行为 生活结构调查生活结构调查 二是可以知悉消费者选择商品的标准 以便对该地区的消费意识作深入研讨 这对具体确定 百货商店的经营范围及经营规模大有帮助 外部调查二 城市结构调查外部调查二 城市结构调查 城市结构调查主要是对某一区域内市民生活的空间进行调查 具体要调查中心地带及周 围区域城市的结构机能 以了解该地域内设施 交通 活动空间等方面的情况 并了解将来 的城市发展规划 以便选取最具商业价值的地域开设百货商店 城市地势结构城市地势结构 地势情况调查主要是对地域内地形概况进行调查 尤其要了解平地的广阔度及腹地的纵 深度等情况 因为地势情况直接制约着百货商店的规模选择 城市交通情况城市交通情况 一般而言 购物中心的位置应位于交通要道两侧 因为交通网密布的地方 往往人口容 易集中或流量特别大 自然是设店的理想地点 所以调查时对于交通路线及车辆往来的班次 载送量等均可作为考虑的重点 有时对于停车空间也有调查的必要 城市商业地段调查城市商业地段调查 在繁华的地段 往往是商店容易集中之处 所以百货商店选择在热闹地段是理所当然的 但其地价及租金较高 因此在投资成本提高的情况下 如何作有利的运作以及将来可能变动 的趋势 均成为在繁华地段设店的考虑要素 城市机能调查城市机能调查 一般设店位置若为行政 经济 文化活动等密集的地方 则整个都市机能易于发挥出来 诸如行政管理 经济流通 娱乐服务 商品销售等机能 自然成为人口流动集中的焦点 因 此对于流动的人口究竟是以行政职员为主体或是以购物 社交 娱乐的游客为主体 均为调 查上应予以明了的事项 地势结构 各项机制的调查 地段的调查 交通情况 城市规划调查 城市结构调查城市结构调查 城市规划调查城市规划调查 除了都市结构的现状外 有关将来发展的方向 城市的发展规划 诸如交通网的开发计 划 社区发展计划及商业区的建设计划等等 均为设店时在地点因素上所必须考虑的方面 因为这些因素直接影响着商圈的变动 必须对此进行相应的调查 外部调查三 零售业结构调查外部调查三 零售业结构调查 外部调查四 消费者的调查外部调查四 消费者的调查 消费者购买习惯的调查消费者购买习惯的调查 这项调查的目的是对欲设店地区居民的年龄 职业 收入 购买倾向进行研究分析 以 调查可能的商圈范围 其调查对象以家庭为主 可采用抽样调查的方法 调查时可以到学校 工厂发放调查试卷 也可以直接入户调查 其调查项目一般包括 居住地名 家庭构成 户 主年龄 职业 工业地点 商品购物倾向等 该项调查的特点是 居住地别购物倾向与设店 预定地的评价易于比较 但调查费用较高 消费者购买能力的调查消费者购买能力的调查 该项调查的目的主要是了解设店预定地顾客的实际消费购买能力 一般是对设店预定地 通行人数进行抽样调查 或是对百货店的主力顾客进行调查 在一般情况下 对调查地点通 城市商圈的调查 零售业态的调查 零售业种的调查 零售业结构调查零售业结构调查 购买习惯的调查 购买能力的调查 购买量的调查 消费者的调查消费者的调查 过的行人 依一定时间段采取面谈方式 时间以十分钟以内为佳 其调查项目主要包括居住 地 年龄 职业 上街目的 使用交通工具 上街频度 月均支出额等 该项调查费用较低 但较为困难 对于居住地与设店预定地购物依存度较难明确保证 消费者购买量的调查消费者购买量的调查 该项调查主要是对设店预定地的顾客流量情况 分不同日期及同一天的不同时间段 进 行研究分析 以作为确定营业体制和商店规模时的参考 外部调查五 竞争对手的调查外部调查五 竞争对手的调查 竞争场所调查竞争场所调查 这主要是对设店预定地商圈内竞争店的主力销售场所及特征展开的调查 在调查时可安 排销售人员同步进行 针对营业面积 场所及销售体制进行调查 以便共同研讨 竞争对手商品构成调查竞争对手商品构成调查 该项调查是对前项调查的继续 主要是对于商品组成的细目进行调查 以此作为确查 在调查方法上 可以安排销售人员 采购人员与销售促进人员共同进行调查 着重进行主力 商品量的调查 竞争对手人流量调查竞争对手人流量调查 该项调查的主要调查对象是以出入竞争店的十五岁以上的男女顾客为主 该项调查一般 与顾客通行量的调查同时进行 以了解竞争店不同时间 不同日期的出入店人数 尤其要注 意特殊日期或各楼别流动量的调查 大型商业地产项目外部市场环境重要课题研究大型商业地产项目外部市场环境重要课题研究 结合购物中心项目开发特点及影响购物中心项目开发的外部关键因素 购物中心项目开 场所调查 商品构成的调查 人流调查 竞争对手的调查竞争对手的调查 发的外部市场环境调研有以下六个重要课题 经济环境的分析和生活结构研究 区域城市结 构调查与城市发展规划调查 商业发展规划与政策调研 区域零售业结构调研 区域性产品 供求关系市场调研 购物中心的有效商圈 调研课题一 经济环境的分析和生活结构研究调研课题一 经济环境的分析和生活结构研究 开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究 尤其是购物中心项目 由于其开发 周期长 投资大 受经济发展和政策的影响大 其开发的最终目的是通过出租经营或者销售 来实现开发利润 因此其风险很大 所以 在开发商业房地产项目时 对经济环境进行研究 就显得十分重要 在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析 地区总人口及结构 职业构成 家庭户数构成 收入水平 地区总人口及结构 职业构成 家庭户数构成 收入水平 消费水平等研究分析消费水平等研究分析 购物中心的兴建要符合一定条件 它是建立在雄厚的经济基础和强大的购买力之上的 一个营业面积 10 万平方米的大型购物中心 每天至少需要 20 30 万的消费人口支持 因此物业周边是否有足够的常住人口和流动人口 交通条件是否便利 客户的消费能力和消 费特点如何 这都是在当初选址时要仔细考虑的 同时还要注意跟整个城市发展规划的新走 向结合起来 因此 了解购物中心项目区域的消费者因素 包括人口 户数 收入 消费水平及消费 习俗等成为项目前期市场调研必不可少的内容 更细致的还要了解年龄结构 平均教育程度 拥有住房的居民百分比 总的可支配收入百分比 人均可支配收入 职业分布 人口变化趋 势以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平等 GDP 发展状况及产业结构情况发展状况及产业结构情况 从发达国家看 购物中心大量出现是在人均 GDP 达到 1 万美元以上 家庭汽车化和住 宅郊区化已基本形成的条件下 这时零售业态如百货 超市 仓库商店等均已成熟 消费者 对购物 餐饮 娱乐有了新的追求 才在大城市近郊产生了购物中心一站式消费的需求 现 在美国人均 GDP 已超过 3 万多美元 而购物中心的建筑面积平均只有 2 万平方米左右 其 中大型的仅占 1 而我国人均 GDP 刚刚达到 1000 美元 几个大城市也不过三 四千美元 而已 由此可见 目前我国大量开发购物中心就必须保持谨慎态度 地区总人口及结构 职业构成 家庭户数构成 收 入水平 消费水平等研究分析 GDP 发展状况及产业结构情况 全社会消费品零售总额 全市商业增加值 城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储蓄存款余额 经济环境的分析和经济环境的分析和 生活结构研究生活结构研究 全社会消费品零售总额全社会消费品零售总额 一个城市的商业市场容量有多大 是受社会购买力限制的 在一定时间内社会购买力是 一个相对常数 不可能无限扩大 市场这块蛋糕要由这个城市的众多企业来划分割 每个企 业都要占有一定份额 企业越多 竞争就越激烈 而大企业具有雄厚实力和规模优势 必将 挤占中小企业的市场份额 集聚更多客流 使中小企业难以生存 甚至被淘汰出局 对我国 商业的发展和不同收入阶层的消费需求不利 因此 发展大型购物中心应慎之又慎 城乡居民储蓄存款余额城乡居民储蓄存款余额 通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续 3 5 年的分析 基本可以反映出一个 城市经济发展的总水平 调研课题二 区域城市结构调查与城市发展规划调查调研课题二 区域城市结构调查与城市发展规划调查 所在区域城市的结构对商业房地产的开发有重要的意义 在传统商业区不论是同业态的 聚集经营还是不同业态的错位互补都可能存在市场商机 在城市中该区域的位置若在行政 经济 文化等人口活动密集的地方 由于人流集中自然能形成商业的经营氛围 则城市的机 能易于发挥出来 交通体系状况 交通规划 交通体系状况 交通规划 对于购物中心交通规划中最最重要的是考虑停车条件 从国外的一些成功的大型商业来 看 足够数量的停车场是至关重要的 一些世界 500 强的大型商业巨头甚至说 停车场是 我们的生命线 它关系到我们的生存 所以 在购物中心选址时 必须重视停车场地的空 间 但是必须注意的是 按我国目前的建筑设计规范要求来计算设置停车位是不够的 应该 根据城市居民每百人拥有的实际汽车量来考虑停车位 另外还要考虑一定的发展空间 道路状况 通行量道路状况 通行量 购物中心的道路状况及通行量应从场地条件 客流状况 道路状况及客流模拟来分析确 定 公共设施状况 交通体系状况 交通规划 道路状况 通行量 各项城市的机能 城市规划调研 区域城市结构调查与区域城市结构调查与 城市发展规划调查城市发展规划调查 场地条件场地条件 如果是新建购物中心 场地的现状条件十分重要 包括用地面积的大小 可建购物中心 面积大小 地块红线的形状 地基土质的情况 场地平整度的情况 地块的朝向 周边建筑 物的情况以及和周边道路衔接状况等 客流状况客流状况 选址定点前的行人流量调查时 应该有专人蹲点过目 不完全套用有关商家数据 行人的数量 骑车人的数量 开车人的数量 上班时间段和下班时间段人流的变化 工作日 星期一至星期五 和休息日及节假日人流变化 道路状况道路状况 道路的情况差异对购物中心的影响很大 必须仔细观察研究 包括行人道的宽度 行人 道边是否有绿化 绿化是低矮灌木还是高达的乔木 店铺前交通道路的宽度 道路走向 路 面材料 中间是否有分隔栏等 客流模拟客流模拟 在商业繁华地区 交通应该是相当便捷 便捷的交通设施 会给购物中心输送大量购买 力 对商铺投资而言 对客流交通情况进行考察 以及在规划地进行客流模拟是有必要的 城市性质与功能特点 以上调查必须通过专业的市场调查公司实地调查了解 由于反映问题的角度不同 一般 的调查人员很难完成以上工作 调查必须有目的性 如果不知道目的是为什么 这样得到的 调查数据和资料的参考价值将大打折扣 调研课题三 商业发展规划和政策研究调研课题三 商业发展规划和政策研究 每一个城市发展都有发展的规划 商业布局和规划也是城市机能完善的标志 在对大型商业房地产开发过程中 开发商及时了解商业网点的布局规划非常关键 这有 助于避免政策性的风险和重复建设 调研课题四 区域零售业结构的市场调查与分析调研课题四 区域零售业结构的市场调查与分析 如果说前面所要调查的内容主要是宏观经济形势 政策等方面 那么区域零售业结构则 是对区域零售业实际情况的调查 在通常意义上是我们长讲的商业普查 它不仅反映区域内 零售业经济活动的指标和商业特征 而且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位 业态设计 经济效益预测提供定性的参考分析 地区间的销售动向地区间的销售动向 地区间的销售动向是影响一个地区市场潜在容量的重要指标 以分析北京区域销售动向 为例 北京二环以内万米以上的大商场 2000 年平均每平方米销售额只有 1 37 万元而北京 市大商场的盈亏平衡点大致在每平方米 1 5 万 2 万元 目前北京市一般大商场的利润率大 约只有 1 北京四大 MALL 的总建筑面积达 170 万平方米 购物面积按 50 计算 销售 额达 130 亿才能达到盈亏平衡 这相当于北京市消费品零售总额的 20 各商圈间的竞争状况各商圈间的竞争状况 了解选址定点商圈范围内竞争购物中心的数量 进行逐个排查 熟悉竞争对手的位置情 况 面积大小 装修情况 商品种类 经营效果等 选址定点商圈的竞争程度是可以量化的 饱和指数就是表明一个商圈所能支持的商业不 可能超过一个固定数量 饱和指数可由公式求得 IRS C RE RF IRS 商业圈的零售饱和指数 C 商业圈内的潜在顾客数目 RE 商圈内消费者人均零售支出 RF 商圈内商店的营业面积 例如 假设在我们选定的商圈内 5 平方公里 有 15 万户 每周的购物支出为 30 元人 民币 圈内共有营业面积 150000 平方米 该商圈的饱和指数则为 IRS 150000 30 150000 30 00 IRS 越大 表明该商圈内的饱和度越低 IRS 越小 表明该商圈内的饱和度越高 不论在什么样的城市 在应选择零售饱和指数较高的商圈开店 商圈模拟商圈模拟 商圈模拟是商铺投资前期研究中的重要步骤 它是指在不考虑外界影响的情况下 把某 一个商圈视作封闭型的商业环境加以分析 以此形成某种推理与结论 在实践中 应当实地 考察购买力 地理环境等重大因素 地区间的销售动向 各业种的销售对象 各商圈的竞争状况 大型主力店的动向 区域零售业结构的区域零售业结构的 市场调查与分析市场调查与分析 商圈设定商圈设定 模拟商圈设定有人为设定与自然环境设定两种 认为设定是指以人或车辆到达商店的距 离半径的商圈设定办法 自然设定是指商圈在一个相对封闭的范围内自然形成的商业环境 比如甲 乙两店为同业态 同规模的购物中心 同处于一个自然环境商圈中 如果认为 设定商圈等距离销售同类 同档次商品 那么可以确认两店的选址条件相同 圈内定位圈内定位 搜索范围 在一个中小城市中 搜索范围可以自然环境分界为限 在一个较小的范围内 进行 但在超大型城市中 则需多层次地进行目标搜索 并将人为商圈与自然商圈进行复合 印证 目标搜索 目标 是指投资主体拟设立的投资项目或投资商铺产生价值增量变化的因 素 我们将其称之为有利店或竞争店 对目标的评估 对一个未设定特定项目的商铺选址而言 我们可对目标产生的影响加以 评估 评估可按有利因素和不利因素加以分类 争取避开竞争店 邻近友好店 大型主力店的动向大型主力店的动向 大型主力店是购物中心招商首要考虑的问题 对各个大型主力店动向的调查关注将有助 于有效选择主力店商家 如以现购自运制商业模式闻名业界 世界三大商业巨头之一的德国 麦德龙正式对外宣布 已将进驻广东的首家店选址东莞市万将区 有意思的是 在店址上 麦德龙与号称中国首个超大型主题购物公园 华南 MALL 仅一步之遥 为何外资与民营 两股商业资本力量不垂青广州 深圳这样的大城市 却汇集于东莞万江 对于这样的问题 购物中心开发商只有在调查中收集麦德龙的详细资料分析其相关经营动向 才能解决 以上内容的取得必须通过商业普查 对区域内经营商户从经营内容 商铺面积 租金 员工数量 营业额 经营状况 存在的问题 发展和经营动向等进行调查 通过反映的一般 性的问题 分析能否得出普遍性的结论 调研课题五 区域性产品供求关系市场调研调研课题五 区域性产品供求关系市场调研 产品市场供求关系的价格影响调研产品市场供求关系的价格影响调研 当产品出现供过于求时 生产过剩将造成商品的积压 此时厂商们就会降低商品的价格 当供不应求时 消费者们就买不到他们所需求的商品 此时价格就会上升 所以显然 商品 的过剩生产 会刺激厂商们降低价格 但是 当供不应求时 消费者就加入了哄抬价格的行 产品市场供求关系的价格影响调研 商场项目内部产品供求平衡体系调研 区域性产品供求关系区域性产品供求关系 市场调研市场调研 列 直到新的价格下 市场再一次达到均衡时 这场哄抬价格的战争才能停止 商场项目内部产品供求平衡体系调研商场项目内部产品供求平衡体系调研 现时世界 500 强之一的沃尔玛公司 Wal Mart 以其规模和能力而在零售业享有盛誉 在数据库产业领域它同样有着巨大影响 沃尔玛公司管理着世界最大的数据库 其容量超过 七万亿字节 目前 沃尔玛公司正准备应用一种新的数据分析方法来帮助公司更新店面中的 库存 以便能从该套数据库系统中获取更多的价值 以最低廉的价格从合适的货架上获取所需货物 这就是沃尔玛公司成功的法则 而其 成功在很大程度上正是源于公司在数据库方面数百万的巨额投资 对于货物信息 商店零售 情况以及市场每天的变化 沃尔玛公司比其绝大多数竞争对手了解得要详细得多 该系统所存储的数据包括销售情况 库存状况 在运货物 市场统计数据 顾客统计数 据 财务状况 退货商品以及供应商绩效等等 用于决策支持的三大方面 即 趋势分析 库存管理和增进对顾客的了解 数据分析能够显示出沃尔玛三千多个零售分店中每家商店的 个性特征 公司的经理将以此为依据确定该商店的商品配比货架陈列分布 接下来就要对数据进行分析 沃尔玛公司开发了一套需求预测应用程序 该程序从每一 家商店的每一种商品着手 计算出该商品季度销售量的大致情况 这套计算机系统存储了一 年中售出的十万种商品的数据信息 并能预测出每家商店可能需要的商品种类 目前 沃尔玛正在进行所谓的 市场篮子 market basket 分析 公司收集的数据来 源于顾客每次购买的所有商品 从而使公司能就顾客的采购模式及期间的联系进行分析 这 一数据库在网上由其各零售商店的经理和供应商们共享 对于每一个商业组织和每一个重要的经营管理决策而言 预测都是至关重要的 它是企 业制定长期计划的基础 对于金融与会计等职能性领域 预测为制定预算和控制成本提供了 依据 营销部门也靠销售预测来进行新品开发计划 补充销售人员并做出其他的关键决策 生产经营者利用预测制定周期性决策 例如工艺选择 生产能力计划 设施布局 同时预测 也用于生产计划 调度和库存等连续性决策活动 所以如果市场上有大量的买者和卖者 销售的产品同一 生产者可以自由进出 并掌握 足够的知识 价格由供给和需求相互作用决定 这就是自由竞争的市场 虽然这些条件与现 实世界的市场不尽相同 但是我们可以用完全竞争理论来解释很多市场的功能 若市场上大 量的企业都生产类似产品 且进出该行业不受限制 那么 经理们就会发现 完全竞争理论 谈到市场达到均衡 是指在市场需求的产品与供给的产品达到一个平衡点 比如说是商铺的 投资 商铺的租赁 在九十年代初期 中期广州市的商业地产与商业物业都是在求大于供的 情况下 出现了租金和售价上涨的现象 在受到香港金融风暴的影响后 商业物业的价格在二千年下旬开始降温 租金 售价 到了 2004 年底才出现明显的商业地产和商铺的供应量较多的状态 甚至一些区域已出现了供大 于求的状况 当出现了商铺供求均衡时需求者就会出现降温 甚至更理智处理他们的投资行 为 那么作为商业地产的市场营销方面 针对投资者和承租者的要求 应该在过往单纯的商 业地产的市场营销的一种供应方式之外 更加注重如何满足他们为实现未来可持续发展创造 现实经济效益的促销手法和招商手法 并满足经营者的专业化商业地产运营要求 将成为未 来商业地产的项目成功关键 分析分析 可以用来进行产出和投入决策 还能帮助预测未来的市场情况 经理作利润最大化决策时 可以采用两种等价的形式 他既可以选择最优的产出水平 也能挑选最优的投入水平 两种方法最后得出的是相同的投入量 产量和利润 在完全竞争市场中 经营的经理所面临的是一条具有完全弹性的需求曲线 并在市场决 定的价格上保持水平 对完全竞争者而言 边际收益等于产品价格 所以 这种情况下 企 业的需求曲线也同时是边际收益曲线 短期内 只要价格超过平均变动成本 经理就会选择边际收益 价格 等于边际成本的 水平生产 当价格低于平均变动成本时 总收益便小于总变动成本 此时 如果企业继续生 产 损失额就等于所有固定成本与一部分变动成本的和 P AVC 在这种情况下 经理会 关闭企业 只损失固定成本 完全竞争企业的短期供给曲线即企业的边际成本曲线高于最小平均变动成本的那一部分 当行业扩张时 如果所有投入价格仍保持不变 那整个行业的供给曲线就是所有企业边际成 本曲线的水平加总 若因行业 不是单一企业 使用某些投入而影响了它们的价格 这时的 行业供给曲线就比水平加总结的结果弹性小 不过 该曲线的斜率还是正的 在管理决策过程中 固定成本并不重要 她在决定利润最大化的产出水平时不起作用 关门原则只设计对总收益和总变动成本 或价格和平均变动成本 进行比较 我们通过边际 效益等于边际成本找到了最优产量 在长期内 当 MR P 等于长期边际成本 LMC 时 企业便达到利润最大化均衡 若行业经济利润为零 吸引企业进出的诱因都消失殆尽 行业现有的企业全处在利润最大化 均衡 那么整个行业就达到了长期竞争均衡 因此 行业的均衡需要所有企业满足两个条件 P LMC 和 LAC 这只能在市场决定的价格等于最小的长期平均成本时实现 竞争性行业的长期供给曲线可以是上倾的 像成本递增行业 也可以是水平的 像 成本不变的行业 当行业产量扩大时 投入价格可能会上涨 导致最小最小 LAC 点上移 由于长期供给价格等于最小 LAC 所以这是成本递增行业的长期供给趋向上倾的原因 如果 行业产量和投入用量增加时 投入价格仍保持不变 则最小 LCA 点就不会移动 成本不变 行业的长期供给曲线是完全弹性的 选择企业的最优劳动力水平时 经理为了使企业的利润最大化 便会雇用其边际产生收 益等于工资率时的劳动力 当平均生产收益小于工资率 经理应该关门 一个劳动力也不要 沃尔玛利用一个所谓的市场篮子分析及收集数据是来源于公司收集顾客每次采购的是哪类商品 从而决定消费者的采购行为 这就是为未来的消费市场作出预测的关键 同样应用在商业地产的 业态定位过程当中 调查基础数据是来自于消费者的需求 在业态定位方面 如果把侧重点放在 经营者的需求上 将会大错特错 就等于是假设沃尔玛把采购的目标定位在满足供应商的需求而 不是满足消费者的需求上会导致如何的后果可想而知 所以在商业地产的业态定位 产品组合上 更需要预测将来在购物中心消费的是什么人 消费群 体的定位是什么 才去决定将来的业态定位 产品组合种类是什么 才去目标性选择对象 才能 真正找到在这里经营的有生命力的经营者 才能准确判断购物中心的准确的经营方向和决定未来 将目标性的寻找适合这里生存的 有生命力的商户和经营者进驻 在这个过程当中就好比沃尔玛 它会选择更能满足消费者的产品作为采购首选 会给予他们优厚一点的采购条件 作为开发商越 应该满足他们的进驻条件 有机会他们将会为开发商带来一些无形资产或人流 但是并不表示他 们越出名 越名牌就肯定适合该项目的区域 重点还是要看一下前面所谈到的该区域市场 产品 和业态的定位是否还是处于需求大于供给或均衡 假如它是供大于求供给或均衡 假如它是供大 于求的业态和产品 那么在该区域继续引入是毫无作用的 分析分析 雇用 调研课题六 如何确定购物中心的有效商圈调研课题六 如何确定购物中心的有效商圈 什么叫做商圈什么叫做商圈 商圈是指商店以其所在地点为中心 沿着一定的方向和距离扩展 吸引顾客的辐射范围 简单地说 也就是来店顾客所居住的区域范围 无论大商场还是小商店 它们的销售总是有 一定的地理范围 这个地理范围就是以商场为中心 向四周辐射至可能来店购买的消费者所 居住的地点 零售商店的销售活动范围通常都有一定的地理界限 也即有相对稳定的商圈 不同的商 店由于所在地区 经营规模 经营方式 经营品种 经营条件的不同 使得商圈规模 商圈 形态存在很大差别 同样一个零售商店在不同的经营时期受到不同的因素的干扰和影响 其 商圈也并不是一成不变的 商圈规模时大时小 商圈分析是百货商店选址的一重大步骤 也是重要的基础工作 在商场选址时 首先要 明确商圈范围 了解服务对象 确定经营范围 评估经营效益 然后确定大致地点和商店规 模 商圈的构成商圈的构成 商圈大致由三部分组成 即主圈 次圈 边圈 最靠近商店的主圈区域最靠近商店的主圈区域 主圈即主要商圈 也称第一商圈 是指最接近商店的区域 在主要商圈内 消费者去商 店购物最为方便 一般情况下 百货商店 65 左右的顾客来自主要商圈 在主商圈内 顾客 在人口中的密度较高 每个顾客的平均货额也最高 这一商圈很少与其他类型商店的商圈发 什么叫做商圈 商圈的构成 商圈分析的必要性 商圈分析应考虑的因素 影响商圈大小的因素 如何确定购物中心的如何确定购物中心的 有效商圈有效商圈 边圈 次圈 主圈 生重叠 否则就易出现过度竞争 一般来说 小型商店的核心商圈在 0 8 公里之内 顾客步 行来店在 10 分钟以内 大型商场的核心商圈在 5 公里以内 无论使用何种交通工具来店 不超过 20 分钟 位于主要商圈以外的次要商圈位于主要商圈以外的次要商圈 次圈即次要商圈 也称第二商圈 是指位于主要商圈外围的次要区域 在这一区域内 顾客较为分散 但消费者来店购买商品也较为方便 在次要商圈内聚集着百货商店 25 左右 的顾客 一般来说 小型商店的次要商圈在 1 5 公里之内 顾客步行来店在 20 分钟以内 大 型商场的次要商圈在 8 公里以内 无论使用何种交通工具来店 平均不超过 40 分钟 位于次要商圈以外的边圈区域位于次要商圈以外的边圈区域 边圈即边缘商圈 也称第三商圈 是指位于次要商圈以外的区域 在边缘商圈内 散居 着百货商店约 10 左右的顾客 在这个区域的消费者来商店购买商品中不太方便 一般来说 小型商店的边缘商圈在 1 5 公里以外 顾客步行来店在 20 分钟以上 大型商场的边缘商圈在 8 公里以外 无论使用何种交通工具来店平均在 40 分钟以上 商圈受各种因素的影响 其范围和形状是会经常变化的 一般情况下 商圈形态表现多 为各种不规则的多角型 为便于研究分析 一般将商圈抽象地视为以商店为中心向外辐射的 圆心圆型 商圈分析的必要性商圈分析的必要性 商圈分析是指对商圈的构成 特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性的研究 对商场来讲 商圈分析有重要的意义 它有助于企业选择店址 在符合设址原则的条件下 确定适宜的设址地点 有助于企业制定市场开拓目标 明确哪些是本商场的基本顾客和潜在 顾客群 不断扩大商圈范围 有助于企业有效地进行市场竞争 在掌握商圈范围内客流来源 和客流类型的基础上 开展有针对性的营销 商圈分析是购物中心进行合理选址的基础工作商圈分析是购物中心进行合理选址的基础工作 商场在选择店址时 总是力求以较大的目标市场 来吸引更多的目标顾客 这首先就需 要经营者明确商圈范围 了解商圈内人口的分布状况以及市场 非市场因素的有关资料 在 此基础上 进行经营效益的评估 衡量店址的使用价值 按照设址的基本原则 选定适宜的 地点 使商圈 店址 经营条件协调融合 创造经营优势 商圈分析是购物中心制定竞争经营策略的基本前提商圈分析是购物中心制定竞争经营策略的基本前提 在日趋激烈的市场竞争环境中 价格竞争手段仅仅是一方面 同时也是很有限的 百货 商店在竞争中为取得优势 已广泛地采取非价格竞争手段 诸如改善商店形象 进行企业形 象设计与策划 完善售后服务等等 这些都需要经营者通过商圈分析 掌握客流来源和客流 类型 了解顾客的不同需求特点 采取竞争性的经营策略 投顾客之所好 赢得顾客信赖 也即赢得竞争优势 商圈分析是购物中心制定市场开拓战略的重要条件商圈分析是购物中心制定市场开拓战略的重要条件 一家百货商店的经营方针 策略的制定或调整 总要立足于商圈内各种环境因素的现状 及其发展趋势 通过商圈分析 可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群 哪些是潜在 顾客群 力求在保持基本顾客群的同时 着力吸引潜在顾客群 制定市场开拓战略 不断延 伸经营触角 扩大商圈范围 提高市场占有率 商圈分析是购物中心资金占用的重要手段商圈分析是购物中心资金占用的重要手段 百货商店经营的一大特点是流动资金占用多 要求资金周转速度快 百货商店的经营规 模受到商圈规模的制约 商圈规模又会随着经营环境的变化而变化 当商圈规模缩小时 而 百货商店的经营规模仍维持现状 就有可能导致企业的一部分流动资金的占压 影响资金周 转速度 降低资金利用率 商圈分析应考虑的因素商圈分析应考虑的因素 因素一 人口数量及特点因素一 人口数量及特点 包括居住人口数量 工作人口数量 过往人口数量 居民户数和企事业单位数 及相应 人口年龄 性别 职业和收入水平构成等 因素二 建设状况因素二 建设状况 包括公共交通 供电状况 通讯设备 金融机构等关系到百货商店营销的方便程度的配 套设施情况 因素三 社会因素因素三 社会因素 分析地区建设规划 公共设施 公园 公共体育场所 影剧院 展览馆 以及本地区 的人文等 是否有利于百货商店的发展 因素四 商业发展潜力因素四 商业发展潜力 商业发展潜力和现有商场的经营状况 这两个因素是对百货商店影响的最直接因素 在对商 业发展潜力进行分析时 应计算该地区的商圈饱和度 以了解这个地区内同行业是过多还是 不足 在商圈饱和度低的地区建店 其成功的可能性必然超过商圈饱和度高的地区 商圈对商业地产项目的影响商圈对商业地产项目的影响 影响一 商圈影响百货商店的特点影响一 商圈影响百货商店的特点 百货商店的商圈不仅有别于其他商场和商店的商圈 而且即使同是百货商店 坐落于同 一地区 由于其各自不同的特点 商圈范围也有所区别 造成这种区别的因素有 商店的形 象和信誉 服务质量的优劣 商品经营的特色 价位的高低 以及物质设施的差异等 经营 同类商品的两个商店即便同处一个地区的同一条街道 其对顾客的吸引力也会有所差异 相 应地 商圈规模不一致 那些经营灵活 商品齐全 服务周到 在消费者中树立了良好形象 的商店 商圈规模相对地会较其他同行业商店大 影响二 商圈影响百货商店的经营规模影响二 商圈影响百货商店的经营规模 百货商店因其经营规模不同 商圈大小也不相同 一般来说 商店地经营规模大 种类 品种多 吸引顾客的范围也大 又因为规模越大 品种就越多 销售的辐射区域就越广 商 圈的半径就越大 应该指出的是 商圈总是有限度的 不会无限扩张 影响三 商圈影响百货商店的经营商品种类影响三 商圈影响百货商店的经营商品种类 百货商店的商圈的大小因其经营的商品种类而异 即百货商店的商品经营种类对其商圈 大小有重要影响 一般情况下 以经营日常生活用品为主的百货商店 其商圈大多以主要商 圈 第一商圈 为主 而以经营高档大件耐用消费品为主的百货商店 其商圈的边缘部分可 扩展到 12 公里左右 影响四 商圈影响交通运输情况影响四 商圈影响交通运输情况 交通地理条件是影响商圈规模的有一个主要因素 位于交通便利地区的商店 商圈规模 会因此扩大 反之则限制了商圈的延伸 自然的非人为的地理障碍 如山脉 河流 铁路以 及高速公路 会无情地截断商圈的界限 成为商圈规模扩大的巨大障碍 所以百货商店在界 定商圈和进行商圈分析时 要考虑到影响顾客来店的交通条件 如街道通达程度 公共汽车 运行状况 交通设施