KOL介绍与管理.doc

.什么是关键意见领袖 2010-05-07 15:31:14在营销学上，为各厂家宣传的专家或权威被称为“关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL） ”，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。他们一般具备三大特征：关键意见领袖的特征第一是持久介入特征：KOL对某类产品较之群体中的其他人有着更为长期和深入的介入，因此对产品更了解，有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。第二是人际沟通特征：KOL较常人更合群和健谈，他们具有极强的社交能力和人际沟通技巧，且积极参加各类活动，善于交朋结友，喜欢高谈阔论，是群体的舆论中心和信息发布中心，对他人有强大的感染力。第三是性格特征：KOL观念开放，接受新事物快，关心时尚、流行趋势的变化，愿意优先使用新产品，是营销学上新产品的早期使用者。重要的地区学术带头人，尤其是那些只有影响力没有个人处方量的专家（我们通常称为KOL）做好KOL管理为成功铺路-ZT2003年10月22日 10:59 做好KOL管理为成功铺路KOL对于新医药产品的研制和上市至关重要。想想看，您的公司对于KOL是否做到了人尽其用？“尖端信息研究机构”的一项名为“KOL关系处理”的研究吸纳了11家顶尖的医药公司的成功经验，意在给出一些关于如何建立和培养长久的内科医疗界 KOL关系的良方。参与这项研究的公司有： AstraZeneca、Aventis, GlaxoSmithKline、Bristol-Myers Squibb、NPS制药、3M制药、Pfizer、Pharmacia、Sanofi-Synthelabo、Wyeth 和 Ingenix.“尖端信息”首席分析家伊利欧埃文格里斯塔在报告中指出，建立良好的KOL关系的关键在于医药公司能否与KOL建立起互惠关系。埃文格里斯塔说：“建立牢固的KOL关系的基础是公司的科研能力，而不是推销技巧。全球及各地方的各级KOL人物最感兴趣的是新疗法的研究，所以，医药公司宣传其产品所包含的科学依据比宣传产品本身和单纯着力于促销活动更重要。埃文格里斯塔认为，医药公司必须为其KOL提供研究机会，让他们能发表些有份量的东西，在医学界提高一下影响。反过来，医药公司通过这些KOL人物对其产品的推荐，能从因此而提高的市场影响力中获益。“尖端信息”建议医药公司着重从以下三个战略要素入手建立牢固的KOL关系：时间把握-尽早开始与KOL人物的这种互动对提升品牌价值将大有裨益。邀请参与-通过邀请KOL参与研究和市场计划不断建立有益的关系。评论活动-能通过一系列具有决定性意义的市场活动提供宝贵的建议。“人人都懂得尽早雇用KOL的必要性”，埃文格里斯塔说，“尽管大多数公司都在寻觅和选择KOL时都做得不错、在将他们安排在Phase实验，但许多公司还是想更早一点甚至在某种药品投入临床以前在适当的时候将他们安排进来。”埃文格里斯塔强调，因为许多产品在Phase结束前就“胎死腹中”了，故提前雇用KOL将意味着更高的风险。然而，根据埃文格里斯塔的报告，一个 旨在打品牌的早期KOL发展计划将有助于在产品上市时建立最有益的关系。报告作者还指出，从Phase着手，可以使得医药公司能够安排KOL们参加跨越 Phase和Phase的活动，如KOL培养、试验性工作和出版计划等。埃文格里斯塔讲，在研究工作和市场工作中，医药公司应当将KOL作为伙伴对待。通过安排他们参与关键的活动，使这些KOL人物能够提供具有关键意义的建议，能够为现有的药品开发新的用途或者为新疗法打开市场。埃文格里斯塔说：“KOL能够在为新疗法开拓市场方面创造较高的投资回报率。有时，这种市场的开拓不是通过引起公众对药品的关注，而是通过对疾病的关注而实现的。尽管这会在短期内让某竞争对手的产品销量增加，但当本公司的药品投放市场后，将自然而然地获得可观的回报。”“尖端信息”相信邀请KOL参与评论活动将给医药公司带来丰厚的回报。埃文格里斯塔说，KOL管理正在成为医药营销中的一个重要方面，对于整合营销活动及打造品牌极有帮助。此外，参与此项研究的公司还报告了他们安排KOL参与市场概念检验活动、竞争分析、市场需求分析以及定位研究的情况。埃文格里斯塔说，在本地KOL的利用方面，存在的一个鲜明反差是：尽管公司调查显示这些公司在79%的营销活动中都动用了地区性的KOL和全国性的KOL，但只有54%的活动动用了本地KOL。“尖端信息”提醒说，忽视利用本地KOL将影响整个活动的效果。埃文格里斯塔说，雇用本地KOL相对花钱不多，但在分析本地市场需求时帮助甚大，他们的作用仅次于地区性的KOL。如果公司安排他们参加会议和培训活动，并使这支队伍蓬勃壮大，当他们开始获得更多的认可并认识到你的产品的好处时，你会受益良多。埃文格里斯塔认为，正确的KOL管理应是谨慎地选择雇用KOL。参与这项研究的医药公司都报告称他们在当地有一套结构化医疗科学联络体系，许多公司在最近10年中都增加了这方面的投入。埃文格里斯塔说：“尽管KOL管理在许多非集中化管理的公司里，当各职能部门协调一致的时候能够运转良好，但就我个人的意见，KOL管理还是以集中化为宜。”报告，“尖端信息研究机构”的分析家们总结出以下KOL的管理原则。与K