东风本田框架投放策略-－

东风本田 框架投放策略 2 东风本田 案例 欧司朗照明用品 东风本田下一步发布策略 议 程 东风本田 4 东风本田广告发布情况 发布画面 06年 7月下 06年 9月下 07年 5月下 6月上 5 东风本田广告发布情况 发布时间 06年 7月下 06年 9月下 07年 5月下 6月上 发布城市 北京 北京 北京 成都 成都 成都 广州 广州 广州 杭州 杭州 杭州 上海 上海 上海 深圳 深圳 深圳 武汉 武汉 武汉 长春 长春 昆明 昆明 长沙 福州 南京 太原 天津 西安 厦门 郑州 发布数量 （块 半月） 2400 3400 7000 进行广告发布效果调研的城市 6 07年 5月下发布调研情况 投放时间： 调研访问执行时间： 2007年 5月底 投放城市： 北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、郑州、昆明 研究城市： 北京、上海、广州、深圳 7 07年 5月下发布调研情况 本次投放的广告接触人数（ to 一线城市：约 340 万人 二线城市：约 45 万人 计算方法： 投放楼宇的楼栋数 平均楼栋居住规模 入住率 数据来源：发布楼宇属性统计 8 调研楼宇受众特征 家庭月收入 3018 164541333937332326363418185 2 1175 6 2 410合计 北京 上海 广州 深圳4 ,0 0 0 6 ,9 9 9 元 7 ,0 0 0 9 ,9 9 9 元 1 0 ,0 0 0 1 4 ,9 9 9 元1 5 ,0 0 0 1 9 ,9 9 9 元 2 0 , 0 0 0 元及以上% 10561 11064 10843 8824 11510 家庭月收入均值 (元 )= 样本量：所有被访者 n=408 101 102 102 103 我们设定月收入超过 2万元的家庭能买得起 能买得起 ，而这些人中有近 五成近期有购车计划。 9 07年 5月下发布调研情况 “ 知名度情况： 828474153859 5972849275北京 上海 广州 深圳第一提及提示前提及提示后提及 数据来源： 2007年 5月， 10 07年 5月下发布调研情况 “ 知名度情况： 各地的提示后提及均在 70以上，品牌基本知名度良好 数据交叉关系显示， 深圳 的第一提及显著低于提示前提及和提示后提及，可见 “ 在深圳市场已具备一定的广泛认知程度，但市场对它的品牌价值的 认同感不足，喜爱偏低 北京的提示后提示，则显著相对高于另外两个提及数据，可见“ 在 北京 市场同样已具备一定的广泛认知程度，但可能由于曝光频次不足等原因，导致消费者对它的 主动回忆度低 11 07年 5月下发布调研情况 “ 知名度提升情况： 3214329945020406080100第一提及 提示前提及 提示后提及看过广告者 没有看过广告者54% % 41% 31% 样本量：看过广告者 （看过该电梯平面广告者） n=272 没看过广告者 n=136 数据来源： 2007年 5月， 把受访者分成“有看过广告”与 “没有看过广告” 两个组别进行考察，发现广告对“ 的知名度提升 效果显著 。 12 07年 5月下发布调研情况 本次投放北、上、广、深知名度提升量（推及全城）： 示前提及 提示后提及% 一线城市知名度提升量（ 4城市合计） 计算方法： 一线城市可接触 340万 人 户籍总人口为 4571万 人（各城市人口普查数据）， 故投放接触人口为城市全城人口的 按上页知名度增长数据计算，可推及全城人口的知名度提升量。 13 07年 5月下发布调研情况 对画面信息的认知情况： 一辆汽车 98 20 1 数据来源： 2007年 5月， 画面信息认知： 新世代， 越诞生 42 睿力和一 /锋芒劲现 34 安全，环保，节能，驾趣 21 风 5 % 文字信息认知： “ 一辆汽车 ” 较能引起受众注意；而 “ 品牌标识 ” 和 “ 产品信息 ” 所占比例不大，未能引起读者关注。 % 14 07年 5月下发布调研情况 画面分析 车身最为瞩目，最多受访者能回忆起。 主品牌视觉标识，面积可适当加大 产品功能及品牌利益描述，篇幅不大 “ 子品牌视觉标识，面积大于主品牌，亦得到较多回忆 总体而言，这是一个能引起读者关注的画面设计，其产品形象元素已起到吸引注意、展示产品的目的，而 15 其他汽车客户画面参考 16 其他汽车客户画面参考 17 小结 “ V” 在框架传媒的广告投放，造成一线城市楼宇中的认知率上升 54， 推及全城认知率提升 4 （提示后提及）。 全城的影响则有待于下次投放中的提高了； 画面设计上， 产品形象 较为突出，而 品牌 、 产品相关信息等元素的吸引力则相对较弱。 18 未来投放展望 在未来投放中，北京、深圳应分别以加强 品牌曝光率 、提高 品牌信息传递 力度为目标 在一线城市中加大媒体投放的目标 覆盖人数 ，提升全城推及认知率 框架媒体的媒体特性，亦适宜进行品牌广告，而不仅限于车型宣传。进行品牌广告是提升品牌档次的重要手段 我们来看一个案例。 案例 欧司朗照明用品 20 背景简介 欧司朗是西门子集团的重要成员，为德国著名的照明用品专家，在欧洲有较高市场地位。 欧司朗 93年进入中国，以工业照明产品为主， 04年才开始向大众消费市场进军，品牌推广策略也随之发生变化，如今品牌兼备了窄众消费品与大众消费品特点，与乘用车品牌有相似性，具有可比性。 21 欧司朗面临的问题 光源产品中，菲利普、松下、佛山照明等品牌在全国市场中已获得一定知名度和市场份额。 欧司朗作为新入市的消费级光源产品，面对既有的竞争对手，如何突破现有的市场格局，提升品牌知名度，是欧司朗最为关注的问题。 22 框架媒体投放方案 欧司朗框架广告发布期： 2006年 5月 1日 9月 30日， 2006年 12月 1日 2007年 1月 31日。 按照 “ 欧司朗 ” 的市场发展规划，我们选择的投放城市为北京、上海、广州及深圳。 按照刊挂画面划分，我们把投放期分成三阶段，每个阶段的广告目的各有不同；为考察各阶段广告发布效果，我们分别在不同阶段进行广告发布效果调研，详见下表。 23 欧司朗广告发布及调研排期 画面 1 画面 2 画面 3 调研楼宇 5 月上 5 月下 6 月上 6 月下 7 月上 7 月下 8 月上 8 月下 9 月上 9 月下楼宇 1楼宇 2楼宇 3楼宇 4楼宇 5调研 1 调研 2 调研 3 第一轮 12 月上 12 月下 1 月上 1 月下楼宇 楼宇 调研 5 第二轮 06年 07年 24 画面 画面 1 画面 2 画面 3 25 广告投放效果分析 品牌认知度 (合计 ) 调研时间 第一提及 提示前提及 提示后提及 2006年 4月前测 7 18 51 2006年 5月中测 12 26 70 2006年 8月后测 23 56 86 2006年 12月前测 10 23 53 2007年 1月后测 15 27 71 71851122670235686102353152771第一提及 提示前提及 提示后提及2006 年 4 月前测 2006 年 5 月中测 2006 年 8 月后测2006 年 12 月前测 2007 年 1 月中测从各次调研可以看出， “ 欧司朗 ” 光源产品在第一阶段投放时（ 2006年 5月 9月），品牌知名度状况呈逐次上升之势，且在连续投放 4个月后，受众对品牌的认知达到最高；在停止投放的 2个月中，受众对品牌的认知有所回落。 % % 数据来源： “欧司朗光源产品”框架电梯平面媒体广告投放效果测评报告 26 研究发现 连续的媒体投放，有助品牌认知提升 框架媒体在停止投放半月后，品牌认知开始回落 同一位置媒体的间断反复投放，效果可积累提升，案例中第一提及与提示后提及分别上升， 8%及 20% 东风本田下一步发布策略 28 框架媒体（汽车类客户）投放的时令特点 2006年 5月 2007年 4月，框架媒体汽车客户月份投放额 05,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,000,00035,000,0002006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月2006年10月2006年11月2006年12月2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月数据来源： 天星河户外监测数据 单位：元 汽车行业投放，整体上并没有表现出显著的节候规律性。 29 框架媒体（汽车类客户）各品牌投放特点 2006年 5月 2007年 4月，框架媒体汽车客户月份投放额（ 数据来源： 天星河户外监测数据 02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,00016,000,0002006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月2006年10月2006年11月2006年12月2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月荣威三菱上海大众波罗东风标致一汽大众奥迪上海大众间断式投放 脉动式投放 大品牌在投放上都呈现出一定的连续性，而排期策略上则不尽相同。进行品牌广告， 连续性 的广告策略是必须的。 30 相应媒介策略 广告目标： 进行品牌建设，在一、二线市场内提升东风日产的品牌知名度和美誉度 框架广告前期投放效果良好，现增大广告效果覆盖面，扩大其影响力和影响范围 31 框架投放点位策略 （一线城市 大规模门洞 策略） 策略描述：按照楼宇销售均价、小区面积、小区居住规模等指标，在目标城市选择 60%或以上楼宇，在这些楼宇的门洞中发布广告，广告密度不少于 1块 /门洞。 策略效果评估： 4大一线城市的媒体覆盖人口约 1200万人，按照 60覆盖率计算，广告覆盖人口达 720万人，比前次增加到 2倍左右，推及全城提示后提及提升量为 8 。 32 针对北京、深圳市场 北京： 画面设计上加强品牌信息的传递，加强趣味性与亲和力 降低画面更换频率、降低发布滚动频率 深圳 增加户外广告投放力度，提升投入预算 配合其他线下活动，增加品牌曝光机会 33 框架投放排期策略 （一线城市 间断重复 策略） 策略描述：在目标发布楼宇中，以半月为单位，轮流在若干批楼宇或小区中发布广告，间断 2个月后以相同的顺序继续发布不同画面。 策略效果评估：广告滚动发布，在极大限度节省媒体费用的同时，保证广告具有最大的覆盖范围；间断发布则可保证广告及品牌的记忆程度；发布规模比前次增加到 2倍。 34 半月 半月 半月 半月 半月