江苏移动基于CPC匹配模型的多渠道协同营销

于 中国移动通信集团江苏有限公司 2008年 12月 目录 值业务 营销的亚健康状态 不了解客户对渠道的偏好，不能通过适合的渠道推荐相关业务 营销资源没有合理利用，资源浪费严重，营销效率较低 增值业务推陈出新速度加快，客户单一从宣传短信、单页等传统渠道了解，信息量过大 增值业务营销渠道单打独斗、各自为政，没有形成合力 增值业务传统营销呈现出“亚健康” 道类型 功能定位 营销 成本 实体 营业厅 充值 /缴费、常规业务、营销方案受理、投诉咨询 10086 外呼 营销效率 业务推荐成功率 5%左右 营销活动成功率 15%左右，但一线员工压力大 较少承担业务推荐及营销 业务咨询、投诉申告、话单查询、基础业务受理 调查咨询、客户回访、客户关怀 较少承担业务推荐及营销，受众范围小 交互性 强 强 强 客户 满意度 高 一般 高 一般 客户 界面 好 一般 好 高 一般 高 增值业务传统渠道推广模式分析 短信 /彩信 / 复式增值业务办理、营销通知 弱 低 低 业务推荐成功率 1%左右 营销活动成功率 3%左右 网上 营业厅 目前不承担业务推荐及营销 话费查询、常规类业务办理、营销活动发布 弱 一般 不好 低 掌上 营业厅 话费查询、常规业务受理、增值业务受理 目前不承担业务推荐及营销 弱 一般 一般 低 道 业务 C 客户 需求新变化：信息社会客户需求的感官工具化、需求小众化、长尾效应明显、应用多元化等特征越来越明显 为不断满足客户需求，公司这几年推出的增值 业务 层出不穷 各增值业务特点不一，不同增值业务通过不同渠道推广效果不尽相同，需要深度整合现有渠道资源，充分发挥合力 目前增值业务主要集中在实体 渠道 推广，实体渠道内各渠道类型间、实体渠道与电子渠道等的协同不够、营销效率不高 在全业务运营环境下，多渠道协同营销手段对于提升营销效率至关重要 根据客户 渠道（ 配模型，需要在增值业务营销中实现客户与业务匹配（ 客户与渠道匹配（ 业务与渠道匹配（ 即用合适的渠道，将合适的业务，提供给合适的客户。 户与业务匹配（ 务平台 信令接口 息源 个人信息 业务属性 目标客户 业务使用特征 客户行为特征 业务关联特征 目标客户 修正模型 目标客户群 采集 龄 品牌 基本信息 外部业务数据 深度运营平台从信息源提取基础信息，加工后生成个人信息，并与各业务相关的业务特征组合， 生成目标客户群 。 对每次营销结果分析后，可不断修正目标客户群，从而在下次营销中，将合适的业务推给适合的客户。 语音 短信 费特征 转发 位置 动作 行为偏好 体育 财经 音乐 内容偏好 手机终端与业务匹配信息 终端信息 户与渠道匹配（ 客户基础属性 特征分析 客户反馈信息 特征分析 客户定制渠道 特征分析 客户渠道偏好特征 短 /彩信 网上 营业厅 0086 实体 营业厅 通过客户渠道接触数据的搜集以及客户消费行为来研究客户的渠道偏好，有利于将业务通过合适的渠道推荐给适合的客户。 外呼 务与渠道匹配（ 渠道 业务 营业厅 短信 彩信 上营 业厅 外呼 彩铃 手机报 全曲下载 飞信 手机证券 12580 139邮箱 无线游戏 彩信套餐 弱 强 偏好 程度 深度运营平台从 照模型匹配出业务与渠道的粘合度。 根据每次营销结果修正该匹配模型，为下一轮营销提供精确的渠道依据，实现通过合适渠道推荐合适的业务。 渠道“协”“同”的内涵 三大渠道逻辑关系 互补关系 增强关系 替代关系 三大渠道逻辑关系 广播渠道 主动渠道 被动渠道 营销资源统一管理 建立营销渠道管理体系，避免营销资源浪费 改造渠道的客户界面，避免过度营销 服务口径统一管理 客服系统、 子渠道使用建立统一服务公版 营业厅前台、 10086建立增值业务的统一服务口径 协 三种渠道服务类型 营销轨迹共享 多渠道之间共享客户营销轨迹 协 同 渠道协同营销模块功能框架 主动渠道 外呼渠道 短 /彩信 动渠道 网上营业厅 实体营业厅 10086 营销执行层 数据支撑层 运营管理层 （深度运营平台 营销支撑模块） 信息集市层 深度运营管理平台 客服系统 广播渠道 短 /彩信 销数据挖掘 营销效果分析 渠道偏好分析 客户接受度分析 目标客户群管理 渠道信息库 业务画像库 标准化剧本 营销渠道管理 营销资源规划 营销渠道调度 外部信息 投诉咨询 营销反馈情况 内部信息 客户基础信息 客户业务使用情况 经营分析系统 目录 于多渠道协同的增值业务营销 增值业务多渠道协同 1. 差异化套餐推荐 2. 差异化渠道引导 做相应推荐。 他所有渠道停止推荐。 次渠道接触时，再次主动推荐。 10086 网上营业厅 外呼 实体被动渠道 实体主动渠道 电子被动渠道 电子主动渠道 代表已实现的渠道 代表未实现的渠道 主动 渠道 短信 /彩信 / 呼 被动 渠道 营业厅 /10086/ 网上营业厅 广播 渠道 短信 /彩信 / 上营业厅 短信营业厅 短信 信 营业厅 自助充值机 话单打印机 12580 银行缴费 业务办理行为 补充渠道 被动渠道动渠道营销流程 (营业厅、 10086) 客户去营业厅或拨打10086咨询业务 多渠道协同模块对来电号码自动识别 系统显示客户的信息及营销历史 服务人员进行业务推荐 受理登记 1 3 4 2 5 2. 深度运营平台结合 动针对客户手机号码查询后台服务数据库。 击获得相关业务的标准化的 “ 推荐公版 ” ，准确的进行业务推荐。 客户表示 “ 待考虑，至营业厅了解具体情况 ” 0086进行业务咨询，服务人员受理客户需求。 据集市数据前移，显示客户消费情况。 服人员拨打客户号码进行营销 系统显示客户的信息及营销历史 人员进行业务推荐 受理登记 1 2 3 4 得相关业务的标准化的“ 推荐公版 ” ，准确的进行业务推荐。 系统中为客户办理业务并登记客户的推荐结果及客户需求 2、系统显示客户以往的渠道接触历史及业务推荐历史，数据集市数据前移，显示客户消费情况。 外呼系统进行客户外呼，自动提示适合客户办理的业务 客户表示需要到营业厅具体了解业务，外呼人员记录办理结果和客户意见 外呼人员在外呼过程中发现客户的态度并不热情但是也不抵触，记录客户态度 主动渠道营销流程 (外呼、短信 /彩信、 营销渠道拓展到网上营业厅等新型渠道 营业厅渠道：前台营业员业务受理压力较大，繁忙时刻无暇推荐增值业务 短信渠道：不同行业的频繁短信营销导致 “ 营销失灵 ” 外呼渠道：营销成本偏高并且受众客户范围小 客户 营业厅 排队现象严重，没有时间向客户推荐增值业务 客服人员 营销成本 客户 短信平台 那么多营销短信，直接删掉！ ？ ？ 有没有新的渠道推荐增值业务 ？ 有没有客户感知好的接触渠道 ？ 有没有营销成本低的营销渠道 电子渠道 子渠道营销流程（网上营业厅、掌上营业厅） 客户登陆网上营业厅办理业务 系统识别出适合客户的业务 客户办理推荐的业务进行办理 办理结果反馈 1 3 4 2 2. 客户办理相关业务，网站调用系统接口，推荐该客户适合的营销活动，如“ 听音乐送话费 ” 。 记录营销过程，提供其他渠道参考。 入江苏彩铃网站，直接开通的铃音盒。 分流 协同配合 交叉销售与服务 协同模式 渠道与业务适配性 实现多渠道协同的三种模式 互补关系 不同渠道间对完成业务和服务的相互补充作用，即当渠道 道功能的限制无法独立完成全部的客户服务时，由其他一个或多个渠道对其进行补充 增强关系 通过渠道的相互支持来更好的服务客户，提高客户满意度。即 是 业务得到更好的推广，客户得到更好的服务 替代关系 不同渠道可以承载同一业务，基于成本，有目标的进行渠道的替代。即渠道 具有相同业务承载功能的 营销渠道逻辑关系 互补关系 增强关系 替代关系 客户渠道偏好 渠道逻辑关系 协同 渠道协同营销案例 互补关系 目标客户筛选 根据客户基础属性及彩铃业务特征，在某地市筛选出 137万 “ 彩铃下载目标客户 ” 渠道选择 根据客户与渠道匹配 根据业务与渠道匹配 短信广播： 对于较少去营业厅、也不习惯使用自助渠道的客户直接进行短信群发宣传 外呼： 捆绑彩铃业务的沉默客户，不清楚如何更换彩铃的，进行主动外呼推荐 营业厅： 选择话费余额较低、习惯到营业厅办理业务的客户 “彩铃下载”的多渠道协同互补营销 70万 54万 13万 主 动 营 销 被 动 营 销 利用多渠道互补影响，可实现实体渠道与虚拟渠道的协同，从而分流实体渠道压力。 渠道协同营销案例 增强关系 小曹打电话至10086咨询某增值业务 系统提示小曹为手机报目标客户，客服人员向客户推荐体验活动内容 小曹决定以后办理，话务人员记录为 “ 不拒绝，待考虑 ” 无第二波营销措施，客户失去可贵定制机会 过去 通过多渠道协同客户营销轨迹的记录，在客户没有明确拒绝上次营销的情况下进行二次推广，营销成功率较高。 客户小曹：深度运营平台根据业务与客户匹配关系，确定为手机报目标客户 对待考虑客户外呼，再次介绍手机报体验活动内容 现在 客户同意办理，外呼直接为客户开通 现在 渠道协同营销案例 替代关系 短信广播通道向客户推荐 客户小曹 深度运营平台根据业务与客户匹配关系，确定为手机报目标客户 客服将小曹号码录入免打扰客户库 客户致电客服要求不愿收到宣传短信 寻找小曹 渠道偏好 通过 深度运营平台统计出小曹：话费余额较低且近三个月均有至营业厅办理业务的记录 多渠道协同模块将小曹号码倒入营业厅系统 当小曹至营业厅前台时，向其推荐手机报 小曹 同意办理 对渠道偏好不明显或受业务、环境、营销活动等因素影响发生变化的客户进行第一波营销，可能会导致营销不成功。 可再次深化分析客户渠道偏好信息，通过第二波营销在合适渠道将客户原来未接受的业务成功推荐。 从 3月开始试用多渠道协同营销模块， 5月开始逐步推广，目前全省多渠道协同营销工作已逐步规模化和常态化。 营销月份 营销项目 业务类别 6月份 38项 彩铃下载、手机报、奥运小信使、 12580、节日彩信、无线游戏、欧洲杯、彩信套餐、手机证券等 7月份 54项 亲情号码、秘书管家、手机证券、短信连连发、奥运小信使、彩铃下载、手机上网、彩信、 12580等 8月份 73项 动漫大赛、彩信套餐归位、 书管家、节日彩信、飞信、无线游戏、短信连连发、小贴士、彩铃复制、掌上南京、彩铃下载、彩信终端设置提醒等 9月份 90项 听音乐，送话费、彩铃（ 1复制）、彩信套餐归位、 机报免费体验、手机动漫大赛、手机游戏、小帖士、营养百科、网聊套餐中 139邮箱使用的提醒、超级随 卡多号等 10月份 93项 听音乐送话费、彩铃（ 1复制）、 机动漫大赛、手机游戏、网聊套餐中 139邮箱使用的提醒、一卡多号、当月新入网客户提醒修改初始密码、大学生手机报、手机地图、秘书管家、财信通 /手机证券、旅游通 0得 500激情畅心游活动、无线生活自在移动全球通充值送超级随 多渠道协同营销应用情况 目录 促销活动 n 业务推广 n 业务推广 1 促销活动 1 多渠道联动，整合了营销资源 多渠道协助实施前 种类繁多的增值业务 众多的促销推广活动 大都集中于营业厅和短信营销 一线人员压力过大 客服人员接收太多 杂乱无章信息 客户营销过度 短信 外呼 营业厅 彩信 多渠道协助实施后 短 /彩信 呼 实体营业厅 网上营业厅 客户满意度提升 一线员工压力减轻 营销效率提高 多渠道协同营销 通过多渠道协同方式平衡不同渠道的优劣势，在营销中相得益彰，有效提高 了 营销效率。 外呼、营业厅营销成功率较高，但两者规模有限 短信广播方式营销规模较大，但成功率有限 项目名称 营销渠道 目标客户数 营销人数 成功人数 成功率 2（成功数 /营销人数） 开秘书管家送话费 外呼 68919 41293 21119 短信 174982 174982 938 体育小信使 营业厅 346358 111878 32545 短信 63787 16178 2886 听音乐送话费 营业厅 698108 282654 124321 外呼 134606 89945 52757 短信 253777 10646 176 10086热线 253777 393 61 显著提升了增值业务营销效率（ 1） 无锡分公司 10月份多渠道协同营销案例功率 10086营销： 7月开始尝试与 10086热线的协同营销， 7月 22日 某分公司共营销客户234户，营销成功 57户，营销成功率 8月项目最高的成功率达到 34。 项目名称 营销渠道 目标用户数已营销用户数成功用户数成功率1 （成功用户数/ 目标用户数）成功率2 （成功用户数/ 已营销用户数）营业厅 698108 282654 124321 呼 134606 89945 52757 信 538541 538541 18786 计 1371255 911140 195864 音乐送话费外呼渠道 6 月 7 月 8 月呼出量 86839 134606 146470营销成功量 27546 52757 78641营销成功率 京分公司彩铃下载的多渠道协同效果 外呼：外呼能力不断增强，已形成一定的营销规模，并且成功率不断上升。 成 功 率 6月 7月 8月 显著提升了增值业务营销效率（ 2） 销活动明细 多渠道协同营销渠道 前台 外呼 短 /彩信 /验 100联盟 奥运信使送大礼 移动改变生活充 50送 50 短信连连发 用拇指为奥运加油彩信转发 用拇指为奥运加油掌上南京 彩信健康度：彩信套餐越用越值 移动改变生活 手机模拟炒股大赛 用手机证券，送 5元话费 无线游戏（下游戏，送 周末大优惠 欧洲杯 12580奥运伴我游 手机报创刊两周年庆祝活动 增值业务主要依赖营业前台推广是造成一线员工压力过大的原因之一。 通过实现多渠道协同营销，市公司每月多渠道协同营销项目大类在 20项左右。只有 3 5业务项需要通过前台推荐受理，其它活动均通过短信、外呼、网上营业厅推广，进一步提升了现有渠道的营销效率，加大了新型渠道分流力度，减轻了一线员工压力。 活动名称 前台成功率 外呼成功率 短 /彩信 /销成功率 奥运信使送大礼 移动改变生活充 50送 50 - - 用拇指为奥运加油 - - 彩信套餐越用越值 - - 用手机证券，送 5元话费 - - 无线游戏（下游戏，送 - - 周末大优惠 - - 欧洲杯营销 - - 12580奥运伴我游 - - 手机报创刊两周年庆祝活动 - - 减轻了一线员工压力 适的渠道 客户 手机 证券 139 邮箱 飞信 彩铃 铃 139 邮箱 飞信 机 证券 客户 客户 客户 客户 客户感知度增强： 1、标准化的营销脚本及统一的客服口径，确保了服务一致性 2、推荐公版易错点的突出，确保了客户办理营业活动的知晓度 资源合理规划 客户满意度提高： 1、针对适合的客户通过合适的渠道推荐合适的业务，提高了客户满意度 2、合理分配渠道资源，避免对客户被过度营销 提升了客户满意度 目录 点 多渠道协同营销 B E C D A 实现基于 多渠道协同计划性 免打扰管理 及频次管理 渠道配置 流程模板化 多渠道的 口径一致性 点一：成功实现基于 根据客户 渠道（ 配模型，在深度运营平台上建设了多渠道协同营销模块，有效整合了渠道资源，真正实现了增值业务多渠道协同营销的规模化与系统化 。 自办营业厅 指定专营店 掌上营业厅 电子渠道 网上营业厅 实体渠道 个人客户经理 集团客户经理 短信营业厅 自助终端 / 话单打印机 特约代理点 1 0 0 8 6 自动 外呼 1 0 0 8 6 人工 短信 彩信 W A P P U S H 新型合作渠道 直销人员 基于体验 100联盟的增值业务多渠道营销 基于多渠道的 增值业务协同营销 共享末梢网点 内部效能提升 外部资源整合 点二：加强多渠道协同的计划性，实现资源合理分配 渠道分 类 短信 /彩信广播 外呼 10086 营业厅 电子渠道 手机报 手机地图 手机证券 139邮箱 无分类，无计划 协同前营销状况： 业务人员发现某业务指标完成情 况较差，直接营销，无计划性， 渠道占用及浪费情况严重 协同后营销状况： 1、每月末汇总次月营销需求 2、各部门会审，根据市场政策、 节假日特性、指标压力等评定营 销优先级 3、按优先级将营销周期拉长至 全月，减小渠道营销压力 优先级评定 1、当前市场政策 2、指标完成情况 3、节假日特性 点三：实现免打扰及频次管理功能，防止过度营销 业务 渠道 彩铃业务 客户免打扰管理 系统级 手机报业务 外呼渠道 短信渠道 彩信渠道 投诉专业户 重点客户 四层营销频次控制 “ 3” ：一项业务每月最多营销 3次 “ 2” :一个活动每月最多营销 2次 “ 2” :一个活动单个渠道每月最多营销 2次 “ 5” ：一个客户每月最多可营销 5次 免打扰管理： 不仅可实现原先的黑名单管理功能，还可根据业务、渠道及满意度等信息，自动区分客户免打扰方式，并修正多渠道协同营销的客户、业务与渠道的匹配模型。 频次管理模块： 在系统中可通过配置业务、客户和渠道三个基本要素在本月营销活动中的次数，管理营销过程，使营销效率最大化，同时提升客户满意度。 点四：编制标准化剧本，实现多渠道的口径一致性 10086 标准化剧本 实体营业厅 标准化剧本 外呼方式 标准化剧本 网上营业厅 标准化剧本 对办理完业务的客户主动问一句，“ 先生 /小姐，您平时喜欢买报纸看还是习惯网上订阅报纸？ 客户有兴趣，则： A、 一句话概括产品：手机报让您随时、随地、随身看报，及时掌握 “ 头条 ” 新闻和资讯。排队等候、乘坐公交地铁、出差不再无聊。 B、 引导客户至体验台，先了解客户兴趣所在，财经、体育还是娱乐，后为客户介绍相应具体内容