分销渠道策略

1 第十一章 分销渠道策略 2 第一节 分销渠道的职能与类型 3 第一节 分销渠道概述 一、 分销渠道的概念 二、分销渠道的特点 三、分销渠道的功能 四、分销渠道的结构类型 五、 影响渠道类型选择的因素 4 一、分销渠道的概念 分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 5 渠道是一种通路； 渠道是一种关系； 渠道是一种资源。 6 二、分销渠道的特点 (一 )分销渠道的起点是生产者 ,终点是个人消费者或用户。 (三 )分销渠道是一组线路 ,其参与者是由商品流通过程中各种类型的组织或个人所组成。 (二 )分销渠道是某一特定产品价值实现的全7 (四 )在分销渠道中 ,产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移 ,并(五 )在分销渠道中 ,除商品所有权转移方式外 ,在生产者与消费之间还隐含其他的物质流动形式 ,如物流、信息流、货币流等。它们相辅相成 ,但在时间和空间上并非完全一致。 8 营销流 物流） 商流） 金融流） (信息流 ) (促销流 ) 9 复杂的渠道系统 物流 ： 商流 ： 资金流 ： 信息流 ： 促销流 ： 厂家 储运公司 经销商 储运公司 消费者 制造商 经销商 消费者 厂家 银行 经销商 银行 消费者 厂家 储运公司 银行 经销商 储运公司 /银行 消费者 厂家 广告代理商 经销商 消费者 10 三、分销渠道的功能 (一 ) (二 ) (三 ) (四 ) (五 ) (六 ) (七 ) (八 )配合 11 四、分销渠道的结构类型 分销渠道有各种不同的形式。按其有无中间环节和中间环节的多少 ,也就是按渠道 长度 的不同 ,有四种基本类型 : (一 )直接渠道 也叫零渠道 ,指产品不经任何中间环节 ,直接由生产者供应给消费者。 12 (二 )一层渠道 指仅有一个中间机构的渠道。这个中间机构 ,在消费者市场上通常是零售商 ,在产业市场上通常是代理商或经纪人。采用这种分销渠道的企业通常生产耐用消费品和高级选购品。 (三 )二层渠道 指包括两个中间环节的渠道。这两个环节 ,在消费者市场是批发商和零售商 ,在产业市场则可能是代理商与批发商。这种分销渠道是传统的渠道模式 , 13 (四 )三层渠道 指包含三个中间环节的渠道。除了批发商和零售商之外 ,中间环节应再加一个代理商或一个更大的批发商 。 14 消费品分销渠道的结构 生产者 消费者 生产者 零售商 消费者 生产者 批发商 零售商 消费者 生产者 代理商 零售商 消费者 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 15 工业品分销渠道的结构 生产者 工业品用户 生产者 批发商 工业品用户 生产者 代理商 工业品用户 生产者 代理商 批发商 工业品用户 16 以上四种类型 ,是就分销渠道的长度不同而言的 ,也可概括为直接渠道和间接渠道两大渠道类型除长度问题外 ,还有宽度问题。不同层次环节的多少是 长短 问题 ,同一层次使用中间商数目的多少是 宽窄 问题。数目愈多 ,则渠道愈宽 ;反之则愈窄。 17 据宽度的不同 ,渠道有三种基本类型 : 即运用尽可能 多 的分销点 ,使渠道尽可能加宽。 即生产企业在某一地区仅通过少数几家 经过精心挑选的、比较合适的中间商来经营其产品。 在某一地区只选定 一家 中间商经销 。 18 宽渠道 ： 生产者在每一层级上选择许多中 间商推销商品 。 如图：饮料 生 产 者 超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店等 消 费 者 19 窄渠道： 生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表 制 造 商 某 珠 宝 店 消费者 20 五、影响渠道类型选择的因素 产 品 因 素 市 场 因 素 企 业 自 身 因 素 国 家 的 政 策 法 律 法 规 21 (一 )产品因素 往往采取不同的分销渠道。 如各地的土特产 ,往往采取自产自销的方式经营。 22 (二 )市场因素 1. 市场潜量和购买力的大小以及零售商规模的大小与渠道模式密切相关。 果消费者或用户相对集中 ,则宜采用短渠道 ;否则 ,采用长渠道。 对渠道模式的选择也有决定作用。 23 (三 )企业自身因素 24 (四 )国家有关的政策、法律法规对渠道模式的选择也有重要影响。 以上是企业在选择分销渠道模式时应考虑的几个主要因素 ,除此之外 ,还应考虑中间商的情况。 25 影响渠道结构选择的主要因素 零级 渠道 多级 渠道 独家 分销 选择 分销 密集 分销 使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 26 第二节 中间商 一、中间商的概念与分类 二、批发商与零售商的差异 三、批发商的职能 四、批发商的主要类型 五、零售商 27 一、中间商的概念与分类 (一 )中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者 (或用户 )之间 ,专门从事商品流通活动的经济组织或个人 ,或者说 ,中间商是生产者向消28 (二 )中间商的分类 代理商 经销商 零售商 批发商 是否拥有商品所有权 在商品流通过程中所起的作用 29 二、批发商与零售商的 区别 批发包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 。从事这一活动的中间商 就 叫 批 发 商 。 零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务 ,以供其作个人及非商业性用途的活动 。 从事这一活动的中间商就叫零售商 。 (一 )概念的区别 30 （ 1）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与顾客而不是与最终消费者打交道。 （ 2）批发业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。 （ 3）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。 (二 )功能的区别 31 经销商与代理商的区别 商人中间商 代理中间商 独立的经营机构 不一定是独立机构 拥有商品的所有权 不拥有商品的所有权 获得经营利润 赚取佣金（提成） 多品种经营 一般不经营竞争品牌 经营活动过程不受或 经营活动受供货商指 很少受供货商限制 导和限制 与供货商责权对等 供货商权力较大 32 三、批发商的职能 （ 1）销售与促销职能。 （ 2）采购与搭配货色职能。 （ 3）整买零卖职能。 （ 4）仓储服务职能。 （ 5）运输职能。 （ 6）融资职能。 （ 7）风险承担职能。 （ 8）提供信息职能 （ 9）管理咨询服务职能。 33 商人批发商 经纪人和代理商 制造商及零售商的分店和销售办事处 完全服务批发商 商品经纪人 销售分店和销售办事处 有限服务批发商 制造商代理商 采购办事处 销售代理商 采购代理商 佣金商 四、批发商的主要类型 34 五、零售商 (一 )零售商的类型 商店零售商 非商店零售商 零售商 组织 35 店零售商 类型 36 售前服务 售后服务 附加服务 1、接受电话订购 1、送货 1、支票付现 2、接受邮购 2、常规包装 2、普通服务 3、广告 3、礼品包装 3、免费停车 4、橱窗展示 4、调货 4、餐厅 5、店内展示 5、退货 5、修理 6、试衣间 6、换货 6、内部装修 7、节省购物时间 7、裁剪 7、信贷 8、时装表演 8、安装 8、休息室 9、折价券 9、雕刻 9、幼儿看护服务 典型的零售服务 37 城市零售商业的成长性业态 现代化 购物中心 品牌专卖店 专业化超市 大卖场 便利店 无店铺销售 主题商店 38 (1)直销。 直接市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易 ,而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。直接营销的形式有邮购、电话、电视营销、顾客 (2)直接销售。 这是利用推销员挨门推销或上 (3)自动售货。 即通过自动售货机向顾客出售商 (4)购物服务公司。 它是一种专门受某些顾客委托而从事零售业务的不设店铺的零售商。 39 它是由生产厂家将产品直接销售给消费者 直接销售主要有六种方式： 上门推销 邮售 电话销售 合约销售 制造商自设商店 消费者或用户直接向生产者订货 40 3. (1)连锁商店。 连销店是 20世纪零售业最重要的发展。它又有公司连销和自由连 (2)特许经营组织。 是在特许人 (制造商、批发商或服务机构 )和特许经营者 (独立商人 )之间的契约式联合。 (3)消费者合作社。 这是一种由消费者自身所拥有的零售公司。 (4)协同营业百货商店。 41 连锁商店 连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。 42 连锁经营商店的主要形式： 正规连锁：（ 同一资本所有；总部直接控制；财务统一核算。 特许连锁：（ 契约加盟连锁；统一开展经营；财务分别核算。 自由连锁：（ 自愿连锁协作；实行统购分销；财务分别核算。 43 特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。 案例： 美国 “ 711” 便利店特许经营 特 许 经 营 44 第三节 分销渠道的 开发 与管理 一、渠道 开发 二、明确渠道的交替方案 三、对渠道形式的评估 四、渠道管理 五、渠道改进 45 饮料市场 经营食品零售商 经营烟酒商 经营餐饮业 一、渠道 开发 46 渠道开发的意思，就是首先把市场内所有的客户分类，然后对每类客户进行销售潜力，产品及其所需服务的分析，对每类客户（即每种“渠道”）制订个别不同的长期及近期开发计划及销售目标，有系统地产品在渠道内的铺货更广，更容易被消费者买得到，从而提高销售量。 47 可口可乐和百事可乐都有一个著名的口号“三 A”目标：“买得起、买得到、乐得买”。 48 了解中间商的状况是进行渠道设计的重要依据，对中间商，主要有六大调研手段： 1、追根溯源 终端打探其进货单位。 2、旁敲侧击 与同行的谈话中了解中间商口碑。 3、察言观色 露身份，暗中观察中间商的行为。 4、顺藤摸瓜 打探银行、税务、协作单位等中间商的合作伙伴了解中间商。 5、投石问路 换身份与中间商接触，以二批、零售等身份电话询问。 6、开门见山 对面、真诚的与中间商交流与洽谈。 49 二 、对渠道的评估 经济性 控制性 适应性 50 在这三项标准中，经济标准最为重要。 经济分析，应从估计每个方案的销售开始，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。经济分析的第二步是估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。使用代理商无疑会增加控制上的问题。 在评估各渠道交替方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是生产者是否具有适应环境变化的能力，即应变力如何。 51 三 、渠道管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 52 教你一招 53 中间商管理的八大要点： 1、钱、货为首，安全第一； 2、“先小人后君子”，一纸合同定乾坤。 3、利益第一，友情第二（表面不一定直接说出来）。 4、让利不让价，加深不加宽（指行销区域）。 5、协助深销，掌控终端。 6、“无成本”的“额外”劳动多做，有成本的口头许诺少说。 7、 多方位 帮助， 全角度 观察， 非本位 建议 8、言语、态度谦和，管控手段强硬。 54 (一 )选择渠道成员 生产者在招募中间商时 ， 常处于两种极端情况之间： 生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道 。 生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商 。 55 (二 )激励渠道成员 生产者必须尽量避免 激励过分 与 激励不足两种情况。 一般来讲，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产者可采取两条措施：提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。 56 (三 )评估渠道成员 主要有两种办法可供使用： 将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较 ，并以整个群体的升降百分比作为评价标准 。 将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较 。 57 窜货 没有窜货的销售 是不红火的销售 大量窜货的销售 是很危险的销售 58 什么是窜货 窜货，又被称为倒货、冲货，就是产品越区销售。 59 销商为了获取非正常的利润，蓄意向自己辖区之外的市场倾销产品的行为即是恶性窜货。 销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区之外倾销产品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式有两种：其一，相邻辖区的边界附近互相窜货；其二，在流通型市场上产品随物流走向而倾销到其他地区。 60 业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象即是良性窜货。 61 市场窜货的主要原因 市场布局规划不当； 环节利润空间过大； 销售激励政策欠妥； 市场价格管理混乱； 内部管理制度不严。 62 窜货的管理 首先，堵住源头。 其次，加强对销售通路的管理。 第三，实行产品代码制，便于对窜货作出 准确判断和迅速反应。 第四，实行奖罚制。 63 金实力雄厚，并形成了一定的品牌知名度。它开发出了一种学生保健市场的全新产品，因为学生市场的庞大与中国家庭特有的结构特征及对下一代教育的不惜投入，该产品遇到的是一个前所未有的大好市场，“钱”景光明。在通过一系列的产品测试与样板市场的简短操作以后逐步向全国推出，营销力度之大，投入的不惜血本令人咋舌。因为广告的大规模投放，产品知名度一度高涨，迅即传遍全国。市场启动之快，经销商响应之热烈令人眩目。人所共知的保健品市场是一个低成本、高营销、重概念、轻品质的暴利行业。随着市场的扩张，管理的松懈，区域市场之间的窜货问题逐步显现。 64 差价是造成窜货的一个主要原因，由于学生市场的季节性特强与保健品市场的无序，加之公司的重销量轻管理、重近利轻远景、重概念轻品牌等的缺失，对于以追逐利润为目标的中间商来说窜货获利是最正常不过的了。该公司产品的地域差价：沿海地区最低零售价仅 33元，零售价达到了 50多元。在暴利驱动下的经销商走上了窜货的道路（不仅沿海的经销商向内地大量窜货，而且内地经销商也向沿海地区经销商大量进货，由此造成的假象是沿海发达地区的保健意识与销售业绩远远高于内地， 65 于是公司给沿海的经销商更大的优惠与特别政策，从而进一步导致窜货的更加凶猛，最终无法收拾。），这样给公司的假象是销售业绩快速提升，市场热度猛涨，从而导致本部认为是当地市场的营销政策实施的效果，由此导致的成本管理失控，下面要什么政策就给什么政策，要投入就给投入，而对失控的窜货现象并没有足够的重视，市场价格猛跌到 37元左右，而经销商的管理已经严重失控，整个市场已经无法挽救，加之其它各方面的原因导致这个具有良好市场前景的产品风光了不到一年就进入了市场衰退期。 66 第四节 渠道系统策略 一、传统渠道与渠道系统 二、垂直市场营销系统 三、水平市场营销系统 67 一、传统渠道与 现代 渠道系统 传统的分销渠道是由独立的制造商、批发商和零售商组成的 ,每个成员都是一个独立的经济实体 ,各自追求自己利润的最大化 ,而不考虑整个渠道的利益。 渠道系统 指一个联系紧密 ,彼此统一的组织网络 ,在这个网络系统中