房地产企业核心竞争力分析.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除东北财经大学网络教育本科毕业论文房地产企业核心竞争力分析 精品文档内 容 摘 要加入WTO后，我国的房地产行业面临着巨大的机遇和挑战，房地产开发企业要在新的形势下做大做强，就必须以市场为导向，全力构建其独有的核心竞争力。核心竞争力是企业在整个生产经营管理全过程中形成的独特竞争优势，房地产企业核心竞争力的构成要素包括战略资源要素、房屋产品要素、客户服务要素、资源知识要素、企业文化要素、创新要素和品牌要素等七个方面，因此要加强这七个方面建设来构建房地产企业的核心竞争力。本文首先阐述了核心竞争力的概念和特征，其次分析我国房地产企业核心竞争力的构成要素，最后指出如何构建房地产企业核心竞争力。同时我认为，房地产企业核心竞争力的构建，不仅仅是某几个方面的加强，而是包含产销研、客服、组织、文化和品牌的确立等在内的整个体系的培育。 关键词：房地产；核心竞争力；构成要素；构建 目 录一、引言1二、企业核心竞争力概述1（一）核心竞争力的概念1（二）核心竞争力的特征1三、房地产企业核心竞争力要素分析2（一）战略资源要素2（二）房屋产品要素3（三）客户服务要素3（四）资源知识要素3（五）企业文化要素3（六）创新要素3（七）品牌要素3四、房地产企业核心竞争力的构建3（一）战略资源整合3（二）提升房屋产品品质4（三）提供优秀的客户服务4（四）资源知识整合4（五）加强企业文化建设4（六）激发创新能力5（七）加强品牌建设5五、结论5参考文献6房地产企业核心竞争力分析 一、引言加入WTO后，中国的房地产市场面临着巨大的机遇和挑战，然而目前国内众多的房地产企业经营管理水平参差不齐,且没有培育甚至没有意识到要培育自身的核心竞争力, 单凭某项专长和特点将无法获得持续的发展，甚至难保生存。因此, 依靠市场导向、资源整合以及管理升级来培育自身的核心竞争力，是房地产企业生存发展的当务之急,具有一定理论价值和现实意义。二、企业核心竞争力概述美国经济学家哈默尔和普拉哈拉德于1990年在哈佛商业评论发表的企业核心能力一文中首次提出了核心竞争力的概念，他们认为 “在短期内，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力，但从长期来看，企业的发展由自身所拥有的与众不同的资源决定，企业需要围绕这些资源造就和增强自己的核心竞争力”。这一概念立即得到了经济学界和商界的重视和认可，并迅速在企业战略管理和企业生产经营管理等方面成为了主要指导理论。(一)企业核心竞争力的概念长久以来，关于核心竞争力的内涵一直有不同的解释。哈默尔和普拉哈拉德认为核心竞争力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技能的学识”。麦肯锡咨询公司认为核心能力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。战略学家迈克尔波特运用“价值链分析法”分析认为核心竞争力实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。综合以上观点，企业的核心竞争力应是企业在产销研、客服、组织、文化和品牌等一系列生产经营管理过程中形成的独特竞争优势，是处在核心地位的竞争力，能产生巨大的资本能量和经营实力。(二)企业核心竞争力的特征企业拥有的竞争优势可能有很多，但这些竞争优势并不能都算是核心竞争力，核心竞争力是具有其独特的特征，从而区别于一般的竞争优势。1.一般企业核心竞争力的特征依据核心竞争力的内涵，可以演绎出一般企业核心竞争力的特征，包括：(1)价值特征。核心竞争力必须能使企业在生产经营管理过程中减低成本和为消费者提供实质性的好处，因而具有战略价值，能为企业创造超值利润。(2)独特性。核心竞争力必须是独树一帜的能力，是别的企业无法模仿的，否则就很难给企业提供持久的竞争力。(3)不可交易性。核心竞争力是与特定的企业相伴相生的，只能感受到但无法通过市场交易进行买卖。(4)延展性。核心竞争力能将优势不断扩散到最终产品上，从而为企业创造和打开多种产品市场或向更有生命力的行业扩展提供支持，并最终为消费者不断提供创新产品和高质量服务。(5)资产专用性。对企业核心竞争力的投资是不可还原性投资，可将核心竞争力看作是企业的一种专门资产，并且对潜在的进入者构成进入壁垒，反过来也对企业自身构成了退出壁垒。2.房地产企业核心竞争力的特征与其他行业相比，房地产行业具有其特殊的特点。因此，与一般企业相比,房地产企业的核心竞争力还具有其独特的特征：(1)用户价值性。对房地产企业而言，其用户价值性主要体现在保证用户对住房的适用性、安全性和经济性的前提下,产品在户型、社区环境、配套设施等方面具有高性价比,并应具有较好的保值增值空间。(2)资源及能力独特性。房地产开发企业必须在诸如资本运营、土地储备、资源整合等方面培育属于自己的独特的资源与能力。(3)难于模仿性。房地产企业的核心竞争力必须包括专用性资产与企业管理模式，使其既具有技术性又具有组织性，这样才能让竞争对手无法完全了解和复制。(4)组织依赖性。房地产企业在整个生产经营过程中存在的大量知识只有通过组织的有机整合并与房地产企业的专用性资产紧密结合，才能创造巨大的经营实力和竞争优势。三、房地产企业核心竞争力构成要素分析房地产企业核心竞争力是企业对在开发产品和经营管理过程中各方面知识与技能的整合与协调能力，是形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的资源、知识和能力。我认为，房地产企业核心竞争力的构成要素主要包括战略资源要素、房屋产品要素、客户服务要素、资源知识要素、企业文化要素、创新要素和品牌要素等方面。(一)战略资源要素房地产企业必须拥有土地、人才和资金这三大战略资源。土地是企业发展的命脉、人才是企业前进的轴心、资金则是企业正常运作的保证。1.土地资源的稀缺性和增值性决定了其必然成为各房地产企业之间争夺的主要目标。如果一个房地产企业没有一定的土地储备，即使拥有优秀的人才和充足的资金，土地资源的枯竭也会使其无法发展。2.房地产行业涉及到规划设计、建筑施工、监理、企业管理、成本核算、营销策划等各个方面，因此能驾驭市场、运筹帷幄的职业经理人和“一专多能”的复合型人才便成为行业追逐的宠儿。3.房地产业是高风险、高投入、高回报的资金密集型行业，资金规模影响着房地产企业获取高质量土地资源的能力，并最终决定了房地产企业的开发规模和抗风险能力。(二)房屋产品要素一个房地产项目无论前期调研工作做得如何好、开发理念如何先进，最终也要通过一个实际的产品才能展现出来。随着生活水平的提高，消费者也越来越注重住房的品质，从户型、装修、施工质量、朝向到社区环境、配套设施、保值增值都非常的重视。(三)客户服务要素现在客户服务对消费者已经越来越重要。房地产企业的客户服务要素主要包括营销服务、销售服务和物业服务三大类。1.营销服务。房地产营销贯穿于房地产开发的全过程，依靠企业的综合实力，强调各个环节体现出的主题理念。2.销售服务。与客户购买有关的影响人、影响因素等相当多且复杂，因此客户资料管理和客户跟踪就成为客服的重中之重。此外，通过现有客户的再消费或推荐也可以进一步增加销售额。3.物业服务。物业是与业主接触最多、关系最紧密的一个环节，是业主今后几十年舒适和安全的生活品质的保证，因而越来越受到消费者的重视。(四)资源知识要素知识是房地产企业获取核心竞争力的一个源泉，主要包括工程管理、房地产开发与营销、公共关系、人力资源管理、资产管理、物业管理、企业文化和企业组织建设等方面的知识。(五)企业文化要素企业文化就是人在价值理念上认可这个企业制度安排。文化一方面减少了交易费用、提高了企业的专业化市场效率，另一方面又使员工倾向于企业的共同目标、不断地凝聚员工的思维方式，保证企业有非常强的竞争力。(六)创新要素创新是一种虚拟的生产力，只有创新才能极大地提高企业的市场适应能力和竞争能力。比如，深圳万科最早重视物业管理，最早推出会员制。对于房地产企业而言，创新的内容相当的广泛，几乎包括了生产经营的任何一个环节。(七)品牌要素现在，品牌在消费者购房决策中的作用越来越重要。房地产企业品牌发展的趋势已经初现端倪，即是实现从卖房子，到卖感觉、卖意境、卖家居品位、卖居住环境、最后卖人性化的关爱、卖安全的生活方式。四、房地产企业核心竞争力的构建中国的房地产企业要想继续生存就必须建立起自己的核心竞争力。以上分析了房地产企业核心竞争力的各个构成要素，因此，房地产企业核心竞争力的构建就应当从这些构成要素入手，做好各项工作。(一)战略资源整合房地产企业有土地、人才和资金三大战略资源。企业要具备良好的战略资源整合能力应当在这三个要素上下功夫：1.在土地资源方面，随着统一的土地招标挂牌拍卖制度的实行，投机机会选择、土地资源识别和资本实力等与获得土地资源有关的能力的重要性凸显，比如强大的品牌号召力和资金实力等。2.在人才资源方面，房地产企业应建立高效的薪酬体系和培训激励机制，同时积极培育和引进高素质的房地产专业人士，尤其应注重吸引具备以下方面专业素质的人才：项目策划能力、营销创新能力、资本运营能力、丰富的人文知识底蕴以及扎实的专业知识。3.房地产企业具有规模经济的特点，必须采用争取银行授信贷款、利用资本市场、合作开发和扩大企业规模等各种方法不断拓宽融资渠道、确保资金的充足。(二)提升房屋产品品质企业要把握住消费者对房屋的功能、格局和社区环境等各方面的综合的需求和消费心理，将先进的设计理念和消费者需求融合进最终的房屋产品，同时严把质量关保证施工质量。(三)提供优秀的客户服务我们从营销服务、销售服务和物业服务三个方面提高客户服务质量：1.提高营销服务的方法有：(1)品牌营销，树立良好的品牌形象、营造名牌企业和名牌产品。(2)关系营销，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系。(3)合作营销，与其他房地产企业合作打造区域品牌，以达到互惠互利的理想效果。(4)网络营销，随着电子商务和网络的发展，网络营销将成为具有相当潜力和发展空间的营销策略。2.销售服务的方式有：(1)向上销售，即促使老客户往价值高的产品升级换代。(2)交叉销售，分成这样三个层面：跨项目的交叉销售、跨区域的交叉销售，跨产品的交叉销售。(3)链式销售，是通过客户口碑传播而吸引其他人来购买。3.物业服务可以把物业管理交给专业的物业管理公司，现在也有很多房地产企业有下属的物业管理公司，以高质量的物业管理来强化房地产企业的品牌。(四)资源知识整合房地产企业具有的各方面技术知识能否得到充分发挥，在很大程度上取决于与企业所具有的制度性知识和管理性知识的匹配程度。因此可以从制度建设和管理整合两方面着手：1.加快建立现代企业制度，同时加强制度创新，即能够随着生产力的发展，在制度安排上经常推出一些新颖的且相适应的东西。2.通过高层管理与中层管理、职能部门之间以及对基层的整合，形成独特的内部环境和知识学习与扩散机制，从而迅速提高管理水平并推动企业的战略发展。(五)加强企业文化建设企业文化建设是企业提高核心竞争力，加快企业成长的关键。房地产企业建设企业文化的对策有：1.提升企业家的境界、抱负和追求，促进企业文化建设。2.培育企业核心价值观，激发员工的责任感和使命感，使员工为企业发展竭尽全力。3.鼓励创新。结合本企业的实际情况，积极拓展企业文化的外延，塑造本企业独特的价值观念、经营理念和行为方式，适合市场发展的需要。总的说就是要保证企业文化能够与时俱进，并且与本企业的经营哲学、管理理念和技术特点相结合。(六)激发创新能力对于房地产企业来说,激发创新能力的核心在于摆脱现有的市场和产品观念的束缚、重视多样化的整合、超越顾客导向、保持好奇心和想人之所想等多种激励手段的综合运用。主要包括产品创新和管理方式的创新。产品创新要求注重分析人的行为模式和心理空间，并不断将其融入新项目新产品中。管理方式的创新要求房地产企业对生产力和生产关系进行科学的管理以使两者相匹配，同时“因时、因地、因人”做出既符合趋势发展又能发挥企业核心优势的战略选择。(七)加强品牌建设将品牌理念融入房地产建筑设计的灵感之中，体现企业独有的品牌特色是房地产企业出奇制胜的关键所在。具体的方法有：1.注重品质,打破传统运作开发模式。开发商必须在满足消费者住房需求的同时满足其对于健康、教育、休闲等多重生理和精神的基本需求。2.提炼品牌核心价值。要从公司的企业文化、发展战略、消费者以及竞争对手等层面出发，体现公司核心理念的同时又有效区别于竞争对手，形成独特的、消费者偏爱的品牌形象。3.品牌传播。房地产企业应选择差异化的品牌识别元素，尽早做好系统的品牌规划，并长期坚持以此为基础的品牌传播和沟通策略。4.品牌管理。必须对品牌所代表的生意的每一个环节进行经营，最好设立专门的品牌管理部门或品牌管理岗位。五、结论中国的房地产企业要做大做强，必须打造自己的核心竞争力。房地产企业核心竞争力的各个构成要素不是孤立的存在着，而是相互联系相互影响的。战略资源是房地产企业的投入要素，房屋产品和客户服务是房地产企业的产出要素，资源知识、文化和创新是房地产企业的支撑要素，品牌则是房地产企业投入产出各要素的综合体现，也是核心竞争力的综合标志。因此，房地产企业核心竞争力的构建，绝不仅仅是某个方面的加强，而是包含从投入到产出、从组织、文化及创新的支持到品牌的确立等在内的整个体系的培育，同时借助于战略联盟，与其他企业优势互补，资源共享，才能真正培育出属于自己的核心竞争力，从而带动整个房地产市场的日趋完善和发展，进而更好地满足消费者的需求。参考文献1.孙占芳，“浅谈房地产企业的核心竞争力”，中国房地产，2003年第4期。 2.李晓春、颜爱民，“房地产企业核心竞争力分析”，国土资源导刊，200