农产品市场营销教案

农产品市场营销教案 农产品市场营销授课人陈捷教学目标 1、了解市场与市场营销的概念 2、了解我国农产品市场营销现状 3、了解市场营销观念的观念与意义教学时间2小时教学内容第一节我国农产品市场现状农产品农业的初级产品。 包括植物、动物和微生物产品各种农产品 一、农产品市场营销现状 1、发展迅速 2、批发市场成为流通主渠道城市生鲜农产品80%90%通过批发市场提供 3、现代流通方式发展迅速超市配送大卖场 4、营销中介发展活跃包括个体户、专业户、合作社等形式。 发展的不足基础设施和整体功能有待完善和提高结构性矛盾较突出；品牌商标意识有待增强；创新不够；农产品标志 二、农产品市场营销基本要素农产品营销网络有型市场网络-批发市场，零售市场配送中心，生鲜超市等。 无形市场网络网上营销第二节市场营销基本知识 一、市场日常生活中的市场是什么含义？ 一、市场的含义狭义商品交换的场所。 广义商品交换关系的总和。 理解思考?市场是商品交换的场所?市场指为满足某些特定需求而购买或准备购买特定商品或服务的消费群体?市场是对某种商品或劳务具有需求，有支付能力和希望进行某种交易的人或组织?市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者?市场是商品交换关系的总和 二、市场三要素农产品市场农产品市场是将农产品作为商品的交换场所，是农产品的买方、卖方和中间商组成的一个有机整体。 市场二市场营销市场营销的定义 1、一般定义市场营销是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。 菲利普科特勒市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人交换以获得需求和欲望满足的一种社会和管理过程最简单营销定义比竞争对手更加更加有利润地满足顾客的需要认识营销营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动。 它是一个比农产品运销更为广泛的概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实要求，更为研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。 市场营销的本质是比对手更好的满足需求(价值性和竞争性)市场营销的核心是交换营销管理体系包括分析市场营销机会（市场调研）确定营销战略（市场进入方式、目标市场选择、定位）制定营销战术（实现营销目标的方法）产品不同于别人的优点展现出来。 效用、外形、包装、信用包装等价格促销广告、人员推销、营业推广、公共关系渠道组织营销活动；执行和控制营销能力对市场营销的理解市场营销通过个人和组织来执行产品创造和交换是市场营销的核心最终目标是满足需求和欲望交换能否进行取决于产品和营销水平第三节市场营销观念演变过程生产观念消费者喜欢可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 生产观念的特点1.企业主要精力放在生产上，追求高效率低成本。 2.企业关心的是产品数量，而不是消费者需求。 3.企业管理中以生产部门为主要部门。 生产观念是一种重生产轻市场的观念产品观念消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 产品观念的特点1.强调产品质量和特色；2.强调产品技术的先进性；3.以专业的眼光确立产品的质量和特色。 产品观念忽视市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求推销观念消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大量本企业产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品推销观念的特点1.企业生产产品不变，是产品需要市场，而不是市场需要产品；2.企业开始关心消费者，但不真正关心消费者的需要和服务；3.企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位。 推销观念仍然建立在以企业为中心的“以产定销”而不是满足消费者真正需求的基础上市场营销观念实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 市场营销观念的特点1.是一个综合的管理过程，贯穿于企业经营活动全过程；2.以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动；3.以整体性的经营手段来适应和影响需求。 营销观念与推销观念比较市场营销观念是“消费者主权论”在企业营销管理中的体现四种经营观念比较社会营销观念以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。 是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。 社会市场营销观念强调兼顾消费者、企业、社会三方面的利益，要求企业在追求经济利益的同时，兼顾社会效益，是符合社会可持续性发展的营销观念第四节、农产品市场营销策略农产品市场营销产品策略农产品市场营销品牌化策略农产品市场营销包装策略农产品市场营销促销策略农产品市场营销渠道策略农产品市场营销绿色营销策略农产品市场营销价格策略农产品市场营销加工化策略（一）农产品市场营销的产品策略围绕市场需求，创名、优、特、新、绿色产品。 注重市场调研，并对市场进行细分，实行目标市场营销。 注重新产品开发与产品改良，提高科技含量。 结合资源条件发展农产品，把资源优势变为市场优势。 开发同一产品的不同用途，满足差异化的需求，开拓更广阔的市场。 （二）农产品市场营销品牌化策略 1、打造农产品品牌的意义名牌是企业的一个重要无形资产，代表企业信誉，培养出可观的忠实客户群，并给企业带来良好的经济效益。 市场竞争的终极是品牌的较量。 、品牌与商标品牌的含义。 品牌是一个名字、术语、符号或设计、或其组合，用以识别一个或一群出售者的产品，并区别于竞争者。 品牌由品牌名称与品牌标志两部分构成，品牌名称是品牌中可以被称呼的部分。 品牌标志是品牌中可以被识别，但不能称呼的部分，包括记号、颜色和图案等。 商标的含义。 商标是企业向国家商标管理机关注册登记的品牌或品牌的一部分。 品牌一旦转化为商标，将具有专用权并受到法律的保护。 、如何创立农产品品牌创立品牌要以产品高质量为基础，优良的品质是名牌的根本保证。 注重品牌的命名与商标的设计，一是注重品牌命名好听、好记、好传、好念、好意头。 二是注重商标设计商标设计应符合国家商标法规定的要求，体现严肃性；要求构思新颖，美观大方，体现艺术性；能表现企业的产品特色，体现标志性；简单明了，体现宣传性；要避免忌讳的发音和图案，体现适应性。 抓住各种机会，扩大品牌的影响为品牌做好宣传和推广，树立企业及产品的品牌形象；要注意品牌概念个性化。 保护好品牌加强商标法律知识，及时注册，全方位注册。 （如北芪神茶）联合发展创牌专业合作社、联合社，采用统一商标，统一包装，促进品牌的做大做强，有效解决各自为战的问题。 （如供销社的羚羊峡牌）思考为什么有了品牌还是卖不出好价？根源品牌多、规模小，品牌合力不强品牌不响特色不显品牌概念（Brand）:品牌是指一个名字、名词、符号、设计或以上几种形式的组合，用来识别一个或一群出售者的产品或服务，并与其它竞争者的产品区分开来。 商标（Trade Mark）商标是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 在市场经济条件下，商标是一项重要的工业产权和知识产权，是企业一项重要的无形资产。 正是借助商标的法律作用，才使得品牌所产生的超过产品本身价值以外的利益受到保护。 品牌不等于商标品牌内涵品牌与产品产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值。 品牌与消费者从消费的角度品牌是一种消费方式，是一种生活态度。 品牌与企业从一个管理者的角度看，品牌对于他是一个资产，即能为企业带来收益的财产权利。 品牌发展战略与产品竞争发展美国商业周刊发布xx全球十强品牌排行榜品牌发展战略与产品竞争发展美国商业周刊发布xx全球十强品牌排行榜名牌（强劲品牌）建立强劲品牌的三个阶段商品-名字-品牌-名牌名牌含义品牌成长的“社会链”是由知名度可信度美誉度忠诚度依赖度。 知名度我听说过这个品牌可信度我信任这个品牌；美誉度我喜欢这个品牌；忠诚度我会继续使用这个品牌；依赖度我无法离开这个品牌。 品牌专家大卫艾克（ake）认为构筑品牌资产的五大元素是品牌忠诚（brand royalty）、品牌知名度(brand awareness)、心目中的品质(perceived brandquality)、品牌联想(brand association)和其他独有资产思考对照品牌的内涵，名牌农产品的特征是什么？现有农产品名牌中存在的问题品牌名称简单，商标的宣传及应用有限附加值低地区品牌缺乏整合把创名牌等同于做销量强劲品牌的支撑创农产品品牌所需的元素第一种元素品牌定位第二种元素品牌基因（DNA）品牌基因是品牌资产的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 确定品牌核心价值的最好方法是“墓碑假设”。 人们在选择一个品牌时，往往没有想过品牌对于自己有多重要。 当我们假设某个品牌有一天突然消失的时候，人们会怀念它的种种好处，这些好处就是品牌的核心价值。 而这种确定品牌核心价值的方式就是“墓碑假设”。 创农产品品牌所需的元素第二种元素品牌基因（DNA）品牌个性:品牌核心价值的信息化第一层品牌的识别，它是要将一种品牌与另一种品牌区别开来第二层品牌的形象，它是品牌所暗示的象征意义第三层品牌的个性，是深层次的沟通方式第三种元素品牌要素第四种元素品牌沟通与传播传播有效必须遵循四个原则持续一贯性独特性简约性人性化品牌保护-品牌运营的必要保障软性保护注意在品牌管理中对品牌有无伤害行为硬性保护品牌的法律保护（三）农产品市场营销包装策略 1、什么是包装包即包裹，装即装饰。 包装是产品的重要组成部分。 包装分为销售包装和储运包装。 2、包装的作用保护产品；便于使用；促进产品销售，是“无声”的推销员；能使产品增值。 3、包装的设计造型美观大方；能显示产品的特点与风格；包装的造型和结构及大小应考虑销售、使用、保管和携带的方便；包装上的文字增加顾客的信任感并指导消费；包装装潢的色彩、图案要符合消费者的心理要求。 4、包装策略系列包装策略；等级包装策略；差别包装策略；配套包装策略；复用包装策略；馈赠包装策略；绿色包装策略。 （四）农产品市场营销促销策略采取综合措施搞好促销。 促销组合策略就是把人员促销、广告促销、公共关系与营业推广等形式有机结合，综合运用。 （案例）人员推销广告促销公共关系营业推广（五）农产品市场营销渠道策略 1、联合策略 （1）公司型渠道关系以龙头企业为依托，以产品加工为载体，以收购销售为链条的收购、加工、销售一条龙的农产品经营体系。 龙头企业可以是批发市场、流通中介组织、专业大户，供销社（供销社最重要的是把自己办成农业产业化的龙头企业） （2）契约型渠道关系参与农产品的生产与销售的各渠道成员通过不同形式的契约来确定彼此的分工协作与权利义务这样的渠道关系。 （案例宝生园连锁专卖） 2、销售网络布局策略 （1）四处撒网策略即企业将营销资源投放到一个相当大的市场区域内，广泛步点，设立根据地。 做法农产品拳头产品连锁经营。 （2）重点突破型策略企业将资源集中投放于对企业营销有重大意义的市场区域内，重点突破。 做法重点培育大型农产品批发市场，位于交通枢纽，树立品牌。 基地、名品、名家三大要素进入市场。 （3）蚕食策略企业将营销资源有计划有步骤地逐块占领目标市场，之后连接成片，形成网络。 做法名优特农产品攻下实力强，信誉好的大超市或批发经销商，利用这些企业的优势辐射当地城市。 （4）网上销售策略 （5）定制营销一种是“订单农业”。 它是农产品生产者根据加工者或批发商的要求进行生产，农产品收获后由生产者直接送达到加工者或批发商，或由后者自己运输。 另一种是农产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并送货上门的营销方式。 “鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”是这类营销方式的典型。 （6）农产品会展 （7）观光与旅游观光农业、旅游农业厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系。 只要销量任务完成，货款追回就万事大吉、不见。 至于经销商卖得怎样、卖什么价格、卖到哪里去、有没有即期危险一概与我无关，经销商要想见他，除非打电话要进货或要回款。 经销商是客户，是上帝。 “标准化操作”“以客为尊”“业务技能熟练”“善于双赢”.厂商交易中经常会出现互相伤害的场景拿着独家经销权，对本品不主推，而集中精力卖竞品（利润高）冲货、砸价、截留费用只做畅销高利润产品，不做新品推广运力、人力、资金不足，市场做得到处是空白，制约厂家市场发展不给卖场供货，怕压资金；不给小店送货，怕运费划不来“生娃娃，不管娃”，只管扔货别的不做；把客户资料封闭在手中，厂家的促销政策任意更改、对厂家人员想办法腐蚀和架空，最终反控网络，挟市场令厂家，暴仓断货价格损失兑现折扣产品质量问题，假货太多厂家怂恿经销商大量赊销铺货造成货款无法及时结回厂商频繁更换经销商建立高效率的分销渠道可控分销渠道可控分销渠道的构造在价值链各成员协同和长期稳定的互惠原则基础上，以达成厂家的营销意图和市场拓展策略，最终实现厂家经营目标的一个整体协同的渠道体系可控性要求客户资源可控渠道资源可控业务决策可控物流配送可控人员配置可控代理方式的选择?独家代理不再代理竞争性产品,总代理可指定分代理?目标易一致,更愿促销投入,易于销售管理,风险大?管理关键选好经销商、合理确定经销商的销售量、防止经销商截留利润、加强终端网络控制?多家代理业务重叠，互有竞争，厂家主动?渠道宽通路多,促销弱,恶意竞争,信心丧失?管理关键把握经销商的地理分布、选择销售实力大致