市场营销管理

市场营销管理,引子：不敢越雷池的猴子,WEST POINT: NO EXCUSE!,在美国West Point 里有一个广为传诵的悠久传统，就是遇到军官问话，只能有四种回答“报告长官，是”；“报告长官，不是”；“报告长官，不知道”； “报告长官，没有任何借口”； NO EXCUSE是美国 West Point 奉行的最重要的行为准则，也是美 West Point 传授给每一位新生的第一个理念。 NO EXCUSE 也是无数商界精英秉承的理念和价值观，被众多企业奉为基本的行为准则。就企业市场营销管理角度而言，NO EXCUSE体现的是一种完美的执行力。,企业市场竞争力究竟是什么？,美国有一家专营办公文化用品的公司，成功地向一家著名的大型百货公司的文化用品专营部连续供货达五年之久。批发公司的老总为了表示感谢，特别邀请大型百货公司的有关经理共进晚餐。席间，发生了一段谈话 待我讲完这段谈话之后，敬请各位思考两个问题： 1、企业竞争力究竟是什么？ 2、企业竞争力是怎样表现出来的？,电信业国际竞争力评价指标体系,主要国家电信业国际竞争力综合排名,2001年,中国电信运营商10年发展格局,关于服务的幽默:银行简称趣谈,中国建设银行CBC ( Construction Bank of China)“存不存？” 中国银行BC（Bank of China)“不存?”中国农业银行ABC ( Agriculture Bank of China)“啊，不存！” 中国工商银行ICBC (Industry and Commercial Bank of China)“爱存不存” 还是工商银行最“牛”！ 中国人民银行-PBC-“ 呸! 甭存! ”,市场营销学的基本理论分析框架,市场问题发生 市场营销的必要性,市场营销的条件：最终消费市场的潜在存在,市场营销,市场营销决策过程,交易过程企业市场,市场营销构想,交易的基本面 市场营销战略,第一章 市场营销绪论,哲理故事：赶考,有位秀才第三次进京赶考，住在一个经常住的店里。考试前两天他做了两个梦，第 一个梦是梦到自己在墙上种白菜，第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞。 这两个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命的解梦。算命的一听，连拍大腿 说：“你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？” 秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板非常奇怪，问：“不是明天才考试吗，今天你怎么就回乡了？” 秀才如此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦的。我倒觉得，你这次一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说明你这次有备无患吗？”秀才一听，更有道理，于是精神振奋地参加考试，居然中了个探花。 积极的人，象太阳，照到哪里哪里亮，消极的人，象月亮，初一十五不一样。想法决定我们的生活，有什么样的想法，就有什么样的未来。,一、市场营销的内涵,从名人名言谈起市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 彼德.杜拉克在“业务如例行公事”的日子里，公司只要能够生产产品，积极推销和大量地广告投入就能成功。这被称为“营销”，这是一种“大街上的人”普遍的营销观点。但这种观点是一帖造成灾难的配方。 Philip.Kotler营销思想的基本变化，其模式应从追求销售发展到创造顾客。 Philip.Kotler,一、市场营销的内涵,1、市场营销的定义 “市场营销”来自英文“Marketing”。在西方营销学的论著中，不同场合的Marketing有不同的含义。在学习过程中，我们不能把两种场合下的Marketing混为一谈；如何翻译下面的一句话： Marketing is a science, is a behavior, is an art. 下面介绍几种有关Marketing的著名定义：,一、市场营销的内涵,USA市场营销协会定义委员会（AMA）：MARKETING是引导商品或劳务从生产者到达消费者（或用户）手中所实行的企业活动。英国市场营销协会：一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要与潜在需要来安排生产。日本企业界人士观点：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动，就是Marketing。菲利浦.科特勒： Marketing是致力于通过交换过程以满足人类需要和欲望的人类活动。,一、市场营销的内涵,2、理解和掌握Marketing应澄清的问题 Marketing有Macro-marketing和Micro-marketing之分；市场营销不等于推销、销售或促销； 企业的营销活动是指企业的整个业务经营活动，包括市场营销研究、产品开发、定价、分销通路、推销、销售促进、售后服务等等业务经营活动。 Marketing的含义是随着工商企业营销实践活动的发展而发展的；,一、市场营销的内涵,3、市场营销含义的演变轨迹20世纪初二次大战前：三个词汇Marketing , Selling , Sales Promotion是同义语；二战后20世纪60年代：市场营销的仍然极其狭窄，如USA市场营销协会给营销所下的定义就是代表；20世纪60年代80年代中期：市场营销的含义变得较为宽泛，如在这一时期，理论界和实业界均认为顾客既是起点，亦是终点；1985年至今：市场营销的含义又有新的发展和演进。,市场营销由4PS向6PS的演进,传统市场营销的4PS Product Price Place Promotion,Magemarketing的6PS Product Price Place Promotion Political power Public relation,市场营销的10PS原则,战术性的4PProduct PricePlacePromotion,战略性的4PProbingPartitionPrioritizingPositioning,广义市场营销: Public Relation Political Power,市场营销决策过程,市场营销信息系统,市场机会分析（市场吸引力、企业竞争优势）,明确目标市场制定数值化目标,探讨市场营销组合策略,市场营销费用分析,决定市场营销计划,市场营销基本战略,市场营销决策与相关业务活动流程,市场营销部门,研发部门,制造物流部门,实施部门,计划部门,观察顾客需求与竞争动向,分析市场机会,开发新产品概念,探讨目标市场与新产品,探讨制造工程与成本预算,检讨营业体制,检讨价格与通路,新产品的样品开发,检讨生产设备与能力,基本价格与需要预测,最终产品设计,改造营业体制,投放市场促销计划,生产计划物流计划,生产物流促销营业的实施,准备阶段,开发阶段,投放市场,双向调整关系,二、市场营销的产生与发展,1、市场营销的产生市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本；直到19世纪中叶，MARKETING才在美国国际收割机公司产生（麦克密克）；从20世纪初开始，美国一些大公司开始设立市场营销研究部门；2、市场营销学的产生与发展市场营销学何时产生于美国？,哲理故事：选择,三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求。 美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。 法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。 而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。 三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给 我火！”原来他忘了要火了。 接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚 子里还怀着第三个。 最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说“这三年来我每天与外界联系，我的 生意不但没有停顿，反而增长了200，为了表示感谢，我送你一辆劳施莱斯！” 这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的生活。今天的生活是由三年前我们的选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们三年后的生活。我们要选择接触最新的信息，了解最新的趋势，从而更好的创造自己的将来。,三、工商企业商业哲学的演变,1、生产观念 (Production Concept)2、产品观念 (Product Concept)3、推销观念 (Selling Concept)4、市场营销观念 (Marketing Concept)5、社会营销观念 (Social Marketing Concept),CI的三个基本单元,企业理念,企业使命,经营哲学,行为基准,活动领域,CI设计中MI的基本构成要素,1、生产观念,生产观念是在卖方市场条件下产生的。该观念盛行于1875-1920年前后，生产观念认为：消费者欢迎那些可买到的和买得起的产品，企业要组织所有资源提高生产和分配效率，增加产量，降低成本。进而认为，只要是生产出来的产品，就一定能够销售出去。 CASE A 皮尔斯堡公司 CASE B 福特汽车公司,2、产品观念,产品观念大约盛行于20世纪初期至“二战”前后。产品观念认为：消费者通常欢迎那些质量好、价格合理的产品，企业应该致力于提高产品质量，只要产品质量好，顾客必然会找上门来，无需大力推销。 这一从字面上看似乎很正确的观念，恰恰隐含着巨大的危机，在动态市场上，如果企业奉行“产品观念”，迷恋于自己的产品，就必然会导致“市场营销近视症”，缺乏远见，看不到市场的需求变化。,市场营销近视症,哈佛大学教授西奥多李维特1960年在哈佛商业评论上发表了“Marketing Myopia”一文，震动了美国理论界和企业界。 所谓Marketing Myopia，就是企业在营销中目光短浅，看不到顾客需求的日益变化，看不到市场的动态发展，不懂得依市场需求变化而改变自己的营销策略，只埋头于开发技术而将市场变化置于一边。 CASE Elgin National Watch Company,中国“老字号”的企业理念识别,黍稻必齐、曲檗必实、湛之必洁、 陶瓷必良、火候必得、水泉必香； （六必居）六必居已有450 多年历史，系赵姓业主代代相传，赵存仁、赵存义、赵存礼三门股东的资本为白银12万两。他们有一套严格的经营管理制度，如东家和伙计都不准超支或长支店里的资金；不用“三爷”；天天要喝“栏柜酒”；特别重视产品质量（这是最根本的）。,3、推销观念,推销观念盛行于1930年至1950年前后。推销观念认为：消费者一般都不购买非必需的产品，但若企业采取适当的措施顾客有可能购买更多的产品，故企业必须重视和加强推销及销售促进，千方百计地使消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率。 在西方国家，推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡期间产生的，在此期间，强行推销（Hard Selling）应运而生。 推销绩效的好坏还取决于推销技巧。,人类的心理空间及其分类,各种身体姿势及情感含义,语言沟通需要技巧:春秋故事,春秋时代，越国有一个人大摆筵席,宴请宾客。 时近中午,还有几个人未到，他自言自语地说：“该来的怎么还不来？” 听到这话，有些客人心想：“该来的还不来，那么我是不该来了？”于是起身告辞而去。 这个人很后悔自己说错了话，连忙解释说：“不该走的怎么走了？” 其他的客人心想：“不该走的走了，看来我是该走的！”也纷纷起身告辞而去，最后只剩下一位多年的好友。 好友责怪他说：“你看你，真不会说话，把客人都气走了。” 那人辩解道：“我说的不是他们。” 好友一听这话，顿时心头火起：“不是他们！那只有是我了！”于是长叹了一口气，也走了。,消费者购买行为过程示意图,感到需要,购前活动,估价行为,购买决策,买后感觉,感觉,认识,喜欢和偏爱,打算购买,接待顾客的KISS法则 Keep it short simple. Keep(保持) It(此处指 Public Speaking) Short(简短) Simple(简明),4、市场营销观念,市场营销观念盛行于1960年至20世纪90年代。1960年伊杰麦卡锡在Basic Marketing一书中，提出并强调了“以顾客为中心”的营销思想。 市场营销观念认为：一个企业应该首先确定自己的目标市场，了解顾客的需求和欲望，应能在满足需要的产品供应方面比竞争对手有更高的效能和效率。这种营销观念的具体表现是，以顾客为中心，用“5W1H”方法和“SWOT分析法”指导企业的营销活动。 CASE 全球500强之首沃尔玛的营销理念,Marketings 5W1H and SWOT,5W1H WHO WHAT WHERE WHEN WHY HOW,SWOT STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT,7S因素,战略,结构,系统,价值,技巧,风格,员工,数字事实:有趣的STRUCTURE,STRUCTURE:营销学家的观点； 犹太商人的观点； 数学专家的观点；生活中80:20法则: 调查显示，20.23%的大学生存在心理障碍,近20%的学生拿不到学位证(北京晚报2003年9月26日头版)； 调查显示，男女一同逛街，不能超过72分钟。如果超过了72分钟，他们就要因为是否继续行动而吵架，男人希望立即停止购物行动，而女人则希望继续，而且女人一般想要逛满100分钟而要求再逛28分钟。这是英国埃塞克斯大学科学家们研究得出的结论.。(生活周刊2003年9月24日2版)；,制度：七个和尚,有七个和尚曾经住在一起，每天分一大桶粥。要命的是，粥每天都是不够的。 一开始，他们抓阄决定谁来分粥，每天轮一个。于是乎每周下来，他们只有一天是饱的，就是自己分粥的那一天。 后来他们开始推选出一个道德高尚的人出来分粥。强权就会产生腐败，大家开始挖空心思去讨好他，贿赂他，搞得整个小团体乌烟瘴气。 然后大家开始组成三人的分粥委员会及四人的评选委员会，互相攻击扯皮下来，粥吃到嘴里全是凉的。 最后想出来一个方法：轮流分粥，但分粥的人要等其他人都挑完后拿剩下的最后一碗。为了不让自己吃到最少的，每人都尽量分得平均，就算不平，也只能认了。大家快快乐乐，和和气气，日子越过越好。 同样是七个人，不同的分配制度，就会有不同的风气。所以一个单位如果有不好的工作习气，一定是机制问题，一定是没有完全公平公正公开，没有严格的奖勤罚懒。如何制定这样一个制度，是每个领导需要考虑的问题。,5、社会市场营销观念,到了20世纪80年代以后，西方发达国家一些人对“市场营销观念”产生了怀疑，提出了一系列的问题。Peter Drucker说： “市场营销漂亮话讲了20年之后，消费者主义居然变成一个强大而流行的运动，这就证明没有多少公司真正奉行市场营销观念，消费者主义是市场营销的耻辱”。 一些学者认为：所谓市场营销观念回避了消费者欲望满足、消费者利益和社会福利之间的潜在矛盾；企业奉行市场营销观念往往会导致物质浪费、环境污染等问题，故社会营销观念应运而生。该观念认为：企业在坚持市场营销观念的同时，必须重视企业的社会责任，注重生态保护并避免环境污染，强调绿色制造、绿色营销乃至绿色消费。,小资料 太平洋底成垃圾王国,新华社2004年3月3日消息，美国海洋专家研究发现，加利福尼亚与夏威夷群岛之间的太平洋海底被一层塑料垃圾所覆盖，这层垃圾覆盖物面积相当于中欧的面积。 海洋研究专家卡莱斯 穆尔解释说，这层覆盖物大约重300万吨，其附着在海底至少已有16年。普通塑料在自然环境中很难降解，一个小塑料玩具需要500年才能在紫外线辐射和氧化作用下降解。,实验：请用4条连续的直线将图中9个点连起来,实验：数字的变迁, ,麦当劳的经营理念,Q,S,C,V,午餐吃什么？,拐角的书包小主人哪里去了？奇怪的是书包的两根背带很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱门，似乎书包用这样的“哑语”暗示我们，它的小主人丢下它跑去吃麦当劳了。创意的诉求将书包和麦当劳的目标市场自然地结合在一起，它没有用任何情感性的要素去打动受众，也无须用冗长的文案去劝说消费者,用静止的书包呈现出的M字样就和受众建立起了内在的联系并留给受众无限的想象空间。 广告的大标题是：“午餐时间”，画龙点睛地将书包主人的去向告诉了受众。英文time中的m被麦当劳的标志金色的拱门所代替，在黑色的背景下显得格外醒目设计构思和文案相得益彰，可谓是创意的绝妙之笔。,跟着嗅觉走,FOLLOW YOUR NOSE！,仔细看看，这是什么？没有传统麦当劳完整的标志，只有一段话：“跟着你的鼻子走”，金色拱门的一角 被斜放置后变成了一只硕大的鼻子，当然这是“老外”的高鼻子，它好象闻到了什么。红色的背景和金黄色的鼻子，鲜明的色彩已经告诉你这是麦当劳的广告，它在召唤消费者跟着嗅觉走，其实，就是要你到麦当劳去。 简单形象的创意可谓是神来之笔，将标志就地取材，巧妙地在消费者和麦当劳之间用一只鼻子就把供和求之间很抽象的买卖关系画龙点睛地表现了出来，没有任何多余的要素。创意同样在强调麦当劳快餐连锁店遍布广泛，随处你都可以找得到它；另外，麦当劳餐厅飘出的香味会牵动着消费者不由自主地前来就餐。虽然，麦当劳的标志没有看到，但“凭着那熟悉的味道”，可以随时随地找到自己熟悉而喜欢吃的薯条、汉堡、麦乐鸡,让人人都Happy,KEEP EVERYONE HAPPY！,麦当劳在全球所向披靡的原因众所周知是它的服务，干净、整洁、快速。这则广告的标题反映了麦当劳服务的最核心的理念：“让每个人都愉快”。视觉的设计与前面广告不同的是M换了一个方向，“鼻子”变成了一个笑嘴，它诉求的目的是传达麦当劳的企业形象，即让每一个来麦当劳就餐的人在这里感到愉悦和欢乐。也就是说，麦当劳提供的不仅仅是物化的食品，还有温馨浪漫的气氛和环境，这也正是美国快餐成功的秘诀之一，即家庭式快餐店一方面要使人感到是家外之家，另一方面又要使人感到在那里用餐是一种享受，是一种刺激。 广告的创意手法还是利用了标志M的造型，就地取材，红色背景，与麦当劳的企业色浑然一体，整个视觉强烈地传递出了企业品牌的信息。如何利用已有的品牌视觉要素，简捷鲜明地表达出创意的目的，是我们最值得借鉴的。,难得简单：“墨菲定律”,美国军队中有一个盛传已久的“墨菲定律”，其中有两句话： “The important things are always simple; The simple things are always hard.”（重要的事情总是简单的；简单的事情总是难以做到）,美军为倒萨所制作的幻灯片,“If you know the enemy and know yourself , you need not fear the result of a hundred battles. ” _Sun Tzu 知己知彼，百战不殆,四、市场营销组合,1、Marketing Mix的定义 所谓市场营销组合，就是企业的管理部门根据其目标市场的需要，全面考虑到企业的任务、目标、资源以及外部环境，对企业的可控因素加以最佳组合和应用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务与目标。 这一概念是伊杰麦卡锡(E J McCarthy)首先提出，并首次将企业的可控因素概括为4PS；,四、市场营销组合,2、市场营销组合的特征 可控性 动态性 复合性3、市场营销组合的作用 市场营销组合是企业制定营销战略的基础； 市场营销组合是企业应付竞争的有利手段； 市场营销组合是协调企业部门工作的纽带；,营销奇迹:芭比娃娃的幸福生活,营销奇迹