服务营销一体化双向交流材料（2008年版）

“服务营销一体化 ” 双向交流材料 2008年 服务人员的工作定位 目 录 各类 规范管理类文件的理解 服务与营销的关系 服务压力的有效传递 服务营销一体化的关键 在一个炎热的午后，有位穿着汗衫，满身汗味的老农夫，伸手推开厚重的汽车展示中心玻璃门，他一进入，迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询问老农夫：“大爷，我能为您做什么吗？” 老农夫有点腼腆地说：“不用，只是外面天气热，我刚好路过这里，想进来吹吹冷气，马上就走了。” 小姐听完后亲切地说：“就是啊，今天实在很热，气象局说有 32摄氏度呢，您一定热坏了，让我帮您倒杯水吧。”接着便请老农夫坐在柔软豪华的沙发上休息。 “可是，我们种田人衣服不太干净，怕会弄脏你们的沙发。” 小姐边倒水边笑着说：“有什么关系，沙发就是给客人坐的，否则，公司买它干什么？” 喝完冰凉的茶水，老农夫闲着没事便走向展示中心内的新货车东瞧瞧，西看看。 这时，那位柜台小姐又走了过来：“大爷，这款车很有力哦，要不要我帮你介绍一下？” “不要！不要！”老农夫连忙说，“你不要误会了，我可没有钱买，种田人也用不到这种车。” “不买没关系，以后有机会您还是可以帮我们介绍啊。”然后小姐便详细耐心地将货车的性能逐一解说给老农夫听。 （接下页） 案例：老农夫和服务小姐 听完后，老农夫突然从口袋中拿出一张粥巴巴的白纸，交给这位柜台小姐，并说：“这些是我要订的车型和数量，请你帮我处理一下。” 小姐有点诧异地接过来一看，这位老农夫一次要订 8台货车，连忙紧张地说：“大爷，您一下订这么多车，我们经理不在，我必须找他回来和您谈，同时也要安排您先试车 ” 老农夫这时语气平稳地说：“小姐，你不用找你们经理了，我本来是种田的，由于和人投资了货运生意，需要买一批货车，但我对车子外行，买车简单，最担心的是车子的售后服务及维修，因此我独生子教我用这个笨方法来试探每一家汽车公司。这几天我走了好几家，每当我穿着同样的旧汗衫，进到汽车销售厂，同时表明我没有钱买车时，常常会受到冷落，让我有点难过 而只有你们公司，只有你们公司知道我不是你们的客户，还那么热心地接待我，为我服务，对于一个不是你们客户的人尚且如此，更何况是成为你们的客户 ” 启示 : 顾客购买的除了商品，还有优质的服务，如果缺少了后者，再好的商品也抓不住市场 案例：老农夫和服务小姐 面临严峻而复杂的社会环境 信产部对我公司服务特别是投诉问题高度关注 ,多次提出要求 出于维护充分竞争环境的考虑，不对称管制政策陆续出台 接影响到我公司服务质量和形象 随着对终端价值链介入，新类型的合作伙伴带来新的服务管理问题 作为全球最大移动运营商，是关注焦点 中移动 “ 垄断论 ” 在社会上有相当认同 维权意识强，出现专业投诉户： 剥移动的皮 ，反黑联盟 对中移动存在负面看法：垄断、暴利、强行定制、霸王条款 客户期望提高，不满意就投诉 政府 合作伙伴 社会舆论 客户 我们对形势的初步判断 1、服务竞争时代已经来临，通过出色服务获取满意而忠诚的客户 成为竞争成败的关键 2、 在企业发展一枝独秀的同时，我们面临严峻的社会舆论和行业 监管的压力，提高服务质量、降低资费水平成为社会的普遍呼声。 在 “ 垄断 ” 的背景下如何做好服务工作是我们必须正视的现实。 3、 随着 3富的信息服务产品和更加复杂，多变的 客户需求将对现有的服务模式、服务体系产生巨大冲击，如何思考 服务新模式也是我们未来的重要任务。 对服务工作的认识 客户服务工作是一个需要 内外兼修 的工作，从事客户服务工作的管理人一直 在客户与企业不断的博弈中探索，在客户期望的提高和企业成本控制的压力这对矛盾中寻求空间 启发 服务专家、业界权威对服务的看法和认识 著名服务专家 务的最终价值 在于为企业创造价值 营销的目的 在于为企业创造价值 一体化 营销与服务的关系 在整个营销过程中，服务穿插于其中。 例 :从原材料供应商到制造商，从制造商到供应商，再到最终消费者，这个营销链中，卖方的服务质量及效率，影响营销的效果。营销环节的设臵合理又使良好的服务发挥到极致。 因此，两者又是相互作用，缺一不可，相互促进的。 市场营销就是在 适当的 时间 ； 适当的 地方 以 适当的 价格 ；适当的 信息沟通和促销手段 ，向 适当的消费者提供适当的产品和服务的过程 。 服务人员的工作定位 目 录 各类 规范管理类文件的理解 服务与营销的关系 服务压力的有效传递 服务营销一体化的关键 服务营销一体化的关键 服务人员的工作定位 各类 规范管理类文件的理解 服务压力的有效传递 转型需具备的四个要素 各类 1、 运营收入 分 2、 客户服务 8分 3、 集团大客户指标 8分 4、 增值业务 7分 5、 客户指标及品牌资产 0分 6、 电子渠道及 12580推广 分 7、 中高端定制终端营销 分 8、 网络指标 分 9、 预算管理 分 10、 健康度指标 分 合计 100分 经营业绩（占总体绩效考核比 70%） 客户评价类 （即满意度调查） 过程管理类 投诉管理 基础管理 客户评价类（满意度）掌握 所有满意度调查： 1、品牌调查权重：全球通 29、动感地带 20、神州行 51 2、中国联通和中国电信的权重比例分别为 60、 40 3、 第二 三 四季度调查结果占比分别为 40%40%20%，所以二 三季度的得分影响巨大。 4、电话调查时以：非常好、很好、好、一般、差五个选项让客户 选择，而省公司在考核计算时，一般和差均列为不满意度客户。 集团客户满意度（ 去年的调查的纬度：短信外呼 集团客户综合满意度和集团重点商业过程，其中商业过程包括集团产品、业务与服务宣传 短信问卷内容： 1、请您用 1至 10分对我司整体服务进行打分。 10代表非常满意， 1代表非常不满意 2、请您用 1至 10分（ 10代表非常满意， 1代表非常不满意）对我司集团网、移动办公助理、集团彩铃等集团产品的满意度进行打分 3、请您用 1至 10分我司业务与服务宣传的满意度进行打分， 10代表非常满意， 1代表非常不满意 08年的考核标准： 省公司还未下发相关文件，将另行通知。 07年各县最终的集团满意度得分情况：全部满分。 07年各县情况 个人综合客户满意度（ 1分） 一、个人客户综合满意度按 “客户感知的整体质量 70%+关心客户 15%+领导市场 15%” 的公式进行计算 。 问卷内容： 1、 您对中国移动业务和服务的整体评价是怎样的 ?它的业务和服务是非常好、很好、好、一般、还是差呢？ 2、 如果我说：中国移动 ，您是非常同意，同意，无所谓，不同意，还是非常不同意？ 其中考核细项为 123456，根据目前省公司提供的问卷显示， “自助式服务方便快捷 ”可能变更为“客户服务全面体贴 /自助服务方便快捷 ” ,并且有增加“关心客户”这个细项。 二、考核标准：综合满意度达到 80%(含 )以上，或比上年改善 3个百分点，或综合领先度达到 18个百分点，即可得满分。 三、各县 08年基准值 语音网络满意度（ 一、考核计算纬度变化：由原来仅“总体评价”变为 3个子项进行加权，即“信号覆盖范围” *+“ 通话畅通” * +“ 通话清晰” *。 问卷内容： 1、 中国移动电话网络的整体质量，您认为是非常好，很好，好，一般，还是差呢？ 2、关于中国移动电话网络质量，您怎样评价以下各方面的表现呢？您认为是非常好，很好，好，一般，还是差呢？ 考核细项为 123 二、考核指标调整为：满意度 80%，或比上年改善程度大于 3%” ，或比竞争对手领先 28%可得满分。 三、各县 08年基准值 增值业务满意度（ 一、考核计算纬度变化：考核细项由原来的“总体评价”和“定制过程透明”，变更为“定制得到确认”和“退订方便” ，其权重各为 50 . 问卷内容 1、先询问最新半年是否使用增值业务，进行初步甄别。 2、 针对刚才提到的您曾使用过的业务，您会怎样评价它们的整体质量呢？您认为是非常好，很好，好，一般，还是差呢？ 3、具体而言，您怎样评价刚才您提到的这些业务在以下各方面的表现呢？您认为是非常好，很好，好，一般，还是差呢？ 考核细项为 1定制透明 2 二、考核指标变化：满意度 72%，或比上年改善程度大于 3%” ， 或比竞争对手领先 18%可得满分（新增） 。 三、各县 08年基准值 促销满意度（ 1分） 一、考核计算纬度变化：该项 07年未调查细项， 08年考核纬度 “促销方案合理 25促销活动办理方便 25促销的宣传和实际相符 25资费宣传清晰 25” 。但根据省公司最新问卷初稿显示“资费宣传清晰”可能没有考核。 问卷内容 1、先询问最近半年内是否参与过中国移动的促销或优惠活动 ，进行初步甄别。 2、 中国移动在促销或优惠活动方面的整体质量，您认为是非常好，很好，好，一般，还是差呢？ 3、具体而言，您会怎样评价中国移动的促销或优惠活动在以下方面的表现呢？您认为是非常好，很好，好，一般，还是差呢？ 考核细项为 123 二、考核指标变化：具体满分考核办法待省公司明确后另文下发 营业厅满意度（ 1分） 一、考核计算纬度变化：考核细项由原来的“营业厅总体评价” 50“等候时长” 20“营业员表现” 30三子项构成， 变更为“营业环境 25等候时间在可接受范围内 25营业员的整体表现 25业务办理快捷 25” 四项构成。 问卷内容 1、先询问最近半年有没有曾经去过中国移动营业厅，进行初步甄别。 2、 中国移动营业厅 /网点的整体质量，您认为是非常好，很好，好，一般，还是差呢？ 3、 具体而言，您会怎样评价中国移动的营业厅在以下各方面的表现呢？ 您认为是非常好，很好，好，一般，还是差呢？ 考核细项为 1234 二、考核指标变化：客户满意度 80 ，或比上年改善程度大于 3（含），或比竞争对手领先 10时，即可得满分。 三、各县 08年基准值 2007年营业厅各细项表现值 调查细项 营业厅合成指标 业厅总体评价 3 点方便 业时间方便 业员的整体表现 候时间 业环境 理业务准确 业员解答您疑 问和咨询方面 务办理快捷 别是在等候时间这个纬度，为全区最低。而营业环境上去年为 年有考核，但从今年营业厅来看， 成大量的客户往 部份客户群体将会对营业环境、等候时长产生不良影响。 过程管理类（基础管理）掌握 一级项目 二级项目 三级项目 分值 考核周期 年终绩效 考核方 式 考核部门 基础管理 窗口服务 营业厅 /渠道服务 2 每月 /季度 营销活动、服务一致性和信息流转全年得分 =分值各季度扣分总和；其他为各季度得分平均值 现场调查 /内部取数 /电话调查 市场部 营销活程管理 1 市场部 /集大部 客户经理服务 大部 季度服务部署 1 客响 /市场/集大 服务一致性 响中心 信息流转及话务均衡 查通报、系统取数 客响中心 营业厅 /渠道服务（ 2分） 本指标考核各县在营业厅 /渠道服务客户触点管理、日常服务提升、业务能力、厅经理服务管理能力等四个方面基础管理执行情况。 一、 客户触点管理及日常服务提升监控 ( 该项主要监测自建厅及社会渠道的窗口服务、业务能力及客户满意度提升进展，具体考核办法如下： 1、明查暗访 (1分 ); 2、每周满意度监测 (; 3、季度业务考核（ 二、厅经理服务管理能力（ 1、过程管理（即六大本建立情况考核） ( )： 2、日常或阶段性工作部署的落地执行考核（ 营销过程管理（ 1分） 本指标分为营销案执行管理和营销活动客户投诉两个部分，全年绩效考核时，营销活动过程管理为总分 1分扣去各季度扣分总和。 一、营销案执行管理 ( 本指标包含本地营销案报备及审批、营销业务培训实施及受训人员掌握情况两部分。 1、本地营销案报备及审批（ 2、营销业务培训实施及受训人员掌握情况（ 二、营销活动客户投诉（ 1、非规范营销产生投诉（ 2、业务能力及服务质量投诉（ 客户经理服务（ 本指标主要包括客户经理内、外部基础服务管理和客户经理服务质量两部分。 一、基础服务管理（ 1、内部基础工作管理包括了客户经理业务素质、客户经理培训体系建设、内部资料管理、集团客户资料完善率和准确性、 2、对外服务工作管理包括了集团驻点、客户恳谈会、日常走访、电子渠道推广四个项目。 二、客户经理服务质量（ 该指标通过每个季度对集团关键人物以及 解掌握集团大客户对客户经理的知晓率、业务办理及时性、服务态度优劣性等情况。具体调查口径与结果计算方式等同与个人满意度调查，并提取客户经理知晓率和客户经理满意度进行考核。 1、客户经理知晓率（ 客户经理知晓率低于 80%的不得分，高于 85%得满分，其间线性得分。 2、客户经理满意度（ 客户经理满意度低于 80%的不得分，高于 85%得满分，其间线性得分。 3、凡发现一例客户有理由投诉客户经理服务态度问题的，该项不得分。 季度服务部署（ 1分） 市公司将省公司下达的阶段性重点营销活动、新业务、集团业务推广等季度服务重点工作要求，以及市公司季度服务工作部署制定相应的重点工作考核细则并进行通报，每季度考核分值为 1分，第一季度按 评分进行考核 营业厅 （ 30 % ）客户经理 （ 15 % ）电话营销 （ 5 % ）语音网络 （ 7 % ）增值业务 （ 6 % ）促销 （ 8 % ）资费 （ 4 % ）优化服务考核落实情况 （ 20 % ）窗口服务质量 （ 50 % ）满意度短板改进 （ 25 % ）流程穿越执行情况 （ 5 % ）服务一致性（ 全年绩效考核时，服务一致性得分等于总分 前省公司未明确具体的考核项目，根据集团公司的考核细则，近阶段请从以下几方面做好服务保障。 1、资费方面。 结合每一营销活动及服务过程、在营业厅、社会渠道有效的客户接触点上加强并主动开展资费沟通和引导工作 。自营渠道要求每个台席均要摆放资费导购图与 动宣传并根据 保对原先上墙的三大品牌资费批准文号的修改；自营厅内明显位臵资费导购海报及展架的展示；社会渠道资费导购图和资费宣传手册要求全年摆放（要求摆放在售卡柜台醒目位臵）。 2、电子渠道方面。要求进行有效的缴费分流。客户至自营厅进行缴费、话费查询，要求引导客户使用网站、短信、 助终端办理。 3、积分一致性方面。积分规则仍为 08年集团公司考核的项目，在前期进行的各县分公司的自查中，仍出现个别人员掌握不全的情况，需注意加强该业务的学习及思想灌输，确保每个询问积分规则的客户得到的均为同一相同且正确的答案；做好全球通客户接触点的积分计划宣传工作，确保客户的知晓率 60%。 4、品牌 求全球通品牌 0%；动感地带品牌0%。 信息流转与话务均衡 ( 26 信息流转主要从信息流转的及时性、准确性、解决问题能力、精细化管理四个方面进行考核 . 信息流转及时性 信息流转准确性： 协办：营销方案中因影响客户感知因素引发焦点问题反映时，各单位要在规定时限内做好原因及措施的反馈。如果每月信息流转协办比例大于或等于 10，扣 07年信息流转违规考核量只针对于引发的投诉量单， 08年则将投诉单、受理单、咨询单均纳入考核的范畴，且客户投诉 3单（含）以上或形成咨询、受理单数量 10单，每次扣 过 3单投诉或咨询、受理单数量 10个后，每超 1个追扣 话务均衡：客户在既定时限内集中拨打 10086咨询某一项业务，导致话务前台难为拨打，等候接入台席客户数增达到一定比值时，省公司将下发预警信息，以要求尽快核查原因及采取控制措施。 08年各单位在完成各项营销指标时务必对是否影响话务均衡指标方面因素加以权衡与把控。 2008年投诉 27 一级项目 二级项目 二级项目 分值 考核周期 年终绩效 考核方式 考核部门 过程管理类 投诉管理 客户投诉比例 总体投诉占比 每月 /季度 全年绩效为 1检查通报、系统取数 客响中心 全球通投诉占比 网络类投诉 2分 网络部 /客响中心 投诉处理服务标准落实情况 1分 客响中心 扣分项 升级投诉 人为失误引发投诉违规行为 客响协办督办工单 度 全年绩效扣分等于各季度扣分总和 检查通报、系统取数 客响中心 1、总体投诉占比： = 10 件 /万户的，此项得满分。 2、全球通客户投诉占比： =25件 /万户的，此项得满分。 3、网络类： A、网络覆盖类投诉占比基准值为 170件 /百万户，挑战值为 140件 /百万户。B、通话质量类投诉占比基准值为 30件 /百万户，挑战值为 20件 /百万户。 4、投诉处理服务标准： A、投诉案例库的编写上交。 B、工单回复及时率 。 C、投诉处理回复规范 。 D、投诉处理回复时限 。 E、投诉客户及时处理率 。 升级投诉 累计最高扣 10分 ) “升级投诉 ” 指集团公司通过升级投诉派单系统转办的信息产业部及其申诉受理机构等上级单位转至我公司调查处理的投诉、用户向集团总部的来函、来访投诉、集团热线受理投诉。 升级投诉主要考核由集团公司转办的 涉及企业责任事件及重大投诉 .（过度陪付、重大投诉） “ 违规行为 ” 即 “ 三强行为 ” +单个营销案造成客户大面积投诉。 “ 协办督办 ” 即 客响督导协办督办管理办法 ，未按文件规定处理。 本指标分为升级投诉、违规行为及客响中心协办 /督办工单记录三个项目，扣分值为三项扣分总和，累计扣分最高 10分为止。每季度产生的扣分值将直接纳入全年服务绩效进行扣分（企业责任升级投诉量考核除外），直至全年服务绩效18分扣完为止。 考核标准如下 : A:企业责任升级投诉量 :信产部渠道 “ 立案转办 ” 最终责任定性 ,每月 =2件 /百万户 B:各分公司应按照集团公司及省公司相关规定，规范处理客户投诉。凡出现为降低投诉量向客户过度赔付、投诉回复报告不实、安抚客户做虚假陈述等故意隐瞒企业责任的行为，每发生一起扣 C:重大投诉 :被媒体曝光或造成不良社会影响，每发生一件扣 . D、协办督办：按文件规定扣罚，没有及时完成并回复。 服务人员的工作定位 目 录 各类 规范管理类文件的理解 服务与营销的关系 服务压力的有效传递 服务营销一体化的关键 规范管理类文件简述 服务人员的工作定位 目 录 各类 规范管理类文件的理解 服务与营销的关系 服务压力的有效传递 服务营销一体化的关键 服务压力的有效传递 1、注重“结果”与“过程”双向考核，有重点将考核压力细化至各县公司中心及资源人员（例如网络维护、营销推广、销售助理等） ,并按业务类型分类对各专业部门和人员实施二、三级服务考核分解，实现在营销中服务、在服务中营销的营销一体化。 2、加强对渠道及 一线服务人员引入因人为服务质量原因造成客户投诉考核 。 原则 1、服务考核内容可按业务类型分类对各专业人员进行分解，主要包括三个纬度：服务考核指标、投诉考核、市县部署工作执行落实。例如营销推广人员重点考核增值业务相关服务考核（包括增值业务满意度、三强投诉考核、二次短信确认考核等）。分解服务考核指标过程中不能单一地全盘转加服务考核，应根据各项岗位的工作侧重点按业务类型进行相关服务指标分解。 2、县公司二、三级专业人员（及资源人员）的服务考核分值不能低于市公司相关服务考核比例。 3、各县公司经理授权服务业务主管参与服务考核指标的分解和服务考核的监督和执行。 4、通过合理地分解服务考核指标和奖罚机制，让一线员工明确服务工作方向，树立员工对服务工作的信心。 5、为提升相关专业人员（及资源人员）的服务意识，了解其对所负责服务细则的掌握情况，对相关专业人员（及资源人员）进行相关业务测试。 要求 各岗位制定绩效时对服务的考核设定 服务压力的有效传递 跟各岗位、专业部门的有效沟通 日常工作交流，反馈。 服务人员的工作定位 目 录 各类 规范管理类文件的理解 服务与营销的关系 服务压力的有效传递 服务管理者的转型 业务服务管理 1、组织开展业务统计、业务预测、计划分解、业务信息收集工作，确保提供市场信息的及时准确。组织开展经营统计、分析工作 ,为公司经营服务工作的决策提供依据； 2、贯彻落