江苏移动新业务营销互动平台的提升试点工作汇报

2009 年 10 月 江 苏 公 司 新业务营销互动平台提升 试点工作汇报 2009年 10月 北京 2 目 录 试点工作介绍 试点效果总结 提升和完善计划 3 试点工作介绍 试点工作简介 2009年 2月，江苏公司委托南京香格里拉公司开发了新业务互动营销平台，并利用此平台开展营销工作。试点过程中，初步探索了：构建目标用户模型和对新业务营销进行精细化管理的方法。 试点过程中，利用经分系统提供数据，互动营销平台进行二次数据建模并提供营销活动的管理和跟踪分析等功能，实现了新业务营销模式向精细化和闭环管理转变。 在试点期间，新业务互动营销平台有效推动了全省新业务的发展，同时，通过平台可以规范化、系统化的支撑各项营销活动的开展，快速响应各种营销活动的需求，也有力的支撑了市分公司开展个性化的新业务营销工作。 4 拓展新业务营销平台的功能 新业务互动营销平台新增了一些功能 ： 省市公司新业务营销方案的制定与决策的系统化管理功能，并记录省市公司的活动信息和提供统一的分析和管理平台。 对目标用户进行精确管理，并作为开展群发等互动营销的前提： 1. 利用经分系统提供数据，对用户消费行为进行关联分析，建立目标用户的数学模型，挖掘目标用户。 2. 对营销活动进行跟踪分析，并对活动效果进行评估。 5 利用平台建立目标用户模型，开展互动营销 定义模型参数 根据经分系统中的用户数据，由互动营销平台从中抽象出营销模型的参数， 1 建立营销模型 通过互动营销平台挖掘用户的消费数据， 经过整理分析，建立业务的营销模型的雏形。 2 寻找目标客户 向挖掘出来的目标客户，进行 跟踪分析用户的响应情况。 3 修正营销模型 根据 营销活动的效果进行分析， 并动态修正新业务营销模型， 4 目标用户建模的体会： 目标用户模型的建立很难兼顾准确性和规模性。 找到目标用户只是新业务营销的 “ 万里长征第一步 ” 。 6 利用平台全省统一开展多项营销活动 客户调查 沟通 100满意度调查 百万客户评移动 移动品牌使用调查 会员加入 音乐早报 王丹俱乐部 动感部落 旅游部落 影音部落 体育部落 文化部落 短信俱乐部 短信征集 世界杯短信评论 十大旅游景点评选 垃圾短信征集 业务开通 申请开通“夜话无眠” 申请开通“随 申请开通“短信呼” 申请开通“闲话无忧” 知识竞答 3 移动信息专家全民海选 “移动畅想”业务竞答 “家校通”业务有奖竞答 彩信业务 彩信大赛 梅花节彩信摄影大赛 现代快报彩信新闻大赛 超级宝宝 彩信下载 移动文学 热门铃声下载 彩信俱乐部 营销活动 7 平台快速有效支撑分公司开展个性化营销活动 地市 业务 (活动 ) 类型 合作单位 定制 (参与 )人数 南京 全民海选 短信答题 233165 南京手机报 彩信定制 南京日报 86196 有害短信征集 短信征集 15884 彩信原创大赛 彩信 10540 南京漫画资讯 彩信 南京日报 7144 常州 常州手机报 彩信 常州日报 86403 生活小常识 短信 45415 爱情彩信 短信 25315 短信转彩信 彩信 掌上灵通 16074 无锡 数字竞猜 短信 403127 精彩短信 短信 155803 苏州 新浪头条新闻 彩信 新浪 131617 苏州手机报 彩信 125927 注：只列举了部分市公司 8 目 录 试点工作介绍 试点效果总结 提升和完善计划 9 试点业务统计 业务开展情况 累计开展了超过 2000个 数据业务 业务模式包括短信、彩信、 用户参与情况 截至今年 9月份，累计近 200万 用户参与 /定制业务，该数字目前仍在持续上升中。 短信活动 彩信活动 省公司 315 263 133 南京 120 26 6 无锡 211 26 17 南通 204 29 4 苏州 139 59 16 常州 230 152 2 泰州 109 32 城 41 14 计 2148 10 试点前后业务发展情况对比 业务发展情况 用户参与情况 业务发展情况统计图20 531905687691036134016352013050010001500200025001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月月份业务数用户参与情况统计图10 12 152357861141521920501001502002501月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月月份用户数（单位：万人）试点前 试点后 试点前 试点后 11 借助试点工作实现营销模式转型 试点前营销推广状态 采用的主要方式 目标用户的获取根据经验进行设定 推广的结果 新的业务不断推出，但参与 /定制者相对较少。 没有针对真实目标用户的实际需求进行的业务推广。 试点期间营销推广状态 采用的方式 利用经分系统，结合新业务营销互动平台的二次建模，精确寻找目标客户，进行有针对性的业务推广的投放 根据推广结果，及时进行数据的整理和分析，调整营销模型，提高营销活动的精准性 推广的结果 新的业务无论在内容和形式上，更贴合用户的需要和使用习惯，参与 /定制人数大幅上升 尝试向自动化、精细化的闭环营销方式转变，并取得了初步成效，同时，也有力的支撑了地市公司的业务推广工作，降低了营销成本，减少了资源的浪费。 12 目 录 试点工作介绍 试点效果总结 提升和完善计划 13 继续深化和提升试点工作的安排 通过进一步完善现有平台的相关功能 ，实现以下目标： 整合各新业务平台的资源，提供统一的分析和管理平台。 对产品、营销资源和营销手段进行统一管理，优化营销资源配置。 为省市公司新业务营销方案的制定与决策提供系统化的支撑手段，并记录省市公司的活动信息，提高营销活动管理的水平与效率。 对目标用户进行精确管理，并作为开展群发等互动营销的前提。 通过新业务营销管理平台结合建立新业务体验体系，探索并尝试建立一种可执行的 3 精确体验 ” 的新业务营销模式。 注：江苏公司已立项开展此项工作（平台的提升和完善） 14 平台功能完善后的总体构架 15 平台功能完善后的主要功能 营销活动支撑 精确营销活动 互动类营销活动 门户营销 手机搜索 营销决策支持 营销数据的统计分析 用户行为挖掘与模型完善 指导制订营销方案 各类接口的管理 实现与 分、 动业务平台、 通信接口的实现： 营销资源及手段库管理 营销资源库 营销手段库 营销产品库 营销的管理 营销活动的管理 用户的管理 模型的管理 新业务营销平台 营销资源及手段 营销活动支撑 营销的管理 各系统接口 营销决策支持 16 营销活动的管理 用户的管理 模型的管理 平台支撑营销管理 营销数据的统计分析 用户行为挖掘与模型完善 指导制订营销方案 业 务 推 广 结 果 跟 踪 分 析按 人 员 年 龄 、 性别 、 职 业 、 所 在地 区 等 统 计 业 务使 用 分 布业 务 的 增 长 曲 线用 户 使 用 业 务 次数 、 回 头 率 、32465条 形 图1 2 %1 5 %2 0 %3 0 %1 3 %0 3 3 6 6 9 9 1 21 2 151 5 以上使 用 次 数用户行为分析 用户偏好设置 营分析系统 ,W 17 平台的使用流程 新业务营销发起 营销资源库 营销执行 业务推广营销决策 营销手段库 业务模型库 业务推广结果跟踪分析 产品库 资料库 制定业务指标 选择营销方式 营销工单 营销工单 营销工单 营销结果 数据信息 模板修正 营销活动归档 成功模板 营销操作过程 营销信息入库 营销分析与反馈 18 欢 迎 指 正 ！ 19 附录：精确营销实例介绍与分析 营销效果分析 针对第二步的群发效果： 通过数据分析我们可以看出，在第二步的群发操作中最终回复率较高。 截至 6月 30日，定制用户共 31660人。成功定制用户占群发目标客户的 客户定制率较高，且随 本无退订用户。 同时，由于本次的用户数据是根据南京香格里拉公司提供的新闻定制类和邮件 新闻定制类用户模型和世界杯定制业务间存在一定的偏差，虽然本次营销效果尚可，但是说明仍然具有较大的提升空间。 日期 群发量 当日定制用户 2009192311 1269 2009 0 2511 2009 0 1351 2009473476 2561 2009850303 3124 2009371262 2128 14日以后 0 18716 20 附录：精确营销实例介绍与分析 新业务营销互动平台建设探索和精确化营销尝试是今年有限公司市场部交给江苏移动试点的重要工作。根据江苏移动市场部统一部署，在世界杯期间，江苏移动利用新业务营销平台进行了实际的营销活动。 从经分系统中的一月份用户数据中获取了随 0万个定制用户的原始信息记录和 1万个非随 由于经分系统中用户数据的不完整性：该部分数据仅包含用户的消费行为数据，缺少用户其他信息数据，例如年龄、性别等，以及业务使用数据，例如随 通方式信息等，对于后期的分析和建模工作造成一定影响。同时也提供了新闻类订制类业务的原始数据，基本和随 根据这 10万个数据定制业务用户的数据和 1万个非定制用户的数据，利用新业务营销互动平台的数据挖掘功能建立了如下两个业务的用户行为模型： 新闻定制类： 通话天数 & 梦网短信条数 邮件通知类： 短信费用 9925 & 本地呼入次数 & 充值次数 = 两个业务模型的建立，为其对应业务的营销活动提供用户数据提取的依据。在 5月份从经分析系统中获取近 500万用户号码（依据用户 4月份的数据），为下一步的营销活动做好准备。 数据模型建立 21 附录：精确营销实例介绍与分析 精确营销实施 在 6月份进行了两个营销活动： 世界杯彩信业务营销 和 随 。 具体的营销方案如下： 步骤一： 针对 5月份根据用户模型获取的 500万用户数据进行世界杯业务群发： 群发时间： 2009009:300、 14:000、 18:000 群发内容：发 88到 050001584世界杯随身看，即时掌握世界杯最新战况， 10元 /月，询 1860 目标客户： 4710081名手机用户 步骤二： 针对没有回复的用户，发送随 群发时间： 2009009:300、 14:000、 18:000（ 10号、 11号为周末，系统没有进行群发宣传） 群发内容：发 1722开通随 此手机号码就是邮箱地址， 1元 /月 /20M，询 1860 目标客户：三天内针对世界杯业务群发没有回复的用户 6月 6号开始进行实际操作，整个营销过程共为期 9天，其中第一阶段从 6月 6日到 6月 9日，为期 4天。针对目标客户进行敏感号码过滤后，共下发 4710081条。成功 1921826条。 6月 9号开始进行步骤二的操作，共涉及用户 1887352名，成功 1887352名。同时由于该周期内有双休日，在周末暂停发送两天。全部发送结束在 6月 14号。 22 附录：精确营销实例介绍与分析 营销效果分析 在 6月 6号开始的。 每日群发用户数和对应回复量统计表： 从上表可以看出，发送总体回复率在 定制用户占总用户数的 成功率较高。回复用户中，相当部分因为指令错误，例如将 88 发送到非 050001584的特服号，或者为发送全角 到 050001584特服号。由于 同时通过上表的分析，我们同时发现，定制成功的用户具有较高的忠诚。截至 6月 11号世界杯开赛后三天，总共 28622名用户中，退订用户为 5352，用户存量为 23270。存量比为 这说明该批定制用户具有相当高的忠诚度。 日期 群发