广告策划复习

1. 广告的特性：（1） 广告主；（2）付费；（3）经过“艺术处理”的信息；（4）通过广大传播媒介进行传播；（5）对象有选择性；（6）以说服方法达到改变或强化观念的行为2. 广告的功能：正面评价：（1）广告的社会服务功能；（2）繁荣了社会文化生活和体育事业；（3）广告有助于公益事业的发展；（4）广告改进生活品质推进社会文明；（5）广告提供娱乐和话题；（6）广告直接反映本地文化。负面影响：（1）广告的泛滥；（2）广告煽动物欲；（3）广告中的虚假问题；（4）广告从心理上对消费者进行控制；（5）广告品味低下；（6）广告污损语言；（7）广告是形成社会偏见的原因之一；（8）单纯追求贵族化；（9）广告对儿童的危害；（10）广告导致消费模式化3. 广告策划的基本内容：（1） 市场分析；（2）广告目标；（3）广告创意表现；（4）广告媒介；（5）广告预算；（6）广告效果评估4. 整合营销的特点：（1） 以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；（2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会；（3）突出信息传播以“一个声音”为主；（4）强调传播活动的系统性5. 广告策划调查研究的范围：（1） 潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究；（2）广告策略发展调查研究；（3）广告执行调查研究；（4）媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究；（5）广告策划效果的测定与研究6. 广告定位理论：（1） 罗瑟.瑞夫斯的USP理论；（2）大卫.奥格威的形象广告；（3）艾尔.里斯和杰克.特劳特的广告定位理论；（4）CIS理论（即系统形象广告）；（5）整合营销传播理论7. 广告预算分配：（1）研究费（5%）；（2）行政费用（2%-7%）；（3）广告制作费（5%-15%）；（4）广告媒体费用（80%-85%）8. 广告创意的特点：（1）立足商品属性；（2）迎合消费心理；（3）运用形象策略；（4）借助丰富想象9. 广告创意的原则：（1）准确性原则：事实准确、结论恰当、合乎逻辑；（2）新颖性原则：立意要新颖、语言要新鲜、画面要生动；（3）简洁性原则；（4）特色性原则10. 四大广告媒体及其优势劣势：一、报纸广告：（1）优势：传播范围大、读者众多且相对稳定；读者对象选择性强；可信度高，印象深刻；灵活性。（2）劣势：有效时间短；广告注目率低；干扰性高；产品类型限制；印刷质量欠佳。二、广播广告：（1）优势：传播迅速；灵活性；覆盖面广，受众多；价格便宜；想象空间大；收听方便。（2）劣势：易被疏忽；缺乏视觉；创意的局限性；易受干扰；广告信息易逝。三、电视广告：（1）优势：直观性强；有强烈冲击力和感染力；有较高的注意率。（2）劣势：信息量小，转瞬即逝；受收视环境的影响大；费用昂贵；容易产生抗拒情绪。四、互联网广告：（1）优势：覆盖范围广；费用低廉；成交概率高；多媒体动感；迅捷性；互动性；巨大的信息承载量。（2）劣势：覆盖率低；效果评估困难。11. 广告活动的效果模式：未知认知理解确信行为12.广告效果的特性：间接、迟效、累积、耗散、复合13.广告管理的意义：（1）规范广告活动的需要；（2）保证广告业健康发展的需要；（3）保护消费者合法权益的需要；（4）维护社会经济秩序的需要；（5）加强社会主义精神文明建设的需要14. 广告管理的内容：（1）维护广告真实性；（2）正确引导消费着；（3）保护广告业的正当竞争；（4）提高广告发布的质量15. 广告管理的方法：（1）法律管理（2）社会监督（3）行业自律（4）教育与处罚相结合16.广告伦理的原则：（1）真实诚信原则；（2）客观公正原则；（3）文明健康原则选择题1.整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性2.在开展一个有效果的广告策划时需要调查研究，其首要理由是：因为产品、消费者以及市场上日益增加的复杂性3.在广告策划的探索阶段，有两种类型的调查研究对我们相当有用，一是密集资料收集，二是使用各种“投射”技术4.所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力5.产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位”6.如果我们的产品没有什么特殊的地方可以吸引消费者以激起他们的购买欲望时，价格定位的方法就值得考虑7.营销目标是公司在一个特定时期内所要完成的任务和努力的方向，它一般体现在公司营销计划中8.DAGMAR即“Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”的首字母之缩写9.几乎所有的广告人都赞同以下两种销售曲线中的一种：一种是倒U形的，另一种是S形的10.选择广告方案的方法有筛选法、归并法和决策树法11.广告主题曲由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成12.如果说一般商业广告推销的是企业产品的话，那么公关广告推销的就是企业形象13.从内容上来看，广告策略设计书的核心部分是正文14.广告创意的前提是产品定位15.形象思维，又称“艺术思维”16.运用意象理论来进行广告创意时，力求做到两条，一是有鲜明的形象；二是有一定的寓意17.通常我们写文章的立意大致有三个方面的内容：一是确定文章的主旨，二是找好写作的角度，三是确定文章的风格18.广告标题的形式有直接标题、间接标题和复合标题等三种形式19.通常来讲，读标题的人数平均为读正文的人数的5倍20.按其传播内容来分类，广告媒体可分为综合性媒体和单一性媒体21.按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体22.公式(b+c)/a100%表达的是报纸、杂志等印刷媒介中的注意率23.从广告效果调查对象的总体中，按照随机或非随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并以调查结果推断总体的方法叫做抽样调查法24.由研究者到现场去进行直接观察，凭借视觉、听觉、触觉、嗅觉等感觉器官来搜集非语言行为的数据资料的一种方法叫做观察法25.英文Advertising（广告）来源于拉丁文的Advertere，其含义是“注意”或“诱导”26.广告创意是决定广告策划成败的关键27.市场调查报告的文体结构一般分为4个部分28.公关广告又称“企业广告”或“信誉广告”29.广告创意“信息模式法”（FCB模式）的提出者是理查德.伍甘30.广告文案的写作过程大致会经历立意、构思、修改以及完稿4个关键环节31.电视、广播、电动广告牌、电话等属于电子媒体32.DM是直接邮寄的广告33.公式：（销售量的增量/广告费的增量）100%表达的是广告效果比率34.市场调查是进行广告策划的基础35.整合营销传播（IMC）又有人称它为新广告36.在发展与评价广告策划上，广告策划人通常使用两种类型的研究：一是营销研究，二是广告研究37.抽样调查常用的方式有以下三种：等距抽样、任意抽样与随机抽样38.细分消费者市场常用的变量分为两大部分，有些研究人员根据消费者特征细分市场，而另一些研究人员则是通过消费者对产品的反应来细分市场39.按照大卫.奥格威的观点，品牌形象就是指品牌个性40.广告策划目标是关于广告策略的各个方面所要实现目标的陈述，它们应该建立在特定传播任务的基础之上41.DAGMAR法对于制定广告促销活动的计划十分重要，很多促销计划的制定者以此作为基础确定目标和评估广告活动的成效42.如果说一般商业广告推销的是企业产品的话，那么公关广告推销的就是企业形象了43.广告创意“固有刺激法”的提出者是李奥.贝纳44.USP的具体含义是“Unique Selling