公关团购操作分享-团购培训案(PPT 44)

提出：北京盛初营销咨询 公关团购操作分享 2 本案目录 公关团购模式篇 团购管理篇 公关团购理念篇 1 2 4 公关团购操作篇 3 3 公关团购理念篇 1 a) 终端盘中盘和消费者盘中盘的发展 b) 团购公关核心基础理念 4 1、什么是终端盘中盘？ “终端盘中盘”简单而言系指以核心酒店为平台推广新产品，通过核心酒店的直销操作，培育核心消费者群（意见领袖），进而带动整体市场销售的中高档葡萄酒推广模式，称为：终端盘中盘。 2、终端盘中盘操作应用 市场操作先启动具有消费引导作用的核心旺销酒店，这块市场明确、集中，具有引领性，以之为平台强行扭转目标消费群的品牌选择，并使之固化在本品牌上，不断扩大本品牌的消费群体，从而最终达到通过这块“小盘”市场的热销带动整体“大盘”市场的启动。 终端盘中盘的发展及瓶颈 5 3、 “终端盘中盘”陷入的发展瓶颈 买店费用急遽攀升，企业不堪重负。由于受到“核心店”概念的传播，几乎所有的酒水企业都对“核心酒店”表现出誓在必得的决心，为此他们不惜一掷千金，“僧多粥少”使得酒店费用飞速上升。 “核心终端”诸侯割据，“小盘”扩张的速度严重受阻。 终端费用的大量支出，忽略了品牌形象传播，缩短了产品生命周期。大多数企业的资源是极其有限的，他们重终端“买店投入”是实，普遍忽略了品牌形象有效传播，导致无法有效启动大盘。 高端消费者消费日趋理性，品牌选择习惯的扭转难度越来越大； 名烟名酒店兴起，自带酒水现象严重，导致酒店直销的财务合理性不断下降，推销新品机率也大大降低，小盘引领作用越来越小 。（如北京的酒水营业额占整体营业额从前两年的 20%以上，降低现在的 6%右） 终端盘中盘的发展及瓶颈 6 在上述背景下，“消费者盘中盘”操作模式成为新品推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群体，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。故由终渠道端盘中盘到消费者盘中盘过渡是中高档和高端葡萄酒推广的必然趋势 7 什么是消费者盘中盘 ： 是指将市场中优质的企事业单位和其领导人视为核心小盘，视市场中整个目标消费者群体为“大盘”，通过对核心“小盘”的公关、培养、客情等一系列运作，同时运用高端媒体提升产品品牌价值等措施，达到核心消费群以带动目标消费群的目的，即小盘通过拐点启动大盘。 （一）公关团购产生的背景 1、 “公关团购营销” 产生的两大外部环境 销售渠道多元化。过去以酒店、商超、批零店为主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额。 核心酒店终端的费用抬高、获得难度加大，通过“酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和不经济。 2、 “公关团购营销” 产生的三大内在原因 酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样的产品，酒店和在烟酒店要差几十块甚至上百元，巨大的价差推动了自带酒水”消费方式产生。 企业是酒店消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈。这种成本意识从内部推动了企业谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，以有效降低成本。 “渠道价差 +节约成本 +消费者主权” 3种力量共同作用，催生了“公关团购营销” 。 消费者盘中盘的产生和发展 8 公关团购所需要具备的基础理念 9 核心理念一： 公关和团购区别对待 公关主要针对的是企事业单位中的领导，本质上是消费领袖，是消费潮流的引领者。团购的对象是倾向于是企事业单位中的小车司机、办公室主任等，是大宗购买的经办人，是消费潮流的追随者。 公关和团购的营销方式不同，公关是创造消费趋势，赢得消费领袖的口碑的过程，公关的主要手段是“送”，本质上是对市场的投入。团购是对口碑产生的销量收获，主要的方式是“收”，就是产生销售，收获销量。 公关的投入可以看做是广告费（也相当于酒店终端运作的买店费），费用需要预投。 10 核心理念二： 先公关、后团购 从公关团购营销的全过程来看，先公关、后团购是重要的原则。用公关来赢得消费领袖的认同和青睐，产生有辐射力的口碑，团购经办人才可以无风险、顺利的进行大宗购买，普通得消费者更会追随消费领袖得选择。就是，“领导喜欢喝，下属放心买”。 当然，在公关团购营销运作开来后，可能会产生大量的随机的团购客户，他们无需经过直接显性的“公关”，这是由于前期在整个企事业单位层面进行的有效公关，核消费领袖得到了充分得培育，产生了广泛的、跨越单位界限的、社会性口碑辐射力。 11 核心理念三： 消费者分级原则 在公关团购营销启动期，核心消费者的在酒席上的“级别”比人数更关键，消费者的层级越高（如省长、市委书记、市长等），其影响力辐射的范围越大，权威性越大，产生口碑的力量越强，消费的引领作用越强。 在公关团购中，消费群是分级别的，分级的主要依据就是根据辐射和影响力的大小和范围来综合评定。一般来说，行政级别和影响力越高，消费级别越高；交往应酬的范围越大，消费级别越高。 对不同级别的消费者，营销的方式和投入力度是不同的，级别越高越需要采取公关的方式，级别越低，越倾向于采取团购等直接销售的方式对待。 没有成立专业的组织 团购公关部，是团购公关工作始终无法有序开展的第一原因，由于没有公关团购销量，区域销售人员不愿投入人员做团购工作。而没有专职人员，就没有销量。因此，无法形成良性循环组织缺失，是公关团购无法正常开展的最基本障碍！ 企业没有专职的团购组织往往是在人员费用和销量的权衡中选择了销量，因为，做酒店很熟悉，每个促销员每个月能销售多少瓶酒很有把握，而公关团购人员在短时间内却只看到投入； “组织”比“方法”更重要 12 核心理念四： 专职的团购公关队伍 核心理念五： 强大的品牌力 +产品力是维持持久团购关系的保证 当团购公关成为红海时，具有品牌力的产品，会大大降低团购公关的难度 产品力是开展团购公关的保证：我们面对的是核心消费者，产品力不过关，欺骗核心消费者会给我们的业务带来灾难性后果。 现在做团购公关，茅台是从模式上做得最成功的，这与他强大的品牌力 +产品力有一定关系。 卡斯特品牌葡萄酒有强大的品牌力和产品力保证，这可以大大降低我们团购公关开展的难度。 13 公关团购模式篇 2 a) 落地团购公关模式 b) 落地团购公关模式的执行关键 落地团购公关模式成功案例 15 市场背景：山东聊城市，整体的经济水平和消费水平位于山东省中下游。在酒水消费方面：中高端酒水的消费以泸州老窖为主，其中政府为扶植当地的酒厂，把景阳冈的高端产品作为一般的政府用酒，泸州老窖和景阳冈 1号占据中高端消费的主导。 小酒厂背景：聊城市临清县的小酒厂 卫河，在聊城原来主销 20元 /瓶的卫河王， 08年上半年以前，高端产品 独占鳌头金榜题名（团购价在 138元 /瓶）年销售不到 50件，在聊城市区，经销商和厂家都没有任何人脉关系。 从 08年 12月后，高端产品 独占鳌头金榜提名月销售稳定在 800件 /月以上。 16 是什么原因，使这个没有任何背景的小酒厂的高端产品，在政府保护的地产高端产品和全国性高端产品的堵截下，实现突围的？ 通过嫁接有人脉资源的第三方机构，使用公关赠酒为手段，实现产品在团购渠道的大幅放量 下面我们就来看看，他们具体是怎么做的 17 寻求与人脉关系的第三方合作，如何使第三方在矛盾中，拿出自己的人脉资源 聊城市区的名烟名酒店，有很大部分背后有人脉资源优势，寻求与名烟名酒店合作，就找到了成功的第一步 . 具体的合作办法：找到核心名烟名酒店老板，签订合作协议，然后配以“胡萝卜” +“大棒”政策 胡萝卜政策： 帮助名烟名酒店老板维护客情，名烟名酒店老板在维护客情（请核心消费群吃饭）的时候，叫上小酒厂的团购业务员参加，名烟名酒店的老板可以凭票报销 50元 /人的餐饮费用，通过此种方式，来建立与核心人群的初步联系。 帮助客户维护其人脉和客情。业务员对核心人群定期赠送免费领酒卡，领酒卡兑换的地点为该名烟名酒店老板。对于我们的业务员来说，需要在赠送领酒卡的过程中，建立客情关系。 对于通过名烟名酒店提供人脉关系而实现团购销售，其中的销售利润仍归名烟名酒店所有。 大棒政策： 如果名烟名酒店老板不提供自身的人脉关系，业务员会通过其他名烟名酒店老板，开发其人脉。 18 落地团购模式介绍 落地团购模式的本质是嫁接有人脉资源的第三方，并通过像运作终端一样运作企事业单位，最终实现团购的销售。 团购渠道在本质上与酒店终端渠道运作的相通的 团购渠道 酒店渠道 说明 有人脉资源的客户 有终端资源的客户 人脉资源的名烟名酒店或有人脉资源的官商 有终端资源的分销商 运用分销的力量来开发终端会极大地降低终端的运作风险和成本 核心企事业单位 A/企事业单位和终端都有酒水的需求，核心企事业单位和 A、 一般的企事业单位 企事业单位一把手 A、 就像 A、 们决定一个品牌进不进场 办公室主任 大堂经理 他们决定某个品牌最终能不能在某个终端实现动销 针对单位一把手的免费赠酒、品鉴会和针对办公室主任的回扣 进店费 两者都需要预投 落地团购模式介绍 运作的步骤 建立团购部，招聘人员 将人员分区，划分责任的范围和责任的系统 在区域内寻找团购分销商（名烟名酒店、官商、其他礼品店） 确立与团购分销商的合作政策 团购客户经理对团购分销商的人脉关系进行开发和维护，对责任系统进行开发和发展团购代理人 19 团购公关模式执行的关键点 关键一：团购部门建立，团购人员招聘 团购部门：需要有专职人员建立团购部，同时需要有高层关注团购部。 公关团购部业务代表要求：高中以上学历，一定是女士（已婚女士优先），年龄在22象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。 20 关键二：对所有业务员划分片区， 实施“区域划片”和“先报先批”原则。 每个业务员负责一个片区，负责片区内“未报批重点企事业单位”的开发和一个责任系统，同时区域内有人脉机构的第三方 名烟名酒店的销量计入业务员的销量目标。 对自己辖区内的企事业单位逐一登记，并登门拜访最高级别的领导。由他来指引具体的承办人员 对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安 派出所系统；银行总行 支行系统 21 团购公关模式执行的关键点 团购公关模式执行的关键点 关键三：寻找具有社会资源的 “ 官商 ” 或寻找有人脉关系的第三方作为公关团购人员的分销商，确立与其的合作政策。 对有潜力的 “ 官商 ” ，可以先把货赊销给他，给其一定价差空间，促使他成为我们的团购分销商 有潜力的第三方：优先选择区域内的优质名烟名酒店作为合作的对象。 合作的办法 :通过签订双方的合作协议，酒业（经销商）可以提供客情资金，帮助名烟名酒店维护其核心消费群。 （如名烟名酒店老板请其核心客户吃饭时，叫上团购业务员，经核实后，可以凭发票给其报销 100元 /人的餐饮费用，同时在饭桌上，赠送核心消费者免费领酒卡给核心消费者，领酒卡领酒的地址就是该名烟名酒店，核心消费者领酒后，再补酒给名烟名酒店）， 通过这种方式建立与核心消费者之间的初步关系。在通过后期持续的赠酒、品鉴会等进一步加深其客情关系。 打消名烟名酒店老板与我们合作的戒心： 购业务员的考核为区域片区的名烟名酒店的销量，不会与名烟名酒店老板争抢客户。 助名烟名酒店老板开发小型客户等） 通过利益牵引有人脉关系的名烟名酒店老板与我们合作。 22 23 23 公关团购操作篇 3 a) 核心消费者信息收集 b) 核心消费者的公关接触 c) 公关团购活动的开展 业务开展 d) 公关团购的关系维护 需要有高超的操作技能 核心消费者信息的收集 目标消费者的系统分类： 党政系统：四套班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。 执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等 金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。 通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。 能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。 文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。 军警系统：当地驻军、武警、消防队等。 实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。 以上目标职能部门的正副职，重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。以系统内有行政管理权或实际影响能力的单位优先。 例：地级市的政法系统，以政法委对其他单位影响力较为明显，可先以政法委书记为公关对象。 24 核心消费者信息的收集 25 （三）目标信息收集的方法 1、嫁接第三方人脉关系，从第三方收集的人脉关系 2、老乡会； 3、公司组织的大型品鉴会上； 4、公关部“直接上门”建立的人脉； 5、通过非传统组织，接触目标人群（例如：保龄球俱乐部；网球俱乐部；射击俱乐部；高尔夫俱乐部；车友会） 6、通过酒店促销员收集酒店目标常客 7、普查获得（主要用于普查一般的企事业单位） 核心消费者的公关接触 26 （一）目标人物接触的办法： 登门拜访 饭桌赠酒 嫁接第三方人脉关系的公关接触 品鉴会 27 核心消费者的公关接触 1、 登门拜访： 作用及意义 登门拜访是公关工作开展的基础动作，通过登门拜访可建立和客户的基本联系，为后期的其他工作做准备 操作要点 由公关经理对区域进行区域划分及系统的划分，对前期收集的单位信息分解到每个公关人员，由公关人员进行登门拜访。 如果有其他人的相关关系可以利用，则可以以“ 瓶我们卡斯特酒”做为拜访的开局。若无相关关系可以利用，则可以“ 们卡斯特正在举办的品鉴活动，如果您有时间，希望您能赏光参加”做为拜访的开局。 （ 在开发团购客户方面，总想 “ 走捷径 ” ，用 “ 巧办法 ” ，想完全通过人际介绍是不切实际的。实质上，“ 直接登门，直抒来意 ” 是成本最低的和最有实际意义的方法。） “多跑多泡”，每天只有更多的拜访客户，才有更多的接触机会，但是，一般上午到 11： 00，下午到 17：00左右，最好就在一个有机会的单位等领导忙完工作后进行洽谈 重视小人物的作用。如：保安、吧台人员等，通过他们可以知道企事业单位的关键人物 28 2、饭桌赠酒： 作用及意义 将产品直接赠送到核心消费者的饭桌上，加深核心消费者对产品的了解，同时让赠酒的接受度更高。 具体操作要点 1）主动约关键领导就餐 每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，并能将酒赠送到核心消费者的餐桌，让核心消费 者了解卡斯特酒庄酒的品质 2）关于陪同人员： 原则上：公关客服人员 1名，必要时公关团购部经理参加。 核心消费者的公关接触 核心消费者的公关接触 作用及意义 通过帮助第三方维护客情关系，在维护客情关系的过程中，建立与核心消费者之间的客情，为以后的团购打下基础 具体操作要点 第三方一同出席，在饭桌上结识核心消费者，了解建立初步客情，为后期的赠酒和公关打下基础 在饭桌上，赠送核心消费者免费领酒卡，领酒卡的领酒的地点为指定的名烟名酒店，提 高名烟名酒店老板的合作意愿 29 核心消费者的公关接触 品鉴会 目的和意义： 这是针对葡萄酒核心消费人的一次面对面的传播 ;一次让核心消费者深入了解的产品的大好机会。同时也可以作为维护核心消费者的手段，让核心消费者形成忠诚度。 具体操作要点 尽量以小型品鉴会为主，控制在 20讲解葡萄酒文化、葡萄酒品鉴为主，需要有专业的品鉴师进行讲解。最好以一个系统或一个单位召开。 一桌式品鉴会，控制在 10人左右，主要用于客情沟通和团购公关，以联络感情，为后期更为稳固性的团购关系打下基础。小型品鉴为主，与会者需要相互熟悉和认识。 大型品鉴会，一般不提倡单独召开，可以嫁接其他目标消费者集中的会议召开。一般由厂家派驻品鉴会与会议主办方合作。经销商团购人员做跟进。 30 公关团购活动的开展 业务开展 （一）常见公关 团购启动的路径 1、领导认可，到办公室主任 在政府机构的公关中，前期通过对领导的公关，让领导饮用本品牌产品的同时，以一桌式品鉴会或请客招待的方式通过领导约见办公室主任。并以提成为利益切入点，和办公室主任达成协议，通过办公室主任展开团购。 2、办公室主任沟通，到领导认可 前期接触人物为办公室主任，通过对其的公关进行接触，并达成协议；针对性的以一桌式品鉴会方式宴请相关的领导，并获取领导的认可，达到达成团购的目标。 3、办公室主任公关，到新办公室主任 通过某个单位的办公室主任，达成公关关系后，由于有相关的利益及前期建立的客情，可通过其进行新的公关，由办公室主任牵头介绍、引荐其他单位办公室主任进行认识、接触、公关，引导团购开展。 4、政府领导认可，到企业领导人认可 通过相关强力政府机构的公关，利用相关客情，通过单位中办公室主任或其他关系人物对本单位可管辖或有影响力的相关企业进行介绍、沟通和影响；来实现企业单位的团购启动。 5、从召集性单位认可，到普通单位认可 通过对相关的召集性单位的公关来影响其他的单位。召集性单位即为对系统内或其他系统单位有明显影响力的单位，比如市级公安局对下面各分局；比如财政局对其他需要财政拨付的单位等。通过对这样的召集性单位的公关，利用其的召集性作用或影响力，去对其他单位进行团购的启动。 通过嫁接第三方人脉关系或自己开发的人脉关系，是公关团购开展的基础。 31 公关团购活动的开展 业务开展 （ 二）常见团购的注意事项 小范围的私密沟通。 对团购关键人物进行团购利益的沟通，根据事先制定好的团购政策进行宣导，其中包括直接兑付的利益和年度累积利润。 （三）团购运营 1、团购价格的制定 执行关键：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差。 最佳的价格体系是团购价格低于名烟酒店价格 10%，而比名烟酒店进价高 10%这样才能够有一定的操作空间和吸引名烟酒店老板参与团购，同时对于合作的名烟名酒店老板，可以出台额外的销售政策，给予年底的返利，增加名烟名酒店老板的利润，刺激其团购的积极性。 32 公关团购活动的开展 业务开展 2、团购政策的制定 执行关键是销售奖励（即“回扣”）： “回扣”由于不具备可控性，可以设一个基本的额度，其他需要在实际操作过程中灵活掌握。如：“回扣”基本额度为 10%。 “回扣”只支付给较大企事业单位的承办或决策者。 “回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”。 对私营单位自用酒，可以对关键团购执行人，发放会员卡的形式，进行消费积分，并加以适当的销售激励。 3、团购开展的具体动作 对达成利益共识的团购关系人确认送酒种类、送酒时间，回款周期，并沟通清晰直接团购回扣的发放方式。 物流配送，客户经理必须亲自跟车。 操作关键是“赊销”。赊销的本质是：获得销售渠道。没有“赊销”就没有团购。像做酒店一样去做公关团购，做酒店能不赊销吗？在公关团购中“赊销”风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高 。 33 公关团购的长期维护 在建立了一定的客情基础上， 公关需要向团购关键人进行倾斜和推动。但仍然需要对核心关键人物进行客情的维护，在团购产生后也需要继续进行公关的维护，在情感上建立一定的壁垒，实现对竞品的防御。 公关维护的常用方法为： 电话 /短信拜访； 阶段性礼品赠送； 领酒卡； 请客招待； 品鉴会。 公关维护需要公关团购部经理及客户经理针对各个公关人物制定相对的月度、季度及年度维护计划。 公关团购的长期维护 1、电话 /短信拜访 作用及意义 做为公关人员日常维护客情的基本手段，维持和目标人物的关系，强化目标人物对公关人员的沟通，提升关系 具体操作要点 确保有固定频次的电话或短信联系，话题以对目标人物有兴趣的话题进行。 针对性的就突发事件或相关事件进行及时的电话或短信联系，例如在冬天北方寒流到来时利用短信进行提示，表达关心 针对节假日的电话拜访或短信拜访。 2、阶段性礼品赠送 作用和意义 持续维护客情。（在操作上，如给核心消费者发放会员卡，在一定时间内达成相应的消费积分，赠送相应的礼品） 公关团购的长期维护 3、品鉴会 作用及意义 公关维护中的品鉴会主要有两个目标： 1通过已有公关目标人物召集品鉴会，进行新公关线索开发和目标人物接触。 2通过召开小型品鉴会对公关目标人物进行进一步的宣传和感谢 具体操作要点 通过公关目标人物召集的一桌式品鉴会需要对被召集的人物进行筛选，和提前的信息收集。以更快速的完成公关接触。 以答谢、联谊为主题的大型品鉴会通常以年度为单位进行规划和运做，通常在年末进行。同时配合年底的偏大的团购政策，冲击年末的团购销量。 公关团购的长期维护 4、领酒卡、请客招待 作用和意义 长期维护公关和团购关系 操作要点 均以月度做规划，在达成团购后，至少保证对目标人物一月一次的请客招待频次。 印制免费品尝领酒卡，方便赠送；免费领酒卡的领取地址为 :合作的名烟名酒店。 消费者领取品尝酒，填写领取登记表，作为报销和督察的凭证； 注意事项： 每次赠送的“免费品尝领酒卡”数量控制在 2免不能做到有效的跟进； “免费品尝领酒卡”上要标明领酒的时间，领酒的时间要控制在 10天以内，敦促消费者及时领取； 指定领酒的名烟名酒店为合作的店点，让名烟名酒店老板觉得我们不和他争夺客户资源； 38 公关团购管理篇 4 a) 团购部组建 b) 团购部人员绩效考核 c) 团购部日常业务管理 团购部组建 独立的部门、专业的队伍的团购公关运作成功的关键 39 大客户经理 (区域 +重点系统 ) 品鉴师 政府单位 公检系统 军队系统 工商税务 银行电信 公关人员 公关手段 礼品派送、赠酒、开品鉴会、请客吃饭、送礼 公关对象 商家老板 厂家区域经理 团购公关经理 烟酒店 烟酒店 烟酒店 烟酒店 烟酒店 片区 团购代理人 团购代理人 团购代理人 团购代理人 团购代理人 每个