产品大类定价.doc

产品大类定价产品或服务大类是指向顾客或用户提供，用于满足其需要的各种不同形式的产品或服务。而要更好地满足其需要，就必须使每一产品或服务大类中的各种不同产品项目的价格有所差异。其差异程度取决于预期的销售量、成本以及这种产品（或服务）的性能。成本昂贵、性能良好并具有独特性的产品或服务，其定价自然更高些。相反，成本低廉、一般的传统产品或服务，价格要相对低些。通常在产品或服务大类中，会有一个促销性产品项目，其价格低于生产成本，借以吸引潜在购买者。有时，销售者还需要说服顾客去购买性能良好、价格昂贵的产品。在为产品或服务大类定价时，必须考察各产品项目之间相互影响的程度。产品大类中的某一产品项目很可能是其它产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其它产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。 需求的交叉弹性某产品X的需求量通常不仅受其鄹馪（X）的影响，而且还受产品Y的价格P（Y）变动的影响这种相互影响的关系就叫做需求的交叉价格弹性。其定义如下式所示：交叉弹性（X，Y）=Q（X2）-Q（X1）/Q（X1）/P（Y2）-P（Y1）/P（Y1）=Q（X）/P（Y）P（Y）/Q（X）交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此二项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的消费量必然增加。相反，如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品，也就是说，当产品Y的价格上涨时，产品X的消费量会下降。替代性需求关系所谓替代性需求关系是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联性产品的销售量出现大幅度的变动。相反，互补性需求关系则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度的变动，但其关联性产品的销售量却不会发生太大变化。当企业所推出的产品大类中各项产品的目标市场极为接近时，往往会存在替代性需求关系。如果产品大类中各项产品的质量或性能有所差异，那么在价格上也应保持一定的差异，以反映产品的价值水平。尚须注意的是，价格的差异程度必须能够显示出产品相对价值上的区别。通常这种价格差异程度应是相对的，而不一定是要绝对的价格差异。一旦提高产品价格，不同产品项目之间的价格也应有明显的差距调整。决策者应设法找出能表现产品不同价值水平的最小价格差异程度，然后以这种差距比率为依据为调整价格。市场营销人员最感兴趣的应该是如何吸引顾客购买利润加成较高的产品项目。事实上，设定产品间最小的价格差异程度，不但可借此回收额外增加的成本，并突出产品的价值感，而且更重要的是，这种价格差距常常可吸引顾客提高产品的消费层次，使企业能有更高的利润收入。如果要在产品大类中实行部分产品降低以刺激销售，决策者应事先评估可能出现替代效果的影响。例如，某项产品降价固然能使销售量立即明显上升，但该产品大类中的同类产品却会遭受池鱼之殃，从而销售税减。因此，定价决策才在评估降价效果时，除了要了解哪互补性需求关系所谓互补性需求关系，乃是指某项产品的降价会使其关联性产品的销售量增加。出现这种互补性需求关系的主要原因有：（1）关联性价值。每当两项产品或服务能相互搭配使用时，就往往会存在这种关系。例如，像西服与领带、电脑与打印机之间的关系就是如此。（2）强化价值。指某项产品或服务可以强化另一产品或服务的性能或效用。例如，各式各样的照相机特殊镜头可使照相机能有更多的艺术表现。（3）提高质量。一些被设计用来作为换修、维护或促进经营的产品项目，通常都能提高主要产品的性能效用。例如，电子产品的服务合同就常常会随着产品销售量的提高而增加。（4）方便购买。尽管有些产品的相关性不高，但由于可以在同一家商店购买到不同的产品，省却多家选购的麻烦，从而使得其他搭配产品由此受益。例如，顾客在选购降价特惠品时，可能顺便购买店中的其他产品，而使这些未降价的产品同时受益。互补性产品的交叉需求弹性通常不易分析，而对于这种产品可采取如下两种定价策略：（1）高边际利润定价策略。即在确知某项产品具有互补性需求时，给其互补性产品定高价。这种策略只有在垄断供应来源的情况下才能发挥最大效用，否则顾客在购买主要产品之后，有可能向其他厂商购买互补性商品来搭配。（2）成组销售定价策略。即将主要产品及其辅助产品成组物价一并出售。这种定价方式被广泛应用于工业品市场营销策略中。要使这种方式发挥促销作用，必须产品之间确实存在互补关系，两者相辅相成。关联成本如果某项产品生产量的变动会影响另一项产品的产量变动，则此二项产品之间具有成本的关联性。例如，副产品和联产品即属这种产品。此外，即使这两项产品并非联产品，但只要二者的生产设备有部分共用，则也会存在关联性成本。对于具有关联性成本的产品来说，一项产品因售价上涨而使其销量减少时，将会进一步间接使另一关联产品的成本不涨，原因是可共同分担制定成本的产品数量减少，从而使得每项产品的成本提高。综上所述，定价人员在改变产品大类内各产品价格时，必须事先考虑各产品之间的成本关联性 表5.5.4 产品的量本利分析产品或项目名称：KM计划期：1998产品组固定成本：7500元产品或项目单价（元）单位直接成本（元）平均边际贡献销 售 额贡 献序号名称单位（件）金额（元）占总金额的百分比（%）各种产品的贡献*占产品组的百分比（%）1收音机49.9531.840.31450020677526.363495232组合音响69.9545.330.3563004406855615510656.13录音机39.9523.420.41350013982517.75785520.9总 计0.3514300787285100.0276456100.0销售额直接成本贡献固定成本税前利润税率45%税后利润保本金额安全边际营业杠杆787 285元510 829元276 456元7 500元268 956元121 030元149 926元21 358元97.29%1.03%成本导向的价格决策在为产品大类内关联产品定价时，可以产品成本为依据，这也就是所谓的成本导向定价。常用的成本依据有三种，即总成本、增量成本和转换成本。现分述之：（1）依据总成本比例定价。如果关联性产品的成本相等。则各产品的定价相同。由于成本的归属多为主观判断，因此各产品之间的定价也会因其占总成本的比例而有主观上的差异。然而，决策者如果不能适当地决定各产品所应分摊的生产费用，则其产品定价的获利能力将大打折扣。（2）按占增量成本的比例定价。即根据增加产品数量所提高的额外成本比较来决定产品的价格。相同产品每增加一个单位的产量所增加的成本，往往会低于另外生产其他产品项目的成本，这主要是由于该项产品会有更多的产品来共同分摊其生产费用。（3）按占转换成本的比例定价。所谓转换成本是指原材料转换为制成品所需投入的人工费用和生产费用，将总成本扣除原材料成本即可得单位产品的转换成本。换言之，转换成本越高，产品的价格也应越高。增量成本通常定单位产品的最低价格，然而，不论以何种成本的依据，如果不顾产品的需求强度、交叉需求弹性、竞争状况和生命周期特性，而采取固定的成本比例或加成本定价，都是极不妥当的。定价人员在决定产品大类的价格时，必须考虑整个产品大类的赢利能力与市场的随能力。为使产品更具有竞争力、更好地满足顾客、用户以及中间商的需要，在产品大类中应设有低价促销性产品，或在相同的价格水平下，提供几种不同的产品选择机会。人们最熟悉的定价方法就是价格线，即为其产品大类的各项产品制定不同的价格，各产品项目之间，依其相对价值确定不同的价格水平。当零售商或批发商采取价格线定价时，制造商对产品的供应价格也要以价格线方法定价，还需控制和掌握不同产品之间有关功能设计的差异程度与生产成本，以便在任何价格水平下都能有利可图，而消费者和中间商才是真正决定制造商定价水平的压力所在。价格调整的折扣方法有关产品的售价是否要给予折扣或加价，要根据产品或服务的类型、顾客或用户的需求情况以及市场竞争状况等因素而定。这种折扣或加价的有关决策即构成了产品的定价结构。折扣、加价或补购的主要形势有以下几种：（1）贸易折扣。这是提供给零售商、分销商或制造商等市场营销渠道成员的一种折扣。（2）数量折扣。这是给予大批量购买者的一种折扣。可分为两种类型：一种是可累计折扣，主要是给予那些长期向公司采购并且采购数量大而稳定的购买者，可根据预期总销售量或过去交易往来的经验判断，决定适当的折扣水平。一种是不可累计折扣，主要是给予那些非例行采购的购买者，可根据当时的购买量来确定应给予的折扣额。（3）促销补贴。可分为永久性补贴和专门性补贴两种。永久性补贴主要用于鼓励经销商长期主动为公司产房勾傧疃绾献鞴愀婢褪浅檀偈咕涛洳纷鞴愀娴姆绞街弧判圆固蚴钦攵阅骋幌钭诺拇傧疃峁亩唐诓固纾枇闶凵滩糠终劭郏蛳蛄闶凵烫峁傧妹夥言返取?/p （4）地理折扣。即产品运费包含在价格中，这种定价方式包括FOB定价、统一交货定价、区域定价以及弹性定价等。现分述如下： FOB定价。是指将运费加上产品基本售价来决定产品的交货价格。对于那些顾客分布区域广阔的厂商来说，采取FOB定价方式十分困难。从顾客的立场看，自然希望运费越节省越好。因此，如果厂商采用FOB定价将会减少它与占有地利之便的竞争者互相抗衡的机会。 统一交货定价。是指企业对于卖给不同地区的顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费定价，实行全国一个价，即不论顾客所在地区远近，一律采取相同的交货价格。这种定价方法比较适合于运费占售价比例不高的产品。另外，对于全国性广告标示统一价格的厂商来说，也都采取这种定价方式。该定价方式有两个特点：一是按照相同的厂价加相同的运费定价比较容易，而且使企业能够保持全国统一的广告价格；二是远地的顾客愿意购买本企业的产品，但附近的顾客就不合算，他们宁可向那些按FOB定价的企业购买。 区域定价。对于运费占售价比例偏高的产品，可以考虑采取这种定价方式。它类似于统一交费定价，也就是说同一地区的交货价格相同，但不同地区的价格则略有差异，这种方法可兼顾价格竞争力与获利能力。 弹性定价。这种定价方法适用于竞争者挑起价格战的情况。定价决策人员可根据顾客特性与实际竞争状况，决定向哪些人应适当收取运费，哪些人可由公司自行吸收运费成本，以维持市场占有率。但是，这种方法只有在增加产品销售量的收益足以弥补吸收的运费负担的情况下，才可以实施。