研究生毕业论文开题报告定稿1.doc

编号: 中共贵州省委党校 贵州行政学院研究生论文开题报告题目名称贵阳市城市品牌塑造与政府行为研究 研究生姓名 袁 丁 导师姓名 伍晓涛 所在教学点 红花岗区委党校 学科专业 公共管理 年 级 2008级在职 论文工作的 起止时间 2010年11月至2011年7月 研究生部制2010 年 11 月 1 日 填写填 表 需 知一、 填写本表前，研究生应根据本表各部分要求写出初稿，由研究生指导教师审查开题报告初稿。二、 参照指导教师意见修改初稿后正式填写本表，所填内容一经确定，一般不随意变动。三、 本表统一用小四号字A4纸打印，内容不用手写，各部分如不够填写，可自行加页。封面“年级”请填写XX级在职或脱产。选题名称应准确、简明反映所研究内容。开题说明字数以3000字至5000字为宜。四、 本表一式三份，研究生本人一份，指导教师一份，研究生部一份，于左侧装订成册。五、 请于第五学期结束前完成本表的填写并交研究生部存档。一、选题依据（目的、意义）1、自选课题2、选题目的以及意义政府的品牌塑造行为与企业的品牌打造行为一样，都要先明确自己的“品牌”定位、推销方式、载体及范围，并在推广中最大限度地凸显自己的品牌特色，以吸引自己的目标受众群消费自己的产品。但企业行为是以盈利为目的，而政府的行为则是以最广大人民群众的利益为基础。地方政府通过实施城市品牌塑造和推广行为，以区分城市间特色，凸显本城市的竞争优势和比较优势，从而促进本区域的经济发展。研究拟达到以下目的：运用公共管理知识分析政府在城市品牌塑造推广行为中面临的形势，找出其中存在的问题；针对存在的问题提出对策。研究意义在于：理论意义：21世纪，伴随城市化进程的不断推进，城市间竞争日益激烈，如何让自己的城市更具吸引力，变成“宜居、宜游、宜业”的理想之地，在众多城市中脱颖而出，就需要地方政府不仅在城市建设的硬件设施上下功夫，更要在软件设施上有所作为，首先确定和塑造自身城市的形象品牌就是软环境建设的第一步，这样才能在明确统一的定位下，推销本城市的优势，最终提升城市的核心竞争力。因此，对地方政府在城市品牌塑造行为中的研究，以力争为地方政府提供未来在城市塑造、推广行为中的理论依据，运用科学的方法、方式推销本城，达成政府和群体目标的共同意识，具有实际的理论意义。实践意义：贵阳市委八届四次全会中提出将持续五年打造“爽爽的贵阳中国避暑之都”城市品牌，做好“中国贵阳避暑季”活动。目前，“避暑季”活动已开展了两年，在今后的三年中，如何更好地做好这项活动，继续提高贵阳的知名度和美誉度，使其成为全市经济增长的“拉力器”，就需要分析目前面临的形势和可能出现的新情况，以科学的方法为指导，不断创新品牌塑造推广中的形式、措施，以积极的态度迎接未来的机遇和挑战。本课题的研究结果将能为政府做相关决策提供依据。二、该课题国内外研究现状1、国外的研究现状及水平经济学家萨缪尔森把纯公共产品的概念界定为:“每个人对这种产品的消费，都不会导致其他人对该产品消费的减少。” 关于公共产品的范围，亚当.斯密在国民财富的性质和原因的研究中提及君主或国家有三大义务:安全、司法、公共机关和公共工程。其中，“君主或国家的第三种义务就是建立并维持某些公共机关和公共工程。这类机关和工程，对于一个大社会当然是有很大利益的，但就其性质来说，设由个人或少数人办理，那所得利润决不能偿其所费。所以这种事业，不能期望个人或少数人出来创办或维持。”38按照公共产品理论，公共产品可分为纯粹的公共产品、准公共产品或混合产品等几个层次。判别纯粹公共产品的两个基本特征为是否具有非排他性和非竞争性，同时具备这两个特征的就是纯公共产品。对于城市品牌的塑造而言，一个成功的城市品牌会给地方的社会经济带来无限的活力和机会，如文化品位的提升、企业的投资兴业、旅游拉动的各种消费等，由于“城市品牌”具有不可分割性、非排它性和非竞争性，无论是企业还是个人因这一“产品”获得的利益，都不会影响彼此或其他利益集团从中获益，所以也就决定了“城市品牌”是纯公共产品，城市品牌的主体塑造者就必然是这个城市的管理者政府。对城市品牌的塑造过程也就是政府实施文化、社会服务职能的具体表现即政府行为。在对“品牌”一词的概念的研究上，国外较早明确给品牌下定义的权威机构是美国市场营销协会（American Marketing Association），该协会认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨别某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。美国市场营销学权威菲利普科特勒教授在营销管理书中认为，从本质上讲，通过一个品牌能够辨别出销售者和制造者。一个品牌往往是一个更为复杂的符号，它能表达出属性、利益、价值、个性和使用者六层意思。41在品牌资产管理中，科斯特戴维斯认为，品牌代表了一系列承诺，它意味着信任、始终如一和明确的期望值，顶级品牌之所以更受青睐，是由于它们进入人类大脑的PATH（P，promise承诺；A，acceptance认可；T，trust信任；H，hope期望）所决定的。15在如何打造成功品牌及品牌管理研究方面，在帕特里克汉伦所著的品牌密码中，他从创业历史、信条、徽记象征、仪式、对立阵营、神奇术语和领导者七把密钥，提出了打造顶级品牌的理论框架和做好品牌管理应着力做好的七大要素，形象生动地概括了品牌打造应遵循的基本原则。品牌创建出来后，要得到大众的认可和共识，才能让品牌得以传播和推广。在增加值品牌驱动增长炼金术书中，作者马克谢灵顿指出，“一方面产品是由公司生产并由公司拥有，另一方面，品牌则由人民、公众、消费者生产和持有。”16一个品牌形成后，其品牌的名称、标志及所涉及到的周边产生的系列“产品”均是这个品牌的资产，它需要好好的维护和管理才能产生增加值，使其拥有者或管理者收益不断增加，同时达成与消费群体的长期共识，为“品牌”赋予生命。戴维阿克在管理品牌资产一书中认为，品牌资产是基于品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌资产的其他专有权五类资产为基础的。42同时，在品牌的战略管理研究中，凯文莱恩凯勒在战略品牌管理一书中认为，战略品牌管理涉及创建、评估及管理品牌资产的营销计划和活动的设计和执行，其流程包括识别和确立品牌定位和价值、计划和执行品牌营销活动、评估和诠释品牌业绩、提升和保持品牌资产。17此外，国外关于品牌研究的专著还有唐舒尔茨、海蒂舒尔茨的论品牌，马特黑格的品牌失败，玛丽卫斯金、马克伊尔斯等著的修炼品牌，伊恩贝蒂的卓越品牌创造国际化的亚洲品牌等。2、国内的研究现状及水平纯公共产品的特性决定了它的缔造者是政府，提供公共产品的这一行为，即为政府行使其政府职能的具体表现。我国在对政府行为、城市品牌以及连接两者理论依据的公共产品理论方面也分别进行了很多不同侧重的研究。在公共产品的研究方面，樊勇明、杜莉在公共经济学一书中提及，公共产品是由政府（公共部门）所生产和提供的，用于满足全体社会成员共同需求的产品和劳务。从某种意义上说，正是由于对公共产品的需求才导致了政府的产生。36高培勇在其公共经济学一书中认为，纯粹的公共物品或服务，指的是那种向全体社会成员共同提供的且在消费上不具竞争性、收益上不具排他性的物品或服务。39在对政府提供公共产品研究方面，寿学军在政府公共产品供求理论研究一文中提到，政府公共产品是由政府财政资金提供的公共产品，其供应方是各级政府。35在论政府有效提供公共产品的措施选择一文中樊远翔认为，“政府是提供公共产品的责任主体，或者说，提供公共产品，满足日益增长的公共需求，是各级政府义不容辞的职责。各个国家的实践也毫无疑问地印证了这一认识的正确性。政府之所以适合于提供公共产品，往往有效，关键在于它有政治权力且也能够凭借其政治权力，通过强制性的征税办法来解决非排他性和消费上的非竞争性问题。”40在辛传海主编的公共管理学中，论及政府与社会的关系，他认为，“这里的社会指的是与政治生活、经济生活相区别的社会生活领域。它的范围非常广泛，涵盖了社会保障、社会服务、公民权益、环境保护、文化体育、教育、卫生保健、社区服务等方面。这些内容与我们所说的狭义的公共事务的范围是一致的，对这种社会性的公共事务的管理只能由公共部门来承担。”12在政府职能及政府行为的研究方面，沈亚平、吴春华在公共行政学一书中认为，行政组织是国家行政活动得以进行的载体，任何行政活动都是经由行政组织展开的。行政组织作为国家政权组织的一部分，既体现国家的政治职能，又体现国家的社会职能。行政职能亦即政府的职能和作用，它反映着政府所代表的国家活动的基本方向。33在黄达强、刘怡昌的中国大百科全书政治学中，行政职能被称为“行政功能”，行政功能就是“国家行政机关依法管理国家社会生活诸领域的职能作用”。34目前，在政府职能的具体实施上即政府行为研究方面的学术专著有陆丁的看得见的手 市场经济中的政府职能，马孝扬、赵玲主编的政府行为学概论，吴强著的政府行为与区域经济协调发展等。其中，沈阳行政学院教授赵玲在论政府行为一文中提及，“政府行为是一种行政行为。行政行为是行为主体对社会公共事务实行管理的行为，这种行为是依照一定的法律而实施，并且具有相应的法律后果。”6李竞能在再论人口控制中的政府行为的规范原则和评价标准文中认为，“政府行为是指政府为实现它的既定战略目标以及相应的方针政策所采取的行为（或具体措施），这种政府行为主要包括：决策行政措施与行政管理动员和组织群众保障和服务”。13在对“品牌”的定义及其塑造要素的研究中，上海交通大学余明阳、朱纪达、肖俊松在品牌传播学书中提到，“所谓品牌就是公众对于组织及其产品认知的总和。”1在品牌学案例教程一书中，杨海军、袁建认为“品牌形象就是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。”2在郝胜宇的国内城市品牌研究综述中，作者从资源视角、产品品牌视角、文化视角、产业视角、营销视角和形象视角总结了我国学者研究和定义城市品牌的观点。同时，提出了城市品牌塑造的三种模式。10以政府层面来讲，城市品牌是政府寻求与其他城市差异性、区分城市间特点，保持竞争优势和比较优势的有力支撑，更是提升城市知名度、美誉度，吸引投资、旅游、消费，创建文化产业、拉动城市经济的“助推器”。在政府实施城市品牌塑造这一政府行为中，张燚、张锐在城市品牌论一文中认为，政府应该制定明确而富有远见的传播战略；加强城市品牌的对内传播和对外传播；发挥城市政府职能，深化城市管理体制改革，提高城市管理效率；定期检查、评估城市品牌塑造效果等并基于城市品牌的内涵、本质特征和城市品牌形成的驱动机理即城市品牌形成的内部品牌驱动机理和城市品牌形成的利益相关者认知驱动机理提出了城市品牌塑造过程和塑造方法模型。9在政府的具体行为上，李晨光在旅游目的地营销中的政府行为研究一文中认为，政府要着力树立旅游目的地形象、构建旅游目的地信息平台、策划或举办旅游节事活动。23刘茜在我国城市旅游品牌塑造中的政府行为研究一文中提到，城市旅游品牌塑造的资金筹措、城市旅游的基本建设、城市旅游环境的营造及城市旅游人力资源的培育和引进均离不开政府的支持。22关于城市品牌塑造中政府发挥的作用方面，刘战伟在我国城市品牌竞争力提升策略一文中认为， 政府是城市品牌竞争力的发起者、组织者和执行者。政府是城市品牌竞争力的主体，政府行为直接关系到城市品牌竞争力的强弱，政府在制定品牌规划时，要优化自身行为，为城市品牌竞争力的形成发挥平台效应和起到支撑作用，充分发挥政府职能，把握住城市的个性和脉搏，在整体上达到最优设计、最优决策、最优管理、最优控制，实现城市品牌规划发挥最大效益。37贵阳市在对本市城市品牌的研究中，李晶晶在贵阳城市品牌营销战略的研究一文中认为，贵阳市应为城市品牌营销战略提供政策、制度、组织和经费保障，同时为其配套产业发展、城市规划、城市管理政策。24在贵阳城市形象塑造研究一文中，丁平从城市文化、城市环境、城市建筑、市民素质四个方面对贵阳城市形象塑造因素进行了分析。26在品牌载体的评估机制上，高艳、单建星在建立“中国贵阳避暑季”评估机制 提升贵阳文化软实力研究文中，结合贵阳实际，提出了贵阳城市品牌载体“中国贵阳避暑季”活动评估机制的运行模式。25此外，国内有关对城市品牌研究的还有黄志华的论城市品牌与商品品牌的联系和区别，张夫妮的论城市旅游品牌的塑造与管理，郭勇的从品牌设计与推广的角度看“帆船之都”，陈婧的城市品牌形象及其视觉符号传播性的研究，任玲的我国城市品牌传播效果研究等。三、本人学术准备情况本人长期在办公室工作，接触了很多关于运用地域特点打造旅游产业的文件和资料。在实际工作中，贵阳市作为省会城市，在天时、地利等方面占据优势，加之省委省政府和市委市政府的全力打造，在运用城市特色打造旅游品牌方面效果明显。尤其在“中国避暑之都贵阳”城市品牌的打造和推广载体活动中，多彩贵州、城市形象推广大赛、2008年2009年的“避暑季”活动中。都受邀得以参加，积累和了解和很多城市品牌推介的经验，在工作中，也参与了红色旅游打造的一系列活动。在研究生学习期间，初步掌握了公共管理的相关理论知识，并逐步在工作中加以运用，具备了一定的学理分析能力和研究能力。在城市品牌塑造工作中，力图运用所学，为工作实践注入公共管理理论知识，以另一视角为地方政府的这一行为提供理论依据，并通过公共管理理论分析，从中找出目前政府在品牌塑造过程中的不足和问题，并提供可行性策略和建议。四、论文研究方法及创新之处1、研究的方法拟采取文献检索法、规范分析法、比较分析法、系统分析法、访谈等方法对本课题进行研究。文献检索法、规范分析法：通过查阅文献，运用理论分析政府行为及城市品牌塑造行为比较分析法：通过对比城市品牌和企业品牌塑造的异同，分析政府主体在城市品牌塑造行为中应担负的职责和责任系统分析法：通过政府行为和城市品牌相关理论，分析贵阳市相关部门在城市品牌塑造中的职责行为 2、可能的创新之处目前，运用公共管理知识分析诊断贵阳市塑造城市品牌中政府行为方面的研究尚属稀缺，此次研究从这一新的视角分析了贵阳市在塑造城市品牌的政府行为，以期在未来类似研究中提供一定的参考价值。五、论文结构框架研究的主要内容：“城市品牌”是城市管理者基于本城特色和城市间的比较优势提出的具有唯一性、显著性，能够充分表达和体现城市优势和亮点，并与公众达成共识的一种理念，这种理念是综合了城市历史、文化、民俗、环境等给人们印象的总和。由于这种理念的公共产品特征，注定了它的提出者和创造者就必然是政府。政府在城市品牌的定位和塑造中实施的一系列措施就是政府文化、社会职能的具体表现即政府行为。那么政府在提供“城市品牌”这一公共产品时，怎样把握并体现出城市的特点？政府在其中又发挥什么作用？就需要对政府在具体塑造城市品牌过程中的行为进行探讨和分析。本文主要以贵阳市在塑造城市品牌过程中的政府行为为分析重点，通过文献检索法、规范分析法、比较分析法、系统分析法、访谈等方法对具体实践进行分析，归纳出现阶段存在的问题并提出改善对策，以期达到“城市品牌”社会效益和经济效益的双赢。1 绪 论 1.1 研究背景 1.2 研究综述1.3 研究目的和意义 1.4 研究思路和研究内容 1.5 研究方法和创新 2 城市品牌塑造与政府行为2.1 城市品牌和产品品牌 2.2 政府行为的涵义2.3 城市品牌塑造中政府行为的理论依据2.4 政府在城市品牌塑造中的重要作用 3 贵阳市城市品牌的形成及其塑造过程中政府行为的体现 3.1 贵阳市城市品牌的形成 3.2 贵阳市城市品牌塑造中政府的行为体现 4 贵阳市城市品牌塑造中政府行为的SWOT分析 4.1 优势分析 4.2 劣势分析 4.3 机会分析 4.4 威胁分析 5 贵阳市城市品牌塑造中政府行为的改善对策 5.1 5.2 5.3 6 结论与展望 6.1 研究的结论 6.2 研究的展望研究内容、目的、意义、思路、内容、创新城市品牌塑造与政府行为（理论基础）贵阳市城市品牌的形成及其塑造过程中政府行为的体现（分析问题）通过系列研究方法分析贵阳市塑造城市品牌现状贵阳市城市品牌塑造中政府行为的SWOT分析贵阳市城市品牌塑造中政府行为的改善对策（解决办法）结论与展望六、主要参考文献1余明阳，朱纪达，肖俊松.品牌传播学M.上海：上海交通大学出版社，2005.2杨海军，袁建.品牌学案例教程M.上海：复旦大学出版社，2009.3胡晓云.品牌传播效果评估指标M.北京：中国传媒大学出版社，20074高波.政府传播学M.北京：中国传媒大学出版社，2008.5门洪华.中国：软实力方略M.浙江：浙江人民出版社，2007.6赵玲.论政府行为J.沈阳：中共沈阳市委党校学报，2002，（05）：4954.7邵文静.政府行为与政府形象塑造D.黑龙江：黑龙江大学哲学与公共管理学院，2009.8邹勇刚.地方政府行为与区域竞争力关系研究基于广东省的实证分析D.广州：暨南大学，2008.9张燚，张锐.城市品牌论J.管理学报，2006，3（04）：468476.10郝胜宇.国内城市品牌研究综述J.城市问题，2009，（01）：2328.11吴强著.政府行为与区域经济协调发展M.经济科学出版社，2005，12.12辛传海.公共管理学M.对外经济贸易大学出版社，2007.13李竞能.再论人口控制中的政府行为的规范原则和评价标准J.南方人口,2000(3).14Patrick Hanlon(美)帕特里克汉伦，冯学东 译.Primal Branding(品牌密码)M.北京：机械工业出版社，2007.15ScottM. Davis斯科特戴维斯，刘莹，李哲 译.Brand Asset Management（品牌资产管理）M.北京：中国财政经济出版社，2006.16Mark Sherrington马克谢灵顿，杨学成 译.Added ValueThe Alchemy Of Brand-led Growth(增加值品牌驱动增长炼金术)M.北京：经济管理出版社，2005.17Kevin Lane Keller凯文莱恩凯勒.李乃和，吴瑾，邹琦，高维和 译.Strategic Brand Management（Second Edition）战略品牌管理M .北京：中国人民大学出版社，2006.18（美）唐舒尔茨、海蒂舒尔茨.高增安，赵红 译.论品牌M.北京：人民邮电出版社，2005.19（澳）伊恩贝蒂，何昌邑 译.ASIAN BRANDING（卓越品牌创造国际化的亚洲品牌）M.北京：北京大学出版社，2006.20Matt Haig(英)马特黑格,战凤梅 译.Brand Failures品牌失败M.北京：机械工业出版社，2004.21Peter Dann(皮特旦).全方位的品牌沟通A.（英）玛丽卫斯金、马克伊尔斯，王兴元 译.Brand new brand thinking(修炼品牌)C.北京：人民邮电出版社，2005.22刘茜.我国城市旅游品牌塑造中的政府行为研究D.青岛：中国海洋大学，2009.23李晨光.旅游目的地营销中的政府行为研究D.山东：山东大学，2008.24李晶晶.贵阳城市品牌营销战略的研究A.蒋星恒，贵阳发展研究C.贵阳：贵州人民出版社，2008：303-324.25高艳，单建星.建立“中国贵阳避暑季”评估机制 提升贵阳文化软实力研究A.蒋星恒.贵阳发展研究C.贵阳：贵州人民出版社，2009：114-124.26丁平.贵阳城市形象塑造研究A.蒋星恒.贵阳发展研究C.贵阳：贵州人民出版社，2009：261-270.27张夫妮.论城市旅游品牌的塑造与管理D.山东：山东师范大学，2004.28郭勇的.从品牌设计与推广的角度看“帆船之都”D.青岛：青岛大学，2007.29 陈婧.城市品牌形象及其视觉符号传播性的研究D.无锡：江南大学，2007.30余红燕.政府与公共产品J.山东：山东行政学院山东省