电子商务_大众__美团对比分析.doc

电子商务 课 程 论 文论文题目：_ 美团与大众点评的对比 _任课教师： 徐文 学 院：_ _ 管理学院_ _专 业： 市场营销 班 级：_姓 名：_ _学 号：2015年 10 月 14 日摘 要本文首先介绍了美团网和大众点评合并之前的公司简介、公司规模、经营理念、服务特色等具体情况；然后将它们的团购市场、经营现状、网站建设、目标客户等进行多方面的对比分析，找出各自的异同点和优劣势等相关信息；之后又介绍了它们合并后成立的新公司“新美大”的优势和猜想；最后进行了总结。关键词：美团网，大众点评，团购，O2O，“新美大”目 录1.美团网42.大众点评63.美团网与大众点评网的对比分析73.1 2015团购市场分析73.2网站建设分析123.3目标客户分析123.4运营模式和收入来源133.5总结问题和改进方案144.“新美大”155.总结171.美团网公司简介美团网是2010年3月4日成立的团购网站。美团网有着“美团一次，美一次”的宣传口号。为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务；为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。美团网整个运作过程中，对于商家没有任何风险，消费者如果对合作商家的产品感兴趣，可登陆美团网通过支付宝或者银联卡付钱下单，之后消费者会收到美团网发送的短信密码消费券，消费者凭短信密码可直接到商家消费，商家可凭消费者消费券和美团网结算。公司规模2014年美团全年交易额突破460亿元，较去年增长180%以上，市场份额占比超过60%。美团网数据显示，美团网2014年8月的交易额突破45亿元，截止到8月，美团共有北京、深圳、上海、广州、西安、武汉、杭州、成都八大城市单月交易额突破1亿元大关。2014年12月单月交易额达到63亿元，单日交易额更突破3亿元。在市场份额占比方面，美团网市场份额超过60%，比2013年的53%增长了7个百分点。在团购网站纷纷倒闭之后，美团网却令人意外地身价倍增。2015年1月18日，美团网CEO王兴表示，美团已经完成7亿美元融资，美团估值达到70亿美元，最近两年不考虑上市。发展历史2010年3月4日，王兴推出美团网。 2010年5月4日，美团网上海站上线。2010年5月6日，美团网武汉站上线。2010年7月26日，美团网西安站上线。2010年8月2日，美团网广州站上线。2010年10月19日，美团网无锡站上线。2010年10月22日，美团网南京站上线。2010年12月22日,美团网石家庄站上线。5 2011年12月28日 中国网- 美团网荣获“年度最佳团购网站” 称号。2011年12月23日中国经济网- 美团网11月销售额超2.5亿，稳居团购业第一2011年12月22日 美团网入选“十大网络购物品牌”2011年07月13日，阿里巴巴领投美团网5000万美金。2011年04月06日，计世网消息， 美团网荣获“团购之星”称号。2015年7月，美团网向媒体证实已经确定全资收购酷讯，该项收购价格为数千万美元。收购酷讯之后，美团网布局酒店旅游、完善产业链的脚步将不断加快。团购无忧服务美团网自2010年3月4日成立以来，一直努力为消费者提供本地服务电子商务。作为北京市海淀区首家申请加入12315绿色通道的团购企业，以及通过“电子商务信用认证”、“网信认证”、“可信网站”认证的团购企业，美团网在高速发展的同时，始终将用户满意放到第一位。为了更好地服务用户，美团网除了严格的商家审核之外，还投入千万元进行呼叫中心建设，同时率先推出“7天内未消费，无条件退款”、“消费不满意，美团就免单”和“过期未消费，一键退款”等一系列消费者保障计划，构成了完善的“团购无忧”消费者保障体系，为用户提供最贴心的权益保障，免除消费者团购的后顾之忧，让消费者轻松团购，放心消费。（一）“7天内未消费，无条件退款”计划 美团网承诺，凡是在美团网申请团购成功的消费者，7天之内如有特殊情况尚未消费美团券，均可以致电美团网客服反应事实情况，经核实符合退款标准的，美团网会在第一时间给消费者退款。（二）“消费不满意，美团就免单”计划 美团网在推出“7天内未消费，无条件退款”计划的基础上，开创性地新增了“消费不满意，美团就免单”计划，为用户利益方面提供了更加完善的保护。 （三）“过期未消费，一键退款”计划 2011年3月4日，美团网在成立一周年之际正式宣布“过期包退”计划正式启动，即今后美团网用户如过期未消费将获得退款服务。在3月31日之前，美团网已把过去一年内1000多万未消费的团购款返还给相应的美团网用户。这一举措在团购行业尚属全球首次，1000万巨额返款更是史无前例，可谓开行业之先河，最大限度地保障了用户的利益，解除了用户的后顾之忧。2.大众点评公司简介大众点评网成于2003年4月成立于上海，是中国领先的城市生活消费指南网站，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站之一，致力于为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发布消费评价的互动平台；同时，大众点评网亦为中小商户提供一站式精准营销解决方案，包括电子优惠券、关键词搜索、团购及会员卡服务等。另继网站之后，大众点评网已经成功在移动互联网布局这一模式。是中国最大的本地搜索和城市消费门户网站，也是国内最典型的web2.0网站之一，由国际顶尖风险基金投资。网站覆盖上海、北京、广州等全国30多个主要城市，首创并领导了消费者点评模式，以餐饮为切入点，全面覆盖购物、休闲娱乐、生活服务、活动优惠等城市消费领域。遵循“起步融资烧钱达到规模点盈利”的发展轨迹。运营理念 大众点评网一直致力于城市消费体验的沟通和聚合。 大众点评网首创并领导的第三方评论模式已成为互联网的一个新热点。 在这里，几乎所有的信息都来源于大众，服务于大众 在这里，每个人都可以自由发表对商家的评论，好则誉之，差则贬之 在这里，每个人都可以向大家分享自己的消费心得，同时分享大家集体的智慧。经营模式：通过收集整理国内主要城市的餐馆信息，建立数据库，向公众提供信息搜索服务，并鼓励会员对其去过的餐馆进行评论。 盈利模式 一、佣金收入 借鉴携程的模式，推出积分卡业务。会员凭积分卡到餐馆用餐时可享优惠并获积分，积分可折算现金、礼品或折扣。大众点评网凭借其渠道平台的优势，向餐馆收取佣金，以积分形式返还给会员一部分后，剩下部分就是网站收入；二、线下服务把网友评论结集出版为餐馆指南，目前分为北京、上海、杭州、南京四个版本，每本售价为19.8元。每本盈利5元，就上海就发行量达到10万。三、无线增值 大众点评网作为CP与一家大SP合作，为用户提供手机搜索内容，比如用户发送短信“小肥羊、徐家汇”，就可以获得餐馆地图、订餐电话、网友点评等信息。四、网络广告 使用AdWords广告平台，利用谷歌的定向投放技术，大众点评网开始根据不同地区的用户喜好，在不同的城市投放有针对性的广告，甚至定位精确到用户上网的不同时间段。3.美团网与大众点评网的对比分析3.1 2015团购市场分析一、 2015全国各城市团购消费分布情况分析二、 2015下半年中国团购市场参团人数走势分析通过城市团购消费的分布可以看出，一二线城市市场份额逐步饱和，未来二三线城市将成为竞争的重点。对于三四线城市甚至是更低的乡镇来说，团购是点评体系中最适合深入的产品，另外，团购行业受到O2O细分化市场的冲击，众多产品线也开始了细分化经营。其中外卖、电影票、酒店旅游分别成为众多企业的拳头型产品。2月份团购参团数量也受到春节的影响大幅度下降，2月参团人数1.3亿人次，环比下降17.3;3月随着假期结束，商家回复营业等问题参团人数回升达到1.46亿人次，环比增长12.3%。通过参团人数可以看出，团购已经成为商家推广宣传的常用模式之一。在新开业时期，需要积累大量人气的最快方式就是参与团购合作。另外，团购的优惠幅度也开始下降，尤其是知名商家的团购优惠力度更是与线下价格基本持平，所以很多的用户在这个情况多数选择线下消费。三、 2015年美团网与大众点评的经营现状分析团购网站市场份额排名，如果算上平台的话，分布如下图： 由图中可知，2015年美团网占据51.9%的市场份额，而大众点评团占据29.5%的市场份额。由此可见，在市场份额方面，美团还是占据着主导地位。四、 2015美团网与大众点评的交易流水服务增速对比各平台收入较历史同期均有较大增幅。 其中，大众点评增速明显加快， 连续 6 个月成交额增速行业第一， 单月同比增速最高值接近 300%，远超第二、第三位。 分析认为， 结婚、亲子、家装等细分品类的重点发力，以及点评内部销售业务线的重新梳理，是带动大众点评今年业务收入大幅增长的主要原因。五、 2015年美团和大众点评网的Alexa 排名：在Alexa网站排名中，百度权重，美团和大众点评分别是8和7；谷歌PR值均为6；但在反链接数上，美团委14094远远大于大众点评的2885，美团的顾客忠诚度比较高。跨过6月30日，2015年的日历进入了下半年，团购网站也迎来了阶段性的总结，并提交了各自的半年度“考试成绩”。团800统计数据显示：截止到6月30日，今年1-6月，百度糯米总成交额为83亿元，同比增长173.34%;大众点评团总成交额为207.1亿元，同比增长202.58%;美团网总成交额为437.8亿元，同比增长194.23%。在上半年当中，体量规模增长超过一倍的团购网站达到了3家。六、 美团网与大众点评移动APP下载量分析目前，前十强团购网站已经牢固占据团购市场主导地位，其他中小团购网及垂直网站生存空间较小。美团网背靠阿里，拥有强大资金支持，销量为5332万份，遥遥领先于其他独立团购网站。2013年被百度收购的糯米网，在销量排行榜中位列第二，销量为2011万份。大众点评网依托腾讯的支持，在销量榜中位列第三，销量为1350万份。拉手网、窝窝团、高朋网等没有资金支持的独立网站销量与前三位的团购网站销量相差较大。目前，团购市场已俨然成为BAT三大行业巨头的拼杀阵地，当然，这种资本的投入也有利于团购的发展。团购这种商业模式，变现难，成本高，互联网企业巨头的加入可以有效地降低成本，对于这些巨头来说，自己的资源也有了出口，实现了双赢。根据各大应用平台下载数据显示，在移动端美团评的认可度较高，截至到目前大众点评App下载量为2207.7万次，大众点评的下载量为1814.8万次，美团的下载量较高，获得的固定用户较多。有着一定的优势。3.2网站建设分析美团网是分城市地区，将各地区内的打折团购的实物放与网站上，每天推出单一精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店等，网友能够以低廉的价格进行团购并获得优惠券。页面的设计方面采用符合让消费者购物的的轻松愉悦的页面和环境，直接把今日团购的物品表示出来，一目了然，让购物者快熟浏览，快速购物，页面色彩，温馨舒适，文字配合图片，再加上诱人的价格让消费者心动乃至行动，注册方式简单，采用一键购物模式方便快捷。整个网站的基础信息主要有以下两部分组成：餐馆基本信息和会员点评信息：包括餐馆名字、地址、电话、简介、推荐菜式和适合氛围。口味、环境、服务、人均消费额、喜欢的菜名、适合的氛围判断、喜欢程度、停车信息和600字以内的简短评论。团购信息：大众点评网独立出一套团购的页面“大众点评团”，为商家和消费者提供团购的服务。从网站设计上来看，这样也非常简单实用，网友们能一目了然的进行美食搜索和点评。这两部分信息组成了一个完整的“点评搜索+团购”的模式。在这些无序和海量的基础信息的基础上，大众点评网提供了餐馆搜索引擎和增值信息这两种产品，解决了基础的平台化的搜索和点评，并且提供了团购信息的筛选和消费者的购买。3.3目标客户分析美团网的目标群体为18至40岁的有接受一定文化教育的中产或中产以上的阶层。这部分群体有着强大的消费能力，也是当今网民的主体。美团网又将顾客细分成两类：线上顾客和线下顾客。线上顾客又分为线上已经消费顾客和线上尚未进行消费的顾客。线下顾客和线上尚未消费的顾客构成美团潜在的顾客群体，对于这类顾客，美团充分利用网络进行“顾客关系营销”，将推出“返利活动”进行市场推广，人们可以通过这些平台把美团网介绍给更多的人，老会员每介绍一名新会员将获得10元奖励。大众点评网的目标群体为18至35岁之间的群体，与美团网大同小异。3.4运营模式和收入来源美团网运营模式及收入来源：1、佣金模式：即通过出售团购商品，直接赚取中间的差价；或者是通过出售商品进行高百分比的抽成；或者通过协议帮商家做折扣促销，按照协议金额形成收入。2、广告模式：广告收入是美团网收入的一部分。有些商品可能并不适合以团购的方式进行交易，但很可能与团购的商品有一定的相关性，把这些商品放在网上时能起到非常好的促销作用。而且可以针对不同地区的人群放置不同的广告，这样也提高了用户的便利性。 3、服务费模式：美团网为商家提供市场调研以及参加团购的指导服务，提供大量的顾客分析服务。以此来收取服务费。大众点评网运营模式及收入来源：1、佣金收入：推出积分卡业务。会员凭积分卡到餐馆用餐时可享优惠并获积分积分可折算现金、礼品或折扣。大众点评网凭借其渠道平台的优势向餐馆收取佣金，以积分形式返还给会员一部分后，剩下部分就是网站收入。具备影响力后，大众点评网在用户与餐馆之间搭建起消费平台，佣金模式得以实现。大众点评网通过签约餐馆、持卡消费，收取佣金。大众点评网按照持卡用户的实际消费额的一定比例向餐馆收取佣金，以积分形式返还给会员一部分后剩下部分就是网站收入。大众点评网收取的佣金率为实际消费额的2-5%左右。2、外卖订餐：整合电子商务模式进行网上订餐，也是营收来源之一，大众点评网可以凭借为会员提供订餐服务向餐馆收取费用。目前这部分收入占总收入的80%以上。3、数据库营销：随着餐馆信息的不断填充和更新，大众点评网的数据库愈发庞大。目前已有食品类企业如李锦记找到大众点评网，要求分享各地餐馆名、地址、电话、菜系、人均消费、简介等信息，从而将这些信息应用在其内部的销售系统，以便提高销售效率。4、网络广告：大众点评网开始根据不同地区的用户喜好，在不同的城市投放有针对性的广告，甚至定位精确到用户上网的不同时间段。大众点评网的关键字搜索类似于Google和百度，输入“菜系”、“商区”、“人均消费”等关键字后会列出一长串符合条件的餐馆以及网友的评论，显示的先后顺序依据餐馆是否投放广告及投放规模而定。这一隐形的广告模式并没有给用户的体验效果带来直接的负面影响，却拓宽了网站的营收渠道。电子优惠券是大众点评网上的另一种隐形广告。餐馆为了广告宣传，在大众点评网上发布电子优惠券，由用户打印该券，实地消费时凭券享受优惠。电子优惠券是网站、餐馆、用户三方共赢的方式。精准广告投放是大众点评网今后利润的主要来源。3.5总结问题和改进方案共同问题：1、用户在选择团购时，对于实物团购会遭遇所购产品与实际有偏差，或存在质量问题，而在提出要求退货时，卖方却迟迟不予回应。如团购化妆品，往往打出的价格都是专柜价的1-7折不等，更甚至花上二十、三十块钱就能买数百元的产品，而到用户手中却发现是化妆品的小样，即赠品或试用装。另外对于购买优惠服务类产品时，团购企业为了达成理想的效果，故意发布不明细信息，或者带附加条件，致使用户至商户消费出现众多额外条件限制，变相收费，以弥补差价。一些团购公司会在网站上发布商品的优惠信息，或者组织优惠活动吸引消费者。但是，当消费者订购商品后，却发现承诺的优惠难以兑现。2、服务质量存隐忧，消费者权益无保障，团购自发地组织这样一拨儿有同样消费需求的人,以较低的价格去购买产品或享受服务对者来说是件好事。然而目前尚未明确的市场规范和相关规章制度对其进行监督约束。美团网问题：缺乏平台支持，在竞争后期可能被大众点评的平台资源略去市场份额。共同解决方案：售后服务是整个网络团购中不可忽视的一个重要环节，好的售后服务会带给消费者带来非常好的购物体验。在网络团购建设中，可以在购物平台内部设立一个咨询、投诉客户服务中心，集中处理消费者在网上购物时所产生的商品咨询与服务投诉，以及为商品的售后服务提供中间服务，可以免去消费者网上购物的后顾之忧，提高网站的服务质量以及消费者的满意度与忠诚度。此外也可以建立购物网站后台呼叫中心客服系统，不仅能为网站与网民之间架起一座良好沟通的桥梁，为顾客的购买过程提供实时咨询、购买指导等服务，为顾客提供了强大的支持。同时，客服人员通过呼叫中心进行的回访调查、投诉、售后服务等能够消除消费者对售后服务的后顾之忧，从而提高网上成交率，促进整个购物平台的营业额的上升，提升网络团购在市场中的竞争力。可以看出美团无论是从市场份额还是O2O上门服务都处于领先地位，庞大的用户群体、优秀的地推团队及良好的产品用户体验是其成功的秘诀。O2O绝不仅仅是团购，美团独辟的O2O上门服务模块是其解决团购用户对价格敏感、用户粘性低、商业模式容易被复制难题的一大方案。作为第二名的大众点评，在其10余年的用户积累下，用户评价优质，且培养了用户通过评价找商家的用户习惯，用户粘性较强。但其在三、四线的普及率较低，未来三、四线城市才是O2O的兵家必争之地，与腾讯的合作增加了大众点评的流量入口，如何引导微信庞大的用户群体是点评网占据市场的一大问题。4.“新美大”2015年10月8日，美团和大众点评发布联合声明，宣布两者将达成战略合作，双方已共同成立一家新公司“新美大”，估值高达150亿美元。“昨天双方浴血奋战，今天我们握手言欢，明天我们共创未来。”美团CEO王兴在内部邮件中以这样简单的一句话总结了这场世纪大合并。 美团网与大众点评网行业领跑者的合并并非先例，2012年优酷网、土豆网宣布合并，2015年2月14日滴滴、快的合并，4月15日赶集网和58同城网合并。根据美团和大众点评目前的估值，合并后的新公司市值可能超过150亿美元，成为国内最大的O2O企业，暂时占据国内80%以上的团购市场。 其合并方式如下：1.对等合并。换股比例5:5,合并之后，两家公司在新公司的董事会将占据同等席位。2.联席CEO。在合并之后的新公司，大众点评CEO张涛和美团CEO王兴将有共同的话语权，共同担任联席CEO和联席董事长。3.独立运营，高频内部竞争。大众点评业务重点转向低频、高客单价业务，不再参与高频、低客单价领域的价格战、补贴战。这也是投资人希望看到的结果。合并的优势O2O行业的立身之道其实在于“利他”，即满足消费者和商家的需求。消费者需要物美价廉的服务；商家希望削减库存，赢得口碑，带来回头客。O2O企业只有以上述愿景为出发点，才能在利他的同时实现自身的生存和发展。同时，O2O企业应与商家建立更深层次的合作，用更有吸引力的经营为其打开“财富之门”，促进线下商家和O2O企业的双赢。比如，新美大成立后，在电影方面，美团旗下的猫眼电影是集媒体内容、在线购票、电影衍生品销售等服务于一体的一站式电影互联网平台，结合大众点评的用户好评，为影院带来收益，为用户带来更好体验。有接近交易的人士透露，美团大众联手后的业务范围将超出团购，网上评论、店铺搜索、预约等功能也将不仅限于餐饮业，更多领域的应用将帮助实体店吸引更多顾客，预计新公司未来将成为提供多领域O2O服务的门户。两者合并后，领先优势更大了，也可以更专注于某些竞争对手。过去与大众点评间竞争所耗费的资金和精力也可以省下来。”合并的猜想美团、大众点评合并后看似减弱了竞争，但长期来看无非是让真正的竞争更加显性化而已。美团和大众点评合并后，体量有了大提升，业务越来越综合，对几家专注做旅游的O T A平台会形成越来越直接的竞争态势。O2O的市场之大，让BAT都想从