xxxx大学生护肤品线上线下消费行为调查及研究.doc

毕 业 论 文学生姓名： xxx 学 号： xxxxxxxxxx 系别班级： 2012级经济贸易系电子商务班 专业（方向)： 电子商务 题 目： xxxxxx大学生护肤品线上线下 消费行为调查分析与研究 指导者： xxxx 讲师 评阅者： xxxx 副教授 2016年5月15日毕业论文中文摘要xxxxxx大学生护肤品线上线下消费行为调查分析与研究摘要：随着互联网时代的到来，人民生活质量不断提高，大众对护肤品的感知已经不再陌生，护肤品成为人们生活的必需品。根据第37次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2015年12月，中国的网民规模达到6.88亿，互联网的普及率达到50.3%，中国上网人数已经超过总人数的一半。在这样的背景下，护肤品企业争相把握发展机遇，营销模式层出不穷。如今大学生护肤品消费行为对线上线下护肤品消费市场影响不可小觑，所以本文以xxxxxx学生为研究对象，通过网络问卷的调查方式，了解他们对护肤品线上线下消费方式的购物体验评价，并通过调查分析，了解xxxxxx在校生护肤品消费现状，发现存在的相关问题，并针对分析出的问题给出相应的企业营销解决方案。关键词： 用户体验 线上线下 消费行为 营销策略 毕业论文外文摘要Title Investigation and Analysis on xxxxxxx StudentsOnline and Offline Consumer Behavior about Skincare Product AbstractWith the development of the Internet, peoples living quality enhances continually. Public perception of skincare product is no longer strange. Skincare products have become necessities of peoples life. According to 37 times China Internet network development situation statistic report, Chinas net size has reached 688 million before December 2015,Internet users scale have reached 50.3%. Under the background, skincare products company are developing themselves under the opportunity, Marketing patterns emerge in endlessly. Nowadays, skincare products consumption behavior of university studentsinfluence are important for the online skincare products consumer market. So now xxxxxx students are research objects. Through the network questionnaire survey to understand skincare products consumption and find some problem from it. Last some suggestion that aimed to solve the problem will be proposed to company.Keywords： Skincare products Online and offline Consumer Behavior Marketing strategy 目 次1 绪论 11.1研究背景及意义 11.2 研究方法 22 文献综述及理论基础22.1消费者行为理论 22.2市场营销理论定义 33 调查问卷分析 43.1问卷设计 44 研究结论及分析 94.1 研究结论 94.2 相关分析 95 研究建议方案及挑战 95.1营销方案的改进 105.2 实施挑战 105.3研究局限 11结论 12参考文献 13致谢 15附录Axxxxxx在校大学生护肤品购买情况调查问卷 16图3-1xxxxxx在校生每月网购护肤品2-3次的性别分布图 4图3-2xxxxxx在校生线下购买护肤品的原因占比图 6图3-3xxxxxx在校生认为在实体店购买护肤品的弊端图 6图3-4您认为网购护肤品的弊端是哪些？7图3-5网购护肤品金额占线上线下购买总额比例图 8图3-6 xxxxxx在校生对线上线下相结合活动意愿图 8表1用户体验调查提问 5表2消费需求调查提问 71 绪论11 研究背景及意义在“互联网+”成为热门词汇的时代，电子商务的普及在不断改变着人们的生活，网购已经成为人们必可不少的购物方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称为报告）。报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网。同时，我国手机网民规模达6.20亿，90.1%的网民通过手机上网。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的2014年中国网络购物市场研究报告显示，2014年，网络购物整体市场的用户规模在高位上仍保持千万级别的增长，普及率达到55.7%。与此同时，手机网络购物市场发展迅猛，用户年度增长率为63.5%；手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的3.2倍。电商市场的持续繁荣，促使企业加速战略布局。1.1.1 研究背景全球化妆品行业正稳步增长，中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，中国的护肤品行业表现出高速发展的趋势，国外的产品对本土产品产生很大的竞争压力，在营销策略上，用户体验对改进企业营销策略具有极大的参考价值。随着时代的发展，人们的购物方式多样化，在多样化的购物方式下，网购成为人们必不可少的购物方式之一，护肤品行业又有其独特性，作为日化产品，其中可能的质量问题将直接影响身体健康，结合近3年的护肤品市场的现状，护肤品产品有多样化的特点，各品牌出品众多，且本土品牌受国际品牌的强力竞争的影响下，护肤品市场上的企业不断拓展自己的销售渠道，线上品牌逐渐也有了自己的一席之地，如御泥坊，膜法世家，韩束等品牌。以传统的线下销售为主的企业在互联网发展的背景下也开始不断拓展网络销售渠道，比如百雀羚等。由于护肤品品牌众多，且产品之间差异化不明显，护肤品在线上销售虽然有成本较低，影响范围广的特点，但护肤品的用户体验直接影响消费者的购买行为，所以线下店铺免费试用的购物体验相比于线上购买体验，有更加明显的优势。大学生作为一大护肤品消费群体，虽然其购买护肤品受经济因素和环境因素的影响，他们的消费行为也直接影响着护肤品行业的发展。1.1.2 研究意义对于护肤品消费，大学生这一消费群体受消费水平限制，他们购买护肤品时更加注重产品的性价比和用户体验。而大学生对网购的接受程度强，而网购和线下购买优缺点并存。网购优势是购物便捷，价格实惠，线上购买渠道更为大学生消费群体所接受，但消费者不可以直接感受并接触化妆品，反而线下购买方式可以直接了解商品信息。本文针对这样的现状，对大学生线上线下护肤品购买行为进行调查研究，对调查结果进行分析，反映出大学生护肤品消费市场存在的现状，针对这些现状分析出原因，在护肤品销售企业现有的营销方案上还需要做出一定的改进。本文以xxxxx在校大学生为研究对象，对xxxxxx在校大学生线上线下购买护肤品的消费行为进行调查分析，发现线上线下两种不同消费方式各自的优缺点，根据对购买方式优缺点的分析，结合大多企业的营销策略，给出护肤品企业的营销策略优化方案。12 研究方法本文以xxxxxx在校大学生为研究对象，了解xxxxx在校大学生线上线下购买护肤品的消费行为。采取问卷调查的研究方法，向255名同学发放问卷，对问卷结果进行分析。问卷的目的是反映出线上线下护肤品购买渠道的优缺点，来表现消费者对现有购买方式的用户体验的反馈，所表现的结果对于企业营销策略的改进有启示意义。本文主要采用调查法和文献法，运用了消费行为学、市场营销学相关理论知识进行研究。2 文献综述及理论基础21 消费者行为理论2.1.1 消费者行为的定义 消费者行为学的框架结构涵盖了社会学，心理学，经济学以及市场营销学等领域，是多个学科知识的整合。它是随着市场经济的发展，市场竞争机制越发强烈的产物。市场经济发展的过程中，卖方市场向买方市场的转变需要企业不断改进自己的营销策略，增强市场占有率，从而谋求企业的长远发展。在改进营销策略的过程中，消费者行为对于把握消费者行为，了解市场发展规律，制定合理的市场营销策略具有重要的价值。消费者行为是消费者旨在得到、运用、归置消费品和服务而采取的多种行为，也包涵在采取决定前的决策过程。消费者的消费体验，即用户体验、消费者使用产品多样化的方式和感觉都会影响消费者的二次购买。因而消费者行为会对消费者和企业的交换关系发生直接作用。在消费者的购买决策过程中，消费者会受到各种内外因素的影响，这些内部因素包括需要与动机、自觉、天都、个性与生活方式等；外部因素包括文化、社会阶层、情境等。2.1.2 消费者用户购物体验的相关研究在计算机技术和互联网技术发展上，我国要晚于国外，所以在用户网络购物体验和体验经济方面的研究都是基于国外的理论。在体验经济的思想上，赵放的体验经济思想及其实践方式研究一文中表达了对于中国来说，发展体验经济师经济全球化的必然选择的重要思想。发展体验经济将弱化中国企业以降价作为当前竞争优势的单一化模式，改变产业竞争战略的选择，并且将满足消费者的个性化需要作为企业的核心竞争力。汪秀英的基于体验经济的消费者行为模式研究通过对消费者体验行为的研究和体验模型的建立分析，树立了体验经济的基本特征，明确定义了消费者对定制化的态度，分析了消费者对体验领域的认识，得出消费者体验行为模型和消费者体验决策模型。关于“网络购物”有关的著作中，陈露晓的网络购物解释了网络购物的概念；姚秀丽的消费者行为及网络购物在以往学者的研究基础上，对国内消费者购物风险的维度进行划分并做了实证分析。22 市场营销的定义市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产品（Product），以适当的价格（Price），在适当的时间和地点（Place），用适当的方法销售给尽可能多的顾客（Promotion），以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。3 调查问卷分析此次调查研究的思路是在于研究出xxxxxx在校大学生的护肤品线上线下购买行为的问题，根据现状分析出问题及其原因，提出切实可行的解决方案。问卷从消费者基本信息、消费者购买力、消费习惯、用户体验、购买意愿等方面着手对xxxxxx在校生的护肤品消费行为进行调查。3.1 问卷设计及分析本次调查的257位xxxxxx在校生中，有效样本有257份，在有效样本中，女生占58.75%，男生占41.25%，从年龄分布看，以18到25岁的大学生为主体。3.1.1 消费习惯在消费习惯方面，大学生作为追求时尚的年轻人群，互联网购物已经成为他们的重要购物方式之一，为了解调查对象在护肤品方面的购物习惯，本调查设置了“您每月网购护肤品的次数是？”的单选题，选项包括“0次”，“ 1次”，“ 23次”，“ 45次”“ 6次以上”。调查发现，大学生在网购护肤品习惯上，男生的参与积极性比女生小，每月网购护肤品两到三次的调查对象中，男生占比25%，女生占比75%。图3-xxxxxx在校生每月网购护肤品2-3次的性别分布图3.1.2 用户体验在消费体验方面，本论文给出以下题设：表3-1 用户体验调查提问题设选项您去线下进行购买护肤品是因为？【多选题】“促销活动”“可以试用”“地理位置方便”“店铺或专柜环境不错”“服务态度棒”“商品质量和效果好”“品牌效应” “无所谓” “其他”您认为在实体店购买护肤品的弊端是?【多选题】“品种较少”没有办法保证正品” “距离太远，懒得去店铺(专柜)” “服务质量差” “价格并不实惠” “没感觉有什么弊端” “其他”当您在选择购买护肤品时,选择去实体店购买的最常见原因是? 【多选题】“享受线下购物直接了解商品的感受” “可以快速获得想要的商品(对比网购来讲) ” “可以在实体店试用，了解是否合适自己的肤质” “有促销活动” “没有特别的想法” “其他”您认为网购护肤品最大的优点是哪个？【单选题】“品类齐全”“价格实惠”“购物方便”“其他”您认为网购护肤品的弊端是哪个? 【多选题】“不了解产品真实详细信息”“质量无法保证”“快递时间太长”“品类太杂,影响挑选”“售后困难”“其他”您有网购护肤品的以下经历吗？【多选题】“买到的护肤品像是被用过的”“买到的护肤品不适合自己的肤质”“买到产品不是正品”“买到的是只剩几个月过期的产品”“没有以上经历”“其他”以上题设目的在于了解xxxxxx在校生对线上和线下购买护肤品的两种不同的渠道的用户体验。调查结果显示，线下购买护肤品的原因中占比很高的是商品质量和促销活动以及可以试用。其中，品牌效应占比并不高。这说明大学生更看重的是价格和质量结合的性价比，而不是品牌，原因是大学生的消费能力限制，经济没有独立的情况下，选择护肤品时，物美价廉的产品更能吸引大学生消费群体。另外，可以试用作为排名第三的原因是大学生关注的焦点。图3-2 xxxxxx在校生线下购买护肤品的原因占比图从上图明显反映出大学生偏爱高性价比护肤品的消费行为特征。大学生在评价实体店购买护肤品的弊端时，价格依然是主要原因，其次是大学生的懒惰心理因素，品种较少这一原因排名第三，占比29.96%。详细数据见下图。图3-3 xxxxxx在校生认为在实体店购买护肤品的弊端图在网购护肤品方面，调查结果显示，大学生中，对网购的接受程度很高，在“您认为网购护肤品最大的优点是什么？”一题中，购物方便成为占比最高的原因，占比38%，其次品类齐全和价格实惠也是普遍接受的优点。在“您认为网购护肤品的弊端是哪个?”一题中，质量无法保证和不了解产品真实信息成为选择度最高的原因，由此可以分析出，对于网购护肤品而言，大家最关心的是产品的真假以及真实信息。由下图可以看出，质量无法保证这一原因选择度占比64.98%。图3-4 您认为网购护肤品的弊端是哪些？3.1.3 消费需求在消费需求方面，本文的调查问卷中设置了以下问题表3-2消费需求调查提问题设选项您在网上购买护肤品的金额占线下线上总购买金额的比例是多少？【单选题】“0%” “0%20%” “20%40%“60%80%”“ 80%以上”在护肤品促销的过程中您最青睐的方式是？【单选题】“打折”“秒杀或限时抢购”“实物礼品”“送代金券”“团购优惠券”“满减活动(满199减100)”您在进行网购护肤品时，使用哪种终端购买次数更多，电脑还是手机？【单选题】“电脑”“手机”“两者次数各占一半” “我不网购护肤品”您曾经在微信平台上购买过护肤品吗？【单选题】“有”“没有”如果有实体店铺展开线上线下相结合购买护肤品的活动(线下试用，线上购买等)，你愿意参加吗？【单选题】“愿意”“不愿意”“愿意先观望，看其他人参加之后好评多再考虑参加”以上问题的设置，目的是调查xxxxxx在校大学生的护肤品消费意愿，了解大学生护肤品消费市场需求。在网购设备上，调查发现，消费者更多的是使用手机。在网购护肤品的金额占比方面，和线下购买相比，线上占比更少。这说明大学生在网购时大多属于谨慎型。图3-5 网购护肤品金额占线上线下购买总额比例图从潜在的消费需求上，线下消费和线上购买相比，线下购买是相对安全的方式，在线上线下相结合的体验式营销还是有市场需求的。在“如果有实体店铺展开线上线下相结合购买护肤品的活动(线下试用，线上购买等)，你愿意参加吗？”这一设问中，有45.53%的学生表示愿意接受，而还有37.35%的学生愿意持观望态度来看待线上线下想结合，优势互补的营销方式。从另一个角度来看，也说明企业口碑营销的重要性，朋友推荐对消费者具有强大的吸引力，具体数据从下图可以看出。图3-6 xxxxxx在校生对线上线下相结合活动意愿图在“您曾经在微信平台上购买过护肤品吗？”的问题中， 86.38%的同学选择没有，结合微信朋友圈内代购产品质量和安全难辨的市场现状，说明消费者对微信等社区中的护肤品购买行为比较抗拒。追究这种抗拒的原因，主要是消费者对朋友圈中的护肤品产品缺乏信任感，难以拥有良好的购物体验。4 研究结论及分析41 研究结论在xxxxxx大学生护肤品线上线下消费行为的调查研究中，根据问卷调查结果总结出以下研究结论：第一，大学生护肤品消费偏好物美价廉的高性价比产品；第二，从消费者购买用户体验来看，对于线下的购买方式而言，相比于上网购买所需要面临的产品质量和不适合自己肤质的风险，线下可以试用的附加值服务是吸引大学生消费的一大原因；第三，从市场潜力来看，线上和线下的消费方式各有优缺点，所以两者相结合的方式可以达到优势互补的效果，消费者的认同感可以随之增强。42 相关分析大学生作为护肤品市场上年轻消费群体，受到经济因素和环境因素的限制，在选购护肤品时，十分看重产品的性价比，其次是附加值服务。大学生这一年轻群体对新事物接受能力强，网购这一购物方式接受度强，网购护肤品具有质量不确定性，物流过程不确定性，肤质感知不确定性，诚信不确定性等的特点。网购自身不确定性多的特点威胁着市场容量拓展。企业改进营销策略，需要结合线上线下两种不同的消费方式的优缺点，进行整合营销。在整合营销的各个环节中，需要规范的价格机制，服务机制，人员管理机制等配套机制。在市场前景上，调查问卷中是否愿意参加线上线下结合的促销活动的问题上，所研究的对象中，大部分研究对象表示愿意参加，说明在大学生护肤品消费市场上，线上线下想结合营销方式具有可行性。护肤品企业可以根据大学生消费市场中对新事物接受能力强的心理特征，在保证质量的前提下进行营销方式改进。5 研究建议方案及挑战51 营销方案的改进本文对大学生的护肤品消费者行为进行调查研究，目的是为护肤品企业给出结合线上线下销售渠道的营销策略的建议。根据大学生消费行为的习惯和特点，需要在改进网购产品不确定性问题和店铺价格优势不明显问题方面优化护肤品购物体验，因而企业可以推出线上线下相结合的整合营销方案。线下店铺可以进行免费试用，并建立相应的链接通道在实体店进店免费试用后，在线上享受快捷的购买服务。这个营销方案的重点在于需要统一线上线下的服务质量。在线上线下价格机制上，建立线下店铺和线上店铺有差别的价格机制十分重要，线下价格高于线上价格，但高出范围应有统一的界定，让消费者感受到相比于线上购买方式，线下购物可以带来完善和高质量的购物体验。企业可以根据消费者需要实际试用的需求，来作为营销突破点赢得消费者的心理信任，从而拓宽市场占有率，吸引在网购和线下购买之间徘徊的注重价格的大学生消费群体。在服务质量方面，线下开展试用活动时应在消费者和服务员中建立和谐的关系纽带，在建立纽带的同时需要给特立独行、不爱约束的大学生消费群体自由的选购氛围，让消费者感受到理解和尊重，在试用效果消费者不满意时，不能强求式销售，树立温馨的企业形象。在推广方式上，进行不同高校不同方式的特色高校营销，每个高校都有自己的独自特色，在护肤品消费上特点也会各有不同，比如，在理工类高校的护肤品市场和经济管理类高校的护肤品市场中的营销对比上，理工类高校男多女少的现状上，护肤品营销中应抓住男生这一消费群体，根据男生的性格特点采取简单，快捷的营销服务，但经济管理类高校女多男少的现状下，女性对产品敏感度高，在营销细节上，需要更多的知识储备和营销技巧。xxxxxx是文科类院校，女生多男生少的人口比例需要xxxxxx周围化妆品店铺的营销服务更为周到。在物流速度上，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查结果显示，48.3%的用户进行网上购物时为了节省时间。如何把商品快速、安全地传递到消费者手中，需要商家注意解决物流和售后的问题。比如，靠近选取门店线下自提货物的机制会大大减少消费者的网购不信任心理，也能增加消费者实际了解新型营销模式的机会。52 实施挑战线上和线下形结合的方式，需要企业在线下对服务人员的服务质量标准化，建立完善的价格机制和促销机制。实施线上线下活动想配合的衔接工作，这是一个巨大的挑战。现状是品牌专柜容易统一机制，但零售店铺人员难以规整统一，协调一致不容易。企业的整合营销成本和管理难度都会增加。为了提高用户购买产品的真实感，进店直观了解产品，且享受折扣低价或者送货上门的便利服务，对用户来说增强了购物体验，对企业来说，提升了企业销售量。但也需要考虑线下销售人员统一服务的成本问题，店面、人员管理成本也会相应增加，价格和网络相比难以拥有利润空间。 53 研究局限本文在创作过程中结合问卷调查法，文献研究法进行科学研究，但由于研究时间和水平的限制，存在一定的局限性。主要有一下几个方面：本文的问卷调查虽然有255份，但因为同学间分享填问卷的方式致使数据上大四年级的问卷样本数较多，所以在结论在具有一定局限性。本文因为本人水平限制，研究深度较浅显，研究思维上有很多局限之处，还望评委老师能多多指正。结 论随着中国经济的经济新常态到来，人们在“互联网+”的时代氛围下习惯于网络购物的消费方式，移动电子商务的发展会让电子商务进入新的移动端时代，普及性高于电脑端，因而用户体验就成为消费者进行消费行为的重要参考，在未来的发展趋势下，找准线上线下相结合的机制是获得更加长远发展的前提。企业占有市场份额，就需要分析消费者的需求，以用户为中心，提升用户体验。大学生护肤品市场需要结合大学生们独特的追求个性且高性价比消费需求展开整合营销策略。在产品上，企业重点打造高性价比产品是赢得大学生消费市场的关键。问卷调查显示，对经济条件有限的大学生而言，面向大学生消费群体的商家不宜在品牌宣传方面投入过多资金，应该把重点放在提高产品、服务质量等方面。在推广渠道上，大学生是网购大军的重要组成部分，对新型网络广告模式接受力强，进行社区化的口碑营销，微电影的植入式广告，饥饿营销等营销方式都是不错的选择。在地区差异上，不同高校差异化的营销策略很有必要。针对不同的消费群体的差异，需要采取不同的传播策略。参 考 文 献1王晓静. 对中国化妆品市场现状的分析J. 市场周刊(理论研究),2016,02:66-67.2于斐. 新常态下化妆品做好营销的8大原则J.日用化学品科学,2016,(01):34-38.3夏俊鹄. 微信在企业网络营销中的应用管窥J. 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