管理学院消费者行为学介绍

消费者行为学 林升栋 消费者在寻找、购买、使用、评价及处理产品、服务和创意时所表现出来的行为。 消费者 行为 消费者行为知识的广泛应用 市场营销战略 政府的营销管制（麦当劳网上调查） 社会市场营销（丰田的蛙道） 成熟的消费者（派克笔头、小心烫嘴、开袋使用） 营销观念 一个公司要想成功，就必须决定出特殊目标市场的需要和欲求，并且提供比竞争对手更好的产品或服务。 一种消费者导向的哲学：顾客的需求得到满足成为公司产品开发和营销战略的核心，它有助于公司达到组织目标。 营销观念 s s 费者行为的范围 个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）花到消费上去 包括： “ 他们买什么 ” 、 “ 为什么买 ” 、 “ 什么时候买 ” 、 “ 到何处买 ” 、 “ 多长时间去买” 、 “ 该使用多久 ” 个体如何处理他们曾经购买的东西 例如：贮藏？抛弃？把它送走？出售？出租？借出？ 消费者行为学的跨学科来源 消费者行为学从心理学（个体研究）、社会学（群体研究）、社会心理学（个体如何在群体中发挥作用）、人类学（社会对个体的影响）、经济学中汲取营养。 所有的这些因素加总形成了一个全面的消费者行为模型，反映消费决策受到认知和情绪的影响。 费决策的简化模型 消费决策过程可分为三个既独立又密切相关的阶段： 输入阶段： 营销努力 外部社会影响 加工阶段： 心理因素 输出阶段： 购买行为 购后评估 公司的营销努力 1. 产品 2. 促销 3. 价格 4. 渠道 社会文化影响 1. 家庭 2. 非正式来源 3. 其他非商业渠道 4. 社会阶层 5. 亚文化和文化 输出 加工 输入 后评估 购买 1. 尝试 2. 重复购买 需要确认 购前搜索 可选择方案评估 心理方面 1. 动机 2. 感知 3. 学习 4. 人格 5. 态度 经验 费者决策的简化模型 文化与亚文化的影响 一些现象 美日签定合同 私人空间（距离、同性恋） 当面赞靓女 154594 其实男人更需要关怀！ 联合航空空姐戴小白花 说话时眼睛盯住对方 文化引出的消费问题 中国和美国老太太的遗嘱： 我终于可以住进自己的房子 吃苹果 挑坏的吃 挑好的吃 中国人的送礼消费（能不能做个日记研究）。食在广州，吃的文化。 主要的亚文化类型 类型 例子 国籍 教 理区域 族 龄 别 业 会阶层 域亚文化 不同地域 的消费者在口味、生活方式及价值观上的 差异非常明显 。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。 如： 娃哈哈饮料 迎合江浙人的口味，打出的广告即是 “ 甜甜的，酸酸的 ” 。 五粮液集团 根据南方人喜酒精度低的白酒，常年是 “ 南轻北重 ” 的供货 社会阶层的影响 当代中国民谣 (二则 ) 之一 一等公民是公仆 ， 子孙三代都幸福； 二等公民搞承包 ， 吃喝嫖赌全报销； 三等公民搞租赁 ， 汽车洋房带小姘； 四等公民大盖帽 ， 吃完原告吃被告； 五等公民手术刀 ， 割开肚子要红包； 六等公民是演员 ， 扭扭屁股也来钱； 七等公民搞宣传 ， 隔三差五解解馋； 八等公民方向盘 ， 上班下班都挣钱； 九等公民是教员 ， 鱿鱼海参认不全； 十等公民老百姓 ， 学习雷锋干革命 。 当代中国民谣 (二则 ) 之二 一等人 ， 掌实权 ， 批条画圈就来钱； 二等人 ， 是官倒 ， 倒了批文倒指标； 三等人 ， 有后台 ， 弄点名堂就发财； 四等人 ， 大盖帽 ， 吃了原告吃被告； 五等人 ， 交警队 ， 马路旁边吃社会； 六等人 ， 管车船 ， 马达一响就要钱； 七等人 ， 当导游 ， 年年月月吃回扣； 八等人 ， 干个体 ， 宰了老张宰老李； 九等人 ， 当电霸 ， 不给好处就抽闸； 十等人 ， 手术刀 ， 拉开肚皮要红包； 十一等人 ， 管收税 ， 不塞票子你倒霉； 十二等人 ， 是教师 ， 一年四季欠工资； 十三等人 ， 老大哥 ， 工厂关门没吃喝； 十四等人 ， 作田佬 ， 交了粮食收白条； 十五等人 ， 是盲流 ， 不知何处是尽头 。 消费者行为和社会阶层 衣服、时尚与购物 休闲消遣 储蓄、花费和信用 社会阶层和沟通 作为地位象征的奢侈品 日本打高尔夫球的人 品味（星海音乐厅？） in to in as of so 地位的象征物在不断变化 以前白皮肤被认为是上层社会的象征，现在，那些拥有古铜色皮肤的人才被人羡慕。 （ 自然肤色，日光浴） 参照群体的影响 任何作为某个个体的比较点（或参照点）的人或者群体，从而使该个体形成了一般或具体的价值观、态度或行为。 参照群体 参照群体影响个人的三种形式 1. 信息性影响 这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时 ， 其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性 ， 以及施加影响的群体成员的专长性 。 2. 规范性影响 有时又叫功利性影响 ， 它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望 。 3. 价值表现上的影响 这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。 在内化的情况下 ， 毋需任何外在的奖惩 ， 个体就会依据群体观念与规范行事 ， 因为个体已经完全接受了群体的规范 ， 群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观 。 团体的压力 通过消费者的朋友来推销（传销中国、北京买茶） 心理学上有关从众心理研究的实验 人员推销策略 群体规范的威力在被称为阿什齐实验或阿什齐现象（ 的系列研究中得到验证。 经典阿什齐实验 将 8名被试者带进一个房间，让他们看黑板上画的 4条线 其中 3条紧挨在一起，另一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线段中，哪一条和第 4条线段一样长。受试者需要公开宣布他们的判断，其中 7个人是实验者安排的，他们都宣布了错误的答案。 一无所知的那名被试者安排在最后宣布答案。在一种受控情境下，安排了 3 7名真正的被试者，每位被试者作 1 8次实验即报告 1 8次，每次报告时都没有其他人提供任何信息。结果， 3 7人中只有 2人总共犯了三次错误。在另一个实验中， 5 0名真被试者被分别安排在其余成员均是 “ 假被试者 ” 的 5 0个实验组里，在听到假被试者一致但错误的判断后，有 3 7人总共犯了 1 9 4次错误，而每种错误都与群体所犯的错误相同。 社会影响 s 员推销中的阿什齐模式 一组潜在的顾客 一些小企业的老板和推销人员 被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。 从众（ 1 概念 从众：个体的思想 、 情感和行为与团体规范相一致的倾向 。 2 从众的原因： 相信团体是正确的 。 内化了团体规范 （ 为了获得团体的接纳与赞许 ， 在行为上与团体规范保持一致 ， 但内心并不接受此规范 （ 影响参照群体影响力的因素 信息和经验 可信度，吸引力和力量 产品透明度（易在视觉或言语上表现） 鼓励服从的因素 : 一个参照群体必须 . 告诉或使个体了解具体的产品或品牌； 给个体提供机会以便他们能够将他们的思想同群体的态度和行为加以比较； 影响个体去采用与群体的标准一致的态度和行为； 使得使用与群体同样的产品的决策合理化。 家庭的影响 以下哪些是家庭，哪些不是？ 同居的男女 再婚男女 单亲家庭 亲戚（住在一起 住在一起） 朋友（住在一起 住在一起） 室友 寄宿者（有血缘关系 有血缘关系） 夫妻与其收养的孩子 家庭（ 的概念 什么是家庭（ 传统定义：两个或者两个以上的有血缘、婚姻 或者收养关系的住在一起的人 家庭类型： 要的 三种类型 家庭的作用 家庭成员的社会化（主要作用） 良好的经济条件 情感支持 合适的家庭生活方式 社会化过程的简单模型 影响更基本的价值观 /行为 道德 /宗教原则 人际关系技巧 服装 /打扮标准 举止和谈吐 教育动机 职业目标 消费者行为规范 影响更有表现力的态度 /行为 风格 时髦 时尚 合适与否 可接受的消费行为 其他家庭成员 朋友 年轻人 青春期前 青春期 十几岁的 年轻人 更大 家庭决策过程中的八种角色 角色 描述 影响者 给其他家庭成员提供产品或服务信息的成员 控制者 控制产品或服务的信息流入家庭的成员 决定者 在权单方面或共同决定是否逛商店、购买、使用、消费或处理某产品或服务的成员 购买者 对某一产品做出实际的购买行为的成员 准备者 把产品转换成适合其他家庭成员消费形式的成员 使用者 使用或消费某一产品的成员 维护者 保养或维修产品以使产品持续工作的成员 处理者 发动或执行某一产品或服务的停止或不继续使用的成员 丈夫 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配 平等 调和 自主型 单独 单方面 扩展的家庭生命周期 无孩子的离婚的中年人 没有孩子的中年已婚者 没有孩子的离婚的年轻人 年轻单身者 * 无孩子的已婚年轻人 * 有孩子的已婚年轻人 * 有孩子的已婚中年人 * 孩子已独立的中年已婚者 * 老年已婚者 * 老年未婚者 * 有孩子的已婚的中年人 孩子已独立的中年离婚者 有孩子的年轻离婚者 * * 传统家庭流程 循环流程 通常的流程 家庭生命周期 传统的家庭周期 :单身时代 I:蜜月期 母时代 V:后父母时代 :解体 非传统的家庭生命周期 阶段 非传统家庭的消费 不同家庭周期的消费特点？ 段消费特点？ 独生子女的出现会给家庭的购买行为带来哪些变化 ？ 1改变和影响了家庭的消费结构， 家庭消费中用于儿童的开支大大增加。 2在许多独生子女家庭中，孩子对家庭的购买决策发生很大影响。 3孩子独自进行购买的现象增多，年龄也较以往大大提前。 4独生子女受社会影呐而形成的某些价值观念或倾向，会直接影响家庭的购买行为。 市场细分 目标市场营销 ） 规模营销 ） 大众市场营销 对所有消费者采取相同的营销组合 （无细分） 细分营销 对不同的细分市场采用不同的营销组合 (一些细分 ) 个别化营销 定制营销、一对一营销 (完全细分 ) 利基（补缺）营销 更窄地地确定某些群体 ( 再细分 ) 市场细分：细分的层次 人少（更好地满足消费者需要） 人多（范围经济） 我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者对决策产品和品牌的购买负更大的责任。 章内容：目标营销的三个步骤 1. 确定细分变量 和细分市场 2. 勾勒细分市场 的轮廓。 市场细分 市场的吸引力 市场 目标市场选定 分市场确定可能 的定位观念 展和 传播所挑选的定 位观念 市场定位 洁的例子 三大元素 潘婷 (沙宣 (海飞丝(飘柔 (1、我为谁而生？ 现代聪明、掌控自我的女性 对时尚敏感的自信女人 害怕头皮屑带来社交尴尬的个人或父母亲 年轻、主动、忙碌的现代女性 2、我是谁？ ? 国际性的专业领导者 引领全球头发时尚的专家 有效率的专家 不说废话的年轻个性 3、为什么买我？ 健康闪亮的头发，维他命原发根到发梢，来自瑞士美发学院 时髦健康的头发，沙宣是迷人秀发的权威专家 没有头皮屑的美丽头发，少落屑 好梳理的美丽头发 二合一配方 市场细分：细分市场的模式 (a) 同质偏好 甜份 奶油(c) 集群偏好 奶油甜份 (b) 扩散偏好 奶油甜份 为什么可以细分 ? 手机可以干什么 ? 打电话 发短信 确定目标消费群的详细步骤 明确可能的市场变量 6大市场变量同人均消费量的关系 变量间相关性分析 确定市场细分主变量和辅助变量 建立细分市场模型 确定细分市场 确定目标细分市场 归并目标细分市场 确定 5大目标消费群 重点细分市场的相 似性及差异性分析 5大目标消费群概述性描述 挑选市场细分变量 进行市场细分 确定目标消费群 摘自 营销战略文摘 所选定的 5个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市场容量的 95% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15% 娱乐型 22% 商务型 23% 家庭型 14% 公务型 21% 保健型 5% 其他 挑选市场细分变量 进行市场细分 确定目标消费群 娱乐型 保健型 公务型 商务型 家庭型 青年组 老年组 壮年外企私企及自由职业组 壮年国企组 壮年政府组 壮年组 30岁以下，中低收入，职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响。 30入水平相对较高，具有独特的工作性质和内容。 50岁以上，中低收入，职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响。 30有独特的工作性质和内容。 30低收入，收入稳定，无独特的工作性质和内容。 5大目标消费群判断性描述 挑选市场细分变量 进行市场细分 确定目标消费群 古城应该对目标消费群采取有针对性营销策略，因为各大目标消费群在葡萄酒的饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因方面存在差异 娱乐型 公务型 商务型 家庭型 保健型 饮酒行为 品牌意识 饮用场所 饮用动因 饮用次数少 每次饮用量大 饮用次数多 每次饮用量小 饮用次数较多 每次饮用量中等 饮用次数中等 每次饮用量中等 饮用量中等 每次饮用量较大 一般关注品牌 一般关注品牌 比较关注品牌 一般关注品牌 很关注品牌 中档餐厅 酒吧 夜场 家中 中高档餐厅 家中 中低档餐厅 中高档餐厅 夜场 口味好 品位高雅 口味好 保健 保健作用 口感好 品位高雅 口味好 口味好 保健 5大目标消费群推广策略概述 娱乐型 公务型 商务型 家庭型 保健型 品位高雅 文化概念 保健功能 价值取向 价值取向 天伦之乐 浪漫情怀 品位高雅 特定地点的 推拉