金地未未来营销执行报告-客源与定价篇-33PPT

金地 未未来 营销执行报告 新聚仁机构 谁购买本项目？ 我们的客源在哪里？ 我们的客源究竟什么样？ 目标客群需求划分前提 远海系： 欧美背景的海外人士，公寓 400万、别墅 500万 渡新系： 新上海人过渡型，购房总价 40力购买 神龙系： 顶层购房人士，公寓 600万、别墅 1200万 近海系： 日韩、东南亚、港台人士，公寓 300万、别墅 450万 本土系： 三代居住于同一区域，公寓 250万、别墅 350万 白二系： 白领二次置业，公寓 150万左右、别墅很少购买 少成系： 年轻私营业主专业人士，公寓 200万、别墅 300万 白一系： 白领首次置业，购房总价 70、 80万， 无力购买 项目总价段划分 户型 面积 毛坯均价 总价 花园洋房大户型 1153000 150花园洋房小户型 89 13000 106高 2000 小高层两房 851000 94小高层一房 551000 61在售楼盘 一房 两房 三房 其它 7月均价 别墅均价 连城新苑 74 93 9839 幸福小镇 47 626 311 8311 12459 绿地崴廉公寓 7606 10101 仁恒家园 155 225 10998（毛坯） 高桥荷兰新城 61 74 105984 150150竞争产品： 仁恒家园三房、四房，高桥新城叠加别墅 本产品竞争力： 花园洋房低密度形态、地下室等附送空间、精装修、较少费用、金地品牌 仁恒家园客源：近海系、本土系为主，部分少成系 对近海系有得天独厚的优势 高桥新城别墅客源：本土系为主 本项目 150远海系： 欧美背景的海外人士，公寓 400万、别墅 500万 渡新系： 新上海人过度型，购房总价 40力购买 神龙系： 顶层购房人士，公寓 600万、别墅 1200万 近海系： 日韩、东南亚、港台人士，公寓 300万、别墅 450万 本土系： 三代居住于同一区域，公寓 250万、别墅 350万 白二系： 白领二次置业，公寓 150万左右、别墅很少购买 少成系： 年轻私营业主专业人士，公寓 200万、别墅 300万 白一系： 白领首次置业，购房总价 70、 80万， 无力购买 目标客源 106在售楼盘 一房 两房 三房 其它 7月均价 别墅均价 连城新苑 74 93 9839 幸福小镇 47 626 311 8311 12459 绿地崴廉公寓 7606 10101 仁恒家园 155 225 10998（毛坯） 高桥荷兰新城 61 74 105984 106竞争产品： 绿地崴廉公寓三房，高桥新城叠加别墅 本产品竞争力： 花园洋房 /高层 间实用多变、精装修、风格现代前卫、金地品牌 绿地崴廉公寓客源：白二系为主，部分少成系 高桥新城别墅客源：本土系为主 远海系： 欧美背景的海外人士，公寓 400万、别墅 500万 渡新系： 新上海人过度型，购房总价 40力购买 神龙系： 顶层购房人士，公寓 600万、别墅 1200万 近海系： 日韩、东南亚、港台人士，公寓 300万、别墅 450万 本土系： 三代居住于同一区域，公寓 250万、别墅 350万 白二系： 白领二次置业，公寓 150万左右、别墅很少购买 少成系： 年轻私营业主专业人士，公寓 200万、别墅 300万 白一系： 白领首次置业，购房总价 70、 80万， 无力购买 106目标客源 61在售楼盘 一房 两房 三房 其它 7月均价 别墅均价 连城新苑 74 93 9839 幸福小镇 47 626 311 8311 12459 绿地崴廉公寓 7606 10101 仁恒家园 155 225 10998（毛坯） 高桥荷兰新城 61 74 105984 61竞争产品： 连城新苑、幸福小镇、绿地崴廉公寓、高桥新城的普通公寓产品 本产品竞争力： 小高层附送面积多、空间多变、精装修、风格现代前卫、金地品牌 客源：以白一系、白二系为主 远海系： 欧美背景的海外人士，公寓 400万、别墅 500万 渡新系： 新上海人过度型，购房总价 40力购买 神龙系： 顶层购房人士，公寓 600万、别墅 1200万 近海系： 日韩、东南亚、港台人士，公寓 300万、别墅 450万 本土系： 三代居住于同一区域，公寓 250万、别墅 350万 白二系： 白领二次置业，公寓 150万左右、别墅很少购买 少成系： 年轻私营业主专业人士，公寓 200万、别墅 300万 白一系： 白领首次置业，购房总价 70、 80万， 无力购买 61目标客源 产品对应主力人群定位 户型 总价 主力人群 花园洋房大户型 150本土系 花园洋房小户型 116万 白二系 高 06万 白二系 小高层两房 94白一系 小高层一房 61白一系 谁购买本项目？ 我们的客源在哪里？ 我们的客源究竟什么样？ 交通动线导入客源 金桥 高行 五角场 中环线 外环线 内环线 外高桥 陆家嘴 张江 五角场城市副中心 金桥出口加工区 外高桥港区 张江高科技园区 小陆家嘴金融区 客源行业特征 产业区域 主导产业 主要年龄层次 陆家嘴 金融、贸易、商业 30外高桥 国际贸易、制造业、物流业 25金桥 轿车及零部件、微电子、现代通讯、新一代家电、 机电一体化、生物医药 25张江 生物医药、集成电路、软件 30五角场 贸易、咨询、服务业、教育、商业 25特征 以催生大量白领人群的智力型行业居多 25项目总价段划分 户型 面积 毛坯均价 总价 花园洋房大户型 1153000 150花园洋房小户型 89 13000 106高 2000 小高层两房 851000 94小高层一房 551000 61客源购买力分析 税后年收入 税后月收入 月还款（月收入40%， 30年） 总价承受力 首付（ 3成） 客源置业次数 5400016003711一次置业 10800032007522一次置业为主，二次置业为辅 税后年收入 税后月收入 月还款（月收入30%， 30年） 总价承受力 首付（ 3成） 客源特征 2016000480011334二次置业为主，一次置业为辅 2520000600014242二次置业为主 3025000750017753二次置业为主 504100012300290 450万 87二次置业为主 80万以上 67000元以上 20000元以上 450万以上 135万以上 二次置业以上 目标客源 客源属性分析 产业区域 主导产业 主要年 龄层次 普通职工平均 收入 中级管理 人员收入 高级管理 人员收入 陆家嘴 金融、贸易、商业 3062050万以上 外高桥 国际贸易、制造业、物流业 2551230万以上 金桥 轿车及零部件、微电子、现代通讯、新一代家电、机电一体化、生物医药 2551230万以上 张江 生物医药、集成电路、软件 301230万以上 五角场 贸易、咨询、服务业、教育、商 业 2551230万以上 特征 以催生大量白领人群的智力型行 业居多 25一次置业 一次置业居多，部分二次置业者 二次置业为主 客源地图 中环线 外环线 内环线 外高桥保税区 25 高行镇 5 金桥出口 加工区 20 五角场商圈 5 陆家嘴及紫竹园区 5 张江高科 5 北外滩商务区 5 高桥镇 10 高东镇 5 杨浦高新产业区 5 浦东软件园 5 东沟 5 谁购买本项目？ 我们的客源在哪里？ 我们的客源究竟什么样？ 目标客层划分 远海系： 欧美背景的海外人士，公寓 400万、别墅 500万 渡新系： 新上海人过度型，购房总价 40力购买 神龙系： 顶层购房人士，公寓 600万、别墅 1200万 近海系： 日韩、东南亚、港台人士，公寓 300万、别墅 450万 本土系： 三代居住于同一区域，公寓 250万、别墅 350万 白二系： 白领二次置业，公寓 150万左右、别墅很少购买 少成系： 年轻私营业主专业人士，公寓 200万、别墅 300万 白一系： 白领首次置业，购房总价 70、 80万， 无力购买 对本项目可能的客户群进行逐个扫描 客群扫描 本土系 购房特征： 注重生活区域，本地化； 硬件上， 看重房型的实用性，需要的面积比较 大，房间比较多 软件上， 对品牌的关注不高，看重小区有美观 的感觉，注重生活的舒适性 对政策敏感度高 典型楼盘： 高桥新城、仁恒家园 主要居住区域： 高行镇，高桥镇、东沟等本地客源 业主特征： 本土多金人士， 40岁以上，三口之家或三代同堂 私营业主、政府官员 典型特征：传统观念，希望居住密度低，强调舒适性 外环线 高行镇 5 高桥镇 10 高东镇 5 东沟 5 客户假想： 三代同堂。之前居住于高行当地。 家庭结构：二位老人，一对中年夫妇，一个 10岁左右上小学的男孩。 二位老人：均退休在家，享受天伦之乐。爷爷喜欢找老邻居喝茶下棋，奶奶则愿意呆在家里养花种草，较多时间放在家事处理和照顾孩子上。 男主人：公务员。稳重勤奋，责任感强。最大的嗜好是和儿子看球赛，有空时还会带儿子实地比上一场。 女主人：当地小学的语文教师。性格温和重视家庭观念。平时会花更多时间在儿子的教育上，注重对于孩子全面的培养。 男孩：调皮好动，不过学习成绩良好。对于户外体育运动尤为感兴趣，最希望养一只大狗。 客群扫描 少成系 购房特征： 购房理性，比较看重实惠，性价比要求最高； 硬件上， 看重房型设计的合理性，有属于自己的天地，要求有赠送的地下室、花园和露台等高附加值。 软件上， 看重大开发商品牌。但无 品牌忠诚度 典型楼盘： 仁恒家园、金桥瑞仕花园 主要居住区域： 比较分散，一般内环附近公寓，外环 外经济型别墅 业主特征： 30营业主、专业人士 三口之家较多，三代同堂也很普遍， 典型特征： 最有自信心人群， 自以为离成功一步之遥 中环线 五角场商圈 5 陆家嘴及紫竹园区 5 张江高科 5 北外滩商务区 5 杨浦高新产业区 5 浦东软件园 5 客户假想： 一对中年夫妇以及正在上小学的儿子。 男主人：私营业主。精明能干、事业上已取得一定成绩，是个极为自信的高学历精英人士。认真严谨的态度不但是在事业上，也体现在生活中，事无具小均亲力亲为。对于生活品质的追求，不喜欢表面的虚华，更注重内在的功能与价值。 女主人：公务员。较多时间都以家庭为重，同时拥有自己的个人喜好，舞蹈、瑜伽是一直以来坚持的爱好，希望能拥有属于自己的私人空间。努力营造一个温馨浪漫的居家氛围。 儿子：比同龄孩子显得更为懂事成熟的小男孩。对于一些富有创造性及想象力的事物颇为感兴趣。 客群扫描 白二系 购房特征： 购房是面子工程，看重地段和口碑，地段要有便利性和升值潜力，对学校等配套要求较高； 硬件上，需要大一点的房型，外立面要豪华美观，园林绿化好，会所 漂亮 ，但不一定使用，大堂气派，可接受精装修； 两房到三房，有创意的房子 软件上，看重开发商品牌和楼盘的名气与口碑。 典型楼盘： 证大家园，绿地崴廉 主要居住区域： 比较分散，一般内中环之间 业主特征： 35司的中层 三口之家居多，工作繁忙，压力大 典型特征：面子 +需求，楼盘知名度和气派最重要 中环线 外高桥保税区 25 金桥出口 加工区 20 张江高科 5 杨浦高新产业区 5 浦东软件园 5 客户假想： 一对中年夫妇，一个正在上中学的女儿。 一家人工作、上学的区域均在陆家嘴。 男主人：某贸易公司经理。工作繁忙，交际应酬多，很少时间照顾家庭。因而空闲时尽量陪伴妻女，享受温馨家庭时光。 女主人：某外企人事主管。讲究生活的情趣、爱好广泛，参与许多社交团体如国标舞蹈、茶座、美容课程等，同时还进行进修学习，有许多拥有共同喜好的朋友。周末有时会邀请自己及丈夫的朋友举办小 女儿：性格活泼，平时寄宿在学校。与母亲一样有着广泛的爱好，将来希望做一名女外交官，因此父母也经常带她参加一些公共活动，锻炼她的口才与沟通能力。 客群扫描 白一系 购房特征： 单价高些没有关系，面积要小，总价要低，地段远些没关系，但要有大卖场和公交、轨道 硬件上， 环境好，喜欢水景，会所功能丰富，对游泳池、蓝球场等运动设施有强烈要求，可接受精装修；二房为主 软件上， 看重开发商品牌和社区的名气，喜欢大社区，喜欢社区有活力，邻里有文化，乐活。 典型楼盘： 绿地崴廉 、幸福小镇 主要居住区域： 比较分散，中外环之间，特别是轨道附近 业主特征： 25口之家或孩子年龄较小的三口之家 年轻、有活力，婚房占很大比例，工作积极向上 典型特征：希望面面俱到（均好），格外关注交通 中环线 外高桥保税区 25 金桥出口 加工区 20 张江高科 5 杨浦高新产业区 5 浦东软件园 5 客户假想： 新婚不久的年轻白领夫妇 男主人：某外资企业从事采购工作。具有十分强烈的事业心，对于未来有着清晰的努力目标。平时喜欢上网或看书，且范围广泛；偏爱英文歌曲；周末时会与妻子吃饭看电影，保持恋爱时的浪漫与甜蜜。 女主人：与男主人同公司。平时喜欢按自己的喜好布置新家，追求洁净舒适的居家氛围，空闲下来会在家里喝喝茶翻阅时尚杂志，或去健身中心练瑜伽和美容。 项目主力客源以较为年轻的白一，白二系为主，收入较高，追求现代、前卫、时尚的生活方式，乐于品味个性化和创新，追求前沿的居住模式，这也恰好契合了本项目的产品气质，是目标市场上最优质最独特的客源圈层。 另一部分客源为区域内的本土系及事业有成的少成系，其购房目的以改善型为主，希望提升生活品质，向往更优质，更高品质的生活方式。 概述 本项目 主力客源 日常出行的 交通工具 主要 信息来源 最常 阅读报纸 消费 生活习惯 启发 白一， 白二系 地铁 /轻轨 公交 /出租 网络