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渠道 管理 PPT

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渠道管理(王方)PPT,渠道,管理,PPT

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第一章渠道管理认知 目录 1 1 营销渠道及其功能 1 2 营销渠道管理 1 3 营销渠道参与者 1 3营销渠道参与者 通过两天的培训 小李对营销渠道的结构和功能 以及营销渠道管理工作的主要工作内容有了一定的认识 但是这些渠道结构和功能的充分表现和渠道管理工作的具体实施效果都里不带营销渠道参与者 不同的营销渠道结构 不同的营销渠道功能 就需要不同的营销渠道成员来担当 因此 公司认为有必要向新进的学员培训营销渠道参与者方面的知识 目的是让其充分认识营销渠道参与者的类型 功能和特点 便于营销渠道开发与管理人员选择适合企业需要的渠道参与者 1 3营销渠道参与者 可以这样讲 没有营销渠道参与者 就没有商品的流通 也就没有商品的销售 因此 营销渠道参与者在渠道中据有举足轻重的地位 但不同的营销渠道参与者在渠道中所起的作用是不同的 因此 有必要弄清楚渠道参与者的种类 特点和功能 以便在实际工作中更好地物色营销渠道参与者 1 3营销渠道参与者 制造商是指从事生产或制造的企业 包括各种从事采掘 提取 加工 种植和组装产品的公司 营销渠道的起点是制造商 作为产品的制造者 品牌的拥有者 制造商被认为是营销渠道的源头 在营销渠道中据有主导地位 海尔集团职能 1 3营销渠道参与者 1 对中间商的供货管理 保证供货及时 在此基础上帮助中间商建立并理顺销售子网络 分散销售及库存压力 加快商品的流通速度 2 加强对中间商广告 促销的支持 减少商品流通阻力 提高商品的销售力 促进销售 提高资金利用率 使之成为中间商的重要利润源 3 对中间商负责 在保证供应的基础上 对中间商提供产品服务支持 4 加强对中间商的订货处理管理 减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅 5 加强对中间商订货的结算管理 规避结算风险 保障制造商的利益 同时避免中间商利用结算便利制造市场混乱 6 其他管理工作 包括对中间商进行培训 增强中间商对企业理念 价值观的认同及对产品知识的认识 1 3营销渠道参与者 1 绝对控制 制造商能够选择负责其产品的销售的营销中介类型 数目和地理分布 并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策 这样的控制成为绝对控制 案例 中石化的营销渠道重组 2 低度控制 如果制造商无力或不需要对整个渠道进行绝对控制 企业往往可以通过对中间商提供具体支持 协助来影响营销中介 这种控制程度是较低的 大多数企业的控制属于这种方式 低度控制又可称为影响控制 1 3营销渠道参与者 中间商是那些在渠道中执行谈判功能及其他功能 取得产品所有权和帮助产品所有权转移的独立的组织 按照销售对象 中间商可以分为批发商和零售商 通常 批发商和零售商都是渠道系统中重要的成员 1 3营销渠道参与者 批发包括将产品销售给那些为了转售或为了商业用途而购买产品的组织的活动 批发商是指那些主要从事批发业务的中间商 批发商的类型 商人批发商 经销商 1 制造商的批发机构以及零售商的采购办事处 3 1 3营销渠道参与者 商人批发商 又称为经销商是指自己进货 取得所经营商品的所有权后再出售的独立批发企业 商人批发商的功能 商人批发商的类型 1 3营销渠道参与者 代理批发商是参与了商品买卖的谈判 但不拥有所经营商品的所有权的批发商 与商人批发商相比 代理批发商对所经营的商品没有所有权 所提供的服务较少 只是在买卖双方之间起媒介作用 通过促成交易来嫌取佣金 销售代理商 制造商代理商 代理商的类型 采购代理商 佣金商 经纪人 1 3营销渠道参与者 动画制造代理商与销售代理商的不同 1 3营销渠道参与者 制造商的分销机构以及零售商的采购办事处部是卖方或买方自营批发业务的内部组织 制造商的销售机构与办事处 为了改进存货控制 销售和促销业务 有些制造商设立了自己的销售机构和办事处 零售商的采购办事处 很多零售商在大城市设立采购办事处 这些办事处的作用与代理商类似 只不过办事处不是一个独立的外部组织 而是零售商的一个内部构成部分 1 3营销渠道参与者 海阔天空经销商与代理商的区别 1 3营销渠道参与者 零售是指直接向最终消费者销售商品或提供服务 供个人或家庭用于非商业性用途的活动 不论是制造商 批发商还是零售商都可以从事零售业务 但零售商仅指那些以零售作为主营业务 零售量在其销售量中占主要部分的中间商 1 3营销渠道参与者 零售商的作用 针对消费者进行营销 方便顾客购买 零售商的类型 商店零售商 无店铺零售商 1 3营销渠道参与者 百货商店 通常指经营商品种类多且对大类商品实行专业化经营的零售店 很多百货商店部经营日用品 化妆品 食品 服装 家电等各类产品 但花色品种没有专业店多 这种商店对各类商品都进行专业化经营 可为顾客提供种类繁多的商品和周到的服务 案例 百年老店 西尔斯百货 美国西尔斯百货 1 3营销渠道参与者 超级市场 超级市场主要经营食品 家庭日用品等商品 所有商品实行开架销售 顾客自我服务 并集中到收银台付款 视频 沃尔玛公司的经营理念 1 3营销渠道参与者 海阔天空2011全球10强零售商排名 1 3营销渠道参与者 专业店 这种商店专门经营某一种类的商品或服务 其经营的商品类别虽少 们花色品种比较齐全 专业商店可以根据经营的商品种类划分 如花店 书店等 也可以根据服务的对象划分 如老人用品店 儿童商店等 专卖店 是以专门经营或授权经营某一主要品牌商品 制造商品牌和中间商品牌 为主的零售业态 更强调满足消费者对品牌的选择 1 3营销渠道参与者 便利店 即设在居民区附近的小型商店 这种商店经营的商品大多为日用易耗品 价格较高 但营业时间长 商品周转率高 可以满足顾客方便购买的需要 顾客往往在这种商店进行 补充 式购买 折扣商店 这种商店销售的商品价格较低 销量大 由于经营的是全国性品牌品质量并不差 仓储商店 即采用会员制的一种折扣店 这种商店往往使用仓库式货架来陈列大包装的商品 提供的服务较少 价格很低 主要针对机关团体进行销售 1 3营销渠道参与者 购物中心 一般来说 占地面积小于10万平方米的成为购物中心 大于这个数字且业态复合度高的成为摩尔 Mall 是不同商业业态 业种与功能在一定空间构成的集合体 BlueWater购物中心 1 3营销渠道参与者 无店铺零售商是不设置实体店面进行经营的零售商 无店铺零售商主要类型 零售组织主要有连锁商店 特许专营机构和销售联合大企业等类型 案例 VANCL网络直销男士服装 1 3营销渠道参与者 消费者是营销渠道成员之一 消费者虽然不参与生产经营活动 但是 消费者是商品和服务的最终购买者 制造商和中间商执行各种渠道功能都是为了满足消费者的需要 实现产品的销售 因此 消费者是他们关注的焦点 成为最具影响力的渠道成员 1 3营销渠道参与者 在营销渠道中 还有很多组织为产品的分销提供支持性服务 这些组织称为辅助商 仓储企业 运输企业 辅助商类型 广告代理商 保险公司 配送中心 市场研究机构 1 3营销渠道参与者 视频亚马逊物流的主要功能 谢谢大家 第一章渠道管理认知 目录 1 1 营销渠道及其功能 1 2 营销渠道管理 1 3 营销渠道参与者 引例营销渠道与我们的生活密切相关 当你在偏远山村的小店喝到 娃哈哈 纯净水 当你在逛街的时候从自动贩卖机去除可口可乐 当你在环游世界的时候坐在气氛相同 快速便捷的麦当劳餐厅 你会体会到营销渠道的价值 营销活动的核心是使产品或服务被使用或消费 从而为企业带来经济利益 而营销渠道正是促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织 因此 营销渠道管理是企业营销管理面临的重要问题之一 其设计 开发的渠道将直接影响所有其他营销策略的实施 一个成功的科学的营销渠道能够更快 更有效地推动商品广泛地进入目标市场 为制造商及中间商带来极大的现实及长远意义 引例营销渠道与我们的生活密切相关 1 1营销渠道及其功能 小李是某所职业院校市场营销专业学生 毕业后就去国内某大型食品股份有限公司营销中心任职 从事公司旗下某品牌休闲食品的营销渠道开发与管理工作 在正式上岗前 公司需要对新进员工进行岗前培训 使其熟悉营销渠道开发与管理工作的相关业务及其流程 以便更好地开展工作 小李认为 自己是营销专业毕业生 在学校已经全面 系统地接受过市场营销知识与技能方面的培训 还有必要再受训吗 于是他带着一种挑战的心理开始了公司为期一周的岗前培训 1 1营销渠道及其功能 营销渠道是连接企业与市场的桥梁 沟通产品与顾客的媒介 企业生产出来的产品 通过这个桥梁 才能走进市场与顾客见面 才能走进消费领域 实现产品的最终销售 企业不同 营销渠道的结构和特点也就不同 因此 在岗前培训的第一天 公司有必要根据自己的需要 向相关人员介绍企业营销渠道的内涵 营销渠道的作用与功能 企业营销渠道的运作流程和快速消费品企业营销渠道的结构和形式等 1 1营销渠道及其功能 营销渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联接起来所形成的渠道 一条营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人 营销渠道 一词源自英文 ChannelsofDistribution 也有人将其译为 分销渠道 分销通道 流通渠道 销售通路 等等 1 1营销渠道及其功能 海阔天空1 1 企业和企业家们如何看渠道通路就是产品的 脚 再好的产品 没有通路 就像没长脚一样 是走不远的 统一 集团世界上最好的产品 即使有世界上最好的广告支持 除非消费者能够在销售点买到它们 否则 简直就销售不出去 宝洁公司企业应该全力以赴地发现分销渠道 渠道越多 企业离市场越近 营销大师菲利普 科特勒 1 1营销渠道及其功能 提高效率 减少交易次数 降低交易成本 1 1营销渠道及其功能 1 1营销渠道及其功能 协同销售 中间商协助制造商更好的完成销售工作 国美成华为旗舰产品MATE7主力销售渠道在2014年初提出 O2M全渠道零售商 战略后 国美在采购 商品 技术和服务等方面实现了线上 线下资源共享 推动了供需对接的新型供需链发展模式的优化升级 而国美线上线下1 3亿会员的数据库系统 可协助厂商挖掘和分析用户的差异化需求 使得商场生产产品更贴近市场需求 成为具有良好用户体验的产品 同时 国美还加大力度建设手机终端体验厅 预计2015年 包括苹果 微软 联想 华为 小米 酷派等品牌在内的终端体验区将覆盖国美全国1600余家门店 1 1营销渠道及其功能 提高竞争力 得渠道者得天下 渠道为王 轩尼诗入川收购文君酒意在渠道白酒业内人士认为 轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春 以全面铺开产品在国内市场的销售渠道 轩尼诗作为干邑的领导品牌之一 与大多数洋酒一样 目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场 在消费量更广阔的中餐即饮场上 远不是中国本土白酒的对手 因此 借住控股中国传统白酒 将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道 进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径 1 1营销渠道及其功能 谈判 风险承担 匹配 融资 调研 促销 服务 物流 付款 订货 1 1营销渠道及其功能 营销渠道的流程与流向 1 1营销渠道及其功能 企业对渠道功能流的管理实践 宝洁沃尔玛模式 1 1营销渠道及其功能 渠道结构是指渠道系统中的成员的构成 地位及各成员间的相互关系 通常 渠道结构主要包括渠道的长度结构 宽度结构 系统结构 渠道长度是指从制造商到最终消费者之间所经历的中间环节的多少 根据中间环节的数量多少 可将营销渠道的长度结构分为零级渠道 一层渠道 二层渠道和三层渠道4种 长度结构 宽度结构 营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层级使用同种类型中间商数目的多少 若制造商选择较多的同类中间商经销其商品 其营销渠道成为宽渠道 反之 若制造商选择较少的同类中间商经销其商品 则成为窄渠道 系统结构 渠道长度是指从制造商到最终消费者之间所经历的中间环节的多少 根据中间环节的数量多少 可将营销渠道的长度结构分为零级渠道 一层渠道 二层渠道和三层渠道4种 根据渠道成员之间联系的紧密程度 渠道系统可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类 1 1营销渠道及其功能 零级 一级 二级 三级 1 1营销渠道及其功能 不足 投入大 花费高 销售范围也受到限 直接渠道即上述零级渠道 是工业品销售的主要方式 特别是一些大型 专用 技术复杂 需要提供专门服务的商品 优点 对于用途单一 技术复杂的商品 可以有针对性地满足顾客需要 制造商直接向消费者介绍商品 有利于提高价值沟通效果 可以降低流通费用 掌握价格的主动权 积极参与竞争 1 1营销渠道及其功能 小米网络直销的天花板2013年10月15日 小米公司今年新推出的手机产品小米3开始第一轮网上购买 小米宣称10万台小米手机3售罄 用时86秒 其火爆程度 连春节购买火车票都赶不上 小米主要通过自建的小米商城来销售自己的手机产品 是第一个主要通过网络销售的手机制造商 日前 小米CEO雷军称 小米2013年上半年营收达到132 7亿元 小米是继淘宝系 京东商城之后中国第三大电商企业 典型案例 1 1营销渠道及其功能 不足 中间商的介入使制造商与消费者之间沟通不便 间接渠道是指产品经由一个或多个中间环节销售给消费者的渠道 它是消费品销售的主要方式 优点 中间商介入使交易次数减少 节约流通成本和时间 降低了产品价格 有利于渠道成员的专业化分工 1 1营销渠道及其功能 典型案例 美的空调批发商为主导的渠道模式美的空调在国内每个省几乎都设立了自己的分公司 在地市级城市建立了办事处 在每一个区域市场 美的分公司和办事处通过当地的批发商来管理零售商 美的这种渠道模式的形成 与其较早介入空调行业及市场环境有关 利用这种模式可以从渠道融资 吸引经销商淡季预付款 缓解资金压力 淡季时 经销商向制造商支付预付款 付款较多的大经销商可以得到更多的优惠折扣 在此模式中 批发商负责分销 美的公司直接向批发商供货 一个地区内往往有几个批发商 公司直接向其供货 再由他们向零售商供货 再由批发商向零售商供货 制造商负责制定批发价格和零售指导价 但并不强制批发商遵守 1 1营销渠道及其功能 海阔天空 长 短渠道优缺点 1 1营销渠道及其功能 海阔天空 宽 窄渠道优缺点 1 1营销渠道及其功能 营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层级使用同种类型中间商数目的多少 若制造商选择较多的同类中间商经销其商品 其营销渠道成为宽渠道 反之 若制造商选择较少的同类中间商经销其商品 则成为窄渠道 1 1营销渠道及其功能 营销渠道的宽度结构主要有以下3种类型 密集型 制造商使用尽可能多的中间来完成分销活动 选择型 即制造商精心挑选一些中间商从事分销活动 独家型 即生产者在某一地区只选择一家最合适的中间商分销本企业的产品 1 1营销渠道及其功能 海阔天空 三种典型分销模式的优劣势比较 1 1营销渠道及其功能 传统渠道系统传统渠道系统是指由各个独立的制造商 中间商和消费者构成的渠道 这种渠道系统是一种多层次的渠道 渠道成员之间是一种松散的关系 传统营销渠道模式存在着很多弊端 随着营销环境的变化 目前正面临着挑战 整合渠道系统整合渠道系统是渠道成员采取不同程度的联合或一体化经营而形成的渠道网络系统 根据整合的方向 主要有垂直渠道系统 水平渠道系统和复合渠道系统等类型 1 1营销渠道及其功能 公司式 管理式 合同式 由制造商和中间商构成的一个统一渠道体系 在这种渠道系统中 某一渠道成员拥有其他渠道成员的产权 或者拥有相当实力 或者是一种契约关系 垂直渠道系统 1 1营销渠道及其功能 公司式垂直渠道系统 即一家企业拥有自己的渠道成员 并进行统一管理的渠道系统 1 1营销渠道及其功能 管理式垂直渠道系统 这是以某个核心企业的规模和实力来协调分销过程的各个环节而形成的渠道系统 宝洁 全程助销 模式 1 1营销渠道及其功能 合同式垂直渠道系统 为了获得比独立行动时能得到的更大的经济效益 不同层次的渠道成员之间以合同为基础形成了合同式的渠道系统 我国汽车销售的4种渠道模式我国最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司垄断的 到了20世纪90年代中期 汽车厂商开始建立自己的销售渠道 并逐渐形成以下四种汽车渠道模式 总代理制 区域代理制 特许经销制 品牌专卖制 1 1营销渠道及其功能 水平渠道系统是由两家或多家企业进行横向联合 共向开拓新的市场机会而形成的渠道系统 水平渠道系统最典型的实现模式 连锁经营 是指经营同类商品或服务的若干企业 以一定的形式组成一个联合体 通过企业形象的标准化 制度化 专业化实现资源共享 从而实现规模经营的渠道模式 自20世纪90年代以来 连锁经营作为一种新兴的零售商业模式 已经在我国各行业蓬勃兴起 1 1营销渠道及其功能 复合渠道系统又称多渠道系统 是指企业同时利用多种类型的渠道销售其产品的系统 即多种流通模式并存 既有直营也有间接分销 联合利华渠道模式 1 1营销渠道及其功能 随着消费者细分程度的提高以及零售业态的丰富 单一的流通模式不足以覆盖所有或大部分的消费群以及零售卖场 网点 厂家在营销渠道变革的过程中 原有的渠道体系和新导入的渠道体系同时存在市场研究结果表明 高端消费者通过多渠道购物的趋势十分明显 对采用复合渠道的企业具有较高的满意度和忠诚度 网络营销等新兴渠道的快速发展 是企业采用复合渠道成为可能 复合渠道系统快速发展的原因 视频 二十年电子商务的飞速发展 谢谢大家 第三章渠道成员选择 目录 1 渠道成员选择的标准 2 开发渠道成员 网络成员 3 分配渠道任务 4 渠道成员信用管理 分配渠道任务 一 分销渠道的目标 企业在制定分销渠道目标时 既要考虑其与企业的总体目标和营销目标的一致性 又要考虑分销渠道目标与营销组合中其他目标的一致性 分销渠道的目标主要有以下几个 一 便利性目标 二 经济利益目标 三 客户支持度目标 四 顾客服务目标 分配渠道任务 二 明确分销渠道任务 渠道任务 01 02 03 04 分配渠道任务 05 推销包括以下几项具体内容 1 新产品的市场推广 2 现有产品的推广 3 向最终消费者促销 4 建立零售展厅 5 价格谈判与销售形式的确定 01 分配渠道任务 渠道支持包括以下几项具体内容 1 市场调查 2 区域性市场信息共享 3 向顾客提供信息 4 与最终消费者洽谈 5 与经销商洽谈 6 培训经销商的员工 02 分配渠道任务 物流包括以下几项具体内容 1 存货 2 投款与处理订单 3 运输与配送产品 4 与最终消费者进行信用交易 5 向顾客报单 6 仓储设施投资 03 分配渠道任务 产品修正与售后服务包括以下几项具体内容 1 提供售后服务 2 调整产品以满足顾客需求 3 产品维护与修理 4 处理退货 5 处理取消订货 04 分配渠道任务 产品修正与售后服务包括以下几项具体内容 1 提供售后服务 2 调整产品以满足顾客需求 3 产品维护与修理 4 处理退货 5 处理取消订货 04 分配渠道任务 风险承担包括以下几项具体风险的承担 1 存货融资 2 向最终消费者提供信用 3 产品市场价格变动 05 分配渠道任务 分配渠道任务 三 分配分销渠道任务 一般而言 渠道任务在渠道成员之间的分配 可以通过价格政策 交易条件和地区划分等渠道功能事项明确加以界定并以合同为规范 分配渠道任务 案例分析 案例解读 同步案例3 4 基层渠道PK 加多宝任务明确王老吉 纸上谈兵 一 渠道系统中可分配的渠道任务有哪些 二 渠道任务分配的方法和策略有哪些 三 你认为加多宝任务明确王老吉 纸上谈兵 最终导致的渠道PK的结果会是怎样 分配渠道任务 谢谢大家 第三章渠道成员选择 目录 1 渠道成员选择的标准 2 开发渠道成员 网络成员 3 分配渠道任务 4 渠道成员信用管理 具体文字性说明补充内容 开发渠道成员 网络成员 一 渠道成员开发的目的和意义 开发渠道成员 网络成员 二 渠道成员开发的流程 1 工具书 2 媒体广告 3 专业性的批发市场 4 广告公司咨询 5 刊登招商广告 6 举办产品展示会 订货会 7 网上招募 8 顾客和中间商咨询 9 经销商大会 开发渠道成员 网络成员 01 一 拜访前的准备工作 1 信息资料的准备 2 语言准备 3 心理准备 4 着装的准备 5 拜访计划的准备 开发渠道成员 网络成员 02 二 拜访的方式 1 上门拜访 2 信函拜访 3 电话拜访 4 委托拜访 三 拜访的事由 1 寻求合作 2 市场调研 3 提供顾客服务 4 走访用户 一 渠道成员选择洽谈的原则1 平等自愿原则2 互利互惠原则3 针对性原则4 鼓动性原则 开发渠道成员 网络成员 二 渠道成员洽谈的策略 1 追求优惠的心理2 挑挑毛病的心理3 独家销售的心理4 从众销售心理5 炫耀心理 三 渠道成员选择洽谈中的异议当分销渠道成员提出异议时 渠道开发人员应尊重中间商的异议 尽量避免与中间商发生争吵 应设法破解有关异议的原因 谨防卷入各种无关异议中 03 开发渠道成员 网络成员 文化与素质 与渠道商的谈判应用 攻城为下 攻心为上 的策略 30分钟决定成败 一次分输赢 与渠道商进行谈判一般会经历下述五个阶段 1 摸底阶段 这是探听对方虚实 了解对方意图的必经阶段 2 报价阶段 这是公开展示自己的需求 双方交锋的阶段 3 磋商阶段 这是双方针锋相对 讨论 比较 权衡各自利益 向共同方向走进的阶段 4 成交阶段 成交都是在一个短暂的时间里完成的 被称为 适当的心理瞬间 5 认可阶段 这是谋求法律上的认可 为后续履约打下基础 开发渠道成员 网络成员 小试牛刀 渠道成员异议是在渠道成员开发中 渠道商对厂家所进行的宣传表现出的怀疑和不确定 下面请针对渠道商所提出的异议进行相应地处理 1 你们的市场销售模式是什么样的 你们的市场销售模式和其他品牌比较有什么优势 2 有很多品牌提供免费上样 你们为什么没有 3 你们的支持政策太小了 4 你们的款式不多 而且样式很普通 竞争没有什么优势呀 一 评分法1 列出营销渠道成员选择中所需考虑的全部因素 2 对渠道功能有影响的各个因素根据不同的重要程度赋予一定的权重 3 根据渠道成员在不同因素中的表现分别打分 4 将每个成员在每一个因素上的得分与该因素的权重相乘 得出每个成员在每一因素上的加权分 5 将每个成员在每一因素上的加权分数相加 得出该渠道成员的总分 6 将各渠道成员的总分进行排序 为渠道成员的选择提供标准 开发渠道成员 网络成员 04 二 销售量分析法三 销售费用分析法1 总销售费用比较法2 单位商品销售费用比较法3 费用效率分析法 开发渠道成员 网络成员 三 渠道成员开发人员的素质要求 一 渠道开发人员的工作职责渠道开发人员要执行和完成企业的渠道规划与布局 其具体的工作职责主要有 1 区域市场的分析2 收集竞争品牌的渠道分布3 谈判达成试销协议4 建 进 店协议的签订5 督促意向商家和签约商家打款6 配合渠道商行市场开发和品牌宣传 开发渠道成员 网络成员 三 渠道成员开发人员的素质要求 二 渠道开发人员的能力要求1 营销渠道的规划 开发能力2 月度 季度 任务完成的催款能力3 广告宣传策划 执行能力4 与经销商的沟通能力5 区域市场的信息收集和分析能力6 具备抗压能力和团队合作能力 1 积极的心态2 主动的心态3 空杯的心态4 双赢的心态5 包容的心态6 自信的心态7 行动的心态8 给予的心态9 学习的心态10 老板的心态 开发渠道成员 网络成员 文化与素质 谢谢大家 模块五渠道冲突与合作 5 4维护渠道平衡 第四节维护渠道平衡 一 渠道维护的重要性 一定意义上讲 渠道的维护比开发更重要 单从经销渠道的开发与维护对比便能说明问题 渠道开发与维护哪个更有效 渠道开发和维护哪个更省时 渠道开发与维护哪个更省钱 二 渠道维护的维度和原则 渠道梳理与优化 渠道评估动态体系的建立与管控 渠道维护的四个维度 产品结构与渠道销量的匹配度 渠道客情沟通与忠诚度的培育 渠道维护的原则 三 渠道平衡的作用 一 市场渠道成员其实没有市场调节能力 他们也不会主动地去管理好市场 企业一定要认识到这一点 并积极主动地对市场渠道进行管理和调节 二 要避免渠道之间的竞争和窜货 就必须杜绝名渠道之间的 阶级差别 尽量让多渠道运作变成同一平台 同台演戏 各施其职 三 渠道平衡不只是价格的平衡 应该是整个价格体系的基本合理 这个价格体系必须全面地考虑到正在销售的所有品牌 所有产品和包装规格等 三 渠道平衡的作用 四 渠道平衡是一个系统工程 每进行一次渠道策略的调整 都必须考虑到所有的渠道成员策略都需重新进行调整 五 同时关注显性利益和隐性利益 不要被客户一直挂在嘴边上的显性利益 利润所打倒 如 资金周转率 同行业影响 出货能力 下线客户认可度等等 六 对大型消费品企业而言 要尽量避免大户操作 案例分析 长城渠道 反水 警示渠道失衡 2003年渠道上最大的事件当属长城渠道商反水TCL 神州数码2002年中宣布成为长城电脑全国独家总代理 成为渠道商之争的导火索 而神州数码与原有长城渠道商在双方合作沟通会上的彻底破裂 导致了长城渠道的集体反水 事后谈起感想 原长城电脑渠道商 现TCL商用电脑的总代理北京华能隆源公司董事长王小海说 我们只是向业界展示一下渠道的价值 我在神州数码和我们的沟通会上说过 要善待渠道 有专家认为 其实长城渠道反水事件并非没有预兆 按照企业运营理论 当产品的市场占有率和利润同步下滑时 企业就应该检讨自己是否存在问题 以及如何改正问题 而长城的问题是没有给渠道商合适的反馈机会 缺乏沟通交流 最终酿成 尴尬 的局面 案例分析 长城渠道 反水 警示渠道失衡 显然 IT厂商与渠道商合作的失败 不外乎两种原因 要么是厂商选择了错误的渠道 要么是渠道选择了错误的厂商 冠群电脑策略联盟经理杨轩认为 渠道和IT厂商之间的发展应该是动态的 厂商和渠道伙伴的发展预期 发展速度都相适应 两者才能实现同步成长 两者有一方落后 双方合作就有 散伙 的可能 知情人士分析 长城电脑在老渠道商的问题上 确实过于仓促 但也反映出长城对老渠道商的态度 此前有人指出 长城电脑近几年业绩的不景气 与长城渠道功能的缺失不无关系 尽管如此 对待渠道商也不应该如此刻薄 毕竟同甘共苦了这么多年 知情人对长城的做法颇有微词 案例分析 长城渠道 反水 警示渠道失衡 从IT厂商的角度讲 渠道作为沟通厂商与消费者的通道 目的是销售产品 占有市场 从而赢取利润 而渠道商的目的多为卖出产品获得差价以得到利润 厂商的品牌发展 市场占有率等诸如此类的策略 与渠道商的目的没有太大关系 在这种情况下 渠道商和IT厂商之间在经营思路和理念上很难达成共识 即使合作 也是貌合神离 根本不能形成有效的合力 一旦市场上有风吹草动 作鸟兽散 可能性极大 已经意识到问题的IT厂商去年年底纷纷开渠道商大会 除了 加油点火 之外 另一个重点就是将自己的策略和方案向渠道商交底 在经营理念和思路上进行沟通 另外 IT厂商渠道扁平化的策略也客观上给渠道商造成了威胁 消费者可以直接与厂商沟通 还要我们干什么 当渠道商不能继续利用渠道来增值时 其放弃渠道的做法应该说是明智之举 事实上 渠道商也不愿意率先挑起事端 但是有时候往往一些事情让经销商无比郁闷 因为渠道商在产品供应链中的地位和角色 他们是无从选择的 但是 他们可以选择能够保证他们利润的合作伙伴 利润毕竟是维系经销商的生命线 别怨我 一位渠道商感叹 四 维护渠道平衡的策略 为经销商提供资源支持 平衡短期奖励与长效激励 维护渠道平衡的策略 建立动态评估体系 因地制宜建立良好客情关系 处理好分销与价格间的动态平衡 案例1 某品牌酒类生产商 借助公司整体的新品推广之际 以单品推广为主题 一反常规地在淡季携手当地30家餐饮渠道终端 开展了单品推广活动 该生产商在活动结束后 对一些销售业绩较好 有实力 有信誉的餐饮终端店面 进行了二次激励 并组织大家进行了一场旅游活动 通过连环式的活动的开展 既有效推广了新品 而且拉近了与餐饮渠道终端的距离 一举双得 案例2 浙江某品牌的纺织品生产商在进行区域市场的开拓时 就针对区域经销商进行了深度的渠道开发 并制订了13条短期激励及长期支持相结合的政策激励 其中 包括给予经销商户外广告支持 促销物品配置 服装配置 不同类型的单品支持 网点开发奖励 培训机会 合作信誉评优的优先供应保障 新产品支持 季度与年终的绩效排名激励等 通过这一系列措施的导入 生产商强化了分销商对市场的重视程度 提升了产品的销量 案例3 某品牌手机生产商 在其现有客户层面中 无论旗下经销商规模大小 要货量的多少及销量稳定与否 对经销商都一视同仁 缺乏对经销商的梳理及评估工作 这就影响了优质客户合作的积极性 后来 该手机生产商从销售量的大小 渠道类型分类 合作积极性的高低 客户优势资源与合作潜能的大小等层面 对经销商进行分类筛选 优化及排名 针对业绩排名前10的经销商重新建立档案 并给予供货的优先性奖励 通过此次筛选与评估 优化了对经销商的管理 提升了优质客户的合作信心 案例4 在培训方面 生产商要改变以往单纯的说教式培训 围绕产品的卖点 促销与推广 让客户意识到 培训就是帮其做生意 顺利实现货品从仓库向市场的转移及动销 经销商如何实现动销快速赚到钱 因此 需要邀请具有实战培训且风格通俗诙谐的培训专家 针对经销商与渠道商进行实战培训 在客情沟通方面 要急客户之所急 及时解决客户反馈的问题 以增强合作信心 本着协同客户销售的心态 多贴近一线客户的真实心声 建立快速的问题与信息反应机制 提高督导的效率 并借助工具表格与客情沟通制度 将督导落实到实处 形成固化的工作流程 实训项目 雅芳公司早在1990年就凭借其在海外市场的直销经验 成功地打开了国内市场 使其产品得到了消费者的接受和认可 1998年 我国政府颁布了 国务院关于禁止传销经营活动的通知 规定所有从事直销业的公司必须开设店铺 由此 该公司的直销业务举步维艰 为了尽快适应政策环境的变化 公司营销经理采用了专卖店加盟和在商场设立专柜等形式进行销售 从而迅速在全国各地建立了销售网点 顺利地渡过了公司的困难时期 实训项目 2005年 中华人民共和国直销法 正式颁布实施 该公司通过申请审批获得了商务部颁发的直销牌照 又恢复了直销业务 但此时 众多的加盟专卖店店主和专柜经营者代表却聚集到公司的总部进行抗议 反对公司重新采用以直销为主的销售模式 他们认为直销员的销售成本远低于店铺销售 销售方式和价格折扣也较店铺销售灵活 公司的渠道政策只能让店铺销售突出市场 最终 公司营销经理提出一个解决方案 公司将坚定不移地推行以直销为主的渠道模式 同时 为了保证加盟商的利益和发展 公司将扶持专卖店转型成为公司的专业服务门店 但是此方案并没有得到代表们的认可 双方的谈判陷入僵局 实训项目 实训内容 1 将学生分成两组 各组推选组长一名 副组长2名 2 根据上述内容 对该直销企业经历的渠道冲突阶段进行分析 列举出各渠道冲突阶段引起矛盾和激化矛盾的原因 3 两组分别以加盟专卖店主和直销员的角色参加实训 讨论自己所扮演的角色在渠道中的地位 作用和优劣势 4 两组分别将自己的观点与对方的观点进行比较 列举渠道冲突的类型 找出引起渠道冲突的原因 谢谢大家 模块五渠道冲突与合作 5 1识别冲突的原因 第二节解决渠道冲突 一 渠道冲突的管理策略 明确主导渠道 保障各渠道的利益 渠道冲突的管理策略 渠道改造要抓住时机 向渠道提供良好的服务 合理解决渠道之间的利益分配 二 渠道冲突的管理方法 法律手段 退出 清除和替补 调解 仲裁 谈判 渠道冲突的管理方法 案例 德昌轮胎厂分销渠道冲突处理 乔楚是德昌轮胎厂分管东北地区销售的地区销售经理 几天前 公司在佳木斯的销售代理商北方公司的负责人打电话向他反映 在当地有家叫利达的公司正在低价销售德昌公司的动力牌轮胎 因此 乔楚一处理好手边的事 便火速赶往佳木斯 在动身之前 通过与公司总部的销售经理交换意见 乔楚考虑成熟了两套方案 方案一 以不高于代理价格的方式 实行保护性收购买断 但向北方公司明确 收购行为由它操作 同时收购资金额度不能计算在向厂方回笼的货款之内 理由是 收购价格不高于代理供货价格 故北方公司进货成本并未增加 鉴于当前货源吃紧 此举可视为产品货源在市场间的调剂划拨行为 收购行为即使有费用发生 作为责任和利益共同体 市场保护的责任和费用不能完全向厂方转移 案例 德昌轮胎厂分销渠道冲突处理 方案二 允许利达公司在佳木斯销售该批次轮胎但必须停止低价倾销行为 与北方公司共同将底线销售价格控制在不低于厂方向代理商提供的地理结算价格的水平上 直至存货完全消化 若还不能达成协议 则向利达公司声明 针对窜货行为 厂方将与北方公司联手采取报复性行为 于是 乔楚一到佳木斯就联合北方公司的负责人对利达公司窜货的货源进行初步调查 调查了解到 利达公司销售的轮胎产品编号以字母HN开头 根据德昌公司的产品编码规范 初步判断产品来自河南省 然后 乔楚牵头召集北方公司和利达公司的负责人见面 坐下来心平气和地就这件事进行协商 首先 乔楚指出 低价窜货对三方都是不利的 现在既然出现了问题 就应对这件事进行积极协商 共同解决问题 将三方的利益损失降至最低 案例 德昌轮胎厂分销渠道冲突处理 经过沟通 利达公司除了拒绝提供具体的供货单位外 并不否认货物的来源 同时确认了低价销售的动力牌轮胎有9 00 20 16PR的30套 6 50 16 12PR 10PR的各100套 会议在基本宽松 克制的气氛中进行 经过就价格 支付方式等几个方面内容的具体讨论 最终达成的协议还是比较令人满意的 利达公司同意停止销售手头的动力牌轮胎 库存商品分批次向北方公司转移 而北方公司在实现销售后 以原代理供货价格向利达公司滚动结算 建立渠道调整机制 建立渠道沟通机制 建立利益分配机制 引入第三方监督机制 三 渠道冲突的防范机制 渠道冲突的防范机制 谢谢大家 第六章渠道评估与创新 内容结构 6 4创新优化渠道 网络渠道 一 网络渠道概述 一 网络渠道的定义 网络渠道 网络渠道产生的基础网络营销渠道产生的观念基础 消费观念的改变网络营销渠道产生的市场基础 商业竞争的日益激烈网络营销渠道产生的技术基础 计算机技术和通讯技术的发展网络营销渠道产生的理论基础 管理理论 网络渠道 网络渠道的特点传统渠道网络渠道 网络渠道 特点 1 每一条网络分销渠道和传统渠道一样 起点是生产者 终点是消费者或者用户 2 传统的分销渠道由参加商品流通过程的各类型的机构 批发商 代理商或零售商 而网络分销渠道的中介模式为电子中间商 3 商品生产者转移到最终消费者的流通过程中 最少要转移一次商品的所有权 即生产者 中间商 消费者 案例 Dell公司网络营销 Dell公司的网上直销模式 网上直销站点提供技术支持与订购信息个性化服务客户首页 不同客户群定制服务 折扣采购 网上定购 网上交易 网络渠道 网络渠道 1 2 十大网络分销渠道 淘宝 C2C及淘宝商城 拍拍 C2C及B