审定稿：《〈参考答案与提示〉》（高教二版市场调查与预测）（2014-01-12）.doc
市场调查与预测——理论、实务、案例、实训(第二版_邓剑平)电子课件与习题答案
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“21世纪多元整合一体化”教材系列市场营销专业市场调查与预测理论、实务、案例、实训（第二版）网络教学资源包之参考答案与提示审定意见：高教二版大作市场调查与预测之参考答案与提示经审阅确认：现稿已达到高教二版修订建议书和样板条的设计要求，准予审定通过。1. 此件请妥为保存。2. 此件已经审稿人转发高教社。 许景行第1章 市场调查概述【教学互动1-1】教学提示：对于某一具体市场调查工作类别的确定应对照市场调查的分类标准来回答。具体工作过程为：分别将市场调查的分类标准列出，再对照市场调查的具体内容得出结论。结论为按市场调查的主体分类其属于个人开展的市场调查、按市场调查组织方式分类其属于全面市场调查、按市场信息收集的方法分类其属于直接市场调查、按市场调查的功能分类其属于描述性市场调查。学校针对当前大学生基本生活费展开的调查活动，目的在于了解学生日常生活费额度，消费结构，更好地掌握学生生活方面的基本信息，以便更好地引导学生的日常消费。 单元训练 理论题 客观题 选择题 单项选择1）D 2）A 3)B 多项选择1）ABD 2） ABC 3）ABCD 判断题1）错2） 错 3）错 4）对 主观题 简答题1）市场调查有什么作用？参考答案：市场调查的主要作用有：（1）市场调查是企业进行科学预测和正确决策的基础，是市场机制发挥导向作用的重要途径；（2）市场调查有利于促进商品销售；（3）市场调查为生产部门提供市场信息，促进产品结构的调整。2）市场调查具有什么样的特征？参考答案：市场调查主要有以下几个特征：（1）目的性（2）普遍性（3）科学性（4）时效性（5）不确定性3）按市场信息收集的方法不同进行分类可分为哪几类？参考答案：（1）直接调查（2）间接调查 论述题1）为什么说市场调查是企业进行科学预测和正确决策的基础？参考答案：（1）市场调查是企业进行科学预测和正确决策的基础（2）市场调查是市场机制发挥导向作用的重要途径（3）市场调查为生产部门提供市场信息，促进产品结构的调整（4）市场调查有利于促进商品销售2）企业为什么要开展探测性调查？参考答案：有人用“调查中的调查”来解说探测性调查的重要意义所在。系统、专业的市场调查活动由于活动空间广、时间长、参与人员较多、人员素质要求较高而往往所耗不菲。因此，在实施一项大型市场调查前，必须为调查确定有针对性的主题，即必须解决调查什么的问题。然而，在计划实施市场调查的初期，调查者往往对问题缺乏足够的认识和了解，难以对问题的解决提出合理的假设，找不到调查的方向。在问题未有初步结论时，就贸然展开市场调查是不明智的。企业先组织一次探测性调查对问题进行摸底是可行而且必要的。从这点看，探测性调查是一种特殊的调查，它通常作为大型的市场调查项目的前置性调查。 实务题 规则复习1）简述市场调查的具体步骤。参考答案：市场调查的全过程大体上可分为如下几个工作阶段：（1）预备调查阶段：需要明确调查目的提出问题初步调查确定收集资料的来源与方法确定市场调查的边界范围。（2）正式调查阶段：调查项目的选择与安排调查方法的选择调查人员组织调查费用估算编制调查计划。（3）提出报告阶段：整理调查资料编写调查报告调查结论的追踪反馈。2）市场宏观环境调查的内容。参考答案：（1）政治法律环境调查：主要是了解国家有关政策、方针的具体内容，如国家在一定历史时期工农业生产发展的方针政策、物价政策、工资政策、对外贸易政策等。（2）经济技术环境调查：经济环境调查，主要是对工农业生产发展状况、经济发展水平、自然资源和能源的开发、供应状况、进出口产品数危及变化状况、税收和银行利率及其变动等的调查。技术环境调查，主要是对行业技术发展趋势和新产品开发动向的调查。（3）社会文化环境调查：主要是对消费者的文化背景、社会教育水平、民族与宗教状况、风俗习惯、社会心理等的调查。消费者的文化水平和社会教育水平，（4）地理和气候环境调查：主要是针对各地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面开展的调查。3）简述市场微观环境调查的内容。参考答案：（1）目标市场调查。企业对目标市场的调查，主要是对市场容量、市场占有率和销售趋势等方面的调查。（2）消费者调查。消费者调查是指对现有消费者的数量及地区分布状况、消费者的背景材料（如性别、年龄、职业、民族、文化程度、收入状况等）、消费者对产品及服务的满意程度评价，消费者的购买心理和购买行为等因素的调查。（3）产品调查。产品竞争虽然不是商业竞争的全部，而只是商业竞争的一种表现形式。（4）销售和促销调查。销售和促销调查涉及到产品推广过程中的多个环节的调查，包括销售渠道和销售方式研究、广告研究、媒介研究、公众关系和公共形象研究等（5）竞争对手状况调查。竞争对手状况调查的主要内容有：竞争对手的数量有多少，主要竞争对手是谁，竞争对手的生产经营规模、拥有资金、产品质量、技术开发能力等实力如何，竞争对手所采取的产品定价、产品销售渠道和促销方式等营销策略有何特点，竞争对手的市场占有率，竞争对手产品质量和本企业产品质量的差距，消费者对竞争对手产品的认可程度和消费者对本企业产品的认可程度等。4）简述消费者调查的具体内容。参考答案：满足消费者的需求是企业生产经营活动的根本任务。所以，消费者调查是企业市场调查的主要内容。消费者调查是指对现有消费者的数量及地区分布状况、消费者的背景材料（如性别、年龄、职业、民族、文化程度、收入状况等）、消费者对产品及服务的满意程度评价，消费者的购买心理和购买行为等因素的调查。具体包括：（1）价格敏感度（2）广告影响度（3）购买动机（4）购买行为5）简述市场调查的基本原则。参考答案：（1）坚持实事求是的原则（2）坚持全面、系统的原则（3）坚持深入反馈的原则（4）坚持勤俭节约的原则 业务解析1）比较说明全面调查、抽样调查、典型调查之间的区别。参考答案：（1）全面调查又称普遍调查（简称普查），对市场调查对象总体的每一个个体进行逐一的、全面的调查。这种调查方式主要适用的情形是：市场调查对象的个体差异性很大；调查机构需要全面、准确了解并掌握调查对象的市场信息；调查的市场信息至关重要。（2）抽样调查（简称抽查），即以一定的抽样方式从调查对象总体中，选取部分个体单位作为调查样本所进行的调查。（3）典型调查即是一种从调查对象总体中选取那些有代表性的、典型的个体为样本而进行的调查。2）某休闲食品生产企业准备开发东北市场，为了做好营销战略规划，该企业应开展哪些方面的市场调查工作？参考答案：（1）目标市场调查：市场容量：市场容量是指市场对某种商品或服务在一定期间内需求量的最大限度；市场占有率：市场占有率分为绝对市场占有率和相对市场占有率；市场变化趋势。市场是一个动态的变量，必须时刻研究它的变化趋势。（2）消费者调查：满足消费者的需求是企业生产经营活动的根本任务。价格敏感度；广告影响度；购买动机；购买行为。（3）产品调查：产品研究调查；企业和品牌调查；产品实体调查；产品包装调查；产品生命周期调查。（4）销售和促销调查：销售渠道调查；促销调查；销售服务调查（5）竞争对手状况调查 案例题 案例分析分析提示：（1）提示：中国史克（天津）公司做出营销决策正是基于科学、缜密的前期市场调查。该企业委托了一家广告公司通过各种渠道对中国脚气药进行市场调查，在此基础上为兰美抒产品进行品牌策划，这使得中国史克（天津）公司的市场决策有的放矢。（2）提示：市场调查是市场决策的基础，这是市场调查的重要作用之一。中国史克（天津）公司推广兰美抒的决策充分证明企业进行营销决策时必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。中国的脚气药市场竞争品牌虽然不多，但却长期被西安杨森这样的企业占领着市场大部分份额，该公司通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和本企业品牌不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品的推广方案进行了重点设计，使之符合市场要求。中国史克（天津）公司推广兰美抒的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 决策设计设计提示：杜明汉P91提示：老 道德研判研判提示：1）“安然”事件，其实是现代企业制度、公司治理制度、现代会计制度、证券及金融市场制度、社会审计制度等存在问题，使内部人滥用职权而没有有效的监督和约束机制。此案不仅涉及美国两党政要，而且涉及众多政府高官和国会议员，是社会制度弊端的集中体现。骇人听闻的暗箱操作，毫无社会责任感和诚信可言，企业的社会道德更是无从谈起。 2）在本案例中，无论是时任政府相关管理层“职业作风”腐化，还是安然公司有违“职业守则”，其行为均应被研判为恶行。3）财务欺炸事件无疑是安然公司内部管理上的重大纰漏与失职，同时也是时任政府及制度管理不善所致。安然公司无视企业的社会责任，无视公司普通雇员生存问题，这种做法无视“严于律已，认真负责”等职业行为规范。在本事件中，安然公司领导层及当局政府高官的“职业良心”、“职业态度”和“职业作风”都与企业社会责任及维护消费者权益观念相违背。4）从营销道德的角度看，“安然”事件，主要不是会计标准和会计人员的专业水平问题，而是如何坚守职业道德的问题，同时还涉及当局政府法制不健全、监管不到位的现象。从职业道德与企业伦理的角度看，本案例中当局政府相关管理层在“职业作风”上的表现和安然公司在“职业守则”上的表现，连“顺从级”都未达到，更不要说“认同级”和“内化级”了，距“行为自律”还有很长一段路要走。第2章 市场调查方案的设计【教学互动2-1】教学提示：市场调查方案设计又可以称为市场调查计划，它是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。具体来讲，市场调查方案设计的意义有以下三点：首先，从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。其次，从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。现代市场调查可以说是一项复杂的系统工程，对于大规模的市场调查来讲，尤为如此。在调查中会遇到很多复杂的矛盾和问题，其中许多问题是属于调查本身的问题，也有不少问题则并非是调查的技术性问题，而是与调查相关的问题。最后，从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。 单元训练 理论题 客观题 选择题 单项选择1）A 2）B 3)B 多项选择1）AC 2） AD 3）ABCD 判断题1）对 2）对 3）错 4）错 主观题 简答题1）市场调查方案设计的具体含义是什么？参考答案：市场调查方案设计又可以称为市场调查计划，它是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。2）调查时间与调查期限的具体含义是什么？参考答案：调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。 调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应适当缩短。3）调查对象与调查单位的具体含义是什么？参考答案：调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。论述题1）为什么说市场调查方案设计是圆满完成调查任的重要前提？参考答案：首先，从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。虽然市场调查所搜集的许多资料都是定量资料，但应该看到，任何调查工作都是先从对调查对象的定性认识开始的，没有定性认识就不知道应该调查什么和怎样调查，也不知道要解决什么问题和如何解决问题。其次，从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。现代市场调查可以说是一项复杂的系统工程，对于大规模的市场调查来讲，尤为如此。在调查中会遇到很多复杂的矛盾和问题，其中许多问题是属于调查本身的问题，也有不少问题则并非是调查的技术性问题，而是与调查相关的问题。最后，从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。2）试点调查法对于市场调查方案的可行性研究有何意义？参考答案：一是对调查方案进行实地检验。调查方案的设计是否切合实际，还要通过试点进行实地检验，检查目标制定的是否恰当，调查指标设计是否正确，哪些需要增加，哪些需要减少，哪些说明和规定要修改和补充。试点后，要分门别类地提出具体意见和建议，使调查方案的制订既科学合理，又解决实际问题。 二是作为实战前的演习，可以了解调查工作安排是否合理，哪些是薄弱环节。 实务题 规则复习1）简述市场调查方案设计的具体内容及步骤。参考答案：（1）确定调查目标（2）确定调查对象和调查单位（3）确定调查项目 （4）确定调查时间和调查工作期限（5）确定调查地点（6）确定调查方式和方法 （7）确定调查资料整理和分析方法（8）确定提交报告的方式（9）制订调查的组织计划 2）简述确定调查项目时应注意的问题。参考答案：（1）确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得资料的。凡是调查目的需要又可以取得资料的调查项目要充分满足，否则不应列入。 （2）项目的表达必须明确，要使调查资料具有确定的表示形式，如数值、文字等。否则会使调查者产生不同理解而做出不同的答案，造成调查资料整理时的困难。 （3）确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。（4）调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可以附上调查项目的相关解释。 3）简述在确定调查对象和调查单位时应该注意的问题。参考答案：（1）由于市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下，调查对象也是比较复杂的，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的涵义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。（2）调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。（3）调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调查项目的承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。 （4）不同的调查方式会产生不同的调查单位。4）简述试点调查应注意的问题。参考答案：首先，应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关领导、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证。 其次，应选择适当的调查对象。要选择规模较小，代表性较强的试点单位。必要时可采取少数单位先试点，再扩大试点范围、然后全面铺开的做法。 再次，应采取灵活的调查方式和方法。调查方式和方法可以多用几种，经过对比后，从中选择适合的方式和方法。最后，应做好试点的总结工作。即要认真分析试点的结果，找出影响调查成败的主客观原因。不仅要善于发现问题，还要善于结合实际探求解决问题的方法，充实和完善原调查方案，使之更加科学和易于操作。5）简述市场调查方案的评价要求。参考答案： （1）方案设计是否体现调查目的和要求 （2）方案设计是否科学、完整和适用 （3）方案设计能否使调查质量有所提高 （4）调查实效检验 业务解析1）比较说明逻辑分析法、经验判断法、试点调查法之间的联系与区别。参考答案：1）逻辑分析法 逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。逻辑分析法可对调查方案中的调查项目设计进行可行性研究，而无法对其他方面的设计进行判断。经验判断法即组织一些具有丰富调查经验的人士，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。经验判断法能够节省人力和时间，在比较短的时间内做出结论。但这种方法也有一定的局限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会对人们判断的准确性产生影响。试点调查是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模市场调查来讲尤为重要。试点具有两个明显的特点，一个是它的实践性，另一个是它的创新性，两者互相联系、相辅相成。2）某化妆品生产企业准备开发北方市场，为了做好后续战略规划，该企业决定先对该地区展开市场调查工作，它们应如何设计具体的市场调查方案？参考答案：该企业遵循调查方案设计的步骤来实施，具体操作如下：确定调查目标、确定调查对象和调查单位、确定调查项目、确定调查时间和调查工作期限、确定调查地点、确定调查方式和方法、确定调查资料整理和分析方法、确定提交报告的方式、制订调查的组织计划。 案例题 案例分析分析提示：（1）提示：这位企业家虽然完全遵守的市场调查的程序，并设计了科学的调查方案与问卷，访问过程与资料分析都比较科学，但最终依然对企业的经营实践带来了灾难性的指导，主要原因是该企业家在选择调查目标时做出了错误的决策，他将产品的调查对象设计为宠物的主人而非宠物，这导致其调查结果远远偏离了产品目标“顾客”的需求。（2）明确调查目标是调查方案设计的首要问题，只有确定了调查目标，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。确定调查目标，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查方案的设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。 决策设计设计提示：市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。调查总体方案是否科学、可行，是整个调查成败的关键。在设计调查方案时要包括如下内容：确定调查目标、确定调查对象和调查单位、确定调查项目、确定调查时间和调查工作期限、确定调查地点、确定调查方式和方法、确定调查资料整理和分析方法、确定提交报告的方式、制订调查的组织计划。 道德研判研判提示：1）“三鹿”事件，其实是现代企业制度、社会监管制度等存在问题，使企业无视社会责任才会出现的后果。此案不仅涉及三鹿企业本身，而且涉及社会相关监督管理部门的职责履行以及社会责任问题。令人无法相信的违规操作，毫无社会责任感和诚信可言，企业的社会道德更是无从谈起。 2）在本案例中，无论是事故企业本身还是社会监管部门，都存在违返“职业守则”现象，其行为均应被研判为恶行。3）产品质量问题无疑是三鹿公司内部管理上的重大纰漏与失职，同时也是相应部门监管不善所致。三鹿公司无视企业的社会责任，无视广大婴幼儿的生存权利，这种做法无视“严于律已，认真负责”等职业行为规范。在本事件中，三鹿公司领导层及监管部门“职业良心”、“职业态度”和“职业作风”都与企业社会责任及维护消费者权益观念相违背。4）从营销道德的角度看，“三鹿”事件，主要不是企业工作人员管理、营销水平的问题，而是如何坚守职业道德的问题，同时还涉及社会法制不健全、监管不到位的现象。从职业道德与企业伦理的角度看，本案例中涉案企业以及相关管理部门在“职业作风”上的表现和“职业守则”上的表现，连“顺从级”都未达到，更不要说“认同级”和“内化级”了，距“行为自律”还有很长一段路要走。第3章 抽样技术【教学互动3-1】教学提示：将市场调研的总体按一定的标准（如地区、单位）分为若干群，再以随机方式抽取部分群，并对这些抽取出来的群中的单位做全部访问，然后在其中随机抽取部分群体单位进行。 单元训练 理论题 客观题 选择题 单项选择1）A 2）B 3)A 多项选择1）ABCD 2） ABCD 3）ABD 判断题1）对 2）错 3）对 4）错 主观题 简答题1）简单随机抽样的类型有哪些？参考答案：（1）直接抽取法，直接抽取法是从调查总体中直接随机抽取样本进行调查。（2）抽签法，抽签法是将总体各单位编上序号并将号码写在外形相同纸片上参合均匀后，再从中随机抽取，被抽中的号码所代表的单位，就是随机样本，直到抽够预先规定的样本数目为止。2）简单随机抽样的优点和缺点是什么？参考答案：（1）优点：总体名册完整时，样本抽取方便，方法简单。（2）缺点：完整总体名册不易取得，或取得成本很大时实行困难；当总体样本单位过多时，抽样作业相对不便（如总体名册几万户）；样本分配较分散，增加调查作业困难（如某地区住户580万户，要抽取18000户）；当样本单位差异大时，样本代表性恐有不足（如估计所得，抽到高所得或偏低所得）。3）分群随机抽样的优点和缺点是什么？参考答案：优点：1）节省成本和时间。2）抽样架构中每个元素的资料不易得到或不完整时，使用此法会较方便。缺点：1）选样不只一次，依调研目的可能要选两次或三次。2）群体内的元素值通常类似，因此估计量的精确度通常较低。3）分群的大小差异会影响抽样的正确性。论述题1）市场调查中为什么要应用抽样？参考答案：（1）用于对那些必须掌握，但又不可能或不必要组织全面调查的现象，开展调查研究。（2）抽样调查可用于生产经营过程中的质量检验和控制。（3）抽样调查可以检验市场总体的某些假设，以判断真伪，决定取舍。（4）抽样调查可用于对全面调查资料的检查和修正。2）为什么说确定调查总体是成功进行抽样调查的重要前提？参考答案：确定调查总体是根据市场抽样调查的目的要求，明确调查对象的内涵、外延及具体的总体单位数量，并对总体进行必要的分析。抽样调查虽然仅对一部分单位进行调查，但它最终目的并不是描述所谓调查的这一部分单位的特征，而是从部分单位所显示的特征推断其所属总体的特征，其目的是研究总体的特征与规律性。如果不确定调查总体，就无法明确样本是谁的部分单位，也无法说明用样本特征所要推断的是谁，当然也无法测定样本指标的误差。因此说确定调查总体是成功进行抽样调查的重要前提。 实务题 规则复习1）简述设计样本所包括的具体工作。参考答案：设计样本包括两项具体工作：一是确定样本数目的大小或抽取样本容量的多少，即样本所要包含的部分总体单位的个数。二是选择具体的抽样方式，抽样方式有许多种，必须根据调查目的和调查总体的具体情况选择适当方式， 2）简述市场抽样调查的程序。参考答案：（1）确定调查总体（2）设计和抽取样本（3）收集样本资料，计算样本指标（4）用样本指标推断调查总体指标3）简述分层抽样的步骤。参考答案：（1）确认目标总体。（2）决定样本数。（3）决定分层标志。（4）将总体按照分层标志分成若干类，其中每一类称为一层。 （5）在每一层中随机抽取出足够的样本。4）简述分层抽样必须注意的问题。参考答案：分层抽样必须注意以下问题：第一，必须有清楚的分层界限，在划分时不致发生混淆；第二，必须知道各层中的单位数目和比例；第三，分层的数目不宜太多，否则将失去分层的特征，不便在每层中抽样。分层抽样多用于总体范围大、总体中单位间差异大，即分布不均匀时的抽样调查。5）简述系统随机抽样的步骤。参考答案：（1）将总体单位排列。（2）决定抽样区间（总体单位数样本数）。（3）在第一个区间采用简单随机抽样法抽出一个单位作为起始点。（4）取得一个元素后，每隔一个抽样间距抽取一个元素，直到样本数足够为止。 业务解析1）比较说明分群抽样与类型抽样的联系与区别。参考答案：分群随机抽样又称分群抽样，是指先将总体按某标准（如地区、单位）分为若干群，然后 以群为单位从其中随机抽取一些群，再对抽样群中所有单位进行全面调查的抽样组织形式。此法与类型抽样的区别在于：类型抽样分成的各类彼此之间差异明显，而每类内部差异不大；分群抽样正好相反，分成的各群彼此差异不大，而每群之内差异明显。从抽样本方式上说，类型抽样每类都按一定数目比例抽取样本，而分群抽样时抽总群中的若干群，抽出的群全部为样本。2）比较说明随机抽样与非随机抽样的联系与区别。参考答案：随机抽样法是按随机原则从调查总体中抽取一定数目的样本单位进行调查，以其结果推断总体的一种调查方式。随机抽样是以概率论与数理统计为基础，按随机原则选取调查样本，总体中每个单位都有同等被抽中的机会，排除了人为的主观影响。这与非随机抽样调查由调查人员有意识地选取调查单位不同。而且，随机抽样产生的抽样误差可以计算出来，并且可以在调查前将它控制在一定范围之内。非随机抽样是指从调查对象总体中按调查者主观设定的某个标准抽取样本单位的调查。这种虽在样本的抽取方法上带有主观性，会对总体推断的可靠程度产生影响，但由于简便易行，可及时取得所需资料，因此在市场调查中常被采用。 案例题 案例分析分析提示：（1）提示：此次关于大学生信用卡的调查采取的是分层抽样技术。（2）提示：分层随机抽样又称分层抽样，是将总体单位按其属性分为若干类，然后在各类中以纯随机方法抽取样本。分层抽样在分类时，将具有同一性质的基本单位分为一类，每一类中的个体特征都相似，差异很小，但类与类之间的差异可能较大。所以从每一类中抽取不同比例的基本单位综合起来，就可以比较全面地代表大体的全貌。在这种情况下，运用类型抽样比简单随机抽样可以得到比较准确的结果。这不仅有利于市场营销调研人员了解各类情况，而且能更准确地把握总体的特征和趋势。 决策设计设计提示：分层随机抽样比较适合总体差异明显的情况，因而案例中的抽样方案是不恰当的；案例中总的个体数目较少,运用简单随机抽样法抽样方法是比较恰当的，简单随机抽样法有两种,分别为抽签法和随机数法,两法皆适合此题，具体如下：采用抽签法： （1）编号：将18名志愿者编号，号码为01，02，18。 （2）制签：将号码分别写在一张纸条上，揉成团，制成号签. （3）搅匀：将做成的号签方入一个不透明的袋子中，并充分搅匀。 （4）抽签：从袋子中依次抽取6个号签，并记录上面的编号。 （5）定样：所得号码对应的志愿者就是志愿小组的成员。 简记为五步走：编号、制签、搅匀、抽签、定样。 采用随机数法 （1）编号：将18名志愿者编号，号码为00，01，17（同抽签法编号一致也可，但号码的位数要相同）。 （2）数表定位：在随机数表中任选一数，如第1行第1列的数0。 （3）读表并录号：从选定的数0开始向右读（读数的方向也可向左、向上、向下），得到一个两位数03，由于0317，将它去掉，按照这种方法继续向右读，直到记录的号码为03，16，11，14，10，07。 （4）定样：所得号码对应的志愿者就是志愿小组的成员。 简记为四步走：编号、数表定位、读表录号、定样。 道德研判研判提示：1）案例中“完达山药业污染”，其行为已经违反了食品药品安全相关法规，更是企业无视社会道德的一种体现。在注射药品被污染后，工作人员无视病患的身体健康而一味追求企业利益，最终导致3人死亡的惨剧。这是企业内部管理的失控，更是其漠视企业道德与社会责任的体现。2）在本案例中，企业为了追求利益，未能从把好产品生产质量关，对过程管控不严，对工作人员的道德教育缺失，在出现质量问题时不能及时认清事情的危害，最终造成不可挽回的后果，其行为应被研判为恶行。 3.研判依据：首先，完达山药业不能把好产品生产质量关，无视病患的生命健康，说明企业内部管理机制存在漏洞，属于“职业观念”缺乏的基本问题；其次，不能在产品出现质量问题时第一时间考虑病患的利益而是将企业利益最大化，其做法严重违反“职业作风”的道德规范。4.从营销道德的角度看，“完达山药业污染”事件，主要不是企业能不能生产高质量产品的问题，而是企业如何坚守职业道德，严格控制生产流程，提高企业社会责任感内容。从职业道德与企业伦理的角度看，该企业在职业在“职业观念”、“职业作风”上的表现连“顺从级”都未达到，更不要说“认同级”和“内化级”了，距“行为自律”还有很长一段路要走。第4章 问卷设计 【教学互动4-1】教学提示：将市场调研的总体按一定的标准（如地区、单位）分为若干群，再以随机方式抽取部分群，并对这些抽取出来的群中的单位做全部访问，然后在其中随机抽取部分群体单位进行。 单元训练 理论题 客观题 选择题 单项选择1）D 2）C 3)A 多项选择1）AB 2） ABCD 3）ABCD 判断题1）对 2）错 3）对 4）错 主观题 简答题1）问卷的特点是什么？参考答案： （1）标准性。进行标准询问调查是问卷调查的主要特点。（2）匿名性。即调查问卷一般不要求被调查者在问卷上署名，目的是免除被调查者在回答问题时的顾虑，是涉及一些敏感性、威胁性与个人隐私性的问题时，匿名性较能保护被调查者的个人利益，也能较可靠地获得被调查者的真实回答，保证调查收集到的资料真实可靠。（3）通俗性。即问卷往往是以特定群体的人员为调查对象而设计的有问有答的书面调查表。2）问卷的类型有哪些？参考答案：（1）根据问题答案的结构不同进行分类，可分为结构式问卷、无结构式问卷、并结构式问卷三大类。（2）根据市场调查中使用问卷方法的不同进行分类，可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类。（3）根据问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、网上访问式问卷、电话访问式问卷和人员访问式问卷六种。其中前四类大致可以划归自填式问卷范畴，后两类则属于访问式问卷。3）问卷的基本结构如何？参考答案：（1）标题（2)问卷说明（3)指导语（4)结束语（5)问题和选项（6)编码（7）作业记载论述题1）为什么说问卷的质量直接关系到调查的成败？参考答案：（1）将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体问题。（2）引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差。（3）使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差。（4）记录和反映被调查者的回答，提供正确的信息。（5）根据问卷进行编码，便于资料的整理和分析。问卷是调查者根据调查的目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题调查项目）及备选答案组成的，向被调查者搜集资料的一种工具，在调查者和被调查者之间起着重要的中介作用。问卷的质量将直接影响资料的真实性和实用性，直接关系到调查的成败。2）企业为什么要开展试验性调查？参考答案：通过试验性调查可以获得以下重要信息： （1）问卷格式是否合适，并做必要的改进。（2）调查员调查方式是否正确，并做必要的改进。 （3）求证抽样设计是否适当，并加以改良。（4）调查编组是否合理，做必要的人员调整。（5）调查成本的确定，为成本控制做参考。（6）对未来资料整理统计的有效性进行预测。 试验性测试的另一意义是可作为训练没有经验的调查员之用，使调查员对实际调查工作有一个初步的准备（包括心理上的），有一个熟悉的过程。 实务题 规则复习1）简述问题设计的原则。参考答案：（1）必要性原则：所提问题应直接为目的服务，没有价值、无关痛痒的问题都不应列入，问题太多会使答复厌烦，拒绝合作。（2）可行性原则：所提问题应注意适合受访者的身份，水平，避免列入难以回答或与受访者距离很大的问题。（3）准确性原则：应力求明确。（4）客观性原则：要避免引导或带有暗示的作用。（5）艺术性原则：所提问题要有趣味，轻松，愉快，乐于回答。2）简述在问卷初稿设计时应注意的问题。参考答案：（1）对笼统、抽象的调研主题进行透彻的了解和分析，编写多个概念界定清楚的、便于被调研者回答的、直接为主题服务的现实问题和具体问题。 （2）将调研者放在被调研者的地位，考虑这些问题能否得到确切的资料，哪些问题被调研者能够方便回答，哪些问题被调研者难以回答。 （3）按照思维逻辑，排列提问次序。 （4）决定提问的方式，哪些用封闭式提问法，哪些用开放式提问法，哪些需要做解释和说明。如果是封闭式提问，还要设计答案，答案要设计得简洁、明了、完整。 （5）每个问题都要考虑怎样对调研结果进行恰当的分组或分类。（6）审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。（7）考虑提出问题的语言是否自然、温和、有礼貌和有趣味性。3）简述问卷设计准备阶段的具体内容。参考答案：确认调查目的，明确问卷设计的主题，对原有资料、信息进行分析4）简述敏感问题的处理技巧。参考答案：对于敏感性问题，不要直接提问。在市场调查中，难免要提问敏感性问题，但用问卷法提问敏感性问题比用访问法的可行性要强一些。但在问卷中仍然不要直接提问敏感性问题，要想方设法降低敏感程度和被调查者所感觉到得威胁程度。可采用的方法有假定法，转移法等等。5）简述问题筛选时必须考虑的内容。参考答案：1）必须筛选与某种市场调查目的最必要的问题。2）问题的筛选必须符合市场现象在一定时间、地点、条件下的客观实际表现。3）问题的筛选还必须符合被调查者回答问题的能力和愿望。 业务解析1）比较说明开放式问题与封闭式问题之间的联系与区别。参考答案：开放式问题是指提出问题时不提供任何答案，由被调查者根据实际情况自由回答的问题。对开放式问题，被调查者可以充分发表自己的意见，不受任何限制；调查者则可得到许多生动、具体、丰富的市场信息。但开放式回答需要被调查者具有较高的文字表达能力；花费比较长的时间和精力；由于没有进行调查前分类，调查者在对资料进行整理、分析时就比较困难。封闭式问题是指在提出问题的同时必须将问题可能的答案设计出来，由被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不作答案以外的回答的问题。被调查者回答封闭式问题时十分方便，节省时间；由于答案的标准化程度高，也很有利于调查工作人员对资料进行整理和综合分析。但封闭式问题在设计中对调查者有较高的技术要求；在调查中也无法得到更多的答案以外的丰富资料。2）某课程学习小组计划设计一份关于“校园餐厅满意度”的调查问卷，问卷中包括问卷说明一项内容，他们应如设计此项？参考答案：问卷说明是一封给被调查者的短信，它的主要内容包括：（1）该项研究组织者的身份，使被调查者认为该研究是合理合法的。（2）说明该项研究的目的，争取被调查者的配合。（3）说明被调查者回答问题的重要性，即被调查者是按照科学的抽样程序抽选的，不能由其他人代填。（4）说明回答不存在对错之分，只要真实客观地反映本人的行为与态度即可。（5）被调查者的回答将会被保密，不会将被调查者的个人资料泄露给任何第三方。（6）结果反馈事宜。（7）对被调查者的合作表示感谢。 案例题 案例分析（1）万绿湖景区为什么要通过问卷开展此次调查活动？（2）你认为万绿景区此次调查活动是否成功，为什么？分析提示：（1）提示：问卷调查简单、易行，具有较强的可操作性，可将需要了解的问题直接得到反馈。（2）提示：此次调查活动是成功的，因为通过调查景区了解了游客的客源地、职业构成、游玩原因、出行方式等必要信息，而且游客都提出了自己的建议，对绿湖景区各方面建设都提出了积极的建议，有助于景区未来发展。 决策设计设计提示：因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于：（1）通过消费者调查，认识理想的大型购物中心的形态。（2）产品重点即服务重点，以便产生服务业差异化效果。市场调查问卷的结构包括标题、问卷说明、指导语、结束语、问题和选项、编码、作业记载；在设计问卷时要注意对问题的筛选，掌握问题设计的原则及对敏感问题的处理技巧；具体按照准备设计问卷、设计问卷初稿、试验性调查、设计正式问卷几个程序来完成对问卷的设计。 道德研判研判提示：1）案例中快递公司贩卖顾客信息，其行为已经违反了相关法规，更是企业无视社会道德的一种体现。快递公司掌握着大量的顾客信息，部分工作人员甚至是管理人员无视顾客个人隐私，单纯追求金钱，最终导致许多顾客的私人信息被多次贩卖，直接影响顾客的个人利益。这是企业内部管理的失控，更是其漠视企业道德与社会责任的体现。2）在本案例中，企业工作人员为了追求眼前利益，不重视管理客户资源重要性；企业管理人员对内容工作人员管控不严，对工作人员的道德教育缺失，其行为应被研判为恶行。 3）研判依据：首先，快递公司不做把好客户资源管理，无视顾客个人隐私安全，说明企业内部管理机制存在漏洞，属于“职业观念”缺乏的基本问题；其次，在出现问题是不能认识到其严重的后果，反而是单纯考虑个人利益的最大化，其做法严重违反“职业作风”的道德规范。4.从营销道德的角度看，“快递公司贩卖客户信息”事件，主要不是企业能不能做好顾客资源管理的问题，而是企业如何坚守职业道德，严格控制工作流程，提高企业社会责任感内容。从职业道德与企业伦理的角度看，该企业在职业在“职业观念”、“职业作风”上的表现连“顺从级”都未达到，更不要说“认同级”和“内化级”了，距“行为自律”还有很长一段路要走。第5章 态度测量【教学互动5-1】教学提示：乐观-悲观，开朗-自闭，大方-忸怩 单元训练 理论题 客观题 选择题 单项选择1）B 2）A 3)A 多项选择1）ABD 2） ABCD 3）ABC 判断题1）错 2）错 3）对 4）错 主观题 简答题1）如何理解态度测量的含义？参考答案：态度测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性。前面我们已经指出，测量的对象不是事物本身而是事物所具有的一些特征或属性。在市场营销研究中，我们感兴趣的不是测量消费者本身，而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征，这习惯上称之为态度测量。2）量表的含义及其类型有哪些？参考答案：对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表（又可称为测量尺度）。基本的测量量表有四种：即类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。3）用等级量表测量态度的优缺点？参考答案：等级量表也是使用很广泛的一种态度测量技术，这种题目容易设什，受测者也比较容易掌握回答的方法。等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象中作出比较和选择，从而得到对象间相对性或相互关系的测量数据。等级法也比较节省时间。等级量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。论述题1）在市场营销工作中为什么要通过量表来测量消费者的态度？参考答案：市场调查所涉及的问题不外乎两类：一类属于定量问题，如价格、收入、销售量、年龄等，它们可以用数字来表示；另一类属于定性问题，如被调查者的看法、需求等态度要素，一般难以直接用数字来表示。然而在市场营销活动中，了解人们的态度，特别是消费者对于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。这些内容通过直接询问的方法又常常得不到人们的真实的回答，因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；而观察法因其观察到的外在行为常常不能代表消费者的真实的想法，对其所持有的态度也不能十分有效地加以衡量。因此，利用某些特殊的态度测量技术是完全必要的。2）为什么对态度量进行评估时要评价其信度和效度？参考答案：信度是在能够重复测量的条件下，测量结果的一致性与稳定性。一般通过使用同一态度量表进行不同测量，分析各测量结果之间联系的方法来评价信度。如果联系密切，各测量结果具有一致性，则认为态度量表是可信的。效度就是测量的准确性和真实性。简单的说，就是指测量出的东西到底是不是调研人员想要得到的东西。效度越高，说明测量结果越能真实反映所测变量的真实特性。信度与效度都是一种相对量，对同一概念或现象的测量会因测量工具、测量方法的不同，导致在信度和效度上存在不同程度的差异。量表中信度分析和效度分析并非可有可无，而是研究中必不可少的重要环节。 实务题 规则复习1）简述沙氏通量表构作的基本步骤。参考答案：（1）收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100条以L，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，井将其分别写在特制的卡片上（2）选定20人以上的评定者，按照各条语句所表明态度的有利或不利的程度，将其分别归入11类。第一类代表最不利的态度，依次类推，第六类代表中立的态度，第十一类代表最有利的态度。（3）计算每条语句被归在这11类中的次数分布。（4）删除那些次数分配过于分散的语句。（5）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是，则该态度语句归到第n类。（6）从每个类别中选出一、二条代表语句（即各评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。2）简述评介态度量表的信度的主要方法。参考答案：（1）再测信度。用同样的态度量表，对同一组访问对象在尽可能相同的情况下，在不同的时间进行两次测量。（2）复本信度。复本信度即用两个形式不同的等价态度量表，对同一组受访者在不同的时间（通常间隔两到四周）进行测量。（3）折半信度。折半信度用于评价累加态度量表的信度。3）简述选择量表应考虑的因素。参考答案：（1）量表种类的选择（2）平衡量表与非平衡量表的选择（3）量级层次的个数（4）量级层次的奇数与偶数选择（5）强迫性与非强迫性量表的选择4）简述内在效度的评估方法。参考答案：内在效度的评估有三种方法：表面效度、准则效度和建构效度。5）简述用再测信度法评价信度时需要注意的问题。参考答案：第一，结果与时间间隔关系密切。第二，实施重复测量有时是不可能的，例如测量消费者对某种新产品的反应。第三，第一次测量的答案可能会对以后测量有影响。第四，在两次测量之间一个有利的信息可能会使受访者的态度更为有利。最后，再测信度的相关系数可能会由于被测项目自身之间的相关而偏高。 业务解析1）较说明沙氏通量表和李克特量表之间的联系与区别。参考答案：李克特量表形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。它们的区别是，沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。另外，沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而李克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。2）某牙膏生产企业想要了解消费者对其产品品味的喜爱程度，工作人员采用再测信度法在相隔四周的时间里，对同一组访问对象用同样的态度量表进行了两次测量。用再测信度法评价信度需要注意哪几点？参考答案：第一，结果与时间间隔关系密切。第二，实施重复测量有时是不可能的，例如测量消费者对某种新产品的反应。第三，第一次测量的答案可能会对以后测量有影响。第四，在两次测量之间一个有利的信息可能会使受访者的态度更为有利。最后，再测信度的相关系数可能会由于被测项目自身之间的相关而偏高。两次测量中，同一项目自身之间的相关性要比不同项目间的相关性高。因此，即使不同项目之间的相关性很差，也可能得高很高的再测相关系数。 案例题 案例分析分析提示：该案例采用李克特量表进行测量是恰当的。其具体应用步骤如下：（1）收集大量（50100条）与测量的概念相关的陈述语句。（2）研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表：a.非常同意 b.同意 c.无所谓（不确定） d.不同意 e.非常不同意（4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目就为5、4、3、2、1分。（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。（6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。 决策设计设计提示： 位置方便 7654341 位置不方便 服务态度好 服务态度差 订房速度快 订房速度慢 停车场清洁 停车场混乱 酒店环境好 酒店环境不好 饭菜质量好 饭菜质量差 道德研判研判提示：1）案例染色馒头，其行为已经违反了食品安全生产相关法规，更是企业无视社会道德的一种体现。企业为了追求经济利益虚假标注生产日期、将过期馒头产品重新用于原料再生产、违法添加色素等行为，无视消费者生命健康，这是企业内部管理的失控，更是其漠视企业道德与社会责任的体现。2）在本案例中，企业工作人员为了追求经济利益，不重视管理产品生产加工过程；企业管理人员对内容工作人员管控不严，对工作人员的道德教育缺失，其行为应被研判为恶行。 3）研判依据：首先，馒头生产企业有意将过期的馒头和违规色素进行添加，说明企业内部管理机制存在漏洞，属于“职业观念”缺乏的基本问题；其次，在多次出现问题后仍不悔改，继续生产该问题产品，其做法严重违反“职业作风”的道德规范。4.从营销道德的角度看，“上海染色馒头”事件，主要不是企业能不能做好产品生产加工管理的问题，而是企业如何坚守职业道德，严格控制生产流程，严格按标准完成产品生产加工，提高企业社会责任感内容。从职业道德与企业伦理的角度看，该企业在职业在“职业观念”、“职业作风”上的表现连“顺从级”都未达到，更不要说“认同级”和“内化级”了，距“行为自律”还有很长一段路要走。第6章 市场调查方法的选择【教学互动6-1】教学提示：访问法具有问答性、多样性和简明性的特点，操作起来比较容易，但要想广泛了解当地居民消费水平，单纯用这一种方法并不能完全收集相关信息，建议同时采用方案调查法。 单元训练 理论题 客观题 选择题 单项选择1）C 2）A 3)A 多项选择1）ABC 2） ABC 3）AD 判断题1）错 2）错 3）对 4）对 主观题 简答题1）访问调查法的特点是什么？参考答案：问答性。即调查者按事先拟定的调查项目或调查问卷，向被调查者通过直接或间接方式提问，由调查对象作一一回答，收取调查资料。（2）多样性。即调查方式既可运用口头形式，又可运用书面、问卷和电话等形式，在同一个问题的调查了解过程中，调查访问人员可以根据被调查者的情况，从多方面进行了解情况，从多角度灵活地提出问题，收集被调查的意见。（3）简明性。即访问法要求调查音提问或被调查者回答问题，均应简明扼要，直截了当，不能繁琐复杂，含糊不清，否则影响访谈质量。2）观察调查法是如何分类的？参考答案：按照调查对象是否参与调查活动划分，可以把观察调查法分为参与性调查法和非参与性调查法；从调查活动的隐蔽程度，可以简单地把观察调查法分为般市场调查法与特殊调查法；根据观察的时间与调查对象行为时间之间的关系划分，有同步观察和过后行为痕迹观察两种方法；根据是否使用仪器划分，可以把观察调查法分为人员调查法和仪器调查法两种；根据调查人员与调查对象的接触程度划分，可以把观察调查法分为顾客行为直接观察法与间接物品观察法两种；从观察调查内容的范围、数量和界定上划分，可以把观察调查法分为结构性观察和非结构性观察两种；从调查活动开始以前，是否对调查对象施加影响划分，可以把观察调查法分为自然观察法和设计观察法。3）实验调查法的优点有哪些？参考答案：（1）实验调查法获得的结果具有一定的客观性和实用性。它通过实地实验来进行调查，将实验与正常的市场活动结合起来，因此取得的数据比较客观，具有一定的可信度。（2）实验调查法具有一定的可控性和主动性。调查中，调查者可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因果关系以及相互影响程度，是研究事物因果关系的最好方法。（3）实验调查法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。论述题1）文案调查对于企业而言有什么重要功能？参考答案：（1）文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据（2）文案调查可为实地调查创造条件（3）文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查（4）文案调查不受时空限制2）为什么说集体访谈法是一种对企业具有重要意义的调查方法？参考答案：一是可以相互启发，相互补充，集中反映情况和问题，得到个别访问中被访问音一下子想不到的材料，收集到比较全面性的情况。二是可以节约调查时间，用较少的调查时间了解事物的来龙去脉，迅速收集到所需要的资料，相对于个别访问，调查时间少，可以提高工作效率。三是可以及时验证纠正问题。在调查会上，几个人一起座谈，一个人说得不全或说错了的情况，其他人可以补充纠正，以便访问员当场对所述材料进行验证，获得真实客观的调查材料。 实务题 规则复习1）简述访问调查法的实施步骤。参考答案：（1）访前准备。（2）制定访谈方案。（3）实地访问收集书面资料。2）简述观察调查法的实施步骤。参考答案：（1）制定观察计划，计划确定后，就要围绕计划，设计观察提纲。（2）确定观察目标，明确观察目的，确定观察对象。（3）进入观察环境，保持被观察者的自然状态，避免干扰。（4）认真做好观察记录。（5）分类整理、登记、存放观察记录。（6）进行分析，撰写观察报告。3）简述网络调查法的实施步骤。参考答案：（1）选择调查对象（2）事先通知访谈内容（3）进行调查4）简述实验调查法的常用方法。参考答案：（1）单一实验组前后对比实验（2）实验组与对照组对比实验（3）实验组与对照组前后对比实验5）简述访谈主要阶段的技巧。参考答案：（1）调查员要有一个粗略的访谈提纲，以防止偏离访谈目标，但访谈的方向需要根据被访者回答状况而进行适当的调整。（2）在访谈过程中，对需要引导和追问的问题，调查员要做必要的引导和追问。（3）在必要或时间允许的情况下，可从被访问关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，最后间及所要提问的问题。（4）在访谈中，调查员应始终采取公平、中立的立场，使被访者留“下的印象；是：你对事对人不带有任何偏见，也不希望左右别人的态度和思想。（5）调查员应讲文明、有礼貌，用语准确、明了、贴切、恰当。（6）一次深层访谈时间比较长，一般都在一个小时左右。在可取得所需要的资料的前提下，尽可能缩短时间。 业务解析1）某家居用品生产企业计划对沈阳市家居用品消费情况展开一次文案调查，其具体工作应该怎么展开？参考答案：（1）文献资料的收集：文献资料的查找，文献资料的查阅，文献资料的记录。（2）文献资料的检查审定（3）文献资料的整理：资料的选择，资料的整理。 案例题 案例分析分析提示：周女士是用观察法收集的信息；（1）观察调查法的优点：直观性和客观性，简便灵活性，适应性强。（2）观察调查法的局限性：表面性和偶然性，受人员、时空和经费的限制。 决策设计设计提示：关于3G市场的调查所使用的方法都是比较常的方法，只是各种方法之间割裂开来，效果不好；具体调查时建议主要采用随机抽样电话访问与问卷调查相结合的方式，同时辅助网络调查，效果会比较好。 道德研判研判提示：1）案例中甲公司的搅局，其行为已经违反了市场正当竞争相关法规，更是企业无视社会道德的一种体现。企业为了追求已方的经济利益，通过不正当的竞争手段，恶意打压竞争对手，这是企业内部管理的失控，更是其漠视企业道德与社会责任的体现。2）在本案例中，甲公司工作人员为了追求经济利益，策划实施一系列不正当竞争行动，企业管理人员对内容工作人员管控不严，对工作人员的道德教育缺失，其行为应被研判为恶行。 3）研判依据：首先，甲公司有意进行市场违规竞争，说明企业内部管理机制存在漏洞，属于“职业观念”缺乏的基本问题；其次，在明知自身做法是违法行为的情况，仍然我行我素，对竞争对手造成了一系列严重的后里，其做法严重违反“职业作风”的道德规范。4）从营销道德的角度看，“甲公司的成功搅局”事件，主要不是企业能不能做好产品营销工作的问题，而是企业如何坚守职业道德，严格控制营销流程，严格在法律规范的环境下完成产品的营销工作，提高企业社会责任感内容。从职业道德与企业伦理的角度看，该企业在职业在“职业观念”、“职业作风”上的表现连“顺从级”都未达到，更不要说“认同级”和“内化级”了，距“行为自律”还有很长一段路要走。第7章 市场调查资料的整理【教学互动7-1】教学提示：编码设计根据问卷结构的不同，可分为结构式问卷编码设计和非结构式编码设计；根据问卷中问题类型的不同，相应的编码设计可分为封闭题、半封闭题和开放题编码设计；根据编码设计的时间与方法不同，可分为事前编码和事后编码。事前代码也就是在设计问卷时决定代码。 单元训练 理论题 客观题 选择题 单项选择1）A 2）C 3)B 多项选择1）AB 2）BCD 3）ABD 判断题1）错 2）错 3）错 4）对 主观题 简答题1）按作用分可将统计表分为几类？参考答案：统计表按作用分类，可分为调查表、整理表、分析表三类。调查表是用于收集、登记原始数据的表格；整理表是用于表现调查资料整理结果的表格；分析表是用于定量分析的表格，通常是整理表的延续，即在整理表的基础上增加若干分析指标的栏目。2）统计图有哪些类型？参考答案：统计图是用点、线、面的位置、升降或大小来表达统计资料数量关系的一种陈列形式。调查者在获取大量资料后制成统计表，随后为了使数字表现直观、明朗，常把统计表的资料用几何图形等形式表示，即成为统计图。统计图包括直线图、条形图、圆面图、环形图、直方图、动态条形图、动态曲线图、相关散点图、统计地图、茎叶图、帕累托图等3）统计图的构成要素有哪些？参考答案：（1）标题。标题要简明确切，通常包括内容、时间和地点。其位置一般在图域之下。（2）图域。长宽之比一般为7：5为美观。（3）标目。纵横两轴应有标目，并注明度量衡单位。（4）尺度。横轴尺度自左向右，纵轴尺度自下而上，数值一律由小而大。（5）图例。用不同线条或颜色代表不同事物时，需用图例说明。论述题1）企业为什么要对市场调查的资料进行整理？参考答案：首先，资料的整理工作是对调查所收集到的可接受的原始资料进行审核、分组、编码等，可以说是资料调查工作的继续。其次，一般来说，数据获取提供原材料，资料整理提供的是初级产品。再次，调查资料的整理实现了资料从零散化到系统化、条理化的过渡，也是人们对市场现象从感性认识到理性认识的过渡阶段，为后续的资料分析提供了基础。2）企业为什么要市场调查的资料进行编码？参考答案：一是便于数据的录入，节省费用和时间，提高工作效率；二是将定性数据转化为定量数据，把整个问卷的信息转化为规范标准的数据库，进而可以利用统计软件，采用统计分析方法进行定量分析；三是利用计算机统计分析软件，使数据处理更有效；四是可以减少误差，量化的数据简单易懂，不像文字资料容易丢失重要信息，在编码过程中还可以利用编码修正回答误差，替代缺失值。 实务题 规则复习1）简述市场调查资料整理的步骤。参考答案：（1）设计市场调查资料整理的方案（2）调查资料的审核主要是审核资料的完备性、完整性和填写的准确性，以便发现问题进行纠正、补充和删除，防止有问题的问卷或调查表进入整理的流程。（3）市场调查资料的分组（4）统计汇总（5）数据显示2）简述市场调查资料处理的原则。参考答案：（）准确性原则（2）目标性原则（）及时性原则（4）全面性原则（5）核查性原则（6）系统性原则3）简述编码时要注意遵循的原则。参考答案：（）编码应与分类相适应，代码的设计要适合使用者的需要。（2）代码要系统化，应能适应整个数据分析的所有要求。（）编码要预留足够的位置，以适应插入新的号码的需要。编码体系一旦确定，要插入新的号码将不可能，而要改变整个结构会延误时间。当然，空档也不宜留得太多，否则将是一种浪费。（4）代码的编制要标准化。一般来说，每一个代码只代表一项资料；代码设计要等长，以避免混淆和误解。例如用000、001、002等位数码时，就应都使用位数码，不能既有位数码，又有4位数码。（5）要尽量使代码具有兼容性和通用性，以便与其他系统接轨。4）简述相对指标的作用。参考答案：（1）说明总体内在的结构特征，为深入分析事物的性质提供依据；（2）将现象的绝对差异抽象化，使原来不能直接比较的总量指标可以进行比较；（3）说明现象的相对水平，表明现象的发展过程和程度，反映事物发展变化的趋势。5）简述数据审核的基本要求。参考答案：（）齐备性。即检查收回的问卷或调查表的份数是否齐全，是否达到了调查方案设计的样本量的要求。（2）完整性。即检查审核问卷或调查表填写的项目是否完整，应该包括的被调查单位是否都包括了。（）正确性。即检查调查资料所反映的情况是否与实际情况相符，查看调查资料的口径、计算方法、计量单位等是否符合要求。（4）时效性。即检查各个调查单位的资料在时间上是否符合本次调查研究的要求，包括检查调查资料的时间是否延迟，填写的资料是否是最新资料。 业务解析1）比较说明总量指标、相对指标和平均指标之间的联系与区别。参考答案：总量指标是统计资料经过汇总整理后得到的反映总体规模的水平的总和指标，其表现形式是具有计量单位的绝对数，如工业企业总体的企业数和它的固定资产额、工业总产值等。相对指标是用两个有联系的指标进行对比的比值来反映现象数量特征和数量关系的综合指标。平均指标又称平均或均值，反映的是现象在某一空间或时间上的平均数量状况，多用于社会经济统计中，一般用平均数形式表示，因此也称为平均数。2）某企业已完成市场调查的前期工作，下面该对调查资料进行审核，它们该如何完成此项工作？参考答案：（）接收核查问卷，又称一审（2）编辑检查，又称二审（）采取相应的处理措施。 案例题 案例分析1）分析提示：一是贸易保护主义明显升温，成为出口增长的掣肘。二是通货膨胀预期强化，风险正在逐渐积聚，如果处理得不好,经济二次下行的可能性将增大；三是企业成本在不断增加，使价格优势逐渐丧失；四是主要出口目的地货币持续贬值和人民币的坚挺，使西药类商品出口在价格竞争上处于劣势；五是医药产品结构仍然不合理，高端产品比例过低，企业研发能力和投入较低，短期内难以改观，周期性产能过剩容易引发低价恶性竞争，出口经营秩序难以维护。2）分析提示：首先，资料的整理工作是对调查所收集到的可接受的原始资料进行审核、分组、编码等，可以说是资料调查工作的继续。其次，一般来说，数据获取提供原材料，资料整理提供的是初级产品。再次，调查资料的整理实现了资料从零散化到系统化、条理化的过渡，也是人们对市场现象从感性认识到理性认识的过渡阶段，为后续的资料分析提供了基础。 决策设计设计提示： 服装购买状况婚姻已婚未婚性别性别男女男女高档服装35254060低档服装65756040列合计100100100100被调查者数400300120180 道德研判研判提示：1）案例中电信公司工作人员贩卖顾客信息，其行为已经违反了相关法规，更是企业无视社会道德的一种体现。电信公司掌握着大量的顾客信息，部分工作人员甚至是管理人员无视顾客个人隐私，单纯追求金钱，最终导致许多顾客的私人信息被多次贩卖，直接影响顾客的个人利益。这是企业内部管理的失控，更是其漠视企业道德与社会责任的体现。2）在本案例中，企业工作人员为了追求眼前利益，不重视管理客户资源重要性；企业管理人员对内容工作人员管控不严，对工作人员的道德教育缺失，其行为应被研判为恶行。 3）研判依据：首先，电信公司不做把好客户资源管理，无视顾客个人隐私安全，说明企业内部管理机制存在漏洞，属于“职业观念”缺乏的基本问题；其次，在出现问题是不能认识到其严重的后果，反而是单纯考虑个人利益的最大化，其做法严重违反“职业作风”的道德规范。4.从营销道德的角度看，“电信内鬼”事件，主要不是企业能不能做好顾客资源管理的问题，而是企业如何坚守职业道德，严格控制工作流程，提高企业社会责任感内容。从职业道德与企业伦理的角度看，该企业在职业在“职业观念”、“职业作风”上的表现连“顺从级”都未达到，更不要说“认同级”和“内化级”了，距“行为自律”还有很长一段路要走。 第8章 市场预测的基本原理【教学互动8-1】教学提示：该企业的目的在于了解企业市场环境，以更好地帮助企业做出经营决策；企业需要市场环境、市场需求、市场供给、市场供求状态、消费者购买行为、产品市场、产品销售、市场行情、市场竞争格局做出预测。 单元训练 理论题 客观题 选择题 单项选择1）A 2）B 3)C 多项选择1）ABD 2）BD 3）AC 判断题1）错 2）错 3）对 4）错 主观题 简答题1）经济预测和市场预测的具体含义什么？参考答案：市场预测，是指根据企业营销部门所获得的相关营销活动的各种信息和资料，运用一定的方法和预测模型，预测未来一定时期内某种产品的需求量及变化趋势，为企业选择目标市场、制定营销战略提供依据。经济预测，是指对未来不确定的经济过程或经济事物的变动趋势做出合乎规律的推测和预见，揭示经济现象错综复杂的内在联系及其发展变化趋势。2）市场预测的基本原理是什么?参考答案：可测性原理、连续性原理、因果性原理、类推性原理、系统性原理3）市场环境预测的具体含义是什么？参考答案：市场环境预测是在市场环境调研的基础上，运用因果性原理和定性与定量分析相结合的方法，预测国际国内的社会、经济、政治、法律、政策、文化、人口、科技、自然等环境因素的变化对特定的市场或企业的生产经营活动会带来什么样的影响（包括威胁和机会）并寻找适应环境的对策。论述题1）企业为什么要开展市场预测工作？参考答案：（1）市场预测是企业制定经营计划的前提与依据（2）市场预测是经营决策的基础。（3）市场预测可以把握规律与趋势。（4）市场预测有利干企业的经营管理与经济效益。2）企业在进行市场预测时为什么要选择不同的预测方法？参考答案：预测者在选择预测方法时，必须根据自己所具备的各种条件，选择适用的预测方法。如果各方面的条件具备，当然可以将预测精度作为选择预测方法的主要因素考虑；但如做市场预测时，计算能力和设备、预测费用和时间等条件并不特别理想，则可适当降低一点预测精度要求，选择那些过程简单、运算量较小、费用和时间都比较节省的方法进行市场预测。 实务题 规则复习1）简述市场预测的程序。参考答案：确定预测目标、拟定预测方案、搜集整理资料、建立预测模型、进行分析评价、修正预测模型、写出总结报告。2）简述为了提高定性预测的准确程度应注意的问题。参考答案：第一，应加强调查研究，努力掌握影响事物发展的有利条件、不利因素和各种活的情况。第二，在进行调查研究、收集资料时，应做到数据和情况并重，使定性分析定量化。第三，应将定性预测和定量预测相结合，提高预测质量。即在预测过程中，应先进行定性分析，然后进行定量预测，最后再进行定性分析，对预测结果进行调整定案。3）简述市场供给预测的内容。参考答案：市场供给预测是指对一定时期和一定范围的市场供应量、供应结构、供应变动因素等进行分析预测。由于市场供给的大小，能够反映市场供应能力的大小能否满足市场需求的需要，因而，它是决定市场供求状态的重要变量。市场供求预测也是市场预测的重要内容。市4）简述市场需求预测的内容。参考答案：市场需求预测是在市场需求调研的基础上，运用定性与定量分析相结合的方法，对特定区域和特定时期内的某类市场或全部市场的需求走向、需求潜力、需求规模、需求水平、需求结构、需求变动等因素进行分析预测。由于市场需求的大小决定着市场规模的大小，对企业的投资决策、资源配置和战略研发具有直接的重要影响，因此，市场需求预测是市场预测的重点。5）简述选择市场预测方法时应考虑的因素。参考答案：（1）市场预测的目的和要求。（2）市场预测对象的特点及其发展变化规律（）预测结果的准确性。（4）预测方法的适用性 业务解析1）比较说明定性预测与定量预测之间的联系与区别。参考答案：定性预测法的优点：注重于事物发展在性质方面的预测，具有较大的灵活性，易于充分发挥人的主观能动作用，且简单、迅速，省时省费用。缺点：易受主观因素的影响，比较注重于人的经验和主观判断能力，从而易受人的知识、经验和能力的多少大小的束缚和限制，尤其是缺乏对事物发展作数量上的精确描述。定量预测法的优点：注重于事物发展在数量方面的分析，重视对事物发展变化的程度作数量上的描述，更多地依据历史统计资料，较少受主观因素的影响。缺点：比较机械，不易处理有较大波动的资料，更难以预测事物质的变化。定性预测法与定量预测法的主要区别，在于这两类方法的预测依据不同，而并不是说定性预测法只预测市场发展趋势不必测算预测值。2）某企业在前期市场调查的基础上，想要预测未来一年产品的销售情况，他们该遵从哪些要求开展预测工作？参考答案：对预测人员的要求、对预测资料的要求、对预测方法的要求、对预测过程的要求、对预测结果的要求。 案例题 案例分析1）分析提示：赵先生的血糖仪在市场上的销售情况没有预期的效果好，未能调动消费者的积极性。2）分析提示：赵先生的血糖仪市场预测是对市场需求的影响因素的分析不够全面，具体表现在没有看到中国作为一个发展中国家，其居民的收入结构、消费水平、保健消费习惯和文化背景上与发达国家的差异，从而对我国家庭保健诊断市场进行了非全面的判断。根据以上资料可知，企业采用主观判断进行市场预测时，应根据各种预测方法，考虑恰当的应用条件，对影响因素和实际问题进行全面的分析研究，以得出正确的预测结果。 决策设计设计提示： 秦池酒厂的失败经验告诉我们，企业的经营决策必须在建立在科学的调查资料分析基础上，不能单纯凭借个人经验就简单做出决策。建议秦池酒厂主要采取定量分析法，同时辅以简单的定性分析法，二者结合预测未来产品销售情况，并做出经营决策。具体的市场预测程序略。 道德研判研判提示：1）案例中达芬奇公司对家居产品恶意加价，同时还有违规则操作等行为，已经违反了相关法规与市场监管条例，更是企业无视社会道德的一种体现。企业为了追求已方的经济利益，通过不正当的竞争手段，欺瞒消费者，恶意扰乱市场秩序，这是企业内部管理的失控，更是其漠视企业道德与社会责任的体现。2）在本案例中，达芬奇工作人员为了追求经济利益，策划实施一系列不正当商业行为，企业管理人员对内容工作人员管控不严，对工作人员的道德教育缺失，其行为应被研判为恶行。 3）研判依据：首先，达芬奇公司有意进行市场违规竞争，说明企业内部管理机制存在漏洞，属于“职业观念”缺乏的基本问题；其次，在明知自身做法是违法行为的情况，还一味为自己辩解，面对自己的错误没有一个诚恳地道歉的实际行动，就算打赢了也还是难以弥补消费者的心。其做法严重违反“职业作风”的道德规范。4.从营销道德的角度看，“达芬奇”事件，主要不是企业能不能反好产品质量关的问题，而是企业如何坚守职业道德，严格控制营销流程，严格在法律规范的环境下完成产品的营销工作，提高企业社会责任感内容。从职业道德与企业伦理的角度看，该企业在职业在“职业观念”、“职业作风”上的表现连“顺从级”都未达到，更不要说“认同级”和“内化级”了，距“行为自律”还有很长一段路要走。第9章 定性预测法【教学互动9-1】教学提示：（2101500）40000056000（台），该厂商在得到这一次料后，再结合当地交通管理部门对电动自行车的管理规定、市场环境及共他方面因素，可编制2012年电动自行车的销售计划。 单元训练 理论题 客观题 选择题 单项选择1）A 2）A 3)A 多项选择1）ABC 2）ABC 3）ABCD 判断题： 1）错 2）错 3）对 4）错 主观题 简答题1）消费者意图预测法具体又分为几种方法？参考答案：用户需求意见征集预测法、消费者意见测试法、购买意向预测法2）主观概率预测法的基本特点是什么？参考答案：主观概率是凭个人经验的主观判断，由于每个人的经验和主观认识判断能力不同，对同一事件在同一条件下出现的概率，每个人提出的概率数值可能不相同。同时，对每个人提出的主观概率的准确性，只有实践才能检验。3）德尔菲法有什么特点？参考答案：（）德尔菲法的优点：匿名性、反馈性、预测结果的收敛性、预测结果的统计特性、预测方法的简便实用性（2）德尔菲法的缺点：预测结果受专家认识的制约；专家思维的局限性在一定程度上会影响到预测的实际效果；在选择专家人选和设计预测调查表等技术处理问题上，尚缺乏有效的或是统一的衡量标准等等。 论述题1）企业为什么要运用德尔菲法进行预测？参考答案：（1）为开发新产品提供依据。通过德尔菲法进行长期销售预测，了解产品目前所处的生命周期，从而为新产品的开发提供依据。（2）为生产计划及采购计划提供依据。根据德尔菲法的预测，编制销售计划，根据预测值制定年度和月度生产计划以及采购计划。（3）德尔菲法的预测值为企业投资计划及人事计划提供参考。通过德尔菲法对销售量的预测可以为企业未来的投资方向和人事安排提供参考资料。（4）为定价策略的制定提供依据。根据销售量和市场占有率的预测值，为企业制定正确的价格策略提供依据。（5）为库存量的确定提供依据。正确的销售预测，指导企业库存不会出现生产过剩或库存不足的现象。2）企业为什么要运用专家意见集合法进行预测？参考答案：专家意见集合法是指根据预测的目的和要求，采取一定方式向有关专家征询意见，并据此对市场现象未来的变动状况作出预计和判断的方法。这里的专家是指对预测对象及相关领域有深刻了解、具有较高的理论水平或丰富的实践经验，同时又具备较强的分析判断能力的那些人。他们可以是教授、学者、市场咨询人员，也可以是企业家、工程师、经销商、推销员等。当缺乏预测对象的历史资料或历史资料不完备，难于进行定量分析；预测目标对本部门（地区单位）今后的发展有重大影响而内部意见又不统一，如地区经济发展战略、企业的投资方向和新产品开发方向、某项新技术的应用前景等情况时，用专家预测法效果较好。 实务题 规则复习1）简述主观概率预测法的步骤。参考答案：（1） 由若干个熟悉对象的人员组成一个预测小组，并向小组人员提出预测项目和预测的期限要求，并尽可能地向他们提供有关资料。（2） 小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案，同时每个人说明其分析理由，并允许大家经过充分讨论后，重新调整其预测方案，力求在方案中有质的分析，也有量的分析，既有充分的定性分析，又有较准确的定量描述。（3） 预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值，即各项主观概率与状态值乘积之和。（4） 将参与预测的有关人员分类，由于预测参与者对市场了解的程度以及经验等因素不同，因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响作用有可能不同。（5） 确定最终预测值。2）简述德尔菲法的预测程序。参考答案：（1）成立预测领导小组选定专家（2）拟定征询表，准备背景材料（3）进行多轮匿名征询（4）作出预测结论经验和研究表明，专家意见的分布是接近或符合正态分布的。3）简述购买意向预测法的应用条件。参考答案：（1） 用户数量不多。这样企业就有可能调查每个潜在购买者的购买意向，汇总所有资料作出总的销售预测。（2） 与用户能够取得有效联系，调查成本不高。（3） 购买者的购买意图是明确清晰的。（4） 用户的购买意向会转化为实际的行动。（5） 用户愿意透露自己的真实想法。4）简述专家意见集合法应用时选择专家应注意的内容。（） 专家要具有代表性。（2） 专家要具有丰富知识和经验。（） 专家要具有一定的市场调研与预测方面的知识和经验。（4） 专家的人数要适当。5）简述专家意见集合法的具体方法。参考答案：（1） 直接头脑风暴法：确定与会专家的名单、人数和会议时间、会议主持人要创造一种自由、活跃、民主的讨论气氛，支持和鼓励不同意见、会议发言不允许宣读事先准备好的发言稿，即提倡即兴发言，发言要精炼，切忌长篇大论、详细论述、会议主持人按如下的程序将各种设想进行归类、比较和评价。（2） 质疑头脑风暴法。 业务解析1）比较说明主观概率与客观概率之间的联系与区别。参考答案：主观概率是凭个人经验的主观判断，由于每个人的经验和主观认识判断能力不同，对同一事件在同一条件下出现的概率，每个人提出的概率数值可能不相同。同时，对每个人提出的主观概率的准确性，只有实践才能检验。客观概率是指某一随机事件经过反复试验后，出现的相对次数，也就是对某一随机事件发生的可能性大小的客观度量。如掷一枚硬币，出现国徽面和出现数字面的客观概率各为1/2。客观概率与主观概率的根本区别在于，客观概率具有可检验性，主观概率则不具有这种可检验性。但是，影响企业营销活动的因素很多，往往瞬息万变，在市场预测中，许多事件不可能多次重复试验，无法事先估计某事件出现的客观概率，只能依靠主观概率。2）某企业计划通过专家意见集合法对企业未来发展趋势进行预测，在具体操作时应注意哪些事项？参考答案：第一，所邀请的专家人数应视预测目标涉及的范围和复杂程度而定。一般应控制在10 50人为宜，对于重大预测课题也可以再增加一些。第二，邀请的专家要具备较高的知识水平、实践经验和主观判断分析能力，能够对预测目标在未来的发展作出科学的判断。第三，专家的来源结构要合理。既要有从事经济研究尤其是市场研究的学者、教授和专门从事市场咨询的人员，又要有在本专业领域内具有丰富实践经验的工程技术人员、批发商、零售商和产品推销人员。受邀的专家要根据预测目标的性质保持合理的比例。第四，受邀的专家对于预测课题要有兴趣、有热情，并且在规定的预测时间期限内有时间参加。第五，为了全面、正确地收集到专家意见，提高预测质量，要求预测领导小组要根据预测目的事先准备好调查提纲和有关背景材料。 案例题 案例分析1）分析提示：这种方法是市场预测定性方法中最重要、最有效的一种方法，应用十分广泛，可用于预测商品供求变化、市场需求、产品的成本价格、商品销售、市场占有率、商品生命周期等方面。这种方法不但在企业预测中发挥作用，还在行业预测、宏观市场预测中被广泛采用。不仅用来进行短期预测，还可用来进行中长期预测，效果比较好，尤其是当预测中缺乏必要的历史数据，应用其他方法有困难时，采用德尔菲法预测能得到较好的效果。2）分析提示：（）德尔菲法的优点：匿名性、反馈性、预测结果的收敛性、预测结果的统计特性、预测方法的简便实用性（2）德尔菲法的缺点：预测结果受专家认识的制约；专家思维的局限性在一定程度上会影响到预测的实际效果；在选择专家人选和设计预测调查表等技术处理问题上，尚缺乏有效的或是统一的衡量标准等等。 决策设计设计提示：宏达公司采用的这种方法叫集合意见法，这种方法是指由有一定的经营知识的企业内部管理人员、业务人员共同座谈讨论，交换意见，对预测对象进行充分的分析后，对其发展变化的趋势提出集体的预测结果的一种方法。该方法的主要优点是简单易行、应用面广，适用于短期市场预测。为了使预测结果更具有可靠性，也可用一部分消费者问卷调查来证实一下集合意见法的可靠性。中长期的市场预测可借助专家预测法、时间序列预测法、回归预测法等定性定量方法进行预测，可提高集合意见法预测的可靠性，从而提高预测的精度，更好地为企业经营决策提供可靠的信息资料。 道德研判研判提示：1）案例中思念水饺生产企业生产的水饺存在严重质量问题，其行为已经违反了食品安全生产相关法规，更是企业无视社会道德的一种体现。企业为了追求经济利益对产品生产过程质量管控不严格，无视消费者生命健康，这是企业内部管理的失控，更是其漠视企业道德与社会责任的体现。2）在本案例中，企业为了追求经济利益，不重视管理产品生产加工过程；企业管理人员对内容工作人员管控不严，对工作人员的道德教育缺失，其行为应被研判为恶行。 3）研判依据：首先，水饺生产企业以及被曝光的其他企业，有些甚至是有意将违法添加剂添加到食品中，说明企业内部管理机制存在漏洞，属于“职业观念”缺乏的基本问题；其次，在多次出现问题后仍不悔改，继续生产该问题产品，其做法严重违反“职业作风”的道德规范。4.从营销道德的角度看，“思念病菌门”事件，主要不是企业能不能做好产品生产加工管理的问题，而是企业如何坚守职业道德，严格控制生产流程，严格按标准完成产品生产加工，提高企业社会责任感内容。从职业道德与企业伦理的角度看，该企业在职业在“职业观念”、“职业作风”上的表现连“顺从级”都未达到，更不要说“认同级”和“内化级”了，距“行为自律”还有很长一段路要走。 第10章 定量预测法【教学互动10-1】教学提示：第一步，利用已有的时间序列数据，通过软件绘制散点图；第二步，设直线预测模型为abt，确定a、b；第三步，根据直线预测模型，将时间外推以2012和2013，求预测值。 单元训练 理论题 客观题 选择题 单项选择1）A 2）B 3) B 多项选择1）ABCD 2）ABCD 3）ABC 判断题 1）对 2）对 3）错 4）对 主观题 简答题1）时间序列变动有哪几种形式? 参考答案：（1）长期趋势（T）：在较长时期内的总的变化趋向。（2）季节变动（S）：季节性的周期性变动。（3）循环变动（C）：以若干年为周期的循环变动。（4）随机波动（I）：受偶然因素而引起的无规律可循的波动。2）季节变动的衡量指标有哪些?参考答案：季节变动的衡量指标主要有：季节指数、季节变差和季节比重。3）经济计划模型的变量类型有哪些?参考答案：（1）内生变量（2）外生变量（3）前定变量（4）虚拟变量 论述题1）企业为什么要进行时间序列预测？参考答案：时间序列是指同一经济现象或特征值按时间先后顺序排列而形成的数列。时间序列预测法是遵循连续性原理，即认为事物发展是延续的，从过去到现在并发展到未来，能够延续下去的预测方法。时间序列预测法的目的是运用数学方法找出数列的发展趋势或变化规律，并使其向外延伸，预测市场未来的变化趋势。由于这种方法考虑影响预测目标的因素只是时间，所以时间序列预测法的目的是力求寻找预测目标随时间变化的规律。2）企业为什么要进行回归分析预测？参考答案：回归分析预测法，是在分析市场现象自变量和因变量之间相关关系的基础上，建立变量之间的回归方程，并将回归方程作为预测模型，根据自变量在预测期的数量变化来预测因变量的预测方法。因此，回归分析预测法是一种重要的市场预测方法，当我们在对市场现象未来发展状况和水平进行预测时，如果能将影响市场预测对象的主要因素找到，并且能够取得其数量资料，就可以采用回归分析预测法进行预测。它是一种具体的、行之有效的、实用价值很高的常用市场预测方法。 实务题 规则复习1）简述趋势预测法中的直线趋势模型预测的程序。参考答案：（）识别现象是否呈直线趋势形态。（2）估计参数，建立直线趋势模型。（3）评价预测误差大小，衡量直线趋势模型拟合的优良度（4）利用直线趋势模型外推预测。2）简述回归预测法的一般程序。参考答案：（1）根据预测目标，确定自变量和因变量。（2）建立回归预测模型。（3）进行相关分析。（4）检验回归预测模型，计算预测误差。（5）计算并确定预测值。3）简述曲线趋势模型预测的程序。参考答案：搜集历史数据，编制时间序列。识别数列变动的曲线趋势形态，方法有数量特征识别法、散点图识别法、择优选用法。估计参数，拟合曲线趋势模型。一般先通过变量转换化为直线方程的形式，再用最小二乘法估计参数。评价曲线趋势模型拟合的优良度。用剩余标准差、剩余标准差系数、可决系数评价模型拟合的优度。亦可作统计检验。用曲线趋势模型外推预测。预测方法有点预测、区间预测。4）简述循环变动预测法的具体应用。参考答案:（1）判断市场未来的基本走向。（2）根据循环变动的规律和变动的周期比率，调整长期趋势预测值或趋势与季节变动的预测结果，使预测结果接近于客观实际。（3）根据市场循环变动的规律和具体原因，建立市场景气预测系统，及时预报市场动态。（4）根据循环变动的周期长度，为自回归分析预测提供自变量取值的递推期。（5）根据循环变动的过程和规律，调控生产经营活动，采取必要的防范措施，克服循环变动产生的影响和危害，弱化循环变动的不利影响，防止经济运行大起大落。5）简述经济计量模型的预测程序。参考答案:（1）模型设计（2）模型识别（3）模型估计（4）模型检验（5）模型使用 业务解析1）比较分析趋势分析预测法、季节变动预测法、循环变动预测法之间的联系与区别。参考答案： （1）长期趋势（T）：在较长时期内的总的变化趋向。在时间序列中，尽管各个数据在相等的时间间隔中呈现此起彼伏的状态，但在一个较长的时期内，时间序列会沿着一个方向变化，呈现逐渐上升或逐渐下降的变动趋势。（2）季节变动（S）：季节性的周期性变动。季节变动即时间序列受季节影响而发生的变动。如气候条件、风俗习惯、节假日等原因，会引起生产和消费的季节变动。（3）循环变动（C）：以若干年为周期的循环变动。虽然时间序列具有长期的或升或降的变动趋势，但在一定时期内，时间数列会发生周期性的涨落起伏波动，通常这种波动是由于经济发展的周期性而引起的。2）辨析经济计量模型的方程类型。参考答案：（1）行为方程（2）技术方程（3）制度方程（4）定义方程（5）平衡关系式 案例题 案例分析1）分析提示：季节变动预测法又称季节周期法、季节指数法、季节变动趋势预测法，它是对包含季节波动的时间序列进行预测的方法。要研究这种预测方法，首先要研究时间序列的变动规律。季节变动是指价格由于自然条件、生产条件和生活习惯等因素的影响，随着季节的转变而呈现的周期性变动。这种周期通常为1年。季节变动的特点是有规律性的，每年重复出现，其表现为逐年同月（或季）有相同的变化方向和大致相同的变化幅度。2）分析提示：注重于事物发展在数量方面的分析，重视对事物发展变化的程度作数量上的描述，更多地依据历史统计资料，较少受主观因素的影响。 决策设计设计提示：（1）明确预测目标，确定因变量与处变量；根据本题资料，商品销售额是因变量，广告投入是自变量。（2）进行相关分析，确定相关方向和相关程度。根据销售额与广告投入两变量的数据资料，作散点图分析，观察两变量间的关系，如呈现线性变化关系，就利用一元线性回归分析预测法预测。（3）建立回归预测模型。（4）回归方程式检验。（5）确定预测值。 道德研判研判提示：1）案例中家乐福超市销售的产品多次出现质量问题，其工作人员对此事并未及时做出补救，其行为已经违反了食品安全相关法规，更是企业无视社会道德的一种体现。企业为了追求经济利益对经营销售的产品质量管控不严格，无视消费者生命健康，这是企业内部管理的失控，更是其漠视企业道德与社会责任的体现。2）在本案例中，企业为了追求经济利益，不重视产品进货管理，缺少对产品的过程监控，企业管理人员对内容工作人员管控不严，对工作人员的道德教育缺失，其行为应被研判为恶行。 3）研判依据：首先，家乐福对其销售的质量缺陷产品未能及时进行源头管理，而且多次出现上述行为，说明企业内部管理机制存在漏洞，属于“职业观念”缺乏的基本问题；其次，在多次出现问题后仍不悔改，继续经营类似问题产品，其做法严重违反“职业作风”的道德规范。4.从营销道德的角度看，“家乐福”事件，主要不是企业能不能做好产品经营管理的问题，而是企业如何坚守职业道德，严格控制产品经营销售流程，严格按标准完成产品进、销、存的管理，提高企业社会责任感内容。从职业道德与企业伦理的角度看，该企业在职业在“职业观念”、“职业作风”上的表现连“顺从级”都未达到，更不要说“认同级”和“内化级”了，距“行为自律”还有很长一段路要走。第11章 定量预测法【教学互动11-1】教学提示：第一步，利用已有的时间序列数据，通过软件绘制散点图；第二步，设直线预测模型为abt，确定a、b；第三步，根据直线预测模型，将时间外推以2012和2013，求预测值。 单元训练 理论题 客观题 选择题 单项选择1）D 2）B 3) C 多项选择1）ABCD 2）ABC 3）ABCD 判断题 1）错 2）
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