杭州师范大学“挑战杯”大学生课外学术科技作品竞赛作品.doc

第十四届第十四届 挑战杯挑战杯 大学生课外学术科大学生课外学术科 技作品竞赛作品技作品竞赛作品 作作品品名名称称 石门镇农家乐服务水平提升及特色经营规划书 负负 责责人人 学学 院院 人文学院 专专 业业 旅游管理 休闲经济 合合 作作者者 指指导导教教师师 类别 自然科学类学术论文 哲学社会科学类社会调查报告和学术论文 科技发明制作类 中文摘要 I 石门镇农家乐服务水平提升及特色经营规划书石门镇农家乐服务水平提升及特色经营规划书 摘要正文 摘要正文 本规划书是在符合基本规划原则下对以江山市石门镇行政区内农家乐服务 水平为规划范围进行的调查规划 主要从石门镇农家乐的发展现状和发展条件出发 依托 SWOT 分析法对调查资料进行了组合分析和战略选择 并通过对调查会数据的分 析对客源地分析及市场定位及游客预测 在中外案例结合下 提出石门镇农家乐的发 展目标和主要任务 并对农家乐乡村休闲旅游进行营销策划 并提出乡村休闲旅游业 的提升措施和保障措施 关键词关键词 石门镇农家乐 特色经营 策略 乡村休闲旅游 英文摘要 II The planning book to improve the service level of shimen town s rural home inns Abstract This planning book is under the principles of jiangshan government specially for Shimen town in order to improve the service level of the rural home inns planning book depends on survey Mainly from the shimen town rural development present situation and development conditions using the SWOT analysis method survey data are analyzed in combination and strategy selection through the analysis of investigation data for group analysis we make some market positioning and tourists prediction too Then under the combined with Chinese and foreign cases we come out with shimen town rural home inns development goals and major tasks and the rural countryside leisure tourism marketing planning and add put some rural leisure tourism promotion measures and safeguard measures Key Words rural home inns rural leisure tourism development goals and major tasks 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 III 目目 录录 中文摘要中文摘要 I ABSTRACT II 1引言引言 1 1 1规划范围 1 1 2规划性质与任务 1 1 3规划依据 1 1 3 1技术规范 标准 1 1 3 2相关规划 文件 2 1 4规划原则 2 2石门镇农家乐发展现状石门镇农家乐发展现状 2 2 1石门镇农家乐政策 2 2 2石门镇农家乐发展现状及历程 3 3石门镇农家乐的发展条件石门镇农家乐的发展条件 4 3 1SWOT 分析 4 3 1 1优势 S 4 3 1 2劣势 W 5 3 1 3机遇 O 6 3 1 4挑战 T 7 3 2组合分析 8 3 3战略选择 9 3 3 1增长战略 SO 9 3 3 2扭转战略 WO 11 3 3 3进攻战略 ST 14 3 3 4防御战略 WT 14 4石门镇农家乐的客源分析和市场定位石门镇农家乐的客源分析和市场定位 14 4 1客源分析 14 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 IV 4 1 1调查表信息分析 14 4 1 2客源地构成分析 15 4 1 3出游形式与目的分析 15 4 1 4消费水平分析 15 4 1 5逗留时间分析 15 4 1 6游客需求分析 16 4 1 7休闲方式分析 16 4 1 8宣传途径分析 16 4 1 9满意度分析 16 4 2市场定位 16 4 2 1基础市场 16 4 2 2重点市场 16 4 2 3机会市场 17 5旅游资源现状与评价旅游资源现状与评价 17 5 1旅游资源分类 17 5 2旅游资源评价 17 6石门镇农家乐服务提升及特色经营的规划目标石门镇农家乐服务提升及特色经营的规划目标 18 6 1基于旅游资源的研判与竞争潜力的分析 设定规划总体目标为 18 6 2具体目标 18 6 3具体案例分析 以松泉农庄和旅行家为例 18 7农家乐卫生规划农家乐卫生规划 19 7 1垃圾处理和卫生保证 19 7 2医疗卫生 20 8石门镇农家乐消防规划石门镇农家乐消防规划 20 8 1森林防火 20 8 2安全规划 20 附录附录 A 21 参考文献参考文献 1 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 1 1 引言引言 近几年 江山市政府紧紧围绕农业增效 农民增收主题 把农家乐乡村休闲旅游 业作为拓展农业新功能 促进农民增收的一项朝阳产业来发展 而 为打响江山 世 界遗产圣地 幸福乡村乐园 农家乐乡村休闲旅游业品牌 做大做强农家乐乡村休闲 旅游业 江山市出台各大政策扶持农家乐发展 石门镇 包括清湖镇花园岗村 和睦 村 作为江山市农家乐建设的重点扶持象征 应当就农家乐服务水平的提升进行深入 探讨和研究 形成等具备现代服务功能的农家乐乡村休闲旅游集聚区 调动农家乐经 营户积极性 鼓励乡村做大做强农家乐乡村休闲旅游业 1 1规划范围规划范围 作为正文 作为正文 2 级标题 用小级标题 用小 4 号黑体 加粗 号黑体 加粗 石门镇位于江山市中部 面积 95 1 平方千米 总人口 34677 人 2009 年末 其 中农村人口 31432 人 辖 15 个行政村 镇政府驻溪底村 G3 京台高速公路过境 名胜 古迹有江郎山省级风景名胜区 仙居寺 此次规划涉及清漾村 琚家岗村 灵岗口村 西山村 长山源村 溪底村 界牌村 金炉村 泉塘村 江郎山村 达篷村 岭底村 新群村 延龄村 1 2规划性质与任务规划性质与任务 本规划性质属于镇域农家乐服务水平提升机特色经营发展规划 本规划主要任务有 1 基础研究 科学分析石门镇农家乐的发展现状和条件 并进行市场定位与预测 2 根据基础研究 明确提出指导思想 发展原则 发展目标和主要任务 3 进行相关协议设计 提出具体发展项目的设计内容与实施办法 3 提出提升农家乐服务水平的措施 4 提出保障石门镇农家乐经营具有特色的措施 5 提出可行的营销策划达到增加石门镇客源 扩大石门镇旅游知名度的目的 6 进一步优化农家乐产品 完善农家乐服务设施 从农家乐经营者入手 提升农家乐 经营者的服务意识水平 达到农家乐可持续发展 并形成特色的目的 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 2 1 3规划依据规划依据 1 3 1 技术规范 标准 1 旅游规划通则 GB T18971 2003 2 浙江省农家乐经营户 点 旅游服务质量星级划分与评定 浙江省地方标准 DB33 T669 2007 3 浙江省省级农家乐特色村认定办法 浙农办发 2006 37 号 4 浙江省省级农家乐特色点认定办法 浙农办发 2006 61 号 5 关于进一步加快旅游业发展的若干政策意见 江政发 2009 29 号 6 浙 江省人民政府办公厅关于提升发展农家乐休闲旅游业的意见 浙政办发 2011 82 号 1 3 2 相关规划 文件 江山市乡村休闲旅游发展规划 江山市农家乐发展总体规划 江山市农家乐乡村休 闲旅游业发展规划 江山市国民经济与社会发展第十二个五年规划纲要 江山 市旅游业发展 十二五 规划 江山市乡村旅游发展规划 1 4规划原则规划原则 1 生态性原则 返朴归真 回归自然 人与自然和谐发展是当今旅游发展的大趋势 以 生态为 本 保护优先 为原则 加强自然生态环境建设 在引进大型投资项目时候要考虑到 项目对环境的影响 如建设特色农家乐时 是否会破坏当地的原生态性 2 动态性原则 强调科学合理的开发时序 因地制宜 在保证规划终极合理和延续性的前提下 保持适度弹性 以利于操作实施 使规划更好地适应旅游开发的需要 3 人本性原则 贯彻 以人为本 的思想 在旅游开发中 注重当地的自然生态环境和居民的生 活质量 合理开发利用资源 全面体现可持续发展战略思想 把生态环境建设 发展 旅游经济和提高居民生活质量作为规划的基本出发点和最终目的 在项目的设计中 要强调人的参与性 突出人与自然的和谐 共处 体现人文关怀的思想 4 市场导向原则 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 3 在现有资源 市场和周边区域旅游开发的基础上 开发具有自身特色的旅游产品 树立市场导向意识 注重市场所需 开发以峡谷漂流游 户外探险游 休闲度假游等 为主题的特色农家乐游 以吸引不同类型的游客 2石门镇农家乐发展现状石门镇农家乐发展现状 2 1 石门镇农家乐政策石门镇农家乐政策 为打响江山 世界遗产圣地 幸福乡村乐园 农家乐乡村休闲旅游业品牌 做大 做强农家乐乡村休闲旅游业 江山市出台各大政策扶持农家乐发展 江山市出台 18 条 优惠政策 重点扶持碗窑乡 石门镇 包括清湖镇花园岗村 和睦村 峡口镇 包括 保安乡政府所在地村 廿八都镇 大陈乡 乡政府所在地村 等具备现代服务功能的 农家乐乡村休闲旅游集聚区 调动农家乐经营户积极性 鼓励乡村做大做强农家乐乡 村休闲旅游业 鼓励建设重点乡镇农家乐乡村休闲旅游服务中心 符合规范的 给予 30 万元补助 完善旅游交通环线标识标牌体系 经验收合格 给予 50 的补助 强化旅游安全设施建 设 达到相关部门技术规范要求的 按照总投入额的 50 给予补助 最高补助不超过 10 万元 农家乐发展重点乡镇 做好农家乐日常管理及相关部门的协调解决 给予每 年 5 万元以奖代补资金 鼓励挖掘乡村特色 定期举办互动式体验农家风情项目的特 色村 参与人数达 1000 人以上 给予每年 2 万元的补助 重点扶持集聚区内新开办的农家乐经营户 达到床位 8 张以上 三证齐全 一室 一卫 消防设备齐全 生活污水和固体废弃物处理符合标准 游客住宿登记规范的 一次性给予每床 500 元的奖励 鼓励农家乐营业主参加衢州市级以上举办各种农家乐 比赛活动 市农家乐办承担参赛活动费用 对获奖者再给予等额奖励 设创特别星奖 对被上级新评定的农家乐精品示范区乡镇特色乡镇 精品项目村 点 特色村 点 星级经营点和星级经营户 按上级奖励额给予 1 1 配奖 工商 公安 消防 环保 供电等部门协同合力扶持农家乐 广电部门为农家乐 经营户安装使用数字电视开辟绿色通道 初装费 收视维护费予以 50 的优惠 设立农家乐专项扶持资金 市财政每年安排 300 万元资金作为农家乐乡村休闲旅 游发展专项资金 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 4 2 2石门镇农家乐发展现状及历程石门镇农家乐发展现状及历程 江山市乡村休闲农家乐起步于 2004 年左右 对比省内安吉 淳安等农家乐发达地 区 起步虽晚 但发展较快 目前已形成碗窑 廿八都 保安等多处乡村休闲农家乐 集群区域 全市有农家乐特色村 点 28 个 农家乐经营户 162 户 其中衢州市级以上 农家乐特色村 点 12 个 三星级以上农家乐经营户 40 家 据统计 2010 年全市乡村 休闲农家乐共接待游客 100 多万人次 直接营业收入 4500 多万元 带动农民增收 1600 多万元 石门镇 2012 年 双节 8 天时间 农家乐营业额达到 100 多万元 1 景区带动下的发展 2006 年 12 月 江郎山参与了丹霞地貌捆绑申遗项目 正式启动了 申遗 工作 2009 年 1 月 24 日 经国务院批准 江郎山获批作为 2009 年世界自然遗产提名地报送 联合国教科文组织世界遗产中心 2009 年江郎山正式成为世界自然遗产提名地 2010 年世界遗产大会最终表决通过 江郎山成为世界遗产名录 景区在旅游基础设施 景 区 点 规划建设 旅游市场培育和旅游服务体系等方面打下了扎实的基础 随着江郎山景区市场知名度的不断扩大 景区周边村庄的农家乐休闲游开始萌芽 以农家乐的形式经历了从无到有的过程 开发方式是当地农民利用临近江郎山景区的 优势小规模开发设农家餐厅 农家乐旅馆等 从原有的江郎山假日酒店 利国大酒店 依托江郎山景区 经营状况良好 到在江郎山脚下的江郎山一飞农家乐酒家 以及以 采摘葡萄游为主的松泉农庄 再到后来的悦来酒店 汉雄酒店 戴氏饭店 龙临山庄 巍峰山庄酒店 江山市明清饭店 更加满足景区的服务接待需求 2 政府引导下的发展 江郎山景区的农家乐乡村休闲旅游点不断增加 经济效益的示范带动 农家乐休 闲游在石门镇的项目开始增加 这一阶段的农家乐旅游开发方式在前一阶段的基础上 有了改变 除了一部分临近景区的农户开设农家餐厅 家庭旅馆外 其他大部分是依 托水库 农庄等农家乐旅游资源开发小规模的休闲旅游景区 满足城镇居民到乡村的 休闲度假需求 在县委 县政府引导下全县农家乐在规模上逐步扩大 在对调查问卷的分析基础上 得到石门镇农家乐经营点的基本情况 见表 1 1 表 1 1 石门镇农家乐经营点分析表 区域 四星级农家乐经 营点 2008 四星级农家乐经营 点 2011 三星级农家乐 经营点 2008 三星级农家乐经营 点 2011 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 5 江郎新街利国大酒店 江郎山村一飞农家乐酒店 余家坞松泉农庄 界牌区戴氏饭店 延龄桥头汉雄酒店 清漾村龙临农庄 余家坞如归农家乐 江郎山新村回头客农庄 江郎新村悦来酒店 江郎山三峰路江郎山假日酒店 合计 3143 3石门镇农家乐的发展条件石门镇农家乐的发展条件 3 1SWOT 分析分析 3 1 1 优势 S 1 区位优势 三省通衢的重要门户 石门镇属于长三角南翼经济辐射区范围 是浙中城市群与浙南城市群的交汇处 是联系浙中城市群 杭州 上海等长三角重要城市的必经之处 石门镇的江郎山是世 界自然遗产 为 5A 自然景区 石门镇政府在经济发展过程中将旅游业的发展放到前所 未有的战略高度 金丽温 台金高速纵横贯穿全县 金温铁路 205 国道线 48 省道 46 省道均可直达 2 市场优势 自驾车族 散客旅游的首选之地 自驾车旅游的兴起是旅游业进入更高层次 更新阶段的产物 而背包族的出现也 预示着旅游出现新商机 随着金温 台缙 甬金高速网络的互通 江山与金华 台州 等临近地区的时空距离大大缩短 为金华 永康 武义 椒江 天台 等周边临近的 县市自驾游提供最佳路径与方式 同时和谐号动车的开通 以及其他快速列车直达江 山 也为中长途背包族旅游者创造良好选择环境 如杭州 宁波 温州 上海 江苏 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 6 福建等省市蕴涵着巨大商机的旅游市场 3 资源优势 自然与人文的完美结合 境内有风景秀丽的江郎山 那巍巍矗矗 直上云霄的三爿石 成了国家 5A 级风景 区 并成浙江省首个世界自然遗产地 知名度提升 清漾村毛氏祠堂考证出一部清漾毛氏族谱与毛泽东渊源相关 列入 中国档案文 献遗产名录 的 清漾毛氏族谱 查证出毛泽东及蒋介石原配夫人毛福梅之祖籍乃石 门镇清漾村 龙凤村 更使石门名声大作 文人墨客纷至沓来 探寻其中奥秘 清漾 古村落已列入省历史文化保护区 有着丰富的人文底蕴是石门人文旅游一大景致 和睦村彩陶文化村落 和睦村人世代制陶 至今保留着原始的陶器生产工艺 村 中仍存有 60 多座制陶古窑 馒头窑 是国内现存规模最大 最集中的原始窑群 东藏古刹仙居寺 南屏奇峰三片石 西有天成神仙床 北依平岗索赋岭 是石 门山水风光和地理优越的生动写照 天斧神工的石大门 古藤倒悬 草木萋萋 水帘 如瀑 正对着千年古刹仙居寺 蔚魏壮观 4 文化优势 丰富多彩的浙西南民俗 浙西南民俗丰富多姿 上到人文始祖黄帝的祭天盛典 下到百姓纷至沓来的献山 庙会 还有与石门镇的山水并行的蕴涵在山水之间的民间传说与经历 这是石门镇山 水具有清透灵性的关键 石门门不仅山川雄奇 风光秀美 更是人才辈出 北宋著名 词人毛滂 历任明代两朝礼 吏 刑三部尚书毛恺 铁砚先生毛晃 经学大师毛居正 当代国学大师毛子水 千余年来曾出过 8 位尚书 83 名进士 镇内有市级文物保 护 商前达坪遗址 西周土墩墓群 明清漾塔 等 颇具考古价值和开发潜力 3 1 2 劣势 W 1 基础设施有待加强 石门镇农家乐的可开发性和交通条件相对较好 但 八山一水一分田 的山区地 形 使得境内各村区块的基础条件参差不齐 部分村整体基础设施不完善 乡村环境 洁化不到位 排污排水通道不畅 餐厅 厨房 厕所等卫生状况不良 从业人员也缺 乏必要的健康保证等 消防 交通 用电等配套设施还不到位 食品卫生和安全管理 还存在着一定的隐患 总体呈现出旅游商贸等服务设施规模小 农村公共服务基础设 施差 建设难 共享性差 旅游交通条件和旅游配套设施的相对落后 影响农家乐的 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 7 全面开发 2 经营特色有待提升 农家乐开发过程中过分依赖自然资源 对地方特色 民俗风情 人文内涵等要素 重视不够 服务项目大同小异 缺乏趣味性和参与性 无法满足游客对多种多样的农 业景观 形形色色的乡土文化和旅游购物 休闲娱乐 学习体验等多种需求 石门镇 农家乐基本以提供餐饮为主 基本只满足游客填补肚子的需求 甚至团队餐会因为低 价竞争收到不好评价 各家农家乐菜品大同小异 竞争大 盈利少 石门镇农家乐的整体形象没有建立 区域旅游产品整合和区域营销力度不够 缺 少或乡镇区块的形象宣传口号和特色鲜明的营销方式 3 从业人员素质有待提高 即使是农家乐经营者也缺乏专业知识和经验 缺乏专业旅游管理人才 农家乐仍 处于一种 小而散 的自发性发展状态 经营比较粗放 管理不够规范 特别是农家 乐经营户的 小农经济 意识较强 环保意识不强 对外宣传不够 包装意识淡薄 服务档次不高 整体接待水平偏低 当前 从业人员素质偏低已成为农家乐提升发展 的瓶颈之一 4 旅游品牌形象塑造不力 石门镇农家乐在大力推销自身的形象时 由于没有认真分析旅游目的地的文脉和 地脉 不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象 造成旅 游形象模糊 宣传口号雷同 旅游品牌同质的现象 造成促销经费花了不少 游客量 却始终不见增长 旅游淡旺季差异性极大 3 1 3 机遇 O 1 统筹城乡发展机遇 我国总体上已进入 以工促农 以城带乡 的新阶段 实施新一轮农村改革和发 展的重大战略 将使农村面貌焕然一新 农村公共服务显著改善 农民消费能力显著 增强 当前 各级各部门紧紧围绕统筹城乡一体化发展这条主线 合力推进 四个一 体化 建设 从政策 规划 资金 人才 公共服务等多方面向乡村倾斜 乡村的道 路交通 水电通讯 教育医疗卫生等基础设施将进一步改善 农村活力得到培育和激 活 这为农家乐乡村旅游发展提供了更好的外部条件 当前 特别是结合美丽乡村建 设 打造宜居 宜业 宜游乡村 依托大型景区和重要城镇资源 为培育一批农家乐 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 8 精品带来了很好的发展机遇 2 市场需求旺盛机遇 随着经济发展 城乡居民收入增多和交通改善 农家乐乡村旅游日益兴旺 特别 是自驾车旅游和家庭旅游兴起 以及老龄化趋势提供的广阔市场空间 与此同时 由 于国家取消五一长假 增加了端午 中秋等假日 全国各地的旅游形式较以往发生了 较大变化 由过去的出省游 出境游等长线游 变为省内游 本土游等短线游 特别 是公园游 近郊游 乡村游 自驾游等异常火爆 呈现出另一番旅游景象 我国新的休假制度将为城市近郊休闲游的发展提供更多的机会 这有利于针对浙 江省内诸如宁波 杭州 台州的城市居民 以及上海 江苏等临近的发达地区的居民 新开发一批休闲娱乐型 参与体验型 康体疗养型等新产品 以满足城市居民休闲度 假多样化 多层次的需求 3 5A 级景区江郎山机遇 农家乐是旅游业的重要组成部分 农家乐必须依托景区联动发展 2012 年的 十 一 黄金周 世界自然遗产江郎山是外地游客来江旅游的首选地 江郎山上游人如织 江郎山下农家乐顾客盈门 生意非常的火爆 几乎天天爆满 江郎山下整个村庄到处 是一派生意兴隆 人欢客笑的喜人景象 石门镇旅游业超常发展 这一势头应当保持 结合江郎山景区带动农家乐发展一战略的实施给石门镇农家乐带来极好的发展机遇 4 政府的大力支持 为打响江山 世界遗产圣地 幸福乡村乐园 农家乐乡村休闲旅游业品牌 做大 做强农家乐乡村休闲旅游业 江山市出台 18 大政策 大力发展以 吃农家饭 住农家 屋 干农家活 游农家景 购农家物 娱农家乐 为主要内容的农家乐乡村休闲旅游 业 重点扶持碗窑乡 石门镇 包括清湖镇花园岗村 和睦村 峡口镇 包括保安乡 政府所在地村 廿八都镇 大陈乡 乡政府所在地村 等具备现代服务功能的农家乐 乡村休闲旅游集聚区 3 1 4 挑战 T 石门镇农家乐所面临的挑战有 1 消费需求多样化与农家乐服务产品同质化挑战 石门镇的农家乐经营者所提供的服 务单一 菜品无特色 住宿环境无特色 不能满足游客消费需求多样化 2 休闲体验的新趣化与农家乐农事项目定式化挑战 石门镇农家乐中除了松泉农庄提 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 9 供葡萄采摘游外 其他均无除了餐饮住宿以外的农家休闲体验活动 3 监督管理法制化与既有程序和建设自由化挑战 还未成立农家乐协会 政府不能够 教有利的监管农家乐之间的价格制定 以及预防恶性竞争 保障游客利益等 4 区域竞争加剧与客源市场争夺的挑战 周边其他乡镇对石门镇游客的瓜分 抢占了 石门镇的客源 使得石门镇成为游客走过场的景点 而并非落脚点 诸如廿八都古 镇的兴起 瓜分了两日以上游客的住宿客源 碗窑水库旅游开发对江山市内游客的 吸引等等 5 浙西南山区地貌结构类似 自然景观雷同 产品同类化 同质性现象严重 面对同 样的客源市场 难免旅游产业的发展战略趋同 3 2组合分析组合分析 在以上 SWOT 分析基础上 对 SO WO ST WT 进行组合分析 见表 1 1 表 1 1 石门镇农家乐经营 SWOT 组合分析表 S W O T S 优势 1 区位优势 2 市场优势 3 资源优势 4 文化优势 W 劣势 1 基础设施有待加强 2 经营特色有待提升 3 从业素质有待提高 O 机会 1 统筹城乡发展 2 市场需求旺盛 4 5A 景区建设 5 政府的大力支持 SO 1 可以突出 自然美 人文 美 生活美 主题 打响 三 美农家乐 品牌形象 进行高 起点定位 2 依托自然资源和人文资源 发展特色农家乐 WO 1 合理规划 和谐建设 统筹发 展 2 需要讲究实效 授课合理 提 高经营者对特色农家乐的认识 T 挑战 1 产品同质化 2 项目定式化 3 监管无力化 4 竞争白热化 ST 1 需要通过创新模式 实现 投资主体的多元化和经营内容 的多样化 2 需要通过培育典型出精品 分类推广 提高农家乐乡村休 闲旅游业的品质和品味 WT 1 需要做足 农味 突出文化 特色 加大从业人员教育培训力度 提供资金保证 2 需要加大政策扶持 招商引资 产业转型等力度 提供资金保证 3 3战略选择战略选择 3 3 1 增长战略 SO 1 品牌形象 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 10 围绕 美丽江山 幸福乡村 主题 打响 自然美 人文美 生活美 的 三美 农家乐 品牌 2 美化庭院 农家乐除了该具有普通院落的职能和特点外 还应该具有自身的特殊性 使之成 为经营策略的促销手段 让游客愿意在庭院中休闲娱乐 喝茶闲聊 感受乡村淳朴自 然的生活 成功案例展示 以台湾清境小瑞士花园为例 清境小瑞士花园位于台湾南投县仁爱乡境内 中横台 14 甲公路 雾社北端 8 公里 处 是台一生态教育休闲农园相关企业之一 清境小瑞士花园位于清境农场旁 是合 欢山景观道路的中心点 海拔 1800 公尺 空气清新 视野辽阔 景色宜人 因具北 欧风光之美素有 台湾小瑞士 的美誉 置身此地常会让人留恋忘返 故而取名为 清境小瑞士花园 清境小瑞士花园年平均温度为摄氏 15 23 度 可谓全台最佳避暑胜地 主题花园 随春夏秋冬更换 园区遍植世界各国奇花 异草与自然休闲景观 在广场品尝熏衣草 花茶套餐 让人彷佛成为置身欧洲花园啜饮花茶的王室贵族 园区主要景观景点有挪 威森林广场 精致餐饮中心 纪念品贩卖部 阿尔卑斯双塔 欧式喷泉花园 主题花 园 幽谷溪瀑 如茵桥 摸鱼区 天鹅湖 星空野营区 野营服务站 亲水健康步道 清境观景台 落羽松步道 香花植物区 赏枫区等等 另外 花园设有大型停车场 露营烤肉区 精致餐饮中心 露天咖啡广场 印地安花屋等 景观优美 是一座真正 的世外挑源 3 设施建设 石门镇提升农家乐 首先应大力加强农家乐设施的建设与发展 立足调整农业 农村产业结构 成立相应的管理机构进行组织 规划 研究 要加强与旅游部门的合 作 促进农业与旅游的结合 成立的农家乐协会应主要负责农家乐发展规划 投资建 设工作 而政府部门主要负责与大型客源地的旅行社洽谈 组织旅行社及游客前往休闲农 场观光旅游 以扩大客源市场 4 细化市场 创新宣传 加强宣传推介 建立政府 协会 农家乐经营者三方联动机制 通过网站 新闻 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 11 媒体和印发宣传册等途径持续地开展农家乐宣传 办好县农家乐网站 并实现所有农 家乐村 点都上网宣传 并建立动态更新和互动机制 使网站成为市民了解农家乐和 预订消费的便捷通道和最有效的平台 举办农家乐展示推广活动 积极组织农家乐经营者利用各种途径到省内外宣传促 销 吸引更多外地游客 根据不同项目的定位进行分类的推广活动如表 1 2 5 完善营销 通过网络搜索 排名广告 与诸多旅游网站推广平台合作 用牺牲部分利益获取 知名度的提升 牺牲眼前的利益获得长期的利益 根据当下热门网站对营销途径的分类如表 1 3 表表 1 3 不同网络平台不同促销手段不同网络平台不同促销手段 营销平台著名网站促销手段目的 票务预订类网站携程 途牛 去哪 儿 驴妈妈 给以网站定量的免费 住宿和免费门票名额 晚上订票订房几折优 惠 以免费做宣传 往往 带来更多客源 线路制定类网站马蜂窝 途牛 豆 瓣 邀请户外运动爱好者 免费游玩景点 举行 爱好者之间相互推荐 可信度高 宣传力度 表表 1 2 不同项目的定位及推广活动不同项目的定位及推广活动 项目分类目标定位宣传口号及促销活动目标顾客群 家庭旅馆突出乡村气息 淳朴民风 给游 客以故乡老家的 感觉 我的老家 山边小宅 等亲情招 牌 新婚度假在农家 金婚纪念回 农家 等活动 田野疗养院 荷 塘月色 等特色店名 白领 老一代有乡村记忆 的银发知识分子 情侣 婚嫁游 海外游客 特色茶饮提供 开门大自 然 闭门现代化 般的旅行生活 民俗户 渔乡农家 满汉全席在 农家 间隔豆腐宴 西游盛宴 等 周末度假 朋友聚会 商 务宴请 婚嫁宴请 观光农庄大面积果园供游 客采摘 观赏 体验 苹果园 苹安健康 苹静闲适 梨园 梨别都市 桃园 市外 桃园 葡萄园 葡素乡情 学生 老师 家庭及特殊 兴趣人群如摄影爱好者 绘画爱好者 知青 民俗节庆集观光性和参与 性一体的民俗活 动 来我家过大年 舞狮灯看大戏 端午来我家包粽子吃美食 城市文化游客 海外游客 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 12 写攻略比赛 给与奖 励 广 买家支付类网站淘宝在淘宝上开设特产专 营店铺 和农家乐床 铺预订联盟 便于买家支付 预防 恶性竞争 便于提早 调配顾客 专业管理类网站电子商务网 中国 旅游网 地理杂志 网 中国旅游管理 人网 邀请专家分析石门镇 农家乐的情况发表文 章 客观即可 吸引投资 引起争论 利于更好宣传和建设 点评推荐类网站大众点评网 美丽 说 蘑菇街 在点评网站树立口碑 式景点 口碑式食物 形成特色经营 宣传 口碑更响 3 3 2 扭转战略 WO 1 合理规划 和谐建设 统筹发展 A 农家乐产品应多样化及其销售应具特色 以法国为例 法国的乡村旅游 不得不提葡萄酒 烤面包 黄油 牛奶 鸡蛋 这些都是他 们极具特色的乡村旅游商品 游客通过参观农村的葡萄园和酿酒作坊 参与酿造葡 萄酒的全过程 了解酿酒的工艺 学到品尝美酒的学问和配酒菜的知识 仅就购买 葡萄酒这一项 就为当地的乡村旅游商品消费加足了筹码 B 农家乐的特色美食组合受消费者欢迎 以瑞士为例 瑞士主要的乡村旅游商品同样是特色美食 但通过营造就餐环境与食物本身相 协调 统一的做法 来赢得消费者 例如手工制作 香草装饰 带给旅游者别样的 意境 蕃茄肉酱手工香草面疙瘩是瑞士乡村的独家料理 将中国北方常规面食面疙 瘩 融入马铃薯 以意大利面手法料理上桌 借助面疙瘩的咬劲 为洋味十足的意 大利面创造出前所未有的新口感 这种新鲜组合与另类创意当然大受消费者欢迎 C 借助活动 打造品牌 推出农家乐商品 以美国为例 美国 如威斯康星州以世界的 汉堡之乡 著称 并且人们于 1998 年在该州 烹制出了重达 2 5 顿的汉堡包 同时记入了吉尼斯记录 从此在该州每年都举行享 誉全球的 汉堡盛宴 吸引了大量的旅游者 现在越来越多的地区已经开始依赖 于由于年度节日所带来的品牌效益 而这也成为了众多地区宣传旅游特色 吸引游 客的有力工具 D 推出观光旅游农场的计划 农产品在农场直接商品化 为传统农场的经营开辟 了创新之道 以法国为例 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 13 法国农会推出的观光旅游农场的计划 将农场分为九类 其中的点心农场和农 产品农场 是以生产和销售乡村旅游商品为主营的 a 点心农场 点心农场 的经营时间一般为下午 3 6 点之间 部分农场的开放时间 可以为早上到中午 12 点时段 只允许提供农场自产的点心 不能卖正餐 也 不能在正餐时间将点心当作正餐来卖 点心农场 的活动目的是为了提高农 场产品的价值 所以制作点心的主要材料必须出自当地农场 但是副材料不在 此限 面粉 糖等 同时也禁止农场提供工业化制造的饮料及汽水 在规定条例中 对农场外部环境 内部厅室与卫生设备 点心制作及陈列 外观 农民的接待态度 自营农场的旅游活动设计等都有详细的规定 b 农产品农场 持有 农产品农场 的农业生产者 可同时生产农产品并经营公司进行 营销 这与其他类型的农场规定有着本质的差别 但是申请 农产品农场 的 生产者所生产农产品的主要原料必须以本身农场养殖的动 植物为主 副材料 可以来自农场以外的产区 例如农场生产肉酱 猪肉 兔肉 野兔肉 野猪肉 则这些动都必须是农场自身饲养的动物 或其农场中生长的野生动物 其生 产加工程序必须在农场内部进行 E 畜牧业的体验产品经营 增加乡村旅游产品的附加值 以日本为例 在日本的北海道 其农业 畜牧业发达 他们开展挤牛奶 挖土豆 剪羊毛等 产业体验活动 以提高农畜产品的附加值 F 乡村旅游劳作的亲身经历与其乡村旅游商品的销售相融合 以韩国为例 在韩国 人们注重将乡村旅游劳作的亲身经历与其乡村旅游商品的销售相融合 春季 采摘野生绿茶和庆祝收获茶叶的仪式 采摘山药和李子 制作木水和豆浆 夏季 采摘韩国李子 精心雕刻李子核 秋季 采摘栗子和柿子 编草帽 做米糕 托 冬季 炒栗子 生火 2 多元化农家乐开发模式 A 公司 村庄 农户 模式 有实力的致力于开发乡村休闲旅游产业的公司先与当地村委会进行合作 通过 村委会组织农户参与农家乐建设的工作 而设计农家乐的接待工作 参与旅游参与 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 14 旅游开发则通过公司的专业培训 并制定相关的规定 以规范农户的行为 保证接 待服务的水平 保障公司 农户和游客的利益 B 政府 公司 农村协会组织 旅行社 模式 发挥旅游产业链中的各环节优势 通过合理分享利益 避免乡村旅游开发过度 商业化 利于保护本土文化 政府负责规划 论证和营建必要的设施 协会组织负 责与村民的联系 并协调地方性的表演或导游 或民间工艺品制作 或提供住宿餐 饮 公司负责具体的经营业务运作 推广产品 旅行社负责开拓市场 组织客源 C 示范农户 农户 模式 村民对旅行社 公司介入有顾虑 旅行社 公司不愿意涉足的地方 鼓励农户 自愿结合 形成一定的集群效益 有效吸引客源 3 丰富授课形式 提高农家乐经营者的素质 A 组织观看教学视频 相比较来说 台湾 法国 瑞士等地区的农家乐更为先进和成熟 每年吸引游 客数量巨大 农家乐经营户主往往没有此类地区有着丰厚的兴趣和雅致去装饰自己 的农家乐 主要原因是周围的环境都是如此 所以应当多提供此类视频 既丰富有 趣 有达到引导农家乐经营者的目的 视频应当简短而说服力强 播放视频结束后可结合的德清市 桐庐市一些距离 石门镇教近的地区进行比较 让农家乐经营主意识到特色经营的必要性 B 进行问题设立和讨论 可以以问题讨论的形式去引导经营者进行自我思考 可以引用国内部分地区农 家乐经营失败的案例 进行讨论 达到警示和教育的目的 C 建立 qq 群定向跟踪辅导 将农家乐经营主统一建立 QQ 群 便于通知告示和跟踪辅导 在群里进行业务 考绩 让相互之间互相学习 并且进行资料共享 信息公开透明等 D 结成对子辅导 与较发达地区的农家乐经营者达成协议 结成对子辅导经营 例如将石门镇的 农家乐当作分流的接待场所 类似于合股经营的分利形式 使得一些其他地区的成 功的农家乐景区免于接待能力不够 游客过多的问题 E 组织实地考察 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 15 利于农家乐协会的名义 组织农家乐经营主走出家门 实地考察和学习 更加 巩固特色经营重要性的理念 所为百闻不如一见 实地考察有利于农家乐经营者印 象深刻 说服力强 3 3 3 进攻战略 ST 1 平台创新 构建创新平台 进行资源创新 制度创新和文化创新 通过创新模式 实现投资主体的多元化和经营内容的多样化 与诸多旅游网站推广平台合作 并以政策优惠吸引与乡村旅游有关的投资经营 2 培育典型 通过培育典型精品 分类推广 提高农家乐的品质和品味 以高档跑马场为依托的奢华会所 以江郎山大峡谷漂为依托的户外探险农家乐 3 3 4 防御战略 WT 1 人才战略 立足农味 文化为本 加大从业人员教育培训和人才引进力度 提供人 才保证 2 投资战略 加大政策扶持 招商引资 产业转型等力度 提供资金保证 4石门镇农家乐的客源分析和市场定位石门镇农家乐的客源分析和市场定位 4 1客源分析客源分析 为了把握石门镇农家乐市场的特征 我组于 2012 年 10 月 1 日到 10 月 5 日在石门 镇的主要农家经营点进行了问卷调查 本次发放问卷共计 100 份其中游客八十份 农 家乐经营者 30 份 当场收回 100 份 其中有效问卷 100 份 有效率 100 在此基础 上 进行产品与需求对应分析 4 1 1 调查表信息分析 游客基本信息包括性别 年龄 文化程度 职业构成 游客家庭年收入等方面 不同的职业及收入 闲暇时间和受教育程度有差异 旅游的倾向和需求也不一样 调查显示 游客家庭年收入在 5 万 10 万 10 万 15 万的中档收入者比例较大 同 时各个收入层的游客分布较为均衡 这说明石门镇农家乐旅游对于各收入阶层都有一 定的吸引力 适宜大众旅游 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 16 4 1 2 客源地构成分析 在客源地构成中 来石门镇参与农家乐游客中 以本地游客为主 占 33 其次 是江浙沪其他县市 主要是来自杭州 金华 温州 台州 上海 宁波等地的游客 占 30 再次是江山市及临近市游客 各占 15 和 12 来自其他地区的占 10 4 1 3 出游形式与目的分析 对游客出游形式与目的分析主要集中在出游方式 出行频率 旅游目的 出行时 间等诸多方面 从游客的出游方式来看 选择和亲戚朋友 家人一起出游的游客比例较大 占 35 个人自助出游 家庭自助及个人自驾出游这几种方式的比例也比较突出 分别占 20 10 和 10 其次是旅行社组织和单位组织 分别占 15 和 10 家庭 朋友自 驾的比例最低 从游客的出行频率来看 半年出游一次的游客 每年出游一次的游客 比例较大 两者所占比例为 60 其次是三个月出游一次和每月出游一次的游客 分 别占 25 和 13 每周出游一次的游客比例最少占 2 游客的旅游目的以品尝农家风味 体验农家生活 民俗节庆 采摘活动 游园观 光为主 所占比例达 99 农事参与 文化体验的比例较低 在以后的发展中要注意 提升旅游项目的参与性 并挖掘其度假休闲 商务 公务会议等旅游市场的潜力 从游客的出行时间来看 游客以短期假期和周末为主 比例较大 两者所占比例 为 75 其次是年假假期和平时有空才出游的游客 比例分别占 10 和 5 可见随着 我国假期制度的改革 石门镇作为短期旅游的理想目的地 4 1 4 消费水平分析 从消费水平来看 游客的消费水平比例偏低 主要集中在消费 200 500 元这个区 间 比例占 45 其次是消费 600 1000 元这个区间 占 30 再次消费是 200 元左右 的 占 25 这一消费水平说明以短线游客为主 产品开发的深度还有待于提高 4 1 5 逗留时间分析 调查显示 来石门镇的游客从逗留时间来看 主要以一天 半天为主 比例占 75 其次是两天和三天的 比例占 25 以短期游为主 符合农家乐乡村休闲旅游的特征 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 17 4 1 6 游客需求分析 随着人们闲暇时间的增多 带薪假期的普遍实行 旅游条件的不断改善 加上对 于传统节假日的调整 这些都将进一步推动农家乐旅游业的发展 4 1 7 休闲方式分析 调查显示 游客最喜欢的农家乐休闲方式为品尝特色美食 观看特色节目 参与 有趣的节庆活动等 4 1 8 宣传途径分析 调查显示 游客来石门镇参与旅游 大部分是通过亲朋好友推荐 比例占 45 其次是旅游社组织及杂志 报纸宣传 比例分别占 15 和 10 网络宣传仅占 2 说 明游客口碑和回头客较多 同时应该加大电视广告 网络传播宣传力度 4 1 9 满意度分析 非常满意所占比例仅为 5 大多为满意 占 70 不怎么满意占 20 非常不满 意占 5 石门镇农家乐服务不够吸引人 满意度普遍不高 有待提升 4 2市场定位市场定位 石门镇是江山市旅游资源开发性最强的 旅游资源丰富 原生态性强 具有核心 吸引力 江郎山 政府投资力度大 所以农家乐市场定位为 4 2 1 基础市场 半径 50 公里范围内或市域 1 小时交通圈 江山市区居民 是最基础的客源 这部 分市场由于地理区位近 比较容易发展一日游和周末游 4 2 2 重点市场 长三角地区是石门镇农家乐旅游的重点市场 主要是来自市 杭州 上海及长三 角其他地区的旅游客源 省内重点市场主要包括杭州 金华 义乌 温州 台州 上 海 宁波等地区的主要城市 省外主要是上海市 是需要重点拓展的客源市场 较容 易发展周末游或假日游 如端午 清明 五一等 4 2 3 机会市场 国内中远距离机会市场 主要有南京 海西经济区 珠三角 京津唐区域等城市 群 国际市场主要包括华侨 台湾 韩国 日本及东南亚等 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 18 5旅游资源现状与评价旅游资源现状与评价 5 1旅游资源分类旅游资源分类 本次规划对规划地内的旅游资源单体进行了详细的调查 包括了自然资源 人文 资源和社会资源 并根据 旅游资源分类 调查与评价 标准进行统计和分类 经统 计和分类 具体资源分类构成如下表 地文景观丹霞地貌旅游地 江郎山 地貌形迹 石门大开 奇特与象形山石 伟人峰 一线天 三爿石 十八曲 塔山 牛 鼻峰 峡谷段落 江郎山大峡谷 岩石洞与岩穴 会仙岩 水域风光天然湖泊与池沼 须女湖 生物景观油菜花海 野生动植物栖息地鸟类栖息地 丹顶鹤 南方温血马养殖基地 天象与气候景观连云叠嶂 林海积雪 遗址遗迹戴笠故居 毛氏宗祠 廉政毛恺故居 康体游乐休闲度假跑马场 江郎山大峡谷漂流 人文景观仙居寺 旅游商品农林畜产品与制品 高山云雾茶 竹笋 传统手工产品与工艺品 竹制纸 竹制品 剪纸 5 2旅游资源评价旅游资源评价 1 旅游资源数量较多 类型丰富 规划地内旅游资源总量多 类型丰富 共有 77 个旅游资源单体 旅游资源类型八 大主类齐全 且拥有较多的亚类和基本类型 2 旅游资源分布不均 档次有高有低 6石门镇农家乐服务提升及特色经营的规划目标石门镇农家乐服务提升及特色经营的规划目标 6 1基于旅游资源的研判与竞争潜力的分析 设定规划总体目标为 基于旅游资源的研判与竞争潜力的分析 设定规划总体目标为 1 提升农家乐服务水平和档次 2 完善农家乐的服务体系和服务设施 杭州师范大学第十四届 挑战杯 大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品 19 3 创新农家乐经营模式 4 使石门镇成为农家乐最大客流接待场所 6 2具体目标 具体目标 1 江山市最刺激的漂流所在地 以保存完好的生态环境为依托 以江郎山大峡谷为核心 开发探险活动 让游客体 验到 野趣 2 新时期社会主义幸福新村 以 农家乐美的体验 为吸引力 借助紧靠江郎山等景区的优势 让游客体验到 乡趣 3 农家乐建设档次定位 A 物质建设档次 国家 5A 级旅游景区基础设施建设应高起点配置 可以按照国 家 5A 级旅游区的相关标准设计并组织建设几个高规格的高星级高趣味的农家 乐 峡谷漂流探险区要建设成为精品旅游区段与江郎山形成特色景区经营 B 文化档次 地方民俗文化要 俗 到家 积极开展一些喜闻乐见的旅游节庆活 动 组织民间坐唱班 传统剪纸比赛 石门台阁 石门龙凤表演等活动 展示 石门的历史 文化特色 组织当地文艺骨干排练清漾毛氏文化本土的 传统的 民间民俗文艺节目 用文艺独特的手法弘扬毛氏传统文化 扩大清漾毛氏文化 影响力 6 3具体案例分析具体案例分析 以松泉农庄和旅行家为例以松泉农庄和旅行家为例 松泉农庄 爬江郎山 摘鲜葡萄 吃农家饭 酿自家酒 可自行开发出江郎山一日游 与旅行社达成协议 以一日单人 1