文献综述783710358.doc

电子商务企业御泥坊的线下发展文献综述王培森（管理学院 指导老师：蔡瑞雷）一、研究背景及动态国内化妆品市场正由不规范走向成熟，主要格局已经形成，品牌细分已成必然，且中高档化妆品在国内市场拥有广阔的前景。1被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以御泥坊、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。2011“年湖南御泥坊生物科技有限公司”创建，御泥坊通过网络口碑相传，已成为中国泥浆面膜第一品牌，御泥坊产品已通过SGS（世界上最大、资格最老的从事产品质量控制和技术鉴定的跨国公司）等多家权威机构检测，质量符合国际通用标准。但相较于“欧莱雅”等品牌的在知名度、顾客忠诚度各方各面仍相差甚远。并且御泥坊作为快速成长起来的“淘品牌”快速成长之后的需要面临的问题也在逐渐凸显。首先，竞争压力与日俱增，淘宝门槛较低，跟进者接连不断；大量的传统品牌不约而同地进入淘宝，使“御泥坊”承受着巨大的压力。面对“两头挤压”的竞争格局，“御泥坊”如何保住自己的“一亩三分地”?其次，进入淘宝之初，“淘品牌”大多依靠低廉的价格起家，但这在很大程度上也压缩了其利润空间，虽然收获了高销量、高人气，在电子商务的大势中勇立潮头，但其利润空间却并不是很高。最后，作为中国最大的购物网站，尽管淘宝近年发展速度惊人，但网购的市场空间毕竟有限。因此，“御泥坊”担心单纯依赖线上销售会遇到天花板。2因此，在电子商务领域叱咤风云“御泥坊”亦期待落地生根为契机，将其品牌影响力延伸至线下，以提升利润空间。如何借鉴其他品牌成功经验、结合自身实际条件、发展线下渠道、谋求企业的长远发展是“御泥坊”要面对的一大难题。二、评述（一）前人对线上品牌线下延伸经营模式研究的贡献1、对线上品牌线下延伸经营模式研究我国虽然有近5亿网民，但是因受物流、支付、诚信等问题的影响，真正在网上消费的网民只有1亿左右。如何解决电子商务发展中的“瓶颈”问题，有效开发网上潜在的消费群体，是电子商务企业扩大规模、做强做大必须考虑的问题。方天翔在电子商务线下发展一文中提出：“电子商务与连锁便利店相结合，就能够将网上电子商务与实体便利店完美结合起来，实现电子商务线下发展，达到使顾客能够实现网上网下无缝对接购物、无障碍便利支付的目的。”3 斯科特,麦克尔在品牌驱动力一书中指出：“企业培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。”4所以说线上品牌投身线下传统渠道的建设是有助于在多层次，多角度，多领域的参与竞争的。对线上品牌线下的延伸其实就是涉及到企业产品渠道的拓展。最优设计的营销渠道应该是能满足目标细分市场用户的服务产出需求,同时以最低的成本执行必要的渠道流以创造这些服务产出,这样的渠道可以称为零基渠道对于御泥坊来说传统营销渠道是一个从未接触过的新渠道,与现有的网络渠道有本质的区别这个渠道的设计可以应用零基渠道的概念从渠道构成，需要做出的细分市场的角度来出发。5 赵艳梅.在绿盒子首推“三网合一”新营销模式中写到：“在线下30平米三网合一的店，解决的是传统100个平方店铺都未必能够解决的事，70%店铺空间陈列的是绿盒子专为线下实体店单独设计和生产的中高价位的服装，消费者可以在店铺中选购品质优异设计独特的品牌产品。” 6同时韩娜在 B2C企业渠道落地,一次成功着陆抑或一次失败探险?一文中提出：“关于线上品牌开设实体店虽然大家普遍认为线上推广便宜，但线上有几个根本的问题 ：第一，很难让人产生强烈的购物体验，而如果没有体验的话，就谈不上品牌的附加值。第二，线上推广看似成本低，货品单价便宜 ,但随着越来越多企业的进入，线上推广费用也是水涨船高，其所谓低成本受到严重考验。第三，客户对于品牌的忠诚度低。 7 殷黎杰在童装线上线下寻发展一文中指出：“一方面方面电商品牌可以拓展实体店，另一方面线下品牌也可以开设电子商务，真正让消费者记得，让消费者认可的品牌，应该是兼有线下和线上渠道的，无论习惯网购或是实体购买的父母，都可以认可，才是真正的领军品牌。” 82、对线上品牌线下延伸经营存在问题的研究线上品牌向线下延伸也存在一系列的不足和缺漏。刘德良在“淘品牌”营销转型与考验一文中指出：“目前，线上品牌向下延伸存在的主要问题，有以下几个方面：1. 推广模式与渠道的欠缺；2.供应链整合能力的弱势；3.独立品牌理念提升与推广。” 9匡冬芳在麦考林多渠道狂奔一问中也指出，电子商务企业在传统渠道中的发展主要存在：“1.资金和人力资源的需求量加大；2. 资金链和成本控制的要求提高。” 10在王海霞的线上线下相结合_服装直销品牌网络营销策略创新的一文中指出：“1.网购消费者购物观念的多样性：2.传统实体店没有感受到网络营销的价值；3.线上线下的渠道冲突。”这三点是线上品牌线下经营存在的问题。11 朱烨在网络品牌线下实体店如何生存?一文中写出：“线下店铺大都也是为了线上销售而服务，例如解决网上销售消费体验的缺失，产生互动营销，维护品牌形象等，没有一家是为了与传统企业抗衡或者拓展传统渠道和赚钱而开。”这不失为是对线下店铺的一种定位。12线上品牌的线下延伸经营问题一直困扰着整个行业的引领者和后继者，这一系列必将得到解决和有效的控制。（二）前人对线上品牌线下延伸经营探讨的不足在线上品牌线下延伸经营模式探讨研究上，前人和一些学者主要着重于线上网站刚刚涉足线下经营的时期的研究，对于线上网站经营模式的创新和模式多样化、效益化甚至盈利化上没有过多的探讨，以及对线下经营未来发展趋势的整个局势的研究都没有下太多的精力，这对于我们是一个很重要的课题，有待于去进行研究。三、结论一个好的电子商务企业必须要有一个很明确的经营模式，也必须要有线下活动的开展支持，对于新兴的电子商务模式，其有发展的前景，也有发展的障碍和问题随着时间的推移而不断出现又不断被解决，整个线上化妆品行业的发展也将随着市场和时间的变化竞争将会更加的激烈。“御泥坊”作为国内新兴起的网络化妆品品牌，其产品的质量得到网络消费者的认可，在技术创新所为可以是独领风骚。但是在线下营销的活动上也应该起头并进，在一些小细节上的线上营销和线下营销的开展中应该相互支持，互利互惠才可以将“御泥坊”做得更好，更大的拓展其品牌的影响力。参考文献：1闫欣洁.国产化妆品品牌高端之路探析D.河南大学,2010.2何为,慈鹏鹏.“淘品牌”落地,天堂还是地狱?J.销售与市场(评论版),2011,(04):61-63.3方天翔.“电子商务线下发展”经营模式J.经营与管理,2012,(01):49-50.4斯科特,麦克尔.品牌驱动力M.北京:中国财政经济出版社,2007:15.5盛开.Z公司化妆品网络营销渠道拓展战略的研究D.复旦大学,2009.6赵艳梅.绿盒子首推“三网合一”新营销模式N.中国服饰报,2012-03-23A26.7韩娜.B2C企业渠道落地,一次成功着陆抑或一次失败探险?J.中国制衣,2010,(09):70-75.8殷黎杰.童装线上线下寻发展N.中国服饰报,2012-05-18A03.9刘德良.“淘品牌”:营销转型与