百年华府整合推广策略

百年华府整 合 推 广 策 略前 言目前石家庄房地产市场处在产业调整升级的发展阶段，发展商和置业者日趋理性，竞争加剧，房地产业面临新一轮洗牌，消费者观望情绪已然浓重，各大楼盘成交量萎靡态势依然延续。所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对百年华府项目进行深入分析后，做出一套完善全面的项目整合推广方案，相信本方案将有助于我们的项目顺利实现销售计划，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。深入分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及营销推广计划。第一部分 项目综合分析一、项目地块分析（一）宗地描述1、宗地位置本地块位于城市的西南方向，位于槐安路以南，振岗路以北，时光街以东，西二环以西的围合地带。2、地块现状地块占地近80亩，（含商业部分）现为农副产品综合市场。3、地块周边现状北侧为槐安路、西侧紧邻另一待建项目，东侧临近西二环，路面宽广，交通便利，居住环境较好。地块周边规模型住宅小区正在建设中，生活配套和商业配套正在完善。（二）宗地各项技术指标总用地面积52708总建筑面积住宅建筑面积商业建筑面积32526居住户数1166户绿地率38.47%容积率3.31停车数量982个（三）区位描述区域概况依傍槐安路城市核心要道，区域环境安谧优雅；南北向的西二环、友谊大街，东西向的槐安路、裕华路为城市主干道；坐拥城市绿肺天然氧吧91亩生态公园，毗邻300亩山前湿地。（注：空气中60%的氧气来自绿地，91亩地的生态公园每天能吸收6吨二氧化碳，释放出近5吨氧气，可供6000人呼吸）地块周边环境南侧石家庄市高新技术产业开发区、成熟居民区；西侧91亩时光街公园、南水北调工程、西部山前风景旅游区；东面绿地公园、城市环城交通西二环；北面君晓小区、北杜花园。景观裕西公园（老动物园）、时光街公园、南水北调工程、西部山前风景区等。地块内部环境地块呈较为规整的长方形，南北较长，地块内部现状为低密度建筑物，地面平整。项目地块周边交通状况项目北依槐安路、东邻西二环路，南靠新石北路、西接时光街，24路、39路等多条公交线路途经项目所在地，交通便捷。项目地块周边配套 可为项目提供服务的配套设施如下：生活配套益友百货、红楼超市、祥隆泰超市、建国路市场、商业银行、市图书批发市场等生活配套。教育配套育英小学、市私立麒麟小学、41中、10中、交通学校、省司法学校、河北师范大学、河北经贸大学、白求恩医学院、协和医学院等。医疗配套白求恩国际和平医院、石家庄市协和医院、467医院、51002医院、武警总队医院等。文化娱乐老动物园、植物园、烈士陵园、友谊公园、河北省图书市场等文化旅游景点。（四）地块所在区域综述石家庄处于一个旧城改造、建设新城区的“三年大变样”进程中。石家庄居民公认的最适宜居住的地方主要是槐安路沿线的城市东南板块和地块所在的城市西南板块。本地块所在区域已经规划为集中居住区，并同时由多家开发商获取了周边地块的开发权，形成了蓄势待发的局势。已经开发的项目诸如观澜豪庭、春江花月、泊爱蓝岛已经在该区域内树立了一定程度的形象并销售良好。本地块西侧被市政府规划为90余亩地的时光公园，地块紧邻的槐安路已经成为石家庄市首屈一指的城市核心主干道，西至鹿泉西部山前区域，东至石家庄开发区，目前已竣工通车。同时随着西部山前区的规划落实，也将会极大带动石家庄西南区域的发展，而项目所在区域又处于城市西南板块的核心位置，可以预见的是，未来这里将是最适宜人居及最具升值潜力的城市第一居所。总之，本地块区位已经获得消费者认可，也是政府大力规划发展的方向，不存在区位缺陷。并且有望几年之后发展成为石家庄西部居住中心。二、项目SWOT分析（一）优势分析1、区位优势项目位于槐安路主干道南侧，槐安路作为城市的主要交通干道交通优势日益凸显，紧邻西二环，在城市发展及规划的版图中，属于城市地产发展的潜力地段，区位优势明显。2、交通优势紧邻槐安路、西二环和西三环主要交通要道，随着槐安路的西延，西三环的建设完成，路网较为发达，交通便捷。3、居住环境优势该项目距槐安路还有一定的距离，项目北端规划为商业，相隔一定规模的城市绿地，并且临近待建91亩公园绿地。环境较为安谧，对项目的居住起到一定的利好因素。（二）劣势分析1、规模较小项目占地规模较小且不临主干道，在楼盘品质打造过程中，对项目配套资源的整合难度较高。2、生活配套设施不完善地块周边目前多为村民居住的村庄，处于城中村内。周边生活配套设施也相对缺乏，如学校、超市等，生活配套尚不成熟。3、证件问题证件问题将直接增大客户的疑虑，势必影响销售的进度。（三）机会分析1、城市西部山前规划根据石家庄市委、市政府的要求，石家庄市国土资源局和鹿泉市政府共同提出了实施以“整体规划、统一实施，治理与开发相结合、治理与造景相结合”的“石家庄西部山前矿山地质环境治理工程”，预计2009年底完成。西部宜居发展规划已纳入“十一五”规划，政府斥资将西部打造以生态、景观旅游和地产开发为主题的西部高尚生态宜居领地。山体绿化治理、生态湿地公园、南水北调工程、槐安路西延通车，都成为西部发展的重要因素，本项目就在槐安路上，对于本项目来说有一定的利好因素。2、城中村改造本项目周边大都为一些即将或规划要拆迁的村庄，城中村改造工程的建设对本项目的品质将有一定的提升，整个区域的楼盘项目也将得到一定的提升。（四）威胁分析1、政策法规变动性近几年来，国家相继出台了一系列有关房地产的宏观调控政策、金融政策，给房地产开发过程中带来了显而易见的影响，并出现一系列需要重新审视的新问题。再加上金融政策利率的不断下调，造成了人们对目前楼市的观望局面。因此，作为房地产市场晴雨表的国家宏观调控政策及指导思想的变化，势必对本项目的运作产生一定的影响。2、竞争楼盘目前在售楼盘较多，附近楼盘之间的竞争也同本项目一同瓜分市场份额，尤其西部山前区域内千亩大盘日渐突显，如果岭湾、香木林等项目，宣传价格甚至在2000元/平米以下，降低了购房者的心理预期，西三环区域楼盘的异军突起对位居槐安路上本项目的未来发展存在着一定的潜在威胁。3、观望情绪持续2007底至2009年初，楼市拐点论、泡沫论一直成为影响购房的主要因素，大多数中等城市的购房者的观望态度一直持续至今，并且房地产市场在短时间内还不能够明朗化，众多地产专业人士对未来房产市场的发展说法不一，这就更加造成了人们观望态度的延时，商品房的成交量一路下滑。石家庄楼市也在其中，持币观望现象仍在持续。4、金融危机的影响随着全球金融危机的继续恶化，国家的整体经济也受到一定程度的影响，楼市低迷和房价下跌与之有着一定的联系，虽然政府和银行调控在极力救市，但由于经济下滑，居民消费力下降等因素，中国楼市也受到一定的制约。三、卖点梳理1、未来优势彰显。项目位于城市发展热点区域，魅力聚焦，城市荣耀。2、总建17万平米，集高尚住宅、购物、娱乐、休闲为一体，城西新天地，生态宜居。3、区域配套完善。大型超市、商业街、幼儿园、公园绿地、银行环伺周边。4、建筑形式优美。现代俊朗的建筑风格，简洁明快，形成一道亮丽的城市风景线。5、创新生活空间。阳光户型，智能化管理，人车分流，以人为本，充满了浓郁的生活气息和艺术感受。6、新型商业填补区域空白。随着农贸市场的升级改造，完善的交通，大型超市的迁入，配合规划中的时光商业街，势必集成一个新的商圈。7、得天独厚的环境，社区与生态融会贯通。项目高达30%的绿化率，并且与西部山前规划区域遥相呼应、一脉相通，紧密相连，望山而居，闲情逸致。8、时光街公园引爆绿色思维。90亩时光公园的规划将极大提升区域居住价值，生态健康居所呼之欲出。9、首推人性化服务管理。避免审查式管理，服务优先，倾情享受居住、购物、休闲、娱乐的生活，充满了自豪感和尊贵感。第二部分 区域研究及市场调查分析第一节 区域研究之桥西区行政规划桥西区是石家庄市的发祥地，位于市区西南部，辖1个乡、11个街道办事处，面积52.9平方公里，人口44.5万，是河北省的行政、科技、教育、商业、金融中心区。桥西区是省委、省人大、省政府、省政协所在地，省直部分厅局，特别是经济综合管理部门和行业管理机构驻在辖区，经济信息资源丰富；多家省级金融机构及30多家科研单位和20多所院校落在区内，资源优势明显，为加快经济发展提供了有利条件。 交通状况桥西区有完善的交通体系，交通网四通八达，但在享受优越的地理位置与发达的市内交通的同时，需要承受的则是高峰时刻较为严重的拥堵状况，尤其是对于有私家车的上班族来说。教育状况对于很多选择置业的人来说，教育是必要考虑的因素之一，生活在城市核心地段，在默享成熟的城市配套和便利同时，更需要关注于下一代能直接入读名校接受最好的教育，是否具备“可持续发展”的教育配套，已成为衡量品质居所的标准之一。 桥西区名校扎堆，优势于生俱来。商业氛围作为石家庄的老城区，西南50多平方公里的大桥西区，前些年一直没有一处集居住、商务、购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的中心板块，桥西48万人口之巨没有一处消费火爆的高端消费商业聚集群。石家庄桥西区在迈向都市化的进程中缺乏一个成熟商圈的强力支撑，但随着拥有30万商业的金正缔景城、体量庞大的金世界、万象天成等大盘的推进，大桥西的宏伟商圈版图完成指日可待 。 发展前景桥西区由于形成较早，旧城和城中村所占面积很大，众多省级行政单位聚集于西南部，城区建筑密集，早期形成规模的住宅小区是这个城区主要的社区模式。 作为老城区，桥西区基础设施薄弱，承载功能差。随着桥西区“三年大变样”城中村拆迁工作全面推进，越来越多的城中村村民将享受到高品质的生活。 据桥西区政府副区长郭彦军介绍，“三年后，桥西区的这一中心城区将是高楼林立、商业繁荣、人气旺盛，生活小区环境优美。老百姓生活舒适，我们的城区宜居宜看。不仅如此，区域周边的市场也会逐步繁荣、商贸服务业快速发展，并使之成为石家庄的经济、社会发展的重要支点。”市场概况选择在桥西区置业，可以尽享完善的配套设施，区域成熟度高，交通四通八达，医院、教育机构、超市等大型建筑出门可见，唯一不足之处就是城区内居住饱和度高，随之而来的是难以缓解的交通拥堵状况。桥西区区域跨度较大，因此区域内的项目房价也存在很大的落差，既有售价达7000元/平方米的高端项目，也有售价在每平米2000多元至的低端产品，消费者可选择的余地较大。第二节、市场调查分析为了能够对本项目做出更准确的业态定位、建筑规划定位、营销策略定位、广告宣传策略定位，我们对区域内目前主要在售的住宅物业进行了调查。楼市分布图市场调查表格名称位置价格户型面积规模销售状况西城印象建国路与时光街交叉口东北角均价：3700元/一次性优惠320元/，贷款优惠120元/两室两厅三室两厅两室两厅78、81、84、96；三室两厅106127建筑面积22万，15栋高层，1822层回迁户6栋，在售两栋，2010年10月交房西部峰景新华路与向阳大街交口北行200米4层2428元/两室两厅三室两厅两室两厅86，三室两厅12015栋高层2011年交房西部枫景新石南路与西二环交叉口未定两室两厅三室两厅建筑面积40万，20栋1822层高层未开始销售水岸美景石铜路南二环1500米路南均价：3100元/，15层3200元/，16层3228元/,一室一厅两室两厅三室两厅一室一厅40，两室两厅87、89、84，三室两厅1174栋多层和2栋高层多层和1栋高层已售罄，另一栋高层售13层以上金海岸花园植物园西邻1层2100元/，2层2080元/，3层2140元/，四层1960元/，7层1350元/一室一厅两室两厅三室两厅一室一厅59，两室两厅89103，三室两厅132136占地700亩，建筑面积80万，包括别墅、多层、高层别墅一期已售完，现售一期多层住宅，销售状况良好橄榄城槐安路与城角街交叉口南150米路西3400元起价一室一厅两室两厅三室两厅一室一厅64，两室两厅87、91、92，三室两厅13810万多层4栋18层高层2010年底交房咨询阶段容园工农路与城角街交叉口西南角均价4540元/价格区间43004800元/两室两厅三室两厅两室两厅84、97、92，三室两厅1453栋26层高层一次性优惠110元/，已封顶2010年10月交房翰林观天下红旗大街与建国路交叉口无两室两厅三室两厅占地300亩，建筑面积香木林中山路与西三环交口西南角2400元/起价两室两厅三室两厅两室两厅86、89，三室两厅118、126、131一期7栋，2栋18层，5栋26层现售2栋，2010年底交房果岭湾西三环与新华路交口西行1000米1900元/起价两室两厅三室两厅两室两厅87、91，三室两厅127、13112栋高层咨询阶段，现已动工志诚华府石铜路与新石南路交叉口西北角小高层均价4100元/，高层均价3700元/两室两厅三室两厅两室两厅87、91，三室两厅13015栋高层5栋2009年底交房蓝岛书香苑石铜路与新石南路交叉口西南角均价3200元/两室两厅三室两厅两室两厅89，三室两厅1342栋多层1栋26层高层村证房龙城国际红旗大街与槐安路交口西南角均价3600元/两室两厅三室两厅四室两厅两室两厅112三室两厅168四室两厅2201栋26层3梯18户盛景御花园裕华路与时光街交叉口均价35003600元/两室两厅三室两厅四室两厅一室64、67，两室两厅91、93，三室两厅124、1393栋18层咨询阶段，2011年6月交工振头中环国际友谊大街与槐安路交口售楼部未入驻调研结论：1、从市场供应来看，区域跨度较大，389万平米的市场供应量体量较大。2、从产品形式来看，产品形识多样，以80100平米两室和110140平米三室为主要户型，舒适性、紧凑型、投资类产品均有供应。3、从推广宣传来看，3、从广告宣传来看，以生活品质、核心地段诉求作为宣传推广主题4、桥西区客源主要以该区域的居民为主，“旧城改造”项目中的回迁户较多。各高校和政府机关部门以团购形式购买力度很大。 4、第三部分 项目定位项目定位是整个项目策划的前提，也是整个策划的基础和起点。进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。一、项目定位从项目的地理区位以及周边居住人群的构成来分析，项目具备其他项目无法比拟的三大优势：1、项目地块本身的地貌特征极为优越，周围绿茵遍地，树木葱榕，有着极高的绿化率，加上后期环境、生态、景观的合理规划设计，通过组团式的环境架构及绿化必能造就项目良好的生态条件和环境优势。 2、本项目所在的位置得天独厚，市政设施齐全，东西南北皆有城市主干道相衔接，多条公交线路途经项目所在地，交通条件十分优越，令业主出行非常便捷。3、项目周边居住人群以企事业单位职工、公务员、军官、教师等为主，文化素质普遍较高，具备浓郁的人文气息，这是项目定位中可以借鉴利用的软性优势。 由此可见，我们项目最大的卖点就是绿色、便利性、区域内高素质人群密集。通过对百年华府项目及其周边市场的调查、研究、分析，我们做出如下形象定位：活力板块 公园地产 健康居所依托区域的功能配套、文化资源，以自身的自然景观环境资源、科学合理的价位、中高档的规划设计、完善的住宅社区形象、极高的性价比吸引市场关注，刺激买家购买欲望，引导石家庄房地产市场的居住革命，同时形成客户对品牌的认知，并最终实现开发赢利！核心词：健康 公园 热点活力板块：强调区位的发展前景和未来社区的繁华度。公园地产：与90亩时光公园毗邻而居，美好生活滋味不言自喻。 健康居所：依托时光公园及项目的景观规划，倡导一种现代快节奏下的健康新生活理念和舒畅新生活方式。 一个有生活品味，有生活情趣悠闲的、充满人文气息的和谐家园，在形象上、规模上就超越了对手，超越了以往。 强调居住的生活环境、生活方式、生活态度改变，将单纯的居住上升到一种高层次、多元化的生活模式，其内涵包括社区环境的营造、完善配套对生活的引导、社会价值的认同以及周边人文氛围的形成。二、定位延展公园建筑 氧吧生活 悠闲之城生活之城享受离都市最近的自然诠释：1、田园地块，远离工业的污染，空气异常清新；2、项目一手怀抱繁华，一手怀抱宁静，西面是90亩的时光公园，北面是成熟生活区，东面是西二环和繁华都市区，天生丽质，雍容富贵，悠闲惬意；3、西二环、槐安路两条无灯控快速路连通都市，首开石家庄城市快速路先河，离尘不离城，快速通达城市任何繁华之处，都市与自然完美融合，生活便利无比； 4、人们越来越关注居住周边环境的质量，有关健康居所的话题影响力非常强，项目可以更多发挥环境这方面的优势点，纯美生活倡导者，树立城市健康生活新标准； 第四部分 案名及主题广告语目名称定位：名称定位作为CI设计中的重要组成部分，是对项目整体形象的一个完美展示。项目名称在项目营销推广过程中发挥的作用极为关键。因为一般来说，客户对项目的了解以及对项目的认知都是从名称开始的，好的名称可以使客户在第一次接触之后产生进一步了解的欲望，从而达到广告的功效，而且好的名称可以直接体现项目的规模、档次，增强客户信心。名称定位依据适合目标消费群体的消费心理；符合项目的景观文化定位；符合楼盘的规模、品质等特征；经得起岁月的考证。本项目案名定位： 备选一：百年华府目前沿用案名备选二：茂林孔雀城案名释义：孔雀是美丽的“百鸟之王”，总带给人们一种美丽、幸福、祥和的遐想。孔雀城作为本案的案名在告诉人们本项目是美的化身的同时，更传达出一种祥和美好的生活意境。主打广告语：SLOGAN1:百年华府天香国色，爱家的人爱这里诠释：中国人普遍有浓重的家庭情节，项目以创造和谐的家庭生活氛围为己任，充满现代感的建筑形式里洋溢着浓浓的中国味，秉承中国传统居住精神，从形式到内涵再现中国居住文化精髓。SLOGAN2:茂林孔雀城幸福就像孔雀城一样诠释： 人们常说，幸福像花儿一样，以案名孔雀城借喻鲜花，传达给受众一种祥和快乐、幸福美满的美好感觉，同时将案名直接运用到广告语之中，二者完美的融合到一起，直观明了，切合项目的主题形象定位。第五部分 目标客户群体定位项目的宣传推广工作若想做成功，就必须做到有的放矢，因为真正关注并购买项目的客户只是万千受众中的一部分，只有事先锁定这部分有购买意向或有潜在购买意向的目标客户，缩小广告媒体宣传范围，有助于我们执行最优媒体宣传方案，广告的指向性及针对性就会加强，有效信息的传达也就会更加准确，最终实现广告接受效果达到最佳。周边改善生活环境的住宅小区的人群及周边企事业机关单位的工作人员为主力目标客户群，针对本项目，具体锁定目标客户群体如下：目标客户及其消费特征分析1、新兴白领阶层年龄结构：2330岁之间；家庭特征：家庭人口平均在2人左右，家庭月收入在30005000元，部分拥有交通工具；消费特征：购房目的主要为了自住或结婚使用，结束飘生活，目前租住或住在公司集体宿舍里，积蓄不多，首付款的高低是他们能否置业的最关键门槛，收入稳定，家里经济实力尚可，首期款部分由父母代付，他们比较喜欢追求新潮，追求有品味的生活，有私密性的个人空间，可承受的物业总价在2035万元之间，可承受月供在10001500元之间，一居和两居是他们重点考虑的目标；2、当地银行证券、学校、军队医院等单位中高收入人士年龄结构：3040岁之间家庭特点：家庭人口平均在2.5人/户左右，家庭月收入在50007000元；部分拥有交通工具；消费特点：此类客户绝大多数首次置业极少部分二次置业，有一定的积蓄，崇尚精致品位生活，为了改善居住质量，计划购买3房单位，面积集中在90120平方米之间，可承受的物业总价在3545万元之间，可以承受月供为15002000元。3、企业中高层管理人员及专业技术人员年龄结构：3045岁之间；家庭特征：家庭人口平均在3人/户左右，家庭月收入在60008000元；消费特征：此类客户目前大多数至少拥有一套住房，部分拥有交通工具，他们对建筑风格、社区环境、物业管理、周边配套均有较高要求，喜欢一次置业到位，计划购买3房居多，面积在120140平方米左右，可承受的总价在4050万之间，可承受月供为20003000元之间；4、当地政府机关公务员及生意人、商贩年龄结构：3545岁之间；家庭特征：家庭人口平均在3人/户左右，家庭月收入在800010000元；基本上都有交通工具；消费特征：有置业经验，一般为二次置业，比较向往更优越的居住环境，更有品位的社区，对物业价格的敏感性高，主要考虑三居，喜欢彰显自己的地位，承受物业的总价在5060万之间；5、私人老板、企业高层年龄结构：4055岁之间家庭特征：家庭平均人口34人/户左右，家庭月收入在10000以上，私家车是主要的交通工具。消费特征：有多次置业经验，喜欢优美的园林，宽阔的居住空间，希望体现自身的尊贵与高尚。付款方式多为一次性付款，大三居、四居和复式单位是他们的主要考虑方向，私家天台花园是对他们尊贵要求的满足，可以承受的总价60万以上。本项目有效客户预测（为什么要选择本项目）客户类型消费心理需求户型和面积可承受总价比例中层管理人员和专业技术人员收入相对较高，置业希望一次到位，群体购买占一定比例，崇尚生活品质，对社区的环境和氛围要求比较高。大三居为主，面积在110-140左右4050万约30%公务员及金融、学校、医务人事向往健康、幽静、安全的郊区生活，要求性价比较高二居、小三居单位为主，面积在90120左右3545万约30%生意人和商贩想改善目前居住条件，提高居住质量；喜欢本项目高品质生活社区，对该区域有感情，二次置业者居多大三居单位；面积在120140左右5060万约20%新兴白领购买高档房屋经济能力有限，但想拥有高质量的生活希望一步到位置业。一居或两居，5080之间2035万约15%企业老板及高层管理者购买能力强，讲究尊贵豪华，能体现个人身份。三居以上的复式单位，面积在170左右60万左右约5%由以上分析可预测，以本项目的现有资源及产品定位，对本项目较为认可的未来主流客户为在大中型企业工作的中层管理人员、政府公务员以及银行、证券和医疗卫生和教育界人士为主，这些客户有一些共同的特性，如：向往健康、高品质、有文化氛围的精致生活社区，生活上讲究理性实惠，希望物有所值，因而本项目要迎合这部分人的消费心理。第六部分 营销推广方案一、推广目标通过媒体组合宣传，带动销售，实现楼盘热销。二、推广策略1、采用户外、车体、报纸等媒体组合的方式，形成立体交叉广告攻势。2、根据项目的销售节点，逐步推出媒体组合策略，配合销售。3、配合阶段性的营销活动，提升影响力，刺激销售。三、整体营销推广思路1、开源节流充分利用槐安路和二环路的便利交通以及区域内自然景观的优势，强调地位优势和产品卖点，截流桥西区的目标客户，同时兼顾其他区域潜在客户。2、形象领先以“百年华府”大气、豪迈、生态、绿色等为切入点，树立区域内高质素楼盘形象，强调产品差异化，充分挖掘潜在客户。3、高调入市通过立体式广告组合宣传，通过主流媒体宣传扩大市场影响力。四、项目卖点推广本案的卖点主要可分为地理位置、规划理念、户型空间、教育配套、会所及周边配套等几大方面。1、优越地理位置项目地处城市热点区域，位于槐安路和二环路两条城市主干道的交汇处，交通便利。道路宽广，路网发达，随着石家庄西部山前区规划发展及建设开发，未来将更加凸显了本案优越的地理位置。2、区域升值潜力项目所处区域，是政府重点规划区域，项目西侧是公园绿地及西部山前地带，景观资源比较丰富，满足居住环境安静、舒适、静谧的特点。随着区域内配套工程的相继完善，未来升值潜力无可限量。3、优质产品组合整体项目由阳光板楼组成，户型由经济两室与舒适三室的组合搭配。4、现代高质建筑肌理项目外立面呈现鲜明时代特征，简洁时尚，视觉变化勾勒整体高品质建筑肌理，识别性强。5、多元化户型设计项目户型设计的前瞻理念，最大程度照顾到每一户采光、日照、通风，绝大部分户型做到了全明和南北通透。 6、周边配套完善项目周边购物、医疗、教育、金融、景观等配套完善，全面满足社区业主的需求。五、媒体选择策略“定向选媒、整合传播”（一）媒体分析：报刊广告这是目前石家庄房地产行业主要的推广渠道，消费者大多习惯通过报纸来查询自己所需要的信息。在利用主流媒体时，也要尽量做到新闻事件、行业评论、软性文章、平面广告的多种形式的结合，经常制造新闻热点，引起市场关注，根据过往项目推广的经验来看，主流媒体的传播效果比较明显。燕赵都市报简介：省级都市类综合性日报，适于开拓全省市场的广告媒体。在立足省会石家庄、强势覆盖全省11个地市的基础上，增加两个地方版都市时讯、冀东版。全省11个城市同步印刷发行，三报发行总量达到60万份。据慧聪媒体研究中心调查，燕赵都市报的传阅率为5.6人/份，阅读率高达85%。巨大的发行量，加上高传阅率使燕赵都市报全省广告版面的千人成本（CPM）在全省最低，平均每期整版CPM只要21元。拥有河北最广泛的市民消费群体，获得了巨大的公信力，已成为读者心目中的意见领袖，引导大众阅读与消费。建议：因追求最广泛的受众全体，受众人群结构复杂，针对性差，广告干扰性较强，投放费用高。作为报业旗舰，独具省内其他平面媒体无可比拟的优势地位，考虑到投放成本，结合阶段性销售计划而定。燕赵晚报简介：由石家庄日报社主办，以省会石家庄市为主要发行区域，辐射省内主要中等城市，最高发行量35万份。报纸内容丰富，信息量大，服务性强。2003年年初，燕赵晚报与生活早报联合，发行量大幅飙升，跨入彩色48版的厚报时代，开辟了楼宇、汽车、通讯、电脑、旅游等商讯专刊，将商家的目标市场分解成不同受众及消费群体，并致力于打造企业与相关目标消费者进行沟通的渠道。建议：该报纸受众人群范围较小，广告干扰性较强，投放费用较高，效果较都市报略差一筹。但作为本地的房地产主流媒体，考虑到本案的市场定位，加之该报纸较燕赵都市报稍低的投放成本，建议结合销售计划使用。互联网简介：现阶段石家庄市有效的房地产网络广告主要为银河房地产频道和搜房网两家，结合本案的目标客群对于网络有较高的接触频率，并且费用低廉，可以通过互联网随时了解全面的本项目资料和便于本项目信息的及时更新。建议：整个销售周期使用，便于及时传播项目信息。公交车体、路牌 、候车亭简介：公交车体广告：公交车体广告是石家庄房地产项目重要的宣传手段之一，对产品的宣传能起到立竿见影的效果。同时，交通工具的流动性又可以帮助项目拓展客户的外延，增加销售群体。路牌广告：路牌受众面广，不断在重要的交通路段反复强调和突出，内容表现是简单且鲜明的，市场和客户很容易通过路牌迅速建立起对项目的印象，对项目前期的品牌知名度确立有一定帮助。候车亭广告：在项目入市期有一定的推广作用，但宣传效果难以持久。建议：公交车体选择39路、24路，与本项目附近站台配合使用。项目围墙展板简介：项目现场直接形象传播的有效手段，许多对该片区有意向的客户或到该片区看楼的客户可直接通过工地围板获知项目信息，对意向客户有极为重要的引导作用。同时，围墙展板还有重塑项目形象的作用。所以围墙展板将作为主要的广告表现形式之一。建议：项目全程使用，主题随销售阶段更新。DM直邮广告简介：销售期间对针对目标消费群体的有效的低成本推广手段，传统的DM用于主要目标区域的投递，结合本项目特征，对DM的应用通过邮政局的数据库对目标公司、机关、医院、学校、个体经营者中的中高收入群体针对性地投递本项目制作精美的资料。建议：在强销期和持销期配合营销活动有选择的使用。短信简介：短信媒体具有阅读率高、发布对象的含金量高、发布快速及时、投放成本低、形式新颖等特点。现阶段已经为石家庄市房地产项目所普遍使用的媒体。建议：该媒体具有良好的市场宣传效果，费用低廉，建议结合项目营销活动全程使用。（二）媒体营销策略根据石家庄媒体营销特点，建议本案整个推广过程由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成，并采用多种广告形式，硬广告、报纸软文宣传和公告形式同步配合，通过专业化运作，整合各项资源，达到最佳营销传播效果。1、广告推广软硬结合软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传文章。硬广告：媒体发布广告广告策略是一项综合性工程，包括广告媒体组合策略、广告表现策略、广告效果反馈。在有限预算下，只有完美的语言及视觉表现、合理的媒体投放组合，才能达到推广的预期效果，最终实现销售力的提升。（1）广告媒体选择针对产品推广：主线大型路牌、报纸、短信、大型看板等辅线电视、广播、网络等软性宣传针对客户层的促销推广：主线现场包装、楼书、DM投递、SP活动等辅线周边区域派送（2）选择媒体评估媒体选择总原则：以本地媒体为主，选择老百姓接触最多的媒体载具。以媒体的受众与本楼盘的客户群相匹配为原则。在效用相等或相似的前提下，使推广成本最低的经济原则。媒体选择标准：具有较高的目标受众比例具有较高的品牌知名度，形成品牌互补广告表现可承载性广告效果的可监控性合理的媒体采购价格 媒体选择范围：石家庄本地区域性媒体，如燕赵晚报、河北广播电台等相应印刷媒体，楼书、DM单等短信、网络等（3）建议媒体选择： 短信受众广、有针对性、价格低，是房地产项目营销过程中不可或缺的宣传媒体。河北广播电台价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对本案的认知度，并可锁定“有车一族”。户外广告和指示路牌、工地围墙广告在楼盘附近做指示路牌、引导旗、在主要交通路口、或车站设置户外看板；在工地周边做大型的宣传户外看板，在实现“自我介绍”的同时，吸引大量路过人群。公交车身广告、公交车站的灯箱广告在途经本案或全市性的公交线路上设置广告；利用户外广告的长期效应为项目营造长期的市场效应和浓厚的区域氛围。精美楼书、DM（Direct Mail）入户单张全面介绍楼盘，可以实现目标市场细分，有侧重点，适合近距离接近目标客户，展开宣传。3、现场烘托促进购买对项目售楼部、施工工地围墙进行与项目定位相统一的形象设计，可就地表达项目独特的文化理念和经营理念；大面积的项目画面与售楼部相辉映，在代表了项目本身的同时又烘托了销售现场的气氛，也可作为一种有效的广告形式，吸引路过人群。相关包装设计系列有：（1）产品形象识别系统，包括logo、名片等系列识别设计；（2）工地及户外包装，包括工地美化，路径引导，户外广告发布等；（3）售楼部布置；六、销售推广准备工作1、法律文件完备的法律文件是项目开售的基本条件，在房地产销售时，所需法律文件“四证”及购房协议。建设用地规划许可证国有土地使用权证建设工程规划许可证建筑工程开工许可证因为我们选择定购的方式因此在销售过程中，手续和证件会成为重要的一个营销环节，因此本项目应保证具备土地证及规划证三个证件。2、整体包装思路结合本案的产品定位与形象定位以及本案独有的文化内涵，使整个VI系统统一化，项目现场的包装工作应作为营销推广工作中的重中之重，应结合不同的包装表现手法全面增强本案的现场感染力，便于体验式营销活动的开展，以促进实际成交速度。3、样板展示区包装建议售楼中心部分是项目的门面，醒目的售楼中心包装非常必要，装修风格、档次、色彩要与整体的风格相吻合。相对于本案，应强调售楼卖场，充分发挥现场感染力。4、工地围墙包装工地围墙是最高性价比的一种广告形式。适当高度的工地围墙会起到很好的宣传作用，围墙设计要突出项目的logo造型并加入射灯的运用，增加视觉冲击力和夜里的宣传作用。相对于本案，应适当考虑艺术元素的运用，注重围挡的视觉效果和品质感，增强文化内涵。5、户外指示牌和道旗为使更多路人注意本项目，也为前来看楼的客户作指引之用，我们在售楼处门前的人行道及周边设置路灯彩旗或道旗，同时结合在项目附近的主要路口设指示牌。道旗位置选择（选择项目周遍车流和人流大的路段）：槐安路和二环路。 6、销售中心内部装修建议将建筑美学生活的精神及理念通过售楼处的内部装修表达出来，将概念与实质融会贯通。室内灯光要明亮，播放温和轻柔的背景音乐。 七、销售工具销售工具是与客户沟通的另一种媒体，也是客户了解项目最直接最有效的途径，较高的销售工具品质可以给客户留下良好的第一印象。因此，在重视项目宣传包装和其它品质的同时，销