市场营销专业英语 topic 6.ppt

chapter6 brandmanagement 6 1whatisbrand 6 1 1theimportanceofbrandandbranding95brandinghasbeenaroundforcenturiesasameanstodistinguishthegoodsofoneproducerfromthoseofanother accordingtotheamericanmarketingassociation ama abrandisa name term sign symbolordesign oracombinationofthem intendedtoidentifythegoodsandservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetition 如果把品牌当作一颗果树 产品就是树上的果子 消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的 那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的 因此 企业要倾力打造自己的品牌 品牌成功之后 再推出新的产品 只要贴上品牌的标签就可以了 果树理论 2020 4 11 4 4 品牌 brand 管理 组成 品牌是附加在产品上的所有标识物的总称 它与商标在概念和应用上是有严格区别的 technicallyspeaking then wheneveramarketercreatesanewname logo orsymbolforanewproduct heorshehascreatedabrand 6 1 2brandsversusproducts96kotlerdefinefiveleverstoaproduct1 thecorebenefitlevelisthefundamentalneedorwantthatconsumersatisfybyconsumingtheproductorservice 2 thegenericproductlevelisabasicversionoftheproductcontainingonlythoseattributesorcharacteristicsabsolutelynecessaryforitsfunctioningbutwithnodistinguishingfeatures thisisbasicallyastripped down no frillsversionoftheproductthatadequatelyperformstheproductfunction 3 theexpectedproductlevelisasetofattributesorcharacteristicsthatbuyersnormallyexpectandagreetowhentheypurchaseaproduct 4 theaugmentedproductlevelincludesadditionalproductattributes benefits orrelatedservicesthatdistinguishtheproductfromcompetitors 5 thepotentialproductlevelincludealloftheaugmentationsandtransformationsthataproductmightultimatelyundergointhefuture 96 整体产品概念 核心产品 产品的实质 为解决某些问题而提供的服务有形产品 产品的质量水平 特点 式样 品牌名称 包装期望产品 期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件延伸产品 产品的附加服务和利益潜在产品 未来的产品 与现有产品有替代功能或功能更强的新产品 1 核心产品 产品给顾客提供的基本效用和利益从根本上来说 每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务 空调洗衣机因此营销人员向顾客销售任何产品 都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益 2 形式产品 是指核心产品所展示的全部外部特征 即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式 主要包括产品的款式 质量 特色 品牌 包装等 产品的基本效用必须通过特定形式才能实现 市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需求国产凌凌漆 粤语 w avi 看看人家怎麼設計的 鑰匙鏈都這麼精致 就是拴的不對地方 吃麵用的 誰能想到是個檯燈啊 一個是錶 一個是收音機 個性十足 時鐘和鉛筆 都是存錢筒 放鹽和放胡椒的罐子 竟然還可以擁抱 漂亮的壁燈 是手電筒也是時鐘 你猜這兩個玩意是做什麼的 一個是掛衣架 另一個還是掛衣架 這兩個可愛的小東西是什麼呢 反過來可能是時鐘 也可能是喇叭 好玩的掛毛巾架 人性化的湯匙 東西做成這樣還怕不好賣嗎 有個性的掛鉤 注意那個小的 讓人想吃的鑰匙鏈 叫人捨不得點的蠟燭 為什麼韓國的東西這麼流行 看看人家精緻的設計就知道了 真的值得我們學習啊 3 延伸产品 是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益 包括保证 咨询 送货 安装 维修等 莱维特 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么 而在于它们能为其产品增加些什么内容 诸如包装 服务 广告 客户咨询 融资 送货 仓储 以及人们所重视的其它价值 每一个公司应寻求有效的途径 为其产品提供附加价值 6 1 3customer basedbrandequity98twoquestionsoftenariseregardingbrand whatmakesabrandstrong andhowdoyoubuildastrongbrand tohelpanswerbothofthesequestions thissectionintroducesthecustomer basedbrandequity cbbe model thecbbemodelapproachesbrandequityfromtheperspectiveoftheconsumer whetheritbeanindividualoranorganization thebasicpremiseofthecbbemodelisthatthepowerofabrandliesinwhatcustomershavelearned felt seen andheardaboutthebrandasaresultoftheirexperiencesovertime inotherwords thepowerofabrandliesinwhatresidesinthemindsofcustomers 99 2020 4 11 36 36 属性一个品牌对于顾客来讲 首先给他或她带来的是一个使用这个品牌的产品属性 品牌 brand 管理 品牌层次 利益品牌的每种属性 体现顾客的利益 因为顾客购买的是利益 价值包括营销价值和顾客价值 文化品牌可附加象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西 个性品牌的个性表现为它就是 这样的 使使用者也能具有对 这样 的认同或归属感 使用者品牌通过上述各层次的综合 形成特定的品牌形象 必然表现为它应该有特定的使用者 2020 4 11 37 一 品牌的含义 2 benz 品牌 6 2newproductsandbrandextension99 asbackground itisworthwhiletofirstconsiderthesourcesofgrowthforafirm oneusefulperspectiveisofferedbyansoff sproduct marketexpansiongrid asshowninfigure6 1 growthstrategiescanbecategorizeaccordingtowhethertheyinvolveexistingornewproductsandwhethertheytargetexistingornewcustomersormarkets whenafirmintroducesanewproduct ithasthreemainchoicesastohowtobrandit 1 itcandevelopanewbrand individuallychosenforthenewproduct 2 itcanapply insomeway oneofitsexistingbrands 3 itcanuseacombinationofanewbrandwithanexistingbrand 99 2020 4 11 40 品牌战略决策 brand strategydecision 产品线扩展 lineextensions 品牌延伸 brandextensions 多品牌 multi brands 新品牌 newbrands 合作品牌 co brands iv 新品牌理由 企业在推出新产品时 发现原有的品牌名称不太适合新产品 可能损害原有的品牌形象 对新产品的推广带来一定的困难 v 复合品牌 注释品牌合作品牌 注释品牌 为主导品牌提供支持和信用主导品牌 说明产品功能 价值及购买对象 三星科健复合品牌新手机上市 这是科健首款gsm复合品牌手机 三星科健a718 这款双屏双彩折叠机外观时尚 工艺精良 拥有30万像素摄像头和40和弦雅马哈铃声 而新品上市的定价仅为2900余元 因此将具有很强的市场冲击力 由于三星科健a718除了沿用科健的销售网络外 还计划动用三星的销售渠道 加上联合品牌本身具有的种种优势 因此科健非常看好a718未来的市场前景 郝建学指出 a718的销售目标是 半年内销量达到20万到30万台 abrandextensioniswhenafirmusesanestablishedbrandnametointroduceanewproduct approaches2or3 brandextensionscanbebroadlyclassifiedintotwogeneralcategories lineextension theparentbrandisusedtobrandanewproductthattargetsanewmarketsegmentwithinaproductcategorycurrentlyservedbytheparentbrand categoryextension theparentbrandisusedtoenteradifferentproductcategoryfromthatcurrentlyservedbytheparentbrand e g swissarmywatches 100 产品线扩展企业在同样的品牌名称下面 在相同的产品名称中引进增加的项目内容 如新的口味 形式 颜色 成分或包装规格等等 m m出新口味了 哇 櫻桃耶 马上帶一包回家试试 m m櫻桃口味 brandextensionscancomeinallforms onewell knownbrandingexpert edwardtauber identifiesthefollowingsevengeneralstrategiesforestablishingacategory orwhathecallsafranchise extension 1 introducethesameproductinadifferentform examples oceanspraycranberryjuicecocktailandjell opuddingpops2 introduceproductsthatcontainthebrand sdistinctivetaste ingredient orcomponent examples philadelphiacreamcheesesaladdressingandh agen dazscreamliqueur3 introducecompanionproductsforthebrand examples colemancampingequipmentandduracelldurabeamflashlights100 4 introduceproductsrelevanttothecustomerfranchiseofthebrand examples gerberinsuranceandvisatraveler schecks5 introduceproductsthatcapitalizeonthefirm sperceivedexpertise examples hondalawnmowersandcanonphotocopymachines6 introduceproductsthatreflectthebrand sdistinctivebenefit attribute orfeature example lysol s deodorizing householdcleaningproductsandivory s mild cleaningproducts7 introduceproductsthatcapitalizeonthedistinctiveimageorprestigeofthebrand examples calvinkleinclothesandaccessoriesandporschesunglasses 1 同行业与跨行业延伸策略 品牌延伸策略模式 hellokitty跨行业的品牌延伸策略 hellokitty如此简单的造型设计却已经渗透到了不同行业不同种类的产品领域 例如 有hellokitty形象或标志的玩具 文具 手机 手镯 音响 手表 手提包 电视机 等等 2 水平延伸与垂直延伸策略272水平延伸 原品牌产品与延伸产品处于同一档次垂直延伸 原品牌产品与延伸产品处不同的档次 第一种是向上延伸策略 企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸 进入高档产品市场 一般来讲 向上延伸可以有效地提升品牌资产价值 改善品牌形象 一些国际著名品牌 特别是一些原来定位于中档的大众名牌 为了达到上述目的 不惜花费巨资 以向上延伸策略拓展市场 然而国内很多企业 这条路似乎走得不是那么顺利 比较典型的例子是熊猫手机 熊猫手机一直定位在中低档国产手机 在获得一定的品牌认可度之后 熊猫集团不惜花费巨资 推出高档手机 企图打入高档市场 最终碰得灰头土脸 一败涂地 当年的马志平私下聊天时曾不无苦恼地说 熊猫手机的技术及质量并不逊于同类竞争品牌 却始终卖不出好价钱 似乎怎么都改变不了消费者对熊猫手机 低档手机 的印象 第二种是向下延伸策略 即企业以高档品牌推出中低档产品 通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率 一般来讲 采用向下延伸策略的企业可能是因为中低档产品市场存在空隙 销售和利润空间较为可观 也可能是在高档产品市场受到打击 企图通过拓展低档产品市场来反击竞争对手 或者是为了填补自身产品线的空档 防止竞争对手的攻击性行为 这一策略运用得炉火纯青的当属宝洁集团 在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后 宝洁已经在中国市场深入人心 飘柔 潘婷 海飞丝等品牌分别以区隔精准的功能定位和 高档 的品牌形象赢得良好的知名度和美誉度 随着中国洗涤日化行业竞争的不断加剧 当越来越多的国产品牌以更占优势的价位和强力的广告宣传纷纷抢占市场时 宝洁不得不改变策略 推出一系列 平民价位 的产品 给竞争对手以有力的打击 更重要的是 宝洁这一举措丝毫无损于它一贯的 高档 形象 反而给人 更具亲和力 的感觉 不可谓不厉害 第三种同时向上 下延伸 也称为品牌双向延伸 即品牌原来定位于中档品牌 随着市场的发展 企业对品牌作向上和向下两个方向的延伸 例 韩国的lg lg在中国的品牌策略是非常成功的 从进入中国市场之初 lg在品牌形象的塑造上一直是以 高端 形象示人 但产品价位却定位在中档 给消费者既实惠又有面子的感觉 在这样一种品牌基础上 一旦实行产品双向战略 既无损于lg原有的品牌形象 同时有利于掌握市场优势 扩大市场阵容 6 3advantagesofextensions101 formostfirms thequestionisnotwhetherthebrandshouldbeextended butwhen where andhowthebrandshouldbeextended well plannedandwell implementedextensionsofferanumberofadvantagestomarketers facilitatenewproductacceptanceimprovebrandimagereduceriskperceivedbycustomersincreasetheprobabilityofgainingdistributionandtrialincreaseefficiencyofpromotionalexpendituresreducecostsofintroductoryanfollow upmarketingprogramsavoidcostofdevelopinganewbrandallowforpackagingandlabelingefficienciespermitconsumervariety seekingprovidefeedbackbenefitstotheparentbrandandcompanyclarifybrandmeaningenhancetheparentbrandimagebringnewcustomersintobrandfranchiseandincreasemarketcoveragerevitalizethebrandpermitsubsequentextensions figure6 2advantagesofbrandextension 6 4disadvantagesofbrandextensions canconfuseorfrustrateconsumerscanencounterretailerresistancecanfailandhurtparentbran