（广告策划）安吉儿饮水机品牌推广方案

安吉尔饮水机品牌推广方案,北京诚智合力公关公司,目 录一、关于行业和竞争二、关于过去的宣传和营销三、我们面临的问题四、我们的目标五、策略-时间规划与实施关键六：建议-关于品牌、竞争及危机七：总结,一、关于行业与竞争,饮水机行业是一个什么样的行业饮水机市场的现状饮水机市场的竞争如何从公关的角度看行业与竞争的特点我们与别人的差异,一、关于行业与竞争,饮水机行业是一个什么样的行业？哪些词对我们有关联？-安全-健康-纯洁-方便,一、关于行业与竞争,饮水机行业是一个什么样的行业？从技术的角度来看：技术门槛比较低，导致进入的企业较多，鱼龙混杂，低价冲击市场，行成了杂牌对决名牌的局面,一、关于行业与竞争,饮水机行业是一个什么样的行业？从产业经济的角度来看：随着人们生活水平，对生活的要求越来越高，饮用水讲求健康、安全、方便,一、关于行业和竞争,饮水机市场现状：2003年国内的饮水机销售量达到2500万台，预计2004年将达到3000万到4000万台。另据统计，法国人年消耗瓶装水130升，美国人40升，而亚太地区人均只有4升。在北京、上海、广州等地，每百户人家拥有水家电20多台，而欧美不少国家，拥有水家电家庭达到90以上。,一、关于行业与竞争,饮水机市场现状：,一、关于行业与竞争,饮水机的市场竞争：大品牌主要集中在安吉尔、美的、司迈特三个品牌，真正的竞争存在于大品牌和不成规模品牌之间的竞争。,一、关于行业与竞争,饮水机的市场竞争：主流厂家：目前有美的、司迈特 等厂家进入，美的凭借其品牌效应和家电销售网络迅速占领了20%的市场份额司迈特打的是中英合资牌，消费对象处于较高收入层次，多为家庭消费或单位集体使用或作为福利品发放给个人使用。长期以来，司迈特在销售上是以大型商场和家电渠道为主，走高质高价路线。因此在部分高消费阶层中颇具影响力。,一、关于行业与竞争,饮水机的市场竞争：后进厂商：由于技术门槛不高，市场广阔，利润空间大，导致很多二、三线的品牌混战的局面，扰乱了市场。地区优势导致品牌想全国性过度,一、关于行业和竞争,安吉尔的产品差异：-防结垢-光控节能系统 -防烫水龙头 -防尘门设计 1-台式立式可变换式设计 -底沸腾100度,二、关于过去的宣传与营销,安吉尔过去的营销有什么收获？ 过去的宣传给我们打了怎样的基石？,二、关于过去的宣传与营销,安吉尔过去的营销有什么收获？ “安吉尔”牌饮水机销售量或销售额位居同类产品全国第一； 2002、2003年更是“百尺竿头，更进一步”，取得了同行业销售额、销售量“两个第一”业绩。 这些业绩的取得，源自是安吉尔遵循“技术领先、服务为本、合作竞争、共同发展”的方针,二、关于过去的宣传与营销,过去的宣传给我们打了怎样的基石？ 一是“净”，主要表现在从选材、加工、安装、检测、包装、运输、销售等整个过程中从多角度全方面的考虑到“抑菌”、“消毒”、“清洁”、“防止二次污染”等等。 二是“无忧”，这主要表现在“安吉尔”饮水机的“安全”、“环保”、“健康”、“节能”等等方面。,二、关于过去的宣传与营销,过去的宣传给我们打了怎样的基石？ 但是，前期的宣传没有很好的持续，使的安吉尔没有形成统一的形象，品牌形象不明确，我们要加强品牌文化的积淀 1：准确的品牌定位与表达 2：全面而丰富的安吉尔品牌形象,三、我们面临的问题,这个行业使我们面临什么样的问题？竞争对手的宣传给我们造成了哪些问题？,三、我们面临的问题,这个行业使我们面临什么样的问题？ 大品牌和不成规模品牌之间的竞争。区域竞争加剧，大品牌受到来自区域强势品牌对抗，品牌向全国性市场过渡。 渐渐陷入了低质低价的竞争,四、我们要达到什么样的目标,品牌推广要达到什么样的目标？公关要达成什么样的目标？,四、我们要达到什么样的目标,品牌推广的目标是什么？安吉尔的沟通形象：“一位来自天堂的纯净天使”带来安吉尔饮水机，带来纯净的清泉 安吉尔品牌联想：联想到天使的纯洁,四、我们要达到什么样的目标,公关的目标是什么？搭建全面、体系化的品牌推广体系面对不同的消费群体制订针对性的宣传策略分步骤实现品牌文化的积淀的目标,五：策略-时间规划与实施关键,如何规划实现目标的时间？实施工作的关键点在什么地方？,五：策略-时间规划与实施关键,如何规划实现目标的时间？第一阶段：启动阶段强调安吉尔纯洁阶段时 间：04年0304年06第二阶段：优化整合阶段全面形象建立阶段时 间：04年06起的4个月左右）,五：策略-时间规划与实施关键,实施工作的关键点在什么地方？品推方面 1：对于宣传主题：需要同时考虑营销目标与品牌目标，不同的阶段，作不同的调整；面向不同的市场，有不同的主题。,五：策略-时间规划与实施关键,实施工作的关键点在什么地方？品推方面 2：对于媒体策略：第一个关键点是传播手段上，以时尚健康类媒体为基础，大众媒体为辅助的策略；第二个关键点是，不同的时期，面向消费群体利用不同的媒体组合阵列。,五：策略-时间规划与实施关键,实施工作的关键点在什么地方？品推方面 3：关于传播声音：品牌传播的声音大小，直接决定传播目标实现的程度，是影响传播效果的几大关键因素之一。 建议务必对重要主题的传播，投入较充足的资源，集中力量把关键主题做深做透,六、建议-关于品牌、竞争和危机,对品牌有什么样的建议？对竞争策略有什么样的建议？如何应对危机？,六、建议-关于品牌、竞争和危机,对品牌有什么样的建议？加强品牌形象的建设，持续有效的 传播安吉尔的品牌文化，诉求安吉尔-天使般纯洁的品牌主题。,六、建议-关于品牌、竞争和危机,对竞争有什么样的建议？加强品牌建设，优化终端展示和促销，进行产品细分，与水商联合销售等将是在未来竞争中取胜的条件,六、建议-关于品牌、竞争和危机,如何应对危机？产品多样化，涉及到整个水产业的全线产品，包括瓶装水、桶装水、桶装水饮水机、管线式饮水机、家庭用饮水机、中央水处理设备、污水处理设备等，这些才是未来的产业发展方向和竞争重点。同时业使避免被市场淘汰的关键。,七、总结,行业：同行业的大品牌的竞争，小品牌的竞争竞争：营销的竞争与品牌推广的竞争问题：不同消费群体的媒体选择问题、品牌问题目标：对商业用户市场与家庭用户市场的目标、传播的目标策略：时间规划与实施策略建议：统一品牌形象的建立，品牌联想的培育,&,In Two Words, What is Your JobReally About?,请描述一下.你的工作本质到底是什麽?,Great Ideas,好Idea,How Good Are You At自己问一问,你有多棒,1. 为你的品牌创造好的idea?2. 认出好的idea?3. 在内部发展广告的过程,保护好的idea?4. 让客户买下这些好idea?5. 卖出去之後, 不让他们反悔?6. 不因为具误导性的调查或胆小的伙伴, 蚕食瓜分你的好idea?,LOW HIGH1 2 3 4 5,Selling Great Work,贩卖好的作品 IS NZ1 7/96,Selling贩卖,1.什麽意思?2.为什麽这麽难?,Why is it So Hard? 为什麽这麽难?,我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖概念和抽象的东西.对他们而言,买下好的作品,通常代表极高的风险-$和面子.我们必须:了解这个客户如何购买idea在自己家里就努力的想好要如何贩卖,Selling Skills贩卖的技巧,重要! 需要被训练! 需要时时更新!时时复习!必须了解自己的风格, 什麽能做, 什麽不能做.没有最好的. 唯一的方法不要痛苦地尝试学习别人的方法-必须了解你是谁, 你的极限在何处, 什麽方式对自己最好.,Version 1.0 6/96,Think of Grey,灰色的世界,The Territories of Presentation简报的颜色,GRAY 灰色,BLUE 蓝色,RED 红色,Cool, CoolCorner,HotCorner,冰冷,火热,BLUE 蓝色,最佳的“蓝色”提案人用清晰的头脑, 说服你及引起你的注意深刻的知识 / 清楚的论点 / 无可置疑置的逻辑.气氛是渐渐形成的.敏锐.能切中要害.当“蓝色”渐渐变成“灰色”的形态时, 猜猜看会是什麽状况?,明亮的红色“提案者”具爆破力. 动力. 闪闪动人.热情是他们的动力.情感使他们说服别人.他们在现场非常出名 / 而且事後被名人记得.如果“红色”褪成“粉红色”, 激情消逝, 不复有记忆点.,RED 红色,灰色的提案者缺乏红色的火热和蓝色的敏锐.大部份的人宁可平庸, 也不要冒风险-以免自己看起来很笨.灰色的提案者是很容易被遗忘的.大部份的人都不自觉自己是灰色的.因为太多人是灰色的, 有齐头平等的效果不是很多人有勇气告诉你, 你实在很乏味.,GREY 灰色,Wheres your Favourite Territory?你自己最喜欢的颜色是什麽?,GRAY 灰色,BLUE 蓝色,RED 红色,Cool, CoolCorner,HotCorner,冰冷,火热,Testing for GREYNESS试验一下自己灰不灰,1.当你对镜喃喃演练时, 是否连自己都有点厌烦?2.当全组人一起预演时, 你的部份是否经常被截短?3.当你提案时, 是否很少人问问题?4.预演时, 你的同事是否常心不在焉?5.你的同事是否常常给你非常常见的评语?e.g.有点平淡到时应该就没问题了,You can never bore someone into buying your idea别人如果对你厌烦绝不会买下你的idea,Moving to BLUE 蓝色,需要做一大堆功课及准备细节.观众的问题通常反映了你的提案内容-实际的. 想要了解更多.听众通常会对蓝色提案者较有耐心-给你多一些时间来描述你的理念.我们的客户通常比较习惯这种方式.问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意.,Moving to RED 红红红,红色的提案者能让人在情感上投入自己的提案-而不只是理性上.听从较快能进入状况, 因为提案的方式是外露及个人的.很多时候不是大好就是大坏.内容不是唯一的讯息, 提案的人也很重要.高风险性-也有高的回报.,Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific奥美在亚太区寻找的五种人的特质,Passion热情,Accountability负责,Bravery勇敢,Curiosity好奇,Agility敏捷,We want people who 我们要奥美人tingle with excitement when they see something thats great 看见伟大的创意时, 因为激动心中感到微微的刺痛.follow their instincts as to whats good or bad关於好坏的判断, 也敢跟随自己的本能.have an infectious enthusiasm and the ability to stimulate others with it拥有感染力, 能触动别人感激你的热情.,Passion 热情,We want people who 我们要奥美人act quickly and decisively 行动更迅速, 更有决心.are prepared to take risks now and then 预备承受风险.know when to make a stand when its needed知道必要的时候要表明立场.can help others carry the day能帮助别人渡过难关.,Bravery 勇敢,Exercise: Barriers to Selling Great Work,分组练习: 贩卖伟大作品的障碍,Four Key Components of Selling贩卖的四大元素,1.起始点是你必须能辨认伟大的idea.2.你必须了解客户及他们如何作决定.3.how和what一样重要.4.你必须体认: 伟大作品的产生不可能没有激情 / 勇敢 / 和创意的,Developing Your Own Style发展你的个人风格,我们不想发明奥美标准贩卖法.每人各有自己的风格, 模仿不是办法.诀窍在於去观察别人如何成功的提案, 转换成你自己的方式和风格.但是不论如何, 不能让自己变成灰色的贩卖者.,过去十年, 你的品牌上过什麽广告?哪些成功? 哪些失败?品牌在消费者心中占有什麽地位?品牌的哪些东西是不能改变的?它的弱点是什麽? 要做什麽才能适合?长处?广告的核心概念未来五年, 这个品牌要往何处去,Do You Know What you Need to Know to be Great?,The R