外婆家客户关系管理.doc

一、简介1998年，外婆家首家店在马塍路问世，目前旗下共有外婆家、速堡、指福门、第二乐章、运动会这五个名牌。外婆家已经牢牢占据杭州市场。在杭州市场趋于饱和的前提下，外婆家逐渐向相对比较薄弱的快餐业和高端餐饮业发展。与此同时，外婆家也在保证杭州市场的前提下，向浙江省内的其他城市扩散。共有40余家直营门店遍布北京、上海、苏州、杭州、宁波等地，在职员工超过3000名。在餐饮界具有极强的竞争力。期间，“外婆家”商号已荣获中国百强餐饮、中国高成长直营连锁20强，中国餐饮名店，浙江省著名商号，大学生优秀实习基地等；“指福门”亦被国际权威美食杂志评选为“2007年度BEST50中国最佳餐厅”。 外婆家餐饮连锁机构12年拼搏，开创了“外婆家”、“指福门”、“速堡”、“第二乐章”、“运动会”五大知名中餐品牌。机构现有员工2500余名，连锁门店近40家，网点遍布北京、无锡、苏州、杭州、嘉兴、金华、绍兴、上虞等地。 外婆家”商号已荣获浙江省著名商标、浙江省著名商号；“指福门”亦被国际权威美食杂志评选为“2007年度BEST50中国最佳餐厅”。凭借全体员工的不懈努力，浙江外婆家餐饮有限公司更入选为杭州市餐饮企业30强之一，还被评委“杭州商贸特色企业品牌单位”、 2009杭州生活品质行业点评“休闲生活”年度企业及第二届“我心目中的杭州品牌”等。 作为“外婆家”进军餐饮业的起点，不断创新，不断突破，最终结合居家消费与商务宴请的消费群，以高性价比作为核心经营理念，延续发展至今。重视网络宣传的“外婆家”，不但名列雅虎口碑网排名杭城热门餐厅前50，且所有餐厅全部上榜，荣得第一，更在大众点评网发布杭州菜系浏览量排行中，以10670票高居第一。2004年，写字楼行政快餐连锁新品牌“速堡”诞生，瞄准了城市工作、生活繁碌的白领一族，全力为其提供健康、快捷的营养快餐。 2007年，“外婆家”升级版餐厅“指福门”一开业便广受业界好评，更被国际权威美食杂志评为“2007年度BEST50中国最佳餐厅”。2009年，外婆家餐饮连锁机构并未停下发展步伐，开创以年轻人为目标消费群的新式精简中餐品牌“第二乐章”，打造美味的同时，提倡时尚、健康的，接轨于国际的中餐饮食习惯。 2010年，外婆家再辟新地，推出杭城首家运动风格主题餐厅运动会。不仅向人们诉说着体育与外婆家的深厚渊源，更向人们传递着坚持不懈的运动精神，继续传递时尚、健康的生活理念与饮食习惯。外婆家餐饮连锁机构在科学发展观和标准化现代管理模式下，坚持做大做强，大力推进产品创新和技术创新，实施大品牌、区域市场战略。机构以顾客口碑为主要宣传途径，凭借超前的理念及模式、准确的定位、真挚的服务、实事求是的作风，缔造了12年“外婆家”吃饭排队的餐饮业神话。 “排队候餐”是外婆家的品牌标志，无论外婆家把店开在哪里，顾客就跟到哪里。而在经营模式上外婆家推陈出新，力求既满足顾客群体的口腹之欲，又满足顾客对于餐饮文化的需求和对时尚感的追求。外婆家是一家追求高性价比高口碑的餐馆，在大众点评网、雅虎口碑网等各大人气榜都是前几名。外婆家餐饮连锁机构在科学发展观和标准化现代管理模式下，坚持做大、做强、做专、做强，大力推进产品创新和技术创新，实施大品牌区域市场战略。实事求是的作风缔造了11年“外婆家”吃饭排队的餐饮业神话。发展同时，机构还积极组织员工学习，至今已培养出诸多包括管理人才在内的专业性人才。“外婆家”团队始终以倡导时尚、健康的现代饮食和生活理念为已任，发扬“传承经典、致力创新、团结拼搏、营造和谐”的企业精神运筹帷幄，为打造出一艘更大的餐饮航母，引领餐饮潮流而努力！ 总之，外婆家倡导的是一种生活态度：品质且时尚吴国平排队： 外婆家的顾客很多，远超一般餐馆，每天平均的翻台率大于6次。所以基本上去外婆家吃饭都要排很久的队伍。为了缓解这种排队情况，外婆家做了以下措施： 1.根据就餐人数的不同，分成几种桌子分别排号。 2.可在自动机输入手机号码，到轮到自己前五桌时会有短信通知。这样可以方便去做别的事情。 3.等位区有提供茶水、糖、爆米花等，也有电脑供应。环境：1，外婆家的布局和其他通铺的布局不一样，采用窗户隔断，外面看起来不大，其实里面到处都是座位，闹中有静。同时，每一家店的装修风格都各不相同。2，装修大面积采用木块宝强3.等位区有投影电视，并供应爆米花，糖和茶水等。4.在所有新近开业的“外婆家”里，吴国平将出菜口设在了餐厅居中的地方。如此一来，服务员拿到菜品后抵达各个区域时间大致相同，便避免了人工的空白等待，提高了劳动效率。5.由于菜肴可口且价格平到不可思议，吴国平不得不考虑如何在餐厅里面安置更多的座位，以让店门外排队的顾客不用等太久。不同于其他环境好的餐厅总是给顾客很宽的就餐空间，吴国平将几个方型的小桌拼成一条长桌，让互不认识的顾客们“拼桌而坐”。这不仅是节约空间的做法，也能促进快速消费的社会里，人与人之间的关系。“年轻人很喜欢我们的拼桌，可能你在就餐的时候，旁边两个帅哥还能给你买单，你还能找到对象呢。”吴国平玩笑道。价格： 外婆家人均50至60元，凉菜素菜5至10元，荤菜12至20元；炒菜素菜12至18元之间，荤菜在18至30元之间，海河鲜、大排等大鱼大肉价格另算。 其中，一份分量十足的麻婆豆腐，在外婆家只要3元钱。这是外婆家13年前开业时就定下的价格，经营者认为顾客已经都认同这个价格了，不敢轻易改变。菜单： 菜单设计上，有几个亮点值得借鉴一下： 1.采用网页布局，贴切流行时尚； 2.采用全图片展示，直观易懂； 3.菜单注释：分量、主配料、味型，简单易于理解。避免过多的解释或者新来员工培训不及时容易出错的问题； 4.简易菜单与图片菜单一起使用，顾客可以自己点单，方便快捷。二、外婆家富阳店的服务营销7P策略（1）外婆家的产品营销外婆家富阳店有丰富多彩的产品，分别有、热菜、蔬果、汤水、冷菜、点心、特色菜这些种类。生煎松江鲈沼虾煲鸡毛菜烩蘑菇外婆家红烧肉清香豆花羹顶级海蜇头外婆煎饺（2）外婆家的定价策略在价格方面，外婆家的消费水平绝对是在同类餐饮行业中价格不贵，属于大众消费。通过实际体验和网上评论，大概人均消费在50元左右。价格不贵这正是外婆家的营销策略，以较适宜的定价来保证产品的质量，在于其他同类产品相比较的时候，突出自身的产品特性，提高自身竞争力。声名远播的一家店，价廉物美又不失档次是对其最好的形容。（3）外婆家的有形展示1.门面形象外婆家的门面装潢以简单独特为主要特色。令人感觉像回到家一样。服务人员衣着整洁、训练有素、令人愉快，消费者才会相信他们能够提供优质服务。三、网络营销吴国平的“外婆家”发展得如此成功，除了精致的菜品和严谨的管理，还得益于一直走在前沿的宣传方式以及培养食客成为“铁杆粉丝”的新颖方法。比如2008年8月，“外婆家”与招商银行推出了联名信用卡，这款联名卡上印有外婆家的标志，除了可以做普通信用卡使用外，到“外婆家”旗下任何一家分店就餐都可以享受9折优惠，“外婆家”成为第一家推出联名卡的餐饮企业。早在八年前，吴国平就意识到了网络的强大力量，他建立了“外婆家”网站和相关论坛：每一家新分店的开张、每一次优惠促销活动都会率先在网站上发布出来。另外“外婆家”与大众点评网、口碑网等网站合作，每次推出优惠活动都会设计相关的电子版优惠券，发布到自己及其他各合作网站上，食客只要下载打印就能参与优惠活动。吴国平说起这次促销之所以做到“白吃”份上，全是为新店开张快速聚人气，现在再卖低价菜对顾客已没什么刺激，干脆不搞特价了，索性白送。吴国平算了一笔账，诺西店每天大概送出160份免费菜，成本大概几千元钱，活动只搞一个月，但却能给新店带来宝贵的人气。网络互动，培育铁杆粉丝借助网络不仅能宣传新店，还有助于培养“外婆家”的“粉丝”。 “外婆家”经常通过网络与“粉丝”搞一些互动活动，比如免费试吃“外婆家”新菜进行征文比赛、给“外婆家”挑错误或给“外婆家”出点子等等，参与并获奖的食客有现金奖励，没获奖的食客也有优惠券可拿。试吃“外婆家”新菜的食客都是从大众点评网上随机选取，试吃后食客会写一篇“吃后感”，将每一道菜都声情并茂地点评一下，文章发表在“外婆家”的网站及论坛上，这无疑是对新菜最好的宣传方式。参与挑错误活动的食客说话很不客气，比如有位食客就说到“外婆家”那道海鲜捞粉丝有点干，难以下咽。接到这个意见后厨房开始寻找粉丝发干的原因，经过几次试制后发现是因为粉丝的浸泡时间不够长，很多师傅从感官判断变软了就取出，这就出现了误差，之后“外婆家”规定此菜干粉丝一定要用温水浸泡3小时才能入菜，从根本上解决了口感问题。自从微博流行以来，外婆家也创建了自己的官方微博，置顶的是一条提供意见的状态。同时，也会在微博举办一些优惠活动，免费试吃、赠送网友折扣等。四、市场行为1.营销行为 ：首先，外婆家是从一家普通的餐饮店做起，以物美价廉，环境舒适，迅速获得一定市场份额。考虑消费者的感受，注重顾客回头率。很多在外婆家消费的顾客，都会有这样的感受，服务员向你推荐菜单的时候，推荐的都是饭店的招牌菜，但却不会是那些最贵的菜。有时候当客人点菜略多的时候，一旁的点菜员会提醒顾客差不多了，不够可以再点。虽然很简单，却也很贴心，是一种整合的效果。其次，外婆家选址往往靠近一些白领集聚的地带或者相应的商业圈中，这样主要照应周边工作生活的顾客，不但对应了饭店的客源，也缩小了顾客的就餐距离。注意开发特色菜，追求创新，满足顾客重复消费中追求变化的心理。外婆家还很讲究自己的装修风格，每一个到店里来的顾客，几乎在它那独特的就餐环境中都会有一种别致的感受。最后，运用回头客，大众点评团等媒介，借助口碑传播效果，达成品牌的晕轮效应。现在外婆家还着手利用电子商务平台，让未来餐馆也可以像网店卖家一样，在网上打理自己的顾客。2.定价行为：外婆家的菜以物美价廉出名，人均消费在42元45元，相比其他开在商务写字楼的餐饮店消费低一半多（如俏江南人均消费100元150元）。相对低廉的价格定位给外婆家带来了很多回头客，不仅年轻人喜欢，60、70后也很钟爱，实惠又好吃，环境又好，请客吃饭有面子，谁不喜欢，即使排长队也乐意。外婆家虽然并没有刻意保持价格最低，但是却综合水准上保持低价，它最便宜的一道菜只有3元钱。当一个白领顾客在这里既可以享受到舒适品位的就餐环境，也可以品味到价廉物美的菜肴，还能够得到周到的服务时，再一次的光顾几乎就成为一种必然。3资本行为 ：外婆家的生意如此只好是因为价格低，3块钱的麻婆豆腐、拌面在同行看来就是成本价，在如此利微的情况下，只能从降低采购成本入手，以薄利多销提高可流量。在店铺扩张的时候采用标准化，统一配菜，选取各地价廉的优质材料。外婆家凭借其“超预期价值”的经营理念，实现多家门店连锁经营，并由此开始了中式餐饮定员、定额、量化生产的尝试，厨房标准化、前厅流程化操作方案的实施。五、市场结构的组成1、市场主体 ：外婆家的目标消费者是年轻人，以前的消费主力是“70后”群体，渐渐延展到“80后”，现在则要考虑“90后”的消费需求了。因为年轻人不爱做饭，喜欢聚会和标新立异，而餐厅则是聚会的好地方。2、市场格局：外婆选址主要在写字楼和商场等商务区。针对对白领人群来说，他们追求时尚优雅的生活，但经济实惠是最重要的。去外婆家吃饭不仅就餐环境好，菜色丰富，物美价廉，请客吃饭也很有面子，因为外婆家的品牌效应是众所周知的。外婆家根据顾客需求，不断改进菜色，提供完善的服务，使排队取票不再无聊，就餐环境也很有特色，符合大众口味。3、市场集中度 ：外婆家仅在在杭州就拥有几个餐饮品牌：外婆家、指福门、第二乐章、速堡，还有刚发现的运动餐厅，大概有将近50家门店。2010年成为餐饮业前十强，占据了大块市场份额。虽然现在餐饮业竞争激烈，但外婆家的市场定位明确，以低价获取顾客青睐，与俏江南等高档餐饮形成对比，而相比普通小饭店又提升了档次。从每天餐厅门口排队的人群就可以看出外婆家的市场有多大。六、市场绩效外婆家餐饮连锁机构设有多个品牌， “外婆家”、“指福门”和“速堡快餐厅”这3个定位不同的独立品牌，都发展成连锁餐厅。 “速堡快餐厅”时常和其他两个品牌毗邻而居，依靠后台厨房的整合使得资源利用最大化。我之前一直很疑惑，外婆家的东西好吃却很便宜，装修环境好，到底他们是怎么赚钱的呢？首先，他们主要靠薄利多