（广告策划）公关活动评估流程与管理要点

公关活动管理流程与评估要点,零点研究集团 肖明超2004年11月20日,公关活动管理的基本流程,公关活动管理,组织实施,制定目标,公关调研,效果评估,制定战略目标,制定年度计划,公关调研,具备专案策划,组织机构完整,系统的评估与考核制度,职责分工明确,制定年度预算,协调与过程控制,目前很多公司公关管理存在的问题,成熟的公关管理体系,工作就项目论项目，缺乏长期的计划性和系统性的公关管理,尚无明确的职能战略目标,公司员工的公关意识尚未建立起来、无定期调研工作,各部门都承担一定的公关管理业务工作，未形成组织化管理，公关管理工作零散，缺乏协调性与统一性,公关人员专业基础薄弱，专业素质不能适应公司发展,预算管理系统不健全，预算控制不能使公关工作达到全效,公关管理工作缺乏过程控制,系统的评估与考核制度不健全,成熟的公关活动管理体系,内部公关活动管理体系,员工满意度,文化一致性、价值观、认同度,企业信息内部传播,员工意见反馈,归属感、团队意识,管理要素,很多公司现状,内部公共关系现状的分析与评估,没有定期调查评估,传播渠道不多，在对企业重 大决策的参与讨论上较差,尚未形成对公司决策的支持,团队学习与协作意识不强 员工的主人翁意识较薄弱。对企业价值观及认同度不够，文化一致性不强,信息渠道,对广告的关注度；受访者收集信息的渠道。,广告元素记忆率； 广告语记忆率；对公司性质的认知；,广告到达率； 广告宣传渠道比较；,广告评价； 对广告的心理感受； 公司形象感知与评价；,未来购买可能性及原因分析；品牌认知度。,认知效果,广告元素测试,情感反应,行动效果,广告效果评估体系,整合传播效果评估,知名度/偏好度,平衡度,危机处理,权重系数,销售额增长,市场份额变化,企业知名度变化,公众信心变化,费用,品牌期望变化,品牌实际表现变化,费用,整合传播效果评估体系,衡量公关活动对提升品牌知名度和偏好度的贡献程度,衡量公关活动对弥补目标消费群体品牌实际表现和期望差距的改善程度,衡量企业通过公关活动进行危机处理的表现,活动效果评价指标,活动效果评估,认知度,转换度,说服度,衡量活动对提升品牌认知度的贡献程度,权重系数,衡量活动对转化竞争对手潜在客户的贡献程度,衡量活动对提升品牌认知度的贡献程度,公关活动效果评价指标,认知度,转换度,说服度,活动总体提示前认知比率具体活动的目标受众的提示前认知比率活动总体提示后认知比率具体活动的目标受众的提示后认知比率对活动的偏好评价,过去最经常购买的品牌公关活动当时产生购买比例最经常购买品牌同样公关活动情况下的购买意向未来继续购买目前品牌的意愿,公关活动的吸引力评价公关活动的有效度评价公关活动后对主要竞争品牌的评价未来推荐公关活动的品牌的可能性,活动效果评估的方法,定性的方法深度访问；焦点小组座谈会；定量的方法问卷调查；实验的方法，比如品牌测量中的反应时技术。历史比较法历史数据的比较分析；时间序列的回归分析模型。,月均见报率大幅提高：2002年368% 2003年768%,附图 2002年至今简报及专稿月度见报率对比,2004年上半年已达1068%,案例：公关活动带来的效果,案例：品牌认知度与公关活动的传播效果成正比关系,公关活动的传播效果,认知度,零点研究集团（零点调查北京前进策略指标数据）地址：北京市朝阳区麦子店西路 3 号新恒基国际大厦 11 层邮编： 100016电话：84585847-51 转 307传真：谢谢！, ,&,In Two Words, What is Your JobReally About?,请描述一下.你的工作本质到底是什麽?,Great Ideas,好Idea,How Good Are You At自己问一问,你有多棒,1. 为你的品牌创造好的idea?2. 认出好的idea?3. 在内部发展广告的过程,保护好的idea?4. 让客户买下这些好idea?5. 卖出去之後, 不让他们反悔?6. 不因为具误导性的调查或胆小的伙伴, 蚕食瓜分你的好idea?,LOW HIGH1 2 3 4 5,Selling Great Work,贩卖好的作品 IS NZ1 7/96,Selling贩卖,1.什麽意思?2.为什麽这麽难?,Why is it So Hard? 为什麽这麽难?,我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖概念和抽象的东西.对他们而言,买下好的作品,通常代表极高的风险-$和面子.我们必须:了解这个客户如何购买idea在自己家里就努力的想好要如何贩卖,Selling Skills贩卖的技巧,重要! 需要被训练! 需要时时更新!时时复习!必须了解自己的风格, 什麽能做, 什麽不能做.没有最好的. 唯一的方法不要痛苦地尝试学习别人的方法-必须了解你是谁, 你的极限在何处, 什麽方式对自己最好.,Version 1.0 6/96,Think of Grey,灰色的世界,The Territories of Presentation简报的颜色,GRAY 灰色,BLUE 蓝色,RED 红色,Cool, CoolCorner,HotCorner,冰冷,火热,BLUE 蓝色,最佳的“蓝色”提案人用清晰的头脑, 说服你及引起你的注意深刻的知识 / 清楚的论点 / 无可置疑置的逻辑.气氛是渐渐形成的.敏锐.能切中要害.当“蓝色”渐渐变成“灰色”的形态时, 猜猜看会是什麽状况?,明亮的红色“提案者”具爆破力. 动力. 闪闪动人.热情是他们的动力.情感使他们说服别人.他们在现场非常出名 / 而且事後被名人记得.如果“红色”褪成“粉红色”, 激情消逝, 不复有记忆点.,RED 红色,灰色的提案者缺乏红色的火热和蓝色的敏锐.大部份的人宁可平庸, 也不要冒风险-以免自己看起来很笨.灰色的提案者是很容易被遗忘的.大部份的人都不自觉自己是灰色的.因为太多人是灰色的, 有齐头平等的效果不是很多人有勇气告诉你, 你实在很乏味.,GREY 灰色,Wheres your Favourite Territory?你自己最喜欢的颜色是什麽?,GRAY 灰色,BLUE 蓝色,RED 红色,Cool, CoolCorner,HotCorner,冰冷,火热,Testing for GREYNESS试验一下自己灰不灰,1.当你对镜喃喃演练时, 是否连自己都有点厌烦?2.当全组人一起预演时, 你的部份是否经常被截短?3.当你提案时, 是否很少人问问题?4.预演时, 你的同事是否常心不在焉?5.你的同事是否常常给你非常常见的评语?e.g.有点平淡到时应该就没问题了,You can never bore someone into buying your idea别人如果对你厌烦绝不会买下你的idea,Moving to BLUE 蓝色,需要做一大堆功课及准备细节.观众的问题通常反映了你的提案内容-实际的. 想要了解更多.听众通常会对蓝色提案者较有耐心-给你多一些时间来描述你的理念.我们的客户通常比较习惯这种方式.问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意.,Moving to RED 红红红,红色的提案者能让人在情感上投入自己的提案-而不只是理性上.听从较快能进入状况, 因为提案的方式是外露及个人的.很多时候不是大好就是大坏.内容不是唯一的讯息, 提案的人也很重要.高风险性-也有高的回报.,Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific奥美在亚太区寻找的五种人的特质,Passion热情,Accountability负责,Bravery勇敢,Curiosity好奇,Agility敏捷,We want people who 我们要奥美人tingle with excitement when they see something thats great 看见伟大的创意时, 因为激动心中感到微微的刺痛.follow their instincts as to whats good or bad关於好坏的判断, 也敢跟随自己的本能.have an infectious enthusiasm and the ability to stimulate others with it拥有感染力, 能触动别人感激你的热情.,Passion 热情,We want people who 我们要奥美人act quickly and decisively 行动更迅速, 更有决心.are prepared to take risks now and then 预备承受风险.know when to make a stand when its needed知道必要的时候要表明立场.can help others carry the day能帮助别人渡过难关.,Bravery 勇敢,Exercise: Barriers to Selling Great Work,分组练习: 贩卖伟大作品的障碍,Four Key Components of Selling贩卖的四大元素,1.起始点是你必须能辨认伟大的idea.2.你必须了解客户及他们如何作决定.3.how和what一样重要.4.你必须体认: 伟大作品的产生不可能没有激情 / 勇敢 / 和创意的,Developing Your Own Style发展你的个人风格,我们不想发明奥美标准贩卖法.每人各有自己的风格, 模仿不是办法.诀窍在於去观察别人如何成功的提案, 转换成你自己的方式和风格.但是不论如何, 不能让自己变成灰色的贩卖者.,过去十年, 你的品牌上过什麽广告?哪些成功? 哪些失败?品牌在消费者心中占有什麽地位?品牌的哪些东西是不能改变的?它的弱点是什麽? 要做什麽才能适合?长处?广告的核心概念未来五年, 这个品牌要往何处去,Do You Know What you Need to Know to be Great?,The Road to Greatness 通往伟大之道,The road is bumpy and winding