东阿阿胶市场策略v6.pptx

2013年市场策略 二0一三年四月 六 十二五期间东阿阿胶十大举措细则 2 阿胶产品 渠道 深挖复方阿胶浆市场潜力 通过学术推广和营销活动提升品牌知名度 提高医院线销售团队生产力并加大推广力度 大力打造 桃花姬 固元糕及其 桃花姬 子品牌产品线 增加研发和品牌营销投入 完善产品线 积极拓展商超销售渠道和地域 继续推进阿胶价值回归 针对未来6个主要消费群体的价值诉求 从营销文化 产品设计 价格定位及销售渠道等方面捕捉 打动消费者 提升品牌价值 培养其它3 5个高潜力保健品产品 根据市场需求对高潜力产品进行重新定位和新品开发 建立电子商务平台 建立网络体系 改善网站设计和运营模式 建成一个品牌建设 产品销售和开发忠诚客户的业务平台 拓展适合未来产品结构和目标消费者的渠道 在继续加强零售药店和和医院渠道以推进otc 处方药销售的同时 在重点城市建品牌旗舰店以树立品牌形象 并以专卖店和店中店等多种形式 重点打造保健品产品 1 10 7 6 5 4 3 2 东阿阿胶公司的愿景 3 愿景 滋补养生产业引领者 一 十二五 战略目标 2015年挑战60亿目标 阿胶产品是保健型补血 相对于西药主导的病理性补血 中最重要的品类 此外市场上还有红桃k 血尔等产品 除补血产品外 滋补品还包括人参 鹿茸 虫草 燕窝等高端滋补品 饮片以及个性化滋补品膏方 保健品包括滋补产品在内的中药保健品 如健脑安神 养颜 补肾 和西药保健品 如补钙 维生素和矿物质 以顾客为导向 东阿阿胶聚焦三大市场 未来三年营销战略目标 聚焦滋补 补血 保健市场实现阿胶一个产品 两大品牌 细分市场复方阿胶浆一个产品 多个市场 二 东阿阿胶品牌的补血功效已经深入人心 unit base 1767 所有受访者 提示提及 第一提及 无提示提及 东阿阿胶 太太口服液 九芝堂驴胶补血颗粒 复方阿胶浆 山东阿胶 红桃k 血尔 养血生发胶囊 山东福胶 提到补血类滋补保健品 东阿阿胶在第一提及和无提示提及上具有绝对优势 说明东阿阿胶不仅品牌认知度高 并且东阿阿胶的补血功效已经深入人心 q20a b d 提到补血类的滋补保健品 您首先会想到哪个品牌 还能想到哪些品牌 以下这些补血类产品 您知道的品牌有哪些 三 人参 燕窝和钙类是认知最为广泛的三个品类 消费者选择滋补保健品时 除去阿胶类产品以外 人参 燕窝和钙类是认知最为广泛的三个品类食用方面 钙类 蛋白粉和蜂王浆 蜂胶是被最多食用的三个品类 人参 燕窝 钙类 冬虫夏草 蜂王浆 蜂胶 西洋参 认知度及使用情况 使用情况 认知度 base 1767 所有受访者 鹿茸 蛋白粉 深海鱼油 氨基酸类 复合维生素类 单一维生素类 微量元素类 螺旋藻 海参 unit q7a 您听说过以下那些种类的滋补保健品 q7b 您过去三个月吃过以下哪些种类的滋补保健品 燕窝 认知及使用情况 药品 滋补品 低档 高档 中档 人参 鹿茸 燕窝 阿胶 红桃k 血尔 冬虫夏草 深海鱼油 蜂王浆 太太口服液 冬虫夏草最贵 1斤至少1万 20万以上 好的野山参价格也很贵 按照重量几千块不等 燕窝大概5000 10000一斤 鹿茸的价格相对来说便宜一些 1000左右一斤 四 实现阿胶一个产品 两大品牌 细分市场 燕窝 阿胶 冬虫草 人参 鹿茸 海参 结论 阿胶块在滋补市场上表现较弱 且相比虫草 燕窝等处于中档价位 阿胶小结 数据来自2008年 药品营销网 阿胶品类在补血市场中一支独大 以50 以上市场份额 独占鳌头 在滋补品品中影响较弱 且品牌价格形象属中档区间 建议推广高端品牌及滋补国礼定位拉升价值空间 数据来源 上海致联 五 补血市场规模及发展趋势 促使市场增长的因素近几年的gdp增长率约为10 中国是世界上贫血疾病的高发区 其中男性发病率为20 女性发病率为47 新医改政策的推进及人们保健意识提高 预计未来5年补血类的中成药市场将达到70 80亿元的规模平均增长率为20 亿元 六 补血类药品市场构成 数据来自2008年 药品营销网 阿胶品类在补血市场中一支独大 以50 以上市场份额 独占鳌头 unit base 1767 所有受访者 提示提及 第一提及 无提示提及 东阿阿胶 太太口服液 九芝堂驴胶补血颗粒 复方阿胶浆 山东阿胶 红桃k 血尔 养血生发胶囊 山东福胶 值得注意的是 太太口服液的第一提及率仅有7 但是它的提示提及率高达78 位居第一 这说明太太口服液的品牌认知广泛 但是其功效性没有给消费者留下深刻的印象 此外 九芝堂驴胶补血颗粒的各项品牌认知度也较高 其密集的广告宣传收效明显 q20a b d 提到补血类的滋补保健品 您首先会想到哪个品牌 还能想到哪些品牌 以下这些补血类产品 您知道的品牌有哪些 七 复方阿胶浆打造补血第一领导品牌 贫血是消费者服用阿胶的最重要原因 女性还会因为怀孕生子而服用 贫血是消费者服用阿胶的最主要原因 主要分为从小贫血和近期检查身体发现的贫血 没有性别差异其次较多的服用原因是女性怀孕生子 家里长辈建议服用阿胶个别消费者会因为年纪大体虚服用 贫血 近期检查 服用阿胶原因 贫血 从小 怀孕生育 年纪大体虚 小时候发现的贫血通常在10 15岁左右 伴有头晕等症状 较多是家族遗传 因此服用阿胶的时间也很长 近期检查出的贫血是最常见的情况 症状包括头晕 天冷手脚冰凉 睡眠不好 眼睛发黑 血压低等到医院检查确诊后 医生推荐服用补血药物 但一般不会推荐具体的品牌 产品 女性怀孕生子时家人会推荐服用阿胶产品补血补气 有部分人会伴有头晕 掉头发等贫血症状 部分年纪大的受访者 包括男性和女性都有认为年纪大需要补血补气的认识 有需要 没有需要 有需要 说不好 女性生理期是否有补血需要 有78 的女性受访者认为生理期有补血的需要 其中 二线城市的受访者的这一需求显著性高于一线和三线城市的受访者 而三线城市的受访者的这一需求显著性低于一线和二线城市 阿胶67 红糖65 枸杞30 大枣79 乌鸡32 当归27 base n 978 认为有补血需要的受访者 base 124644872177 q35 请问您认为女性生理期的时候有补血的需要吗 q36 您认为女性在生理期可以用什么产品来补血呢 大部分女性有生理期补血需求 阿胶是广为认可的补血方法之一 滋补国宝向国礼升级复方阿胶浆巩固补血地位 聚焦两大核心产品统筹兼顾四大品类 资源稀缺文化营销 九朝贡胶礼品阿胶 单克贡献值大的阿胶衍生品 元浆 枣类 产品定位精准市场 产品规划思路 十二五阿胶产品规划思路 持续价值回归驴皮资源稀缺 决定了东阿阿胶是资源稀缺的有限供给的产品 价值回归 聚焦高端产品面向未来 聚焦单克价值贡献大的高附加值产品 九朝贡胶 礼品阿胶 聚焦单克贡献值的阿胶衍生品向单克阿胶贡献大的阿胶衍生品倾斜 阿胶元浆 阿胶枣 明确产品属性 清晰产品角色定位 精准目标市场 运营体系配套 建立科学定价 市场开发体系 利润型产品 规模型产品 份额大小 如枣快消品 聚焦阿胶 复方阿胶浆两大核心重点与品种细分市场统筹兼顾 以市场为导向 以公司发展战略为基点 推出九朝贡胶 桃花姬 枣 阿胶元浆四大产品 实现阿胶品类由补血领域向滋补市场战略升级 打造高端阿胶品类 由滋补国宝向滋补国礼的升级 复方阿胶浆开发新人群进军城市主流市场 巩固保持补血领导地位的目标 十二五期间产品线规划思路 产品线 九朝贡胶礼品阿胶 复方阿胶浆产品线 九朝贡胶产品线 其他产品 桃花姬产品线 阿胶产品线 天地造化之物 九朝贡胶天地人 手工艺 天地人合 东阿水 冬至子时 保密工艺及配方 传承人 桑木柴 黑驴皮 严格受时间约束 水约束 原料约束 国家级保密配方及工艺 传承人约束极度稀缺性产品 九朝贡胶 极度稀缺造就极度价值的九朝贡胶 核心卖点 滋补长寿 至阴之日 高举高打高端产品树形象高贵终端立影响公关传播赢销量 传播口号 皇家贡品 至尊国礼 九朝贡胶推广策略 九朝贡胶推广策略 高端商场 机场 老字号参茸店 五星级酒店 高端礼品店 高端会所 山东旅游 团购 定制 大客户合作 工行 山航 高端会所 异业合作 国礼事件陈年阿胶的回收公益赠送政商国礼 品牌片 专题片投放高端杂志推广高端会所dm单宣传主流报纸媒体半版宣传 文化产品 迷你打粉机 产品线 九朝贡胶礼品阿胶 复方阿胶浆产品线 九朝贡胶产品线 其他产品 桃花姬产品线 阿胶产品线 一 阿胶产品线面临的挑战 1 消费群体认同的产品价格与产品价值的落差 2 阿胶价值回归与新目标群体的同步提升 4 正本清源 巩固阿胶行业领导品牌地位 提升竞争壁垒 加强掌控行业竞争格局的能力 3 新竞争者的加入 消费者心智争夺加剧 二 阿胶产品线策略纲要 1 竞品区隔 强化东阿阿胶品牌的再次打造 突出领导地位 正本清源 区隔竞品 赢得消费者的最优选择 2 营销文化 由滋补国宝向滋补养生延伸 从文化营销向营销文化转型 聚焦 孝 敬 开拓高 新人群市场 3 原点战略 聚焦原点战略 聚焦五大主流市场 激活原点人群 递次推进 覆盖全国 4 产品线延伸 细分产品 礼品阿胶高端产品 强化小分子阿胶 同步衍生阿胶软胶囊及小分子阿胶系列产品 5 膏方市场开拓 产品供应商向健康方案提供者转型 医疗膏方 熬 出一个市场 6 终端建设 区隔竞品 终端推广围绕便利性 时尚性 植入目标消费者生活方式开展 广东汤 江浙膏 华北粉 打粉膳食工程 全国熬 7 服务升级 服务营销 体验营销8 连锁合作 持续构建渠道壁垒 百强连锁战略合作 占领高端ka售点 服务性排他资源配置 9 陈年阿胶 推广陈年阿胶 10 渠道革新 新渠道 新模式 定制业务 大客户 二 阿胶产品线策略纲要 阿胶产品定位说辞 阿胶产品定位说辞 聚焦连锁倍增计划 自有会员终端会员共享 形象店建设样板打造 主题促销区域特色 熬胶升级规范化膏方操作流程 终端推广举措 形象统一熬胶工具升级透光检测仪 会员等级开发 分级维护 样板模式合作 商业客户 竞品增量 平面形象物料统一工具包 节日主题产品细分节日个性物料 终端促销七项重点工作 膳食工程体质辨识巡展升级 家庭迷你打粉机膳食手册九种体质辨识巡展升级移动博物馆 店员培训文化之旅 千名店员培训计划文化之旅 店员培训 增值服务 会员营销 节日促销 终端建设 熬胶升级 形象店建设样板打造平面形象物料统一 终端为王 加强超终端建设 区隔竞品 继续强化终端专柜 端架 花车的陈列 树立专业 高端形象 强化品牌效果 布置 在ab类门店 终端建设 店员培训 增值服务 会员营销 节日促销 终端建设 熬胶升级 熬胶升级形象统一 标准化膏方推广工具升级鉴宝升级 透光检测仪医疗膏方推广 1 熬胶升级 膏方推广全面熬胶升级 设置专职熬胶队伍 开展 熬东阿阿胶 进儿女孝心 活动 打造专业化标准化服务体系 提高竞争门槛 精准打击竞品 配置专业熬胶队伍 统一系统 标准 专业培训 统一服装 熬胶升级 2 熬胶升级 熬胶工具升级形象店设置全自动打粉机 打粉包装一体机 实现科技 高效 便民 形象于一体的服务 药店阿胶打粉机 药店阿胶打粉包装一体机 一体机外观效果图 熬胶升级 2 熬胶升级 熬胶工具升级熬胶机升级 配置1000台高新科技半自动熬胶机 200台全自动熬胶机 实现冷冻 切片 分装自动一体化 省时 高效 专业 门店用全自动熬糕机 盛放包装完成的阿胶糕 门店用半自动熬糕机 熬胶升级 3 熬胶升级 鉴宝工具升级高新科技应用 区隔打击竞品 利用透光指数 光泽指数和规格大小定向区隔 有效区隔竞品 实现专机专用 鉴宝箱 熬胶升级 店员培训 增值服务 会员营销 节日促销 终端建设 熬胶升级 阿胶膳食工程 文化手册 家庭迷你打粉机九种体质辨识巡展升级流动的阿胶博物馆 阿胶体质养生服务系统开发 该体质辨识软件针对九种体质 开发36种养生方案 9款体质膏方产品 获得9个产品专利 是集饮食 运动 穴位 膏方养生于一体的养生服务系统 形成全方位的由 知 到 养 的健康方案 目前体质辨识软件已经开发完毕 正处在在线调试阶 在线测试网址 增值服务 社区巡展升级 流动的阿胶博物馆连锁客户会员 疗养院 干休所 企事业机构等本地高端场所 以养生健康讲座方式渗透 派发资料 传播滋补国宝的品牌价值 通过宣传讲座逐步缔结销售 移动博物馆搬到终端 搬进社区 亲身体会 认同价值 赢得销售 楼梯连接辅助展示区域 楼梯连接辅助展示区域 根据展示不同的内容把车体内划分出数个区域房间 供参观者使用 架设led显示屏播放相关内容视频 升级换代 增值服务 店员培训 增值服务 会员营销 节日促销 终端建设 熬胶升级 千名店员培训工程重点客户文化之旅 深度开展千店万员培训计划 价值传递 营销文化 加深认同 提升主推 聚焦100家连锁客户6000家终端 万名店员培训计划 设置专业培训师 公司中高层发布组成讲师团 店员培训 持续开展山东文化之旅活动 优选百强连锁 优秀店员 文化认同 体验教育 提升主推 赢得销量 店员培训 店员培训 增值服务 会员营销 节日促销 终端建设 熬胶升级 自用会员的挖掘连锁终端会员共享平台会员分级管理 店员培训 增值服务 会员营销 节日促销 终端建设 熬胶升级 淡旺季促销节日主题性促销产品组合型促销 元旦春节 情人节妇女节 母亲节中秋节 重阳节 不同季节 不同节日不同主题主题 不同终端物料 针对性的产品组合营销模式 淡化淡旺季之分 拉动销量 原粉 桃花姬吃出来的美丽 阿胶礼盒桃花姬 春节送礼送健康 阿胶 桃花姬熬胶 孝敬 阿胶 桃花姬熬胶 孝敬 节日活动促销 节日促销 聚焦百强连锁 战略深度合作 通过销售竞赛加终端主推 推拉结合 构建渠道壁垒 目前实现排他的连锁已有 60家 最高增长率为600 前30名的平均增长率为214 连锁合作 46 东阿阿胶 团队聚焦熬胶服务社区巡展促销活动真假鉴别物料支持气氛营造 东莞国药 第一推荐全员协作活动助力第一陈列品类聚焦会员教育领导支持 推力 拉力 品牌产品规模和效益的同步扩容 千店熬胶 千户商业 会员营销 聚焦增量 聚焦百强连锁 目标计划销量300吨 全国优选1000家门店 春夏季60斤 月 店 秋季80斤 月 店 冬季100斤 全国50个办事处 开展20场商业客户熬胶 活动 预测50斤 场 目标计划销售450吨 目标计划销售25吨 目标计划销售25 125吨 2013年阿胶五大增量计划 公司现有会员20万 聚焦10 25 消费预测 5000元 名 年 聚焦四省两市 广东 山东 江苏 浙江北京 上海 目标计划销售1300吨 预计销售2000吨 产品线 九朝贡胶礼品阿胶 复方阿胶浆产品线 九朝贡胶产品线 其他产品 桃花姬产品线 阿胶产品线 产后补血 补血调经 经期保健 贫血患者 气血双补 贫血 肿瘤 妇科 放化疗 白细胞减少症 产科 康复保健 运动型贫血 治疗领域 人群定位 产品定位 定位气血双补 延伸多个市场 实现一个产品多个市场 避免走入族系品种误区 50 新目标群体的拓展 经期保健人群 传统的贫血 气血亏 肿瘤放化疗人群 五大增长模式 200ml运作模式 县乡代理 社区医疗 基药省份模式 百强连锁直供模式 五大增长模式 画面一 复方阿胶浆新广告片 画面二 画面三 产品线 九朝贡胶礼品阿胶 复方阿胶浆产品线 九朝贡胶产品线 其他产品 桃花姬产品线 阿胶产品线 1 驴皮资源稀缺 决定了东阿阿胶是资源稀缺的有限供给的产品 价值回归 2 聚焦单克价值贡献大的高附加值产品 阿胶枣 3 向单克阿胶贡献大