御花紫苑广告推广策略.doc

广告推广策略 背景分析阳原概况一、行政辖区位于河北省西北部，地处首都北京、煤都大同和皮都张家口之间，毗邻山西、靠近内蒙、沟通三省(区)。全境东西长82公里，南北宽约27公里，总面积1849平方公里。全县辖5镇，9乡；301个行政村，382个自然村；2006年末，全县总人口27.51万，其中农业人口20.17万,全年人口出生率10.7,死亡率率6,人口自然增长率4.7。二、地形地貌阳原县地处华北平原与蒙古高原过渡带，阴山余脉与恒山余脉复合处。境内南北环山，桑干河自西向东横贯全境，呈两山夹一川的狭长盆地。海拔最高点 2045.9米，最低点778米，平均海拔1100米。南北山脉由西南走向东北，共有大小山峰46座，南北群山对峙，相距1330公里。境内山区占 27%，山麓平原占57%，河川占16%。全县耕地面积总资源76.34万亩，耕地面积61.72万亩,其中水浇地32.76万亩。三、气候特征全县基本属东亚大陆性季风气候，四季分明，春季少雨，夏季雨热同季，秋季天高气爽，冬季寒冷干燥，昼夜温差大，小气候特征明显。年平均气温 7.7，七月气温22.7，一月气温-11.2，平均年较温差33.4，稳定通过10以上积温3125。日照充足，年均日照总时数为 2842.4小时，年总辐射140.6千卡/平方厘米。作物生长期适中，全年无霜冻日期136天。年均降水量364.6毫米。十年九旱，年年春旱，是河北 省典型的干旱县区之一。全县洪水流域较多，各种侵蚀沟多达901条，其中较大的单独入河支沟119条，年均过境水量9.7亿立方米，常年可用洪水量3626万立方米。地下水储量约为7636万立方米。五、矿产资源初步探明，全县有矿藏55种，矿点178个。主要有煤、石灰石、大理石、玄武岩、沸石、膨润土、玛瑙、磷、铁、铝、锰、铜、钼、石墨等。其中原 煤总储量4.27亿吨，主要是烟煤、常烟煤和褐煤，发热量达62007200千卡，且煤层浅、易开采。同时还有无烟煤和草煤等；石灰石预测储量达10亿 吨以上，其中具有开采价值的约5亿吨；磷储量，C1级6051.1万吨，含P2O52.38%，折矿480万吨；C2级11701.5万吨，含 P2O52.64%，折矿1070.3万吨，是华北地区最大的低品位磷矿；赤铁、磁铁储量320万吨；膨润土总储量3200多万吨，是国内罕见的一种优质 膨润土；石墨储量3000万立方米，可全部露天开采；铁锌钼储量2118万吨；优质矿泉水5处，水温43.5，内含10多种对人体有益的微量元素，可作 为饮用、医疗和洗浴矿泉水综合开发利用。六、交通状况宣大高速80.4km、国道(109、112、207)104.6km、天走线43.6km、宣大连接线4条20.8km、永芦线103.4km、乡道40条603.545km、村道57条292.9km，总长1265.54km。七、历史沿革阳原县早在春秋战国时期就有建制，西汉设桑干、东安阳、阳原三县。阳原名意为阳水流经之地，治属幽州。唐属河东道蔚州安边县。辽属西京道大同 府，在今西城置弘州，辖永宁和顺圣2县。金、元继置，明初撤消。明为京师左卫地，宣德初复置10个马坊，以为官牧之地；天顺四年(公元1460年)筑顺圣 川东城和西城。清康熙三十二年(1693年)改名西宁县。民国二年(1913年)复汉故名阳原。抗日战争和解放战争时期，为晋察冀革命根据地的一部分，先 后与蔚县、怀安、天镇合并。1945年8月阳原第一次解放，属察哈尔省第六专区。1948年3月25日，阳原县第二次解放。1952年11月划归河北省张 家口地区(市)至今。1958年9月阳原并入蔚县。1961年5月恢复现今阳原县建制。八、人文史志位于阳原县境内的泥河湾地层，是中国和世界进行第四纪地层对比的标准剖面。泥河湾层是包括早更新世、中更新世和晚更新世的跨时代地层，是一套河 流与湖泊在时空上交互作用而形成的堆积，记录了23百万年来泥河湾古湖变迁的完整过程。地层中饱含着古湖时期的动植物化石古人类活动的遗迹，形成了一个 “天然博物馆”，是研究我国古人类、古地理、古气候、古生物及新构造运动学的宝地，在国际地质界和考古界享有盛誉，尤其是在世界早期人类起源研究上具有十 分重要的意义。对泥河湾的系统研究形成了一门独特的文化现象泥河湾文化。从上世纪七十年代开始，我国地质和考古工作者相继进行了大规模的发掘和研究， 已发现旧石器时期的遗址80多处，其中100万年以上的就有21处。分为距今100万年前的小长梁早期遗址区、10万年左右的侯家窑中期遗址区和1万年左 右的虎头梁晚期遗址区，统称为泥河湾遗址群，被公认为“世界人类及其文化起源中心”，在国内和国际上具有很高的地位。在我国人类起源史上，泥河湾作为中华 民族的起源地载入史册。中华世纪坛青铜甬道起始格上记载：“距今100300万年，人类已出现在中华大地我国云南、四川、陕西、河北已发现这一时期 直立人化石和文化遗存，最北一处是河北阳原小长梁。”泥河湾遗址群于2001年6月25日被国务院批准为国家级重点文物保护单位，2002年7月2日被国 务院批准为国家级自然保护区。县城海子堰，昔为一泉，元时依泉建龙泉寺，清时扩建，民国八年，更名龙泉公园，民国十七年复更名中山公园。东城玉皇阁，建于 明朝嘉靖年间(1562年)，基部砖石砌洞，上部三层高阁堎嶒、檐瓦彩耀，雕梁画柱。南山鹫峰塔，建于唐贞元年间(785805年)，通体砖砌，八角十 三级，高25米，造型精巧。境内村名有九个马坊之称，相传为古牧场或为骑兵营房。康熙旧志有载，弘州有八大景观，即郭西绿浪、天马行云、黄岩幽洞、柳沟古 刹、温泉午浴、天门耸翠、上观仙桥、桑干古渡，今有所可考，也有所存。人物记载：崔彧(？1298年)，字文卿，弘州人，为元世祖忽必烈御史中丞。李泰棻(18921972年)，字革痴，揣骨疃人，著名历史学 家，曾与鲁迅等七人发表宣言抗议段祺瑞政府，解放后执教并研究历史。王仲一(19011931年)，字壮飞，东白家泉人，早年参加革命，1921年加入 中国共产党，1927年参加南昌起义，1928年当选为中共六大候补委员，1931年在北平被国民党杀害。九、经济状况过去，阳原县长期以农为主，自然条件较差，农业基础薄弱，且种植结构单一，农民基本上实行传统的耕作方式，靠天吃饭；特别是县乡工业起步晚、规 模小、水平低、发展慢，是全省有名的贫困县。1980年全县工农业总产值5870万元，财政收入223万元，农民人均纯收入99元。1984年，县委、县 政府提出了调整农业产业结构的“三三制”规划，即在90万亩耕地中，发展30万亩高产稳产田、30万亩林果草、30万亩旱作田。经过几年实施，使种植业结 构日趋合理，农业生产的商品化程度提高，逐步向市场农业过渡。从上世纪九十年代开始，我县全面调整产业结构，确立了工业立县的发展思路，并利用晋煤外运的 优势，建成了运煤铁路专用线，奠定了全县经济发展的基础。经过这些年的不断努力，逐步形成了皮毛加工、矿产开发、煤炭运销、日用陶瓷、机械铸造、特种养殖 等为主的主导产业，经济结构日趋合理。2006年，全年完成县内生产总值246367万元，比上年增长16.2%；完成全部财政收入29006万元，比上 年增长19%，其中地方一般预算收入6290万元，比上年增长12.7%；农民人均纯收入达到2287元，比上年增长19.6%；全社会固定资产投资达到 80257万元，比上年增长25.4%。1、工业生产情况：阳原县工业起步晚，基础薄弱。改革开放后，尤其是近十多年来，工业发展迅速。全县有规模以上工业企业13家(国有企业2家： 水泥厂、供水公司；私营企业5家：燎原水泥公司、三义庄矿业有限公司、高发物资有限公司、屈氏皮草有限公司、思成铁合金有限公司；港澳台商投资企业2家： 永盛皮毛硝染有限公司、华益皮毛硝染有限公司；中外合资经营企业3家：三进食品有限公司、北元毛皮有限公司、云腾服装服饰有限公司；其他有限责任公司1 家：泥河湾陶瓷有限公司)。2006年，全县入统工业累计完成工业总产值30599万元，同比增长1.6%；实现增加值10833万元,同比增长 8.5%；实现利税1645.8万元,同比14.1%。2、农业生产情况：截止目前，全县已建成万亩以上灌区2处，千亩以上灌区3处，拥有小型水库23座、坑塘122座、扬水站(点)153处，机电 井1106眼，其中已配套947眼，自流井17眼，砖石小土井1.71万眼、水池水窖1832个，清水渠道195道259.94公里，洪水渠道320道 377.96公里，各类防渗渠道1131.15公里，全县有效灌溉面积达32.86万亩，其中保浇地面积达19.45万亩，节水灌溉面积14.58万亩。 随着农业结构的调整，全县进一步明确了蔬菜、大杏扁、畜牧、饲草四大特色主导产业，并逐步得到壮大培强。以蔬菜、玉米制种、杂豆、脱毒马铃薯等为主的种植 业已成规模，优质蔬菜大青椒、美国西芹享誉京津，特色农产品“鹦哥绿豆”、红小豆驰名中外；以大杏扁、供佛杏、苹果、葡萄以及李子等优质果品为重点的林果 业发展迅速，其中大杏扁栽植面积已达14.86万亩。供佛杏在我县已有上百年的栽培历史，曾在河北省杏品种鉴评会上，获晚熟优质杏品种第一名。全县实有林 地96.36万亩，森林覆盖率达34.7%。畜牧养殖方面，大力发展了养兔、养鸡、养羊、养牛、养鱼等传统养殖业，培育了以獭兔、蛋鸡、小尾寒羊和奶牛为 主的一批养殖区。2005年，大牲畜、猪、羊饲养量分别达到4.79万头、17.2万头、39.8万只，蛋鸡和奶牛作为畜牧业发展的重点，已分别发展到 399.1万只、6210头。全年粮食总产量65050吨，油料总产量3525吨，蔬菜产量75014吨，肉类总产量16481吨，禽蛋总产量27193 吨，奶产量5012吨。饲草产业，坚持走“种草保牧、以草促养”之路，全县有天然草场68万亩,现发展以紫花苜蓿为主的优质饲草20万亩。到2005年 底，我县已累计解决了36个村,44446人的温饱问题,目前全县尚有未解决温饱的贫困人口和低收入人口共计89884人(含返贫人口)。3、民营经济发展情况：全县民营经济以皮毛加工、煤炭运销、畜牧养殖、商贸流通等为主。其中北元、通盛、云腾、华益等毛皮公司，三进食品有限公 司等企业，生产的产品远销日、韩、欧、美、俄罗斯等国家和地区，成为全县出口创汇的骨干企业。到2006年底，全县民营企业发展到57家，个体经营户 8128家，从业人员32122人。民营经济实现增加值175923万元，占全县生产总值的71.4%;上缴税金25590万元，占全县财政收入的 88.2%，为全县财政收入的快速增长做出了突出贡献。4、开放开发和项目建设情况：近年来，阳原县开放工作不断取得新进展,陶瓷、食品、皮毛等多种产品远销国外，深受欢迎，出口创汇连续位居全市前 列。2003年完成846万美元，2004年完成2553万元美元,2005年完成2265万美元，2006年完成2032万美元。年内引进市外资金 24450万元，比上年增长32.6 %，为我县经济建设提供了强有力的资金保障。5、财税流通情况：全县拥有国有集体批发零售商业机构1770多家，各类餐饮服务门店250多家，从业人员4000多人。通过对基础财源的保护 和新财源的培植，使全县财政实力不断增强。尤其是近年来重点培植煤炭物流业，引资兴建了京原、国通、苏原、富兴、东方浩燃等煤台，2005年在克服煤源短 缺、煤价上涨、铁路改造等诸多困难的情况下，累计发运煤炭429万吨，完成入库税金15000万元。县内完成全部财政收入24368万元，比上年增长 119.3%。6、人民生活情况：城乡居民收支增加，人民生活明显提高。据城市住户抽样调查，2006年城镇居民人均可支配收入7253元，比上年增长669 元，增长10.2%。城镇居民人均消费性支出6266元，比上年增长473元，增长8.2%。据农村住户抽样调查，2006年全县农民人均纯收入为 2287元，比上年增加374元，增长19.6%，农民人均消费支出1538元，比上年增加158元，增长11.4 %。据住户抽样调查，城镇每百户拥有电脑6.7台、电冰箱73台、手机60部、摩托车77辆，有限电视入户率70%；农村每百户拥有电冰箱4台、手机21 部、摩托车44辆、有限电视入户率8%，城乡差别非常明显。社会保障工作进一步加强，社会福利事业不断进步。年末全县参加基本养老保险人数达26366 人，其中职工参加人数19350人、农民参加人数7010人、参加医疗保险人数9100人。年末城镇居民最低生活保障人数为4960人，农村居民最低生活 保障人数为7363人；2006年末全县拥有各类收养性社会福利单位7个，拥有床位200张，收养182人。7、文教卫生事业情况：全县有县级文化馆一处，藏书10000余册，专业剧团一个，年演出400余场，收入30万余元。报社一家，年出版报纸50期。卫生事业稳步发展。2006年末全县拥有各类卫生机构18个，卫生技术人员628人，其中执业医师230人，卫生机构床位数达450张。5岁以下儿童死亡率9.5，婴儿死亡率19.5，分别比上年下降10.5和0.5个千分点。2006年，阳原县普通中小学185所，其中完全中学1所，初级中学14所，小学88所，小学教学点78个，九年一贯制学校4所。职业高中1 所。特殊教育学校1所。民办学校6所。中小学在校生40918人，其中普通高中1259人，职业高中1701人，初中12942人，小学25016人。全 县在编教职工3263人，其中专任教师2522人(普通高中124人，职业高中105人，初中821人，小学及幼儿班1445人，县教师进修学校16人， 特殊教育学校11人)。普通高中教师学历达标率60.48%，职业高中教师学历达标率72.72%，初中教师学历达标率93.17%，小学教师学历达标率 98.8%。初中教师本科率15.46%，小学教师专科率73.68%。本年，初中毕业生5140人，其中1814人报名参加中考。高中毕业生747人 (普通高中585人，职业高中162人)，629人报名参加高考。全县教育总投入6726.9万元，其中财政拨款5344万元。教育支出6726.9万 元，其中个人部分4981.3万元，公用部分1745.6万元。 阳原房地产状况阳原的房地产处于一个刚刚起步的局面，现有房地产项目品质一般，仅有的几个在推大盘也都给人建筑质量差、物业管理平平，售楼部包装粗陋、落后，楼盘各方面的形象也都很低下。安岳住宅价格一般在900-1750元/m2，一般商铺价格3000元/m2左右。我们在调查中发现，虽然阳原的支柱产业为农工双进模式，但总体经济水平较低，属于典型的消费型城市。由于阳原人口较少，房地产市场近年来的集中放量，导致供应总量逐年高于消费总量。这从阳原正在销售的几个楼盘可以窥视出其市场需求：售楼部冷冷清清，调查消费者近期大多没有购房意向。因此，可以看出阳原的消费市场已开始进入第一轮调整期。东关商业区状况东关是阳原县城的一个繁华商业圈，商业形态集中了电器、服装、化妆品、食品等。主要为前沿、时尚、高档商品的集中地。虽然都属于典型的小商业形态，但因为其多年奠定的商业地位，使其成为阳原的商业中心。这一点从东关的商铺租金水平及市场人流量上可以得到印证。项目与东关商业区同在一个城市区域，为项目成为东关标志性商业区奠定了基础，满足了传统的消费地域习惯，更为打造一个新兴的商业中心提供了又一重要条件。项目定位打造阳原商住型时尚生活中心。（阳原首家宜商宜住高档生态社区）项目优势分析地产部分 项目位于阳原城区边缘，距离阳原繁华的商业圈仅仅200米，容易吸纳人气，形成气候。 阳原现有楼盘项目规模一般、品质低下，尚未形成强有力的竞争态势，因此项目的推出将具有很大的优势。 由于阳原房地产市场刚起步，消费者难以购置到较好的住房，出现了“有钱买不到好房”的局面，因此项目的推出无疑将填补这一市场空白。 阳原如今的商业很落后，高档次居住、休闲娱乐都找不到一个有号召力的聚集地，没有主流消费阵地，而项目推出后，将大大改变这种情况。产品部分 项目用地200余亩，是阳原规模最大的，而且也是唯一一个上档次项目，各方面配套都齐全完备，将会吸引对都市向往、追求都市生活的消费群。 商业街、喷泉广场、会所、酒店、娱乐城等很大程度上会成为项目的核心，将会吸引阳原当地居民，也为新兴商业中心的确立起到重要的推动作用。 现代、大规模的特色商业街，势必会形成一个很大的亮点，很大程度上将会促进阳原的商业发展，并引领阳原的消费方向。 建筑多数为6层，少数为6跃7，十分符合当地的消费习惯与需求。项目劣势分析地产部分 由于阳原的消费水平比较低，而且房地产市场正处于调整期，如此大规模的项目短期内很难被消化，尤其是商铺部分，体量大，价格又比较高，因此风险很大。 产品部分 项目位于阳原城区边缘，且阳原城市近年来以向西发展为主，若不具备足够的亮点来吸引人气，将陷入一个很被动的境地。 目标消费群分析目标消费群分析：基于传统居住习惯和交通配套方面的原因，项目的目标消费群绝大多数应是阳原本地的购房者。年龄大约3055岁的阶段，工作环境、事业环境和经济条件相对稳定，拥有一定的资本积蓄，有本地购置产业的消费欲望和消费能力。主要目标消费群： 政府机构人员：公务员因为其工作地定型，且收入稳定，社会关系和其未来发展也是基于本地展开，所以公务员是本项目的重要消费群体。特别是有灰色收入的政府官员和权力机构、职能部门的干部。 银行职员、学校教师以及其他国有企事业单位的工作者：这部分和政府机构人员一样，收入稳定，社会关系和未来发展也主要在本地，因此也是一个主要消费群体。 私营企业主、生意人：在阳原本地拥有相当资产的私营企业主或各种生意人拥有足够的资金，他们是本项目的另一重要消费群体，这部分人更是商铺的主要购买者。 有到县城居住或做生意想法的阳原一些乡镇居民：这一部分人手头都有一定的积蓄，对到阳原县城居住或做生意的愿望又十分强烈，只要加以引导，也是一个不可忽视的消费群。项目形象定位分析案名御花紫苑案名阐述 形象定位为追求都市生活享受的消费者打造的高品质居住社区，富有城镇的生活气息，以引领着全新的生活。御花紫苑，生态社区人文大盘。形象定位分析阳原未来的宜居生态社区在哪里？阳原未来的“富人区”在哪里？阳原新兴的商业中心在哪里？御花紫苑！这就是经过精心打造之后，“御花紫苑”所带给消费者的总体感觉。不仅要传达“御花紫苑”外在的形象，更要有力的表明它所具有的深层的意义和它将带给阳原的重大影响，最终使之成为阳原一个标志性的居住区和商业区。类似于大同的城东富人区。形象延伸全方位满足消费者的需求，圆他们各自的美梦：花园社区之梦（居住之梦）时尚潮流之梦（都市之梦）金色尊荣之梦（财富之梦）商业街形象定位项目与东关商业中心相距仅200米，为商业街的发展并形成阳原新的商业重心提供了重要的条件。所以，须建立一个很高大的形象，提出响亮主题，对受众进行“轰炸”。 把商联接，让财富对接商业街形象定位分析将商业街与消休娱乐有机结合，打造一个 “休闲假日”式的商业形态，以文化休闲、娱乐为主，并使其与东关商圈连在一起，产生巨大的聚合作用，大量吸取人气，从而形成阳原新兴的标志性的商业中心。参考案名：阳光欣城参考案名阐述： “阳光”二字优美的赋予了项目更多的生态内涵和品味；“欣城”则有力的传达了项目的大规模、“城”的概念，并突出这是“新兴”的，用“欣城”而不用“新城”，是因为“欣城”的文化感和韵味感更浓。 参考案名广告主题：成就都市梦想，享受都市生活。其他参考案名：紫苑阳光（演绎都市阳光生活）时代花城（我的时代，我的家园）推广思路：树立形象，打动消费者：由于阳原目前的房地产项目少，档次一般，根本谈不上在消费者心中留下很深刻的光辉形象。因此在推广本项目的过程中，要充分突出卖点，树立起良好的形象，给项目套上一些耀眼的光环，从而在消费者心目中达成“御花紫苑就是阳原最好的楼盘”的共识。形象定位策略：本项目的形象定位为：都市生态住区与新型商业休闲中心。广告语御花紫苑，生态社区人文大盘。广告语清晰地传达了项目所要带来的一种全新的高品质生活方式，带出案名，加强了消费者对项目的印象。广告表现以极富质感的画面，将新颖靓丽的“现代高尚生态社区形象”与社区所带来的、能打动人心的美好生活感觉完美结合，并进行艺术的创作，传达出项目倡导的新的生活方式。广告推广策略：一个新的项目上市，尤其是像“御花紫苑”这样阳原规模最大的项目，必须要有较大的宣传投入，才能引起消费者的广泛关注和对性价比的认可。广告目标 在开盘前达到一定的知名度，让消费者形成“御花紫苑是阳原最大最好的楼盘、并将成为阳原新兴的商业中心”的意识，锁定部分追求高品质生活的消费者和部分想购买商铺的投资者。 开盘初期即掀起销售热潮。广告宣传区域 主要区域：阳原县城 次要区域：阳原辖区内乡镇广告诉求对象 有经济能力的政府干部或公务员； 银行职员、学校教师以及其他国有企事业单位的工作者； 私营企业主、生意人； 有到县城居住或做生意想法的阳原一些乡镇居民。媒体选择和执行策略