市场导向研究综述.doc

市场导向研究综述第26卷第3期2005年5月科研管理ScienceResearchManagementVo1.26.No.3May,2O05文章编号:10002995(2005)030090135市场导向研究综述杨智,刘新燕,向兵,万后芬(1.湖南大学工商管理学院,长沙410082;2.中南财经政法大学,武汉430060)摘要:市场导向是现代营销学的基石.本文从市场导向的涵义,市场导向的度量,市场导向与绩效的关系三方面对国外已有的市场导向理论文献进行了系统的综述,并对其研究的现状进行了评析,在此基础上,对今后我国的市场导向研究进行了展望.关键词:市场导向;市场导向的度量;企业绩效中图分类号:F/13.50文献标识码:AO引言20世纪9o年代以来,市场导向研究已成为国外营销理论界研究的重点.不同的学者从多种角度围绕市场导向的概念,度量及其与企业绩效的关系等问题进行了深入地探讨,构建出市场导向理论的基本框架,并不断将其丰富与发展,在实践上形成了一套切实可行的实施机制,取得了显着的实施效果.然而在我国,市场导向研究还没有引起学者们的关注,有关市场导向研究的文献还极为罕见,人们对市场导向研究的现状,特别是对一些基本的理论问题缺乏系统和深人的了解.现实中与之相应的是,我国许多提出以市场导向为经营宗旨的企业,其绩效并不尽如人意,甚至它们中相当一部分还走向了破产.因此,了解国外市场导向理论研究的历史与现状,对企业的市场导向行为与企业绩效的关系进行研究,具有重要的理论和现实意义.本文将从市场导向的涵义,市场导向的度量,市场导向与绩效的关系等三方面对国外已有的市场导向理论文献作基本梳理,以此为基础,明确今后我们市场导向研究的主要方向.1市场导向的涵义市场营销观念是营销学的核心概念,是企业的基本经营哲学(Dlllker,1954;Levitt,1960;KolterandLevy,1969),其核心思想就是创造满意的顾客(Druker,1954).在这种经营哲学的指导下,企业注重顾客与竞争者等外部环境的变化,将这些外部环境信息在企业内部进行分享,并据此对外部环境的变化迅速作出反应.这样,营销成为企业每个员工都应具有的一种理念,而不仅仅被看作是营销部门的职能(Druker,1954;KolterandLevy,1969),企业这种执行营销观念的行为就是市场导向(Webster,1988).企业为了成功实施市场导向,应做到:(1)高收稿日期12004一O105.基金项目:湖南省软科学研究计划项目(批准号ZRN1014).作者简介:杨智(1969一),男,湖南长沙人,管理学博士,湖南大学工商管理学院讲师,主要从事市场导向和营销工程等方面的研究.刘新燕(1975一),湖北武汉人,管理学博士,中南财经政法大学工商管理学院讲师.向兵(1970一),湖南长沙人,管理学硕士,湖南大学工商管理学院;万后芬(1944一),女,湖北武汉人,中南财经政法大学工商管理学院教授,博士生导师.?136?科研管理2005年层经理必须支持顾客导向的价值观和经营理念;(2)重视市场和顾客,并将其纳入战略规划的过程;(3)强化营销经理的能力,以利于营销计划的实现;(4)建立以市场表现为基础的绩效度量指标;(5)全公司对顾客一致性的承诺(Webster.1988).因此,实行市场导向的组织具有三项特征:(1)企业的所有部门都能分享到所有影响消费者决策的信息;(2)策略性的或战术性的决策由跨职能部门的人员制定;(3)各部门能相互协调并努力完成任务(Shapiro,1988).然而,在早期,学者们对市场导向的研究还仅限于概念性的讨论,没有将市场导向予以具体化.直到20世纪90年代,NarverandSlater及JaworskiandKohli才分别从组织文化的角度(NarverandSlater,1990年)和信息处理的角度(JaworskiandKoHi,1993年)提出具有操作性的市场导向定义,为市场导向的深入研究奠定了基础.其主要观点如下:1.1组织文化的观点市场导向可以从组织的许多层面来探讨,例如,战略,程序,行为和文化等,但从组织文化的角度来探讨市场导向最有意义,因为组织文化是组织成员共享的价值与规范,市场导向需融入组织文化才会发挥其应有的功效(HurleyandHuh,1998).因此,许多学者从组织文化的观点来探讨市场导向.他们认为,市场导向是一种组织文化,这种文化能更有效率和效能地创造必要的行为为顾客创造卓越的价值(Deshpandeandwebster,1989).NarverandSlater进一步认为,作为组织文化的市场导向,将促使企业创造并提供给顾客卓越的价值,进而建立自己的竞争优势.其特征是:(1)以利润和卓越的顾客价值为目标,同时考虑其他利益相关人的利益;(2)提供有关组织发展和反应市场信息的行为规范.它可以通过五个构面来度量:顾客导向,竞争导向,跨部门协调和两大决策准则长期目标与利润导向.这五个构面的具体定义如下:(1)顾客导向(customerorientation):是指组织完全了解目标消费者,为顾客创造持续优势的价值.这里的顾客不是单纯指现有的顾客,还应包括因经营环境变化而产生的潜在顾客.(2)竞争导向(competitororientation):是指企业要针对其现存和潜在的竞争对手进行分析.了解他们的优势和劣势,据此制定竞争对策.(3)跨部门协调(interfunctionalcoordination):企业任何部门都能为顾客创造价值,跨部门协调产生的价值远比营销一个部门产生的价值多.因此,企业必须对其拥有的各种资源进行协调与整合,为顾客创造卓越的价值.(4)长期目标(1ongtermhorizon):指组织从长期的角度来看待投资的回收和企业的经营.(5)利润导向(profitemphasis):以利润为导向对各部门的绩效进行评估.目标市场图1NarverandSlater的市场导向图资料来源:NarverandSlater(1990)这五个构面之间的关系如图1所示.从图中可以看出,顾客导向,竞争导向和跨职能协调三者形成一个等边三角形,这表示三种行为同等重要.这主要是因为,顾客导向和竞争者导向包括在目标市场内对顾客和竞争者的信息收集和信息在组织内的传播活动.跨职能协调是基于顾客和竞争者信息处理和企业协调的努力,为顾客创造优势价值.因此,为建立顾客价值,企业组织必须兼顾顾客导向,竞争者导向和跨部门协调,对三者给予同等重视.但也有学者对此持不同的看法,如,Deshpande(1993)认为,市场导向就是顾客导向,市场导向无需强调竞争者导向,因为竞争者导向有时会与顾客需求背道而驰;因此,他主张,顾客导向应为组织优先考虑顾客的利益,同时兼顾其他利益相关人(股东,经理和员工)的利益,以建立长期盈利的企业.第3期杨智等:市场导向研究综述1.2信息处理的观点不同的学者对营销观念的执行有着不同的理解:有的学者将营销观念的执行称为市场导向,也有学者将其称为营销导向(Webster,1988).JaworskiandKohli(1993)认为称之为市场导向更为适合:1)营销观念的执行涉及到营销和其他部门等多项职能,若将营销观念的执行定义为营销导向,会引起人们的误解;2)市场导向不会过于强调营销部门的重要性,将有利于营销部门和其他部门实现合作;3)市场导向注重市场的变化,这个市场不仅仅是指顾客,还包括影响顾客行为的外部环境因素.也就是说,市场导向是指企业以顾客为中心,通过组织所有部门的协调,达到盈利的目的.据此,他们进一步将市场导向具体定义为组织产生现有和潜在顾客需求的信息,跨部门传播信息和组织对此信息做出的适当反应.它包括三个构面:市场信息的产生,市场信息的传播和对市场信息的反应.这三个构面的涵义如下:(1)市场信息的产生:市场信息产生的方式包括正式的渠道和非正式的渠道两类方式,正式的渠道包括消费者态度调查,销售报告分析以及测试市场中销售的反应等;非正式的渠道包括与顾客和贸易伙伴召开会议等.这些市场信息来自于组织内各部门和全体员工,而不只是来自于营销部门,全体组织成员是市场信息产生的主体.(2)市场信息的传播:组织内研发,制造,采购和财务等部门承担了组织的不同职能,为使这些部门共同朝着顾客满意这一目标而努力,必须将市场信息传播到组织内各相关的部门和个人.各部门若能彼此分享信息,充分了解市场信息,将有助于组织共同目标的实现.信息的传播包括正式的渠道和非正式的渠道两种方式.正式的渠道包括刊物和会议等,组织利用这些正式的渠道将信息传递给各部门;非正式的渠道包括员工之间的交谈等.这两种方式在信息传播中互为补充,形成一个错综复杂的信息传播网络.(3)市场信息的反应:市场信息的产生和传播都是在企业内部进行,如果企业不对这些信息进行反应,制定相应的营销策略,市场信息的产生和传播就变得毫无意义.组织对信息的反应包括目标市场的选择,市场定位和产品,价格,促销和渠道等策略制定等.这里应强调的是,反应并不只是指营销部门对市场信息的反应,而是指组织的所有部门根据市场信息齐心协力为顾客创造卓越的价值,为提高企业的绩效而努力.从JaworskiandKohli的市场导向定义可以看出,他们是从市场信息处理的角度来定义市场导向,其中市场信息的内容又以顾客的需求信息为主.除JaworskiandKoHi外,Ruekert(1992)也从顾客需求信息的角度来研究市场导向,他认为,市场导向是组织获得顾客需求的信息,根据该信息制定和执行营销策略.一个企业的市场导向程度可根据以下几点来度量:(1)企业成员能够从顾客那里获取和使用多少信息;(2)企业如何制定策略来满足顾客的需求;(3)企业如何执行策略来满足顾客的需求.该定义与JaworskiandKoHi的市场导向定义相比较,它不强调企业内各部门之间的相互合作,只是将顾客需求的满足作为市场导向的核心.从信息处理的角度来定义市场导向的学者还有Day,他所提出的市场驱动(marketdriven)理论(1994),将市场信息的内容从消费者和竞争者的信息扩展到市场相关信息(产业和经济等外部环境).他认为,绩效优良的企业应该培养市场感应(marketsensing)的特殊能力,此种能力体现在企业内部的每个作业的程序中.这种能力表现为:企业以开放的心态收集市场信息(openmindinqury),将收集到的信息进行协同性的分配(syner-gisticinformationdistribution),对信息进行相互告知的解释(mutuallyinformedinterpretation),并形成易于获得的组织记忆(accessiblernemoey).具有市场感应能力的企业,能充分了解外部环境的变化,能比竞争对手更有效地应对市场需求的变化,并借此建立自己的竞争优势.与JaworskiandKohli的市场导向理论相比较,Day的市场驱动理论在强调市场信息的收集,信息的传播和对市场信息反应的重要性的同时,还丰富了市场信息的内容.值得注意的是,上述关于市场导向的组织文化的观点和信息处理的观点虽然在市场导向的表述上有所不同,但这两种观点并不是对立的,而是相互补充的(JaworskiandKohli,1996).组织文化观点中的三部分都涉及到JaworskiandKohli的信息产生,信息传播和对信息反应这三方面的内容?138?科研管理2OO5拄(NarverandSlater,1994).因此,可以说,学者们对市场导向的不同理解,是基于理论基础的不同,其实质内容还是一样的.2市场导向的度量NarverandSlater与KohliandJaworski不但分别从组织文化和信息处理的角度对市场导向进行了定义,还各自独立提出了与其定义相一致的具体度量标准,即MKTOR量表与MARKOR量表,为进一步深入研究市场导向提供了较为理想的工具.2.1MKTOR量表与MARKOR量表2.1.1MlDR量表NarverandSlater围绕顾客导向,竞争导向,跨部门协调,长期目标和利润导向这五个构面设计了市场导向的调查问卷,以度量企业的市场导向程度.在实证研究中,他们发现,长期目标与利润导向的信度低于可以接受的显着性水平,因而将这两个构面从市场导向度量尺度中排除.最后NarverandSlater的市场导向度量问卷(称为MKTOR量表),只包括顾客导向,竞争导向和跨部门协调三个构面,共l4个问题,其中,有关顾客导向的问题6个,竞争导向和跨部门协调的问题各4个.该量表采用likert7级量表,其度量指标如表1所示:表1MKTOR量表的度量构面与度量指标度量构面度量指标1,顾客满意是企业的经营目标2,企业对是否执行满足顾客需要实行监督3,在充分了解顾客需要的基础上制定企业的竞顾客导向争优势战略4,为顾客创造价值,是企业竞争战略的目标5,企业经常系统地度量顾客满意度6,企业十分重视售后服务7,企业的营销人员与其他人员一起分享有关竞争者的信息8,企业对竞争对手的任何行为都能迅速做出反应竞争导向9,公司凭借自身的竞争优势招徕顾客1O,公司的高层管理者经常讨论竞争对手的优势与劣势l1,企业各部门的主管会定期访问顾客或潜在顾客12,企业各部门互通有关顾客的信息跨部门协调13,公司各部门一起致力于满足目标市场的需要14,公司管理者懂得如何调动每个员工的积极性为顾客创造价值资料来源:NarverandSl,nerf1990f1994)2.1.2MARKOR量表Kohli,Jaworski,andKumr(1993)根据KohliandJaworski(1990)所提出的三个构面市场信息的产生,市场信息的传播和对市场信息的反应,设计了一份度量市场导向程度的问卷(称为MARKOR量表),该量表最初由32个问题组成,后来精简到20个问题,其中,有关市场信息产生的问题6个,市场信息传播的问题5个,对市场信息的反应的问题9个.该量表针对企业的高级经理而设计,侧重于企业实际采取的行动,采用hkert5级量表,其度量指标如表2所示:表2MARKOR量表的度量构面与度量指标度量构面度量指标1,公司每年至少与顾客交谈一次,以了解他们未来所需要的产品或服务2,公司会做很多的室内市场调查3,公司对顾客商品偏好的改变发觉很慢4,公司每年至少一次,请消费者评价公司商市场信息的产生品或服务5,公司对所处行业的变动(如,竞争,技术和法规等)的觉察很慢6,公司定期审视各种环境因素的变化对顾客产生的可能影响7,公司每季度至少举行一次部门间的会议,讨论市场的未来发展趋势8,公司的营销人员会花时间与其他职能部门的人员一起讨论顾客未来的需求9,当公司的主要顾客和市场发生了重要的市场信息的传播事情,整个公司会在短时间内知道1O,顾客满意程度的资料会定期分发到公司的每一层级l1,公司某一部门发现竞争者的某一重要的情况会很慢地告诉公司其他的部门12,公司会不断地以竞争者的价格变动来决定自身的反应13,公司可能因为某种原因而忽视顾客对商品或服务需求的改变14,公司会定期审视产品的开发,以确保顾客需求的满足15,公司的一些部门会定期一起规划如何应对市场信息的对企业环境的变化反应16,如果主要竞争者针对公司的顾客展开了强势活动,公司会立即采取反应17,公司的各部门能很好地协调18,公司不理会顾客的抱怨19,公司想到一个很好的营销计划,可能不能被很好的执行20,当发觉顾客希望公司修改商品或服务时,所有相关部门会努力做到资料来源:Kohli,Ja,mrski,andKumar(1993)第3期杨智等:市场导向研究综述?139?还应提到的是,DengandDart(1994).FarrellandOczkowski(1997,1998),DeshpandeandFarley(1998),LadoandRivera(1998),Oakley(2002)等学者,在NarverandSlater和KohhandJaworski之后相继提出了一些新的市场导向度量量表,但基本上都是对MKTOR量表与MARKOR量表的综合,扩展与精炼,其影响力都不及MKTOR量表与MAR.KOR量表.2.2两种量表的评价MKTOR量表与MARKOR量表一经提出,就得到普遍认可,被许多学者应用到市场导向的各种研究之中,并成为市场导向研究中重要的研究工具.尽管如此,两者都不同程度的存在一些问题.MKTOR量表存在的主要问题是:(1)NarverandSlater虽从文化的角度定义了市场导向,但在MKTOR量表中没有提出有关企业文化的具体度量标准(Webster,1994);(2)每个构面所包含的问题是建立在纯粹的理论基础上,没有通过实证的方法检验每个构面与所包含问题的匹配程度;(3)忽略了分销者和企业的其他利益相关者对企业实施市场导向的影响(Lado,Maydeu.OlivaresandRiv.era,1998).而MARKOR量表的不足主要表现在:(1)KohliandJaworski在研究中假设经理们清楚市场导向的内涵,但事实上,经理们常常会分不清市场导向,营销导向和顾客导向等概念之间的区别;(2)研究中样本规模小,且没有提供这些样本的规模,行业性质等具体信息,很难将结论进行推广(Lado,Maydeu-OlivaresandRivera,1998).既然MKTOR量表与MARKOR量表都各自存在一些问题,那么究竟是MKTOR量表还是MAR.KOR量表更适合用来度量企业的市场导向程度?许多学者为此展开了研究,其研究结论是:(1)MKTOR量表不但包含了MARKOR量表的三个构面,同时还考虑了文化因素(Deshpande,FarelyandWebster,1993;HuntandMorgan,1995);(2)MARK0R量表主要是反应企业的营销导向,而不是市场导向(Wreen1997);(3)MKTOR量表比MARKOR量表的信度高,且对于绩效的解释也较高(OczkowskiandFarrel,1998).(4)探索性因子分析MKTOR量表和MARKOR量表的结果表明,MKTOR量表的三个因子较为清晰(Pelham,1999).基于以上原因,目前学者们在市场导向的相关研究中大多采用MKTOR量表来度量企业的市场导向程度.但事实上,MKTOR量表和MARKOR量表两者有很多的相似之处,它们都是对市场导向程度的度量(nalTiSandPiercy,1999):(1)都强调顾客与竞争者信息的获得,以及部门的协调为市场导向的中心;(2)同时考虑到市场导向的本质不是对立的,而是一个连续体;(3)都是从事业部层次来研究市场导向;(4)同时以行为来分类,换而言之,两者都认为市场导向是管理者行为的一部分.这些相似也从另一个侧面说明市场导向的组织文化的观点和信息处理的观点在本质上的一致性.3市场导向与企业绩效的关系MKTOR量表和MARKOR量表的出现,使得市场导向的研究更为深入.许多学者利用MKTOR量表或MARKOR量表就市场导向与企业绩效之间的关系进行了大量的实证研究.但研究结论出现了较大的分歧,没有形成统一的结论.迄今为止,市场导向与企业绩效之间关系的研究结论大致可以分为以下四类:3.1市场导向与企业绩效之间存在正相关大多数学者发现市场导向与企业绩效之间存在正相关.如,NarverandSlater(199o)以一家美国公司的113个战略事业单位为样本,采用MKTOR量表来度量市场导向,证实市场导向与资产回报率之间呈现正向关系;JaworskiandKohli(1993)则以美国的102家公司的222个战略事业单位为样本,采用MARKOR量表来度量市场导向,其结果也是市场导向与整体绩效之间呈现正向关系.此后,Deshpande(1993),DengandDart(1994),PelhamandWilson(1996),Balakrishnan(1996),Grayetal(1998),Woodet.al(2000),Laughli.(2002)和Tseet.1(20o3)等学者分别以美国,日本和加拿大等国家的企业为样本,一次又一次证实:市场导向与企业绩效之间存在正相关.这说明,市场导向可以提高企业绩效.这些学者认为,市场导向能提科研管理20O5正高企业绩效的逻辑是,市场导向型的公司将市场导向作为企业经营的基本理念,根据获得的市场信息开发符合顾客需求的新产品,从而使企业的绩效得以提高.然而,有学者对此提出不同的看法,如Chris.tensenandBower(1996)指出许多企业失去其领导地位是因为它太过于倾听顾客的声音.这些企业只关注于那些顾客可以清楚表达的现存需求,忽略了顾客的潜在需求和市场的未来走向,因而只对产品进行小幅度的改良,而不对产品进行革命性的创新,最终导致其失去领导地位.所以他们认为市场导向并非最好的策略.对此,SlaterandNarver(1998)认为出现这种现象的原因不是市场导向这种策略出了问题,而是由于大家混淆了市场导向与顾客引导(customerled)这两个概念.顾客引导型公司强调了解顾客的现有欲望与需求,这种策略在比较稳定的产业中实施的效果较好,但其缺点在于太过于短视和被动;而市场导向型的企业不但重视了解顾客的现有的需求,同时还积极探寻顾客的潜在需求,各部门同心协力为顾客创造价值.两者的主要区别如表3所示.表3市场导向与顾客引导的区别市场导向顾客引向策略导向潜在需求现有需求调整方式主动被动时间观点长期短期目的顾客价值顾客满意学习形态产生性学习适应性学习学习过程观察顾客顾客调查先导顾客关系主要客户关系持续试验焦点小组选择性合伙概念测试资料来源:SlaterandNarver(1998】3.2市场导向与企业绩效之间不存在显着的关系有的学者则发现市场导向与企业绩效之间不存在显着的关系.如,DiamantopoulosandHart(1993)以英国的87家制造公司为样本,对KohliandJaworski的结构模型重新进行实证研究,发现市场导向与企业绩效之间的关系不显着,只有很弱的关系存在.Greenly(1995)仍以英国的公司为样本,实证研究市场导向与企业绩效之间的关系,更是发现市场导向与企业绩效之间不存在关系.而Bhuian(1997)是以沙特阿拉伯的96家银行为样本,同样发现市场导向与企业绩效之间不存在关系,另外,还有其他的学者也得出了类似的结论,这些学者包括EsslemontandLewis(1991);Tse(1998);AppiahAdu(1998);Caruana,pitt,andBerthon(1999)等.3.3市场导向与企业绩效之间的关系是否受到调节变量的调节市场导向与企业绩效之间关系的研究结论不一致情况的出现,促使学者们探究其中的原因.有学者推测,在市场导向与企业绩效的关系中,可能有调节变量调节市场导向与企业绩效之间的关系,从而使得研究结论出现不一致的现象.与市场导向和企业绩效之间关系的研究一样,市场导向与企业绩效之间关系是否受到调节变量影响的研究也没有得到统一的结论.有些学者的研究证实,市场导向与企业绩效之间关系没有受到调节变量影响.如,JaworskiandK0llli(1993)在实证研究中发现,市场变化,竞争强度和技术变化对市场导向与企业绩效之间的关系无调节效应.SlaterandNarver(1994)的研究结果表明市场导向与企业绩效之间的关系是长期性的,不受任何竞争环境因素的调节.但另有学者在实证中发现,某些变量对市场导向与企业绩效之间的关系具有调节效应,如MatsunoandMentzer(2000)的研究证实,对市场导向与企业绩效间关系受到策略形态的调节.LonialandRaju(2001)的研究则发现,环境不确定性对市场导向与企业绩效之间的关系具有调节效应.得出类似结论的学者还有Greenley(1995)和AtuaheneGima(1995)等.3.4市场导向与企业绩效之间存在中介变量在研究调节变量对市场导向与企业绩效之间关系的影响的同时,许多学者就市场导向与企业绩效之间是否存在中介变量的问题也进行了广泛的探讨.他们中大多数认为,市场导向可以促进公司增强企业创新能力(Dephpande,1993;Day,1994;SlaterandNarver,1994;Hanetal,1998;BakerandSinkula,1999),加快新产品的开发速度,提高顾客满意度(SlaterandNarver,1995),提升企业的效能(Pelham,1997),进而影响到企业的绩效.在第3期杨智等:市场导向研究综述?141?这一市场导向与企业绩效关系的逻辑链条中关键核心就是创新,也就是将创新作为市场导向与企业绩效之间的中介变量.Hart,Kim,andSrivastava(1998)和BakerandSinkula(1999)更是通过实证研究验证了市场导向创新企业绩效这一连锁关系的存在.但也有学者指出,市场导向与企业绩效之间确实存在关系,但不是正相关而是负相关,因为市场导向程度高的企业倾向于从事模仿性的产品创新而非原创性的创新(BennettandCooper,1981).AtuaheneGima(1996)通过调查158家制造商和117家服务企业证实,市场导向程度越高的企业所开发的新产品的新颖程度越低.此外,有学者提出,组织学习和顾客反应也是市场导向与企业绩效之间的中介变量.如,SlaterandNarver(1995)认为,市场导向与组织学习两者的关系相辅相成,市场导向必须结合组织学习才能有效地提高企业的绩效,组织学习是市场导向与企业绩效之间的中介变量.Oaldey(2002)则将顾客反应作为市场导向与企业绩效间的中介变量,并证实顾客反应在市场导向与企业绩效的关系间具有中介作用.4市场导向研究的展望国外学者在最近十年来已就市场导向的涵义,度量及其与企业绩效之间关系等问题进行了较为系统的研究,已形成较为规范的理论与度量方法,并且这种研究正朝更广泛,更深入的方向发展.但目前在我国,市场导向的研究则刚刚起步,基本上是一片空白,这与中国正加快社会主义市场经济建设步伐的现状不相符合.因此,开展市场导向研究在我国具有极为重要的现实意义.基于上述研究文献的梳理,笔者认为,以下几个方面是有待我们进一步研究的领域:(1)市场导向度量量表的研究.现在国外研究中普遍采用MKTOR量表和MARKOR量表来度量市场导向,但由于他们都自身存在一些问题,在进行跨文化和跨行业市场导向度量时,效果反应不一.因此,发展与我国文化相符合,信度与效度指标好和适用性较强的市场导向度量量表是我们进行市场导向研究的首要方向.(2)市场导向与企业绩效之间关系的研究.虽然国外在市场导向与企业绩效的研究中加入了中介变量和调节变量,使得该研究进入了一个新的层次,但还是没有解决研究结论不一致的问题.对现有的中介变量和调节变量进行整合研究,并引入新的中介变量和调节变量,如,顾客满意,企业规模,所有权结构等,分行业进行更微观的研究是未来市场导向研究的重点.(3)市场导向实施的研究.以上述理论研究为指导,探讨中国企业在实施市场导向时存在的问题,如实施市场导向的前提,实施市场导向存在的障碍等,并发展出一些实用性较强的实施工具,在此基础上,科学设计适应中国企业特征的市场导向实施机制与程序,这既是市场导向研究的关键核心,也是我们进行市场导向研究的价值所在.参考文献:1AppiahAdu,K.(1998),MarketOrientationandPerfOlTllano:EmpiricTestsinaTramitionEconomy?J,JournalofStrate一百cMarketing,(6):2545.2AlllaherleGima,K.(1995),anExploratoryAnalysisoftheIrapactofMarketOrientationonNewProductPerformance:AContingcyApproachJ,JournalofProductInnovationMana一merit,(12):275293.3AtuaheneGima,K.(1996),MarketOrientationandInnovationlJJ,JoumalofBusinessReaseareh,35:93一l03.4Baker,WilliamEandJaraesM.Sinkula(1999),IearningOrientatlon,MarketOrientation,andInnovation:LltratingandExtendingModelsofOrganizationalPerformanceJ,JoumalofMarketFocusedManagement,(4):295308.5Baker,WilliamEandJaraesM.Sinkula(1999),TheSynergisticEffectofMarketOrientationandIearningOrientationonorgan一tionalPerformanceJ,JournaloftheAcademyofMarketingScierlCe.27(4):41l一427.6Balakrishnan,S.(1996),BenefitsofCustomerandCompetitiveOrientationsinIndustrialMarkets【Jj,IndustrialMarketingManagement,25:257269.7Bennett,RogerC,andRobertC.Cooper(1981),TheNisuseofNarketing:AnAmericanTrageayJ,BusinessHorizons,25(6):5l一61.8Cailuma,L.Pitt,andP.Bellhorl(1999),ExcellenceMarketOrientationLink:SomeCm1seqtlcesforServiceFirms?lJJ,JoumalofBusinessResearch.44:05一l5.9Christense,e,andJ,Bower(1996),CustomerPower,StrategicInvesnent,andtheFailureofIeadjngFirmsJj,StrategicMana一rItJoumal,17(3):l97218.10Day,GeorgeS.(1994),TheCapabilitiesofMarkeDrivenOrganizati,llsJj,JoumalofMarketing,10:3752.?142?科研管理2OO5正12131415161718192o2122232,4252627Deng,S.andJ.Dart(1994),MeasuringMarketOrientation:AMultifactor,MultiitemApproachJ,JoumalofMarketManagement.1O:725742.Deshpande,andFrederickE.Webster(1989),OrganizationalCultureandMarketing.OermingtheResearchAgenda【J,JoumalofMarketing,53(1):315.Desllpande,Rohit,JohnU.Farely(1998),MeasuringMarketOrientation:CeneralizationandSynthesisJJ,JoumalofMarketFocusedManagenmet,(2):213232.Deshpande,Rohlt,JohnU.Farely,andFrederickWebster,JR(1993),CoporateCulture,CustnerOrientation,andInnovativenessinJapaneseFinm:AQu.aAnalysisEJj,JournalofMarketing,57(1):2327.Dianumtopoulos,A.andS.Hart(1993),LinkingMarketOrientationandCompanyPerforce:PreliminaryWorkonKohliandJaworskisFramework?J,JoumalofStrategicMarketing,1:93122.Druck,P.F(1954),ThePracticeofManagementM,NewYork:HarperandR