同策2011年11月30日成都郫县华宇项目企划报告.ppt

产品属性 目标客群 精神诉求 报告目录 形象表现 产品属性 本案位于郫县北部新区 整体占地面积约120亩 容积率不高于4 0 建筑面积约40万平米 总户数约3000余户 户型面积区间约为45 140平米 整体建筑立面以英伦风情为主 以全新的思维及手法追求现代美感 充分利用花园洋房的端庄大气和高层建筑挺拔的形体 体现大社区 都市住宅 高素质 高档次的滨江生活风貌 关键词 英伦风情 目标客群 主要置业类型 刚需首置年龄 25 35岁身份 在职场中稳定下来的新白领 刚刚晋升初级管理职位的青年职员追求 在力所能及的范围内 追求精致的生活 喜欢新鲜玩意儿 喜欢旅游 喜欢各地不同的风情爱好 网络游戏 奇幻小说 历史读物性格 自信自强 勇于梦想 产品 高层 45 90 占88 洋房面积 105 140 占住宅总量的12 小户型青年 精神诉求 自信 挑战 不服输 属于自己的领地和圈层 目标客群的精神特性 即使生活总是充满了挫折与挑战 但是我认为这样的生活才是有趣的 让更多的挑战一个个出现吧 我依然会向着我的梦想一步步前进的 我现在拥有的并不多 但是我相信自己的能力 我一定能够在这座城市里拥有自己的地位与荣耀 我相信我是最棒的 我喜欢历史书上的那些英雄故事 每次读起来都不忍释卷 可惜他们只能生活在大家的记忆与书籍上 如果能和他们更接近一些 该有多好 游戏里面有着好多很酷的角色 他们勇敢而又坚强 冲锋陷阵 战功赫赫 如果能让我穿越到那个时代 我也一定会成为一个那样的英雄的 英伦风情青年领地 产品属性 目标客群 精神诉求 英伦风建筑与青年社区 在本地市场都并不罕见 在产品本身辨识度并不出众的情况下 产品包装将成为营销的关键要点 所以 在正式的企划工作开始之前 我们从 英伦 和 青年 两个角度 选择了部分竞品 进行分析 以求获取本案包装推广的突破之道 竞品分析 中铁 西郡英华 绿地国际花都 国际青年社区 推广上经常采用 神马都可以 没有鸭梨 等网络词汇 但在网络词汇高出现率高淘汰率的今天 往往在广告出街的当时 就已落伍 缺乏项目精神内涵 传播难度大 记忆率低下 华润橡树湾 英伦风情社区 背景底色采用了格子元素 但是颜色非常不纯正 英伦辨识度极低 同时 在不同的推广场合采用了过多不同的颜色 整体色彩识别系统混乱 案名 辅助图形皆于与英伦调性结合度低 有四不像之感 中德英伦联邦 英伦风情社区 较为纯正的英伦风格案名 在背景底色 以及代言人着装上 大量采用了苏格兰格子作为设计元素 并采用了英国国旗蓝作为配色 形成了较为纯正的英伦风格 市场反响良好 但在辅助图形选择上 缺乏较有代表性的精神形象 我们的企划表现怎么才能从同类产品表现中跳脱出来 最主要的还要符合我们的产品特性 苏格兰格子 巴宝莉 burberry 考虑到竞品对苏格兰格子元素及其相关颜色运用的泛滥 我们拟从英国米字旗中提取颜色 以颜色上的极高英伦辨识度 营造纯正的英伦风情 形成本项目的独特推广调性 蓝 红 白 代表英伦年青人 颜色 英伦元素 礼帽礼帽作为英伦着装的一大标志 能够较好地代表英伦风情 但是礼帽整体形象较为温婉 缺乏进取性与冲击力 礼帽代表的着装风格过于正统 循规蹈矩之感较为强烈 难以受到青年客群的认同 太沉稳 不够年青 用得太烂但没有个性 有产品属性与其他项目没有区隔 在以上结论的基础上 我们重新对英伦历史和英伦文化进行了深入的探索 终于 一个纯正英伦风情 承载梦想与荣耀的角色跃然纸上 骑士knight 骑士 knight cavalier 是欧洲中世纪受过正式的军事训练的骑兵 后来演变为一种荣誉称号用于表示一个社会阶层 骑士的身份往往并不是继承而来的 骑士属于贵族的最底层 中世纪时 骑士在领主军队中服役并获得封地 需要自备武器 马匹 受过良好的教育 拥有较高的个人素质 有了一定的社会基础 但在主流社会阶层中 还处于上升阶段 没有太多值得依赖的社会关系 一切都靠自己的双手去创造 没有出生于富裕人家或官宦家庭 不是所谓的 x二代 客群形象 骑士形象 骑士是属于战场 属于拼搏 属于策马奔腾的传统的花园 公馆等后缀都与骑士形象格格不入本案在精神层面上代表的是一个时代最具活力的群体形象 他们在这座城市里就是披荆斩棘的勇士而这样的客群不因循守旧 乐于接受新鲜事物 新鲜的案名对于他们有着极高的接受度与极大的吸引力综上 我们大胆地把本案命名为 华宇 骑士团 精神诉求 logo 在logo设计上 我们借鉴了英国国旗的配色 从色彩辨识上营造出纯正的英伦风情 logo的整体形状采用了骑士盾牌 同时也是中世纪欧洲一些家族家徽的形状 复古的英伦骑士风范显得更加突出 logo中央 持枪跃马的骑士极具动感 象征着青年们的梦想与努力 骑士形象超出于盾牌形状之外 从视觉上使其形象更加富有冲击力 也象征着青年们敢于打破常规 冲破生活枷锁的勇气 vi表现 备选形象表现 考虑到骑士团的热血与较强的攻击性 在备选表现形式上 我们将从更为温柔的角度出发本案应该是一个英伦气息蔚然成风的青年小镇有着英伦风情的建筑 有着英伦风景的景观有着英伦风情的生活 有着热爱英伦风情的人而这一切都是 因为 这个小镇的存在一个亲切的称呼 将让小镇显得更加亲切可爱一个有意思的称呼 将让小镇显得更加富有情趣 因为 以上的考虑 所以本案的案名已经呼之欲出 英蔚小镇becauseoftown 是的 案名的英语是becauseoftown 这并不是低级的翻译错误 在会心一笑之间 我们需要营造的情趣就已经悄然传达 logo 我们从本案的建筑特色中得到了启发 以尖顶