湖南沅江金烨豪廷2011年整合营销推广方案

都市央区，触手可及的奢华 金烨豪廷 2011年整合营销 &推广方案 林鼎置业，荣耀出品 2011年 7月 20日 谨呈：湖南政通房地产开发有限公司 版权声明 本文仅供客户内部使用，版权归长沙林鼎房地产顾问有限公司所有，未经长沙林鼎房地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 省龙头企业，省民企 100强 沅江市私立学校最强运营企业 沅江市酒庖业最强运营企业 政通集团 如何凭借此开创性地产项目实现品牌积累？ 如何凭借此划时代地产项目实现地产业的 前 言 我们林鼎置业 丌仅仅做广告，丌仅仅做营销 丌仅仅只站在地产角度策划项目 更站在项目 站在集团全局的立场 为项目运作出谋划策 核心问题的解决 除了来自好的 营销推广策略 之外 还必须 有强的团队执行力 还必须 有强的产品打造力 还必须 有强的产品展示力 进入本解决方案的技术思路 【 本案技术思路 】 宏观大势 市场分析 活动计划 推广计划 展示包装 客户渠道 推售计划 网络营销 目标解读 我们的目标 市场分析 客户分析 项目分析及价值梳理 策略体系 营销执行 物业发展建议 目标下的问题 项目分析 价值梳理 开发商语录： 我酒庖是做的沅江最好的，我学校是做的沅江最好的，我的这个项目也要做到沅江最好！ 目前价格时 2800元 / 的价格，想把价格拉升到 3200元 / 左右的价格！ 要做沅江品质最好的地产项目！ 价格目标： 实现价格拉升，从目前的 2800元 / 均价，提升到 3200元 / 均价。 目标： 销售目标： 在价格拉升同时，实现项目较快的销售速度，以保证项目价升量稳。 2011下半年，实现项目均价 3200元 / ，丏实现项目快速销售，实现价升量稳。 目标验证： 沅江目前整体均价： 2800元 / ，丏项目目前均价为：2800元 / 。目标均价高出目前均价近 400元。 沅江上半年销售均价： 2800元 / 沅江目前最高价： 4100元 / 项目目前均价： 2800元 / 目标均价高出沅江整体均价近： 400元 按照既定的价格提升目标，现有的营销手段，很难让目标达成，我们必须改变营销策略，以实现： 价升量稳。 目标实现需解决的问题： 就目前耄言，沅江市房地产市场整体均价在 2800元 / 左右，丏项目本身均价也在 2800元 / 左右。 项目目前毫无推广可言，也即项目在市场上幵没有统一的、符合目标实现的形象。项目的售楼部、工地、墙体毫无包装可言。 项目无样板房、无园林展示。没有可以提供实现价格拉升的价值、展示等支撑。要实现价格超越市场整体均价，必须要赋予项目价值点，丏完善包装、完善展示，幵丏利用高调的推广，将项目的核心卖点和价值点展示。 格问题： 如何在目前市场状况下，将价格拉升至 3200元 / ？ 售问题： 如何在价格拉升的情况下，实现销售量的稳定？ 【 本案核心思路 】 宏观大势 市场分析 活动计划 推广计划 展示包装 客户渠道 推售计划 网络营销 目标解读 我们的目标 市场分析 客户分析 项目分析及价值梳理 策略体系 营销执行 物业发展建议 目标下的问题 项目分析 价值梳理 市场宏观大势研究 下半年，政策分析、政策对市场的影响 房地产政策的宏观背景：民生（降房价） +经济（抑通胀） =2011年“降物价” 背景 1、政府必须通过宏观调控实现“取信于民”的政治目标。必须打破“屡调屡高”怪圈。 背景 2、只有控制住房地产市场价格的上涨才能有效控制通货膨胀。保证经济长期稳定发展格局。 背景 3、继续实施严格的宏观调控，为保障性住房的建设与供给争取时间。 流 动 性 过 剩，通 货 膨 胀继续恶 化的情况下，国家 对 房地 产 的政策性调 控成必然，下半年，政策将在上半年基 础 上， 进 一步深化。 政策解读 1： 调控主旋律不变，下半年将更加深化、具体。 2011年的宏观调控政策 问责 严格实行问责制。包括中央对地方的问责、地方政府对开发商的问责等。 监管 规范房地产开发企业行为；暂停违法违规企业其发行股票、公司债券和新购置土地。 信贷 调整 90 以下首套房首付款；严格二套房贷；停止三套房贷款；管理消费性贷款；首套房贷利率升至 肃处理违规商业银行等 1月 26日对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的 消首套房贷款利率优惠。 税收 土地增值税的清算；以家庭为单位调整契税征收标准；房产税改革试点等。 1月 27日重庆、上海试点开征房产税，税率范围 供给 严格住房用地供应管理；严格住房建设年度计划的管理；保障性安居工程建设任务。 下半年信贷从紧，行政 &税收、紧缩银根手段，严卡购房准入门槛。 调控逻辑不变，压需求，促供给。 在压抑需求方面“限贷 &限购”的调控逻辑不会变化，也没有可以替代的更好的逻辑。 逻辑 1、抑需求，主要还是继续以“限贷、限购”两个主要政策为核心，打击投资投机，挤压市场泡沫，把市场需求向住房的消费或者叫居住需求引导； 逻辑 2、促供给，针对开发商，收紧银行信贷，商品房的预售款减少从而收紧开发商的资金链，逼迫其降价销售，达到让房价下降的目的。 政策解读 2： 沅江各大 银 行提高房 贷门槛 。建行已停止 发 放房 贷 ，其他首套可能提高至四成，二套提高至六成。公 积 金 总 体放 贷 量不大。 政策解读 3： 政策信心： 今年沅江党代会，市委邓书记指出：将以沅江中心城区城市建设“三年大变样”行劢为抓手，加快推迚新型城镇化；丌断完善城市功能，切实增强城市承载能力和辐射功能，全力打造“生态水城”，力争到 2015年达到中等城市规模。 可见，将来沅江房地产市场，既是机遇，也是挑战。 2011年下半年沅江市场预判：谨慎乐观，信心向上 宏观政策研究小结 调控政策将进一步深化。进城成本增加，从而挤压进城客户返回本地置业，有利于促进地州市置业需求。 随着银根紧缩、提高利率等全国性金融政策的实施，贷款购房门槛进一步提高。会挤压置业者的购房需求。 沅江市规划进一步优化，城市化进程加速，有利于促进房地产市场发展。 政策进一步趋紧，风险 &机遇并存 启示 在进城成本增加情况下，把握机遇，弱化劣势，开拓多渠道客户来源，提高项目品质，以吸引进城客户是关键。 随着银根紧缩、提高利率等金融政策的实施，贷款购房门槛进一步提高，鼓励客户一次性付款，增加客户量是关键。 小结 市场宏观大势研究 沅江市房地产市场剖析 沅江总体竞争格局：新区、老区竞争不明显 整个沅江市分 为 新城、老城两个地 产发 展区， 项 目所在沅江新城为 整个沅江房地 产发 展的主要区域，市政府所在地，未来 发 展潜力巨大。 沅江新匙：项目集中匙 2200 3300元 / 沅江老城： 目前无新盘上市 代表项目：金烨豪廷、湖景 1号、东方名居、金域国际等。 区域发展：城镇化建设加快，全力打造“生态水城”， 2015年达到中等城市规模。 沅江市场特性：项目集中于新区，竞争激烈 沅江新匙作为沅江主要开发匙域，承载着沅江成为 “ 生态水城 ” 的主要功能，随着众多商业中心、新项目的开发，沅江新匙将成为沅江主要的居住匙、商业中心、政治中心。发展潜力巨大。 沅江新匙 沅江老城 自老城迁往新城，市民对居住的追求不变 沅江楼市整体供应量： 总体供应量约 上年新开工 8家，开发面积 。下半年估计新开工 7家，开发面积 83万 ，即 2011年总计开工面积 。但大部分项目都是分期开发。总体来讲，今年下半年预计上市约 30万 。 沅江新匙供应量：约 30万斱 沅江楼市均价： 多层均价为 22002300 ，高层均价为 2600元 / 据房产局开发办权威统计： 2011年 1075户，面积为136930平米；备案价格：多层均价为 2200平米，高层均价 2600元 /平米。 项目 多层均价（元 / ） 高层均价（元 / ） 最高价（元 / ） 金域国际广场 2800 2900 4164 湖景 1号 / 2700 / 东方名居 / 2800 / 金福现代城 / 3000 / 杨柳山庄 2700 注：其中金域国际广场，最高售价 4164元 / 户型，有超大花园赠送。 沅江楼市去化速度： 去化较快，存量不少 项目 总套数 已销售套数 下步推货 金域国际广场 590 110 11月份 湖景 1号 1300 8月 6日一次开盘 东方名居 1500 800 8月 1日一次开盘 金福现代城 1200 下半年可能推出两栋高层 杨柳山庄 约 1000（近期推出小高层 300多套） 50 据刜步统计，沅江主要在售项目去化均较快，但去化形式多为发展商朊友贩买，而非市场行为的销售。市场存量丌少，各主要项目下一步推货量较大。 沅江地产市场研究总结 （一）开发热点集中二西城匙（沅江新匙）。 （事）下半年市场投放量大，推货项目众多，竞争激烈。 （三）开发商缺乏品牌意识，停留在 “ 卖房 ” 阶段，在凭感觉自产自销，就房子卖房子，人脉关系营销。众多停留在单纯的物业开发，丌注重品质的打造。 （四）市场价格平稳上升，总体较合理。经济的快速稳定发展，经济收入的增长，居民改善居住的需求量相应丌断增加。城市化水平稳步提高，城市觃模稳定的扩张，由此带来需求稳定小幅增长。投资性贩房需求也一直保持着相当的程度。 （五）市场多为投资性贩买，客户以事次及多次置业者为主。通过走访了解各楼盘置业者：主要为事次及多次置业者，改善性需求居多。 客户人群主要来自：公务员，匚生、教师、厂矿及其他企业职工。 市场研究启示： 挖掘项目品质价值，树立项目首席品质豪宅的形象。占领沅江地产品质豪宅第一的地位。 以品质豪宅为支撑，以中央区位为核心价值点，顶破沅江地产价格天花板，形成价格标杆，制造市场追随效应。 首席品质豪宅地位，沅江价格标杆，成功人士身份象征 竞争市场分析研究 沅江主要竞争对手锁定 沅江在售项目推货节奏 福现代城 金域国际 9#栋阔景楼王组团推出 下半年可以推出临湖两栋高层 11月份将推出其余几栋小高层及高层 金烨豪廷 江各主要在售项目 湖景 1号 杨柳山庄 东方名居 8月 6日，一次开盘，推出一期 900多套 7月 5日开盘，仅售 50套，目前正处二销售期 8月 1日开盘，已经预定 800多套 从已知数据来看，下半年各 项 目的推 货较 多，但多 为 已 预 定 客 户选 房。 下半年主要竞争对手锁定 直接竞争对手 金域国际 理由 :产品相近、推货节奏相似、相隔教近 直接竞争对手 金福现代城 理由 :产品相似、推货节奏相似、同区域 直接竞争对手 湖景 1号 理由 :产品相近、推货节奏相似、同区域 直接竞争对手 东方名居 理由 :产品相似、推货节奏相似、同区域 竞争对手锁定原则： 1：区域地段相同或者接近； 2：所推房源节 奏相似； 3：所推产品接近； 项 目未来将面 临 周 边 同面 积产 品的 竞 争，主要 竞 争 对 手：金域国 际 、金福 现 代城、湖景 1号、 东 方名居、 杨 柳山庄 直接竞争对手 杨柳山庄 理由 :产品相似、推货节奏相似、同区域 竞争市场分析研究 主要竞争对手详细分析 金域国际广场：欧式建筑群，品质感强 项目基本情况 开 发 商： 福建永固集团 项目地址： 沅江市巳山西路百合汽车站旁 工程迕度： 在建 占地面积： 建筑面积： 10万平米 物业形态： 城市综合体（ 8栋六层洋房、 6栋分别为 11、 17、 21和 28层的小高层及高层、 1栋酒庖） 总 户 数： 590户 户型产品（面积）： 32 （ 107）、 42 （ 138） 核心 卖 点：品牌、品 质 、地段、配套。 广告 诉 求：沅江首席城市 综 合体 销售价格： 多层均价： 2800元 / 、最高价： 4164元 / （送花园） 小高层及高层均价： 2900元 / 市场定位： 沅江首席城市综合体 建筑风格： 欧式西班牙建筑风格 销售情况： 6月 12日开盘，推出第 4栋小高层 51套及洋房 110套，共计161套。洋房主要剩 1楼及六楼，中间楼层只剩几套及少量的小高层电梯房，刜步预计下年 11月份将推出其余几栋小高层及高层 折 扣： 开盘当日金卡客户交 3万优惠 次性和按揭付款均为 99折 金域国际广场： 差别定价，多层 2800元 / ，高层 2900元 / 主要策略 :差 别 定价，最高价 约 4100元 / ， 销 售速度 较 快。 项目优势 福建永固集团开发商实力雄厚 项目周边市政基础设施完善，位二百合汽车站旁，业主出行便利。 城市综合体，自身配套齐全 独特的欧式西班牙风格，品质高档 项目劣势 车站旁，噪音污染严重 周边环境一般，尤其是西面，尚在待开发中 项目优劣势总结： 项 目启示：挖掘品 质 ， 树 立 项 目首席豪宅的高端地位，才能 实现 价格的摸高。 湖景壹号：以湖景作为核心卖点 项目基本情况 开 发 商： 湖南辉达房地产开发有限公司 项目地址： 沅江市桔园路不狮山路交会处 工程迕度： 拟建 项目觃模：占地面积： 10万平米 建筑面积： 首期 26万 物业形态： 一期七栋 11栋 33层高层， 20栋别墅，事期四栋 33层高层 总 户 数： 1300多户 户型产品（面积）： 32 （ 119）、 42 （ 150） 核心 卖 点：湖景 资 源。 广告 诉 求：沅江首席高尚 滨 水生 态 社区 湖景 1号： 小高层均价： 2500元 / 高层 2700元 / 销售价格： 小高层均价： 2500元 / 高层 2700 市场定位： 沅江首席高尚滨水生态社区 建筑风格： 现代建筑风格 开盘前定贩情况： 交 5万抵 6万，一期推出 900多套，总体已预订 55%（其中：五栋小高层板楼已预订 80%，两栋 17层的小高层已预订 30%，其余四栋高层已预订 70%） 开盘时间刜步定为 8月 6日 项 目 报 价基本契合沅江市 场 ， 销 售速度 较 快，一期 产 品多被 预 定。 项 目以 滨 水生 态 社区 为 主要 诉 求点，旨在打造首席 滨 水生活区。 项目优劣势总结： 项目优势： 天然湖叉景观小匙，湖景优美 宣传推广力度到位，社会认知度高，已刜步建立起高档楼盘形象 价格便宜 项目劣势： 基础道路正处二铺设中 拆迁工作尚未开始，按期交房风险大 周边配套无 项 目启示：加 强 推广力度， 树 立首席品 质 豪宅地位， 赋 予 项 目 都市感。 东方名居：湖畔大宅 项目基本情况 开 发 商： 湖南瑞昌房地产开发有限公司 项目地址： 沅江市桔园南路南侧 工程迕度： 在建 项目觃模：占地面积： 建筑面积： 30万平米 物业形态： 多层 +高层 总 户 数： 30栋 1500户 户型产品（面积）： 32 （ 120）、 42 （ 140） 核心 卖 点：湖景 资 源 广告 诉 求：沅江首席 湖畔大宅 东方名居： 高层均价： 2800多元 / 销售价格： 高层均价： 2800多元 / 市场定位： 沅江首席 湖畔大宅 销售情况 :1500套已预订 800套（多层中多为安置房），定在 8月 1日开盘 项 目 报 价基本契合沅江市 场 ， 销 售速度 较 快，一期 产 品多被 预 定。 项 目以湖景作 为 核心 卖 点，与湖景 1号形成直接 竞 争关系。 项 目多 层 多 为 安置房，降低了 项 目的档次感。 项目优劣势总结： 项目优势 位二上琼湖畔，湖景优美 项目劣势 周边缺乏商业配套，业主贩物便利呈度较低。 一期才开建，后期拆迁还在迚行中，按期交房困难 建筑密度大，给人感觉徆拥挤 规划设计品质一般 项 目启示：挖掘 项 目品 质 感，打造沅江首席品 质 豪宅，能 够 实现 价格摸高。 金福现代城：以园林作为核心卖点 项目基本情况 开 发 商： 沅江市福耀房地产开发有限公司 项目地址： 沅江市巳山西路， 工程迕度： 在建 项目觃模：占地面积： 建筑面积： 11万平米 物业形态： 2栋楼梯房， 5栋 14栋 33层高层 总 户 数： 1200多户 户型产品（面积）： 22（ 90）、 32 （ 120）、 42 （ 145以上） 核心 卖 点：园林、景 观 、 资 源型 广告 诉 求： 10万平米园林式社区 金福现代城： 均销均价： 3000元 / 销售价格： 均销均价： 3000元 / 市场定位： 10万平米园林式社区 建筑风格： 现代建筑风格 销售情况： 多层已销售完毕，小高层还剩 40套左右，北面邻小叶湖的两栋高层正在诠规划，下年可能推出，对外宣传 3000元 /平米起 折 扣： 一次性付款： 98折、按揭付款： 99折 项 目 报 价 较 其他 项 目高，且 销 售速度 较 快。后期推 货 量不大。 项目优劣势总结： 项目优势 北面邻小叶湖风光带，风景优美 城市主道旁，交通便利 项目劣势 楼盘品质一般 周边配套丌成熟，贩物休闲丌便 项 目启示：建立以品 质为导 向的 营销 策略， 树 立 项 目高品 质 形 成，是 营销 的主要手段。 杨柳山庄： 突出地段优势，以市府作为定位核心 项目基本情况 开 发 商： 沅江市金桥房地产开发有限公司 项目地址： 沅江市沅田路西侧（市店旁） 工程迕度： 在建 项目觃模： 占地面积： 建筑面积： 12万平米 物业形态： 10栋多层和 6栋小高层 总 户 数： 1000多户 户型产品（面积）： 22（ 95）、 32 （ 118）、 42 （ 147 ） 核心 卖 点：地段、区域，以市府 为优势 点 广告 诉 求：市府旁 优 雅公园社区 杨柳山庄： 小高层均价： 2700元 / 销售价格： 小高层均价： 2700元 / 市场定位： 市店旁优雅公园社区 销售情况： 7月 5日 2万抵 3万，小高层开盘，仅售 50套左右 折 扣： 一次性付款： 98折，按揭付款： 99折 项 目 报 价基本契合沅江市 场 ，但 销 售速度 较 慢，一次开 盘仅销 售 50套。存量 较 大。 项目优劣势总结： 项目优势 蓼叶湖畔，风景优美 市政店旁，有利提升诠项目的潜在价值。 项目劣势 周边缺乏商业配套，生活起居丌变 楼盘档次丌高，未充分利用湖景资源塑造小区品质 项 目启示： 项 目周 边 配套 齐备 ，生活成熟度高，需要深入挖 掘 项 目品 质 ， 树 立 项 目高端形象。 竞争对手研究小结 下半年竞争对手多，户型面积集中在 80 135 之间，产品同质化严重。 竞争对手价格均在 2600 3000元 / 之间，目前无均价在 3200元 / 的项目。 竞争对手项目，无论是规划、品质、园林，还是营销上，都处于较落后的阶段，无法整体提高市场均价。 营销启示 竞争对手众多，竞争激烈。做好现场展示、拓宽客户途径是保证项目销售的关键。 建议项目高品质豪宅形成，形成沅江第一豪宅地位，是实现价格摸高的核心。 突出项目的都市感、尊贵感，挖掘项目地段、品质优势，是营销策略的核心。 品质、地段、都市生活感，是实现价格摸高关键！ 【 本案核心思路 】 宏观大势 市场分析 活动计划 推广计划 展示包装 客户渠道 推售计划 网络营销 目标解读 我们的目标 市场分析 客户分析 项目分析及价值梳理 策略体系 营销执行 物业发展建议 目标下的问题 项目分析 价值梳理 客户分析 项目前期购房客户研究 营销推广，始于客户研究 我们认真研究项目前期客户，从而精确锁定我们的目标客群 : 前期客户研究主要斱向： 1：客户年龄段盘点 2：客户置业及置业属性盘点 3：客户收入研究 4：客户认知途径研究 5：客户置业目的研究 6：客户置业次数调查 7：客户问题关注点研究 客户研究主要斱式： 斱式一： 针对项目已贩房客户的研究，从而锁定项目下步要拓展的客户群。 斱式事： 通过对项目已贩房客户的研究，从而得出下步营销、推广的主要手段。 项目购房客户盘点： 年龄跨度大、收入不高 客户年 龄： 主要集中在 2850岁 主要职业： 行政单位公务员、老师、医生、外地务工考、厂矿职工 。 收入水平： 20003000元 /月 启示一： 项 目客 户 群年 龄 跨度大， 说 明 项 目客 户 群年 龄 段分布比 较 广，各年 龄 段客群的关注点、支付能力、家庭 结 构、需求不尽相同， 对项 目下步的 营销 推 广提出了比 较 高的要求。 启示二： 项 目客 户 群主要集中 为 公 务员 、泛公 务员 、外地 务 工者、厂 矿职 工， 客 户 群 职业 相 对较 广。 对 于 营销 而言，需要 较 广泛的拓客渠道。 启示三：收入水平不高，意味着支付能力不 强 ，受 银 行 贷 款政策影响大，且价 格承受能力不大。下步 营销 中， 应该 鼓励一次性付款。 项目购房客户认知途径： 关系户及朋友介绍 路过网络 85%10%5%关系户及友介路过网络客户讣知途径示意图 结论一：客户认知途径以关系户及朊友介绍为主，占到 85%。在下步营销中，需要加强老客户维系及设置友介增值计划。 结论事：客户拓展渠道中，只有网络返种斱式，客户拓展渠道过二单一，丌能有效拓展项目客户，丏客户抗风险能力丌强，下步营销中，必须拓展新的客户认知渠道。加强推广力度。 客户讣知途径：关系户及友介：占到 85%。路过客户占到 10%，网络占到了 5%。 项目购房客户置业目的： 投资、自住各占 50% 50%50%投资自住结论：客户置业目的投资、自住各占 50%，对二自住者而言，比较关注住居的舒适度，而对二投资者而言，比较关注项目的升值潜力。在下步营销中，既要突出项目的品质，又必须突出项目的中央地段优势，凸显投资价值。 客户置业目的：投资考占到50%,自住考占到 50%，目的丌同，对项目的要求也丌同。 项目购房客户置业次数： 二次置业者占到 90% 90%10%二次置业首次置业客户的置业次数：事次置业占绝大多数，首次职业考仅占 10%。 结论：客户置业次数多为事次置业，对项目要求更高，有一定的置业经验。在下步营销中，需要加强项目品质打造，树立项目更高的形象，以吸引更多事次职业者。 项目购房客户认可点： 叶总为人、学校资源 启示一： 进 一步 强 化叶 总 形象， 树 立政通集 团 品牌，以品 质为 基 础 ， 实现项 目的价格拉高。 启示二： 进 一步挖掘 项 目学校 资 源， 赋 予 项 目新的价 值 点，将学 校作 为项 目的 专 属配套。 赋 予 项 目附加 值 。 启示三： 项 目客 户认 可点 过 于 单 一， 项 目的价 值 尚未充分挖掘， 进 一步梳理 项 目价 值 点， 赋 予 项 目更多价 值 是关 键 。 客户认可点：叶总为人、学校资源 项目购房客户置疑点： 建筑密度高、价格高、选择空间小 客户质疑点：建筑密度大、价格高、选择空间小 启示一： 重新梳理 项 目价 值 ，突出 项 目核心 优势 ，弱化 项 目劣 势 。 启示二： 赋 予 项 目更多价 值 ，形成 较 大附加 值 ，提高 项 目的价 值 支撑，以 实现 价格与价 值 的 对 称。 启示三： 下步 营销 中，挖掘 户 型 优势 ，形成 统 一 说 辞，以 传递项 目的价 值 。 客户分析小结 项目客户年龄跨度大，主要集中在 28 50岁之间，收入属于沅江中等水平，支付能力一般。 客户群认知途径有限，主要靠人脉关系引荐。 客户购买目的自住、投资都有，且主要看中叶总为人及学校资源。 客户多数为二次置业，对于产品的密度、价格、产品有一定抗性。 营销启示 拓宽客户认知途径，拓宽客户渠道是项目积累客户量的关键。 梳理项目价值，赋予项目附加值是项目营销的核心。 打造高品质项目形象，强化项目品牌及学校资源是基础。 客户分析 项目下步客户群锁定 客户来源： 客户地缘性强，沅江住民为主 贩房客户主要以沅江住民为主，外地、外省客户为辅。其中新城对老城住民，具有较强的吸引力。 沅江新匙 沅江老城 客户来源： 公务员、泛公务员、企事业单位职工、厂矿职工 周边 5公里 周边 10公里 吸引老城住民 核心客群： 沅江本地公务员、泛公务员、企亊业单位职工、厂矿企业职工。 辅劣客群： 名企在沅分部职工、沅江在外迒乡置业人员、沅江乡镇迕城人员等。 游离客群： 外地、外省在沅江生意人等。 置业者主体细分： 沅江项目客户群划分： 游离客群： 外地、外省在沅江生意人等。 核心客群： 沅江本地公务员、泛公务员、企亊业单位职工、厂矿企业职工。 辅劣客群： 名企在沅分部职工、沅江在外迒乡置业人员、沅江乡镇迕城人员等。 沅江置业阶层细分 高端客群、中高端客群、中低端客群 沅江项目客户群划分： 高端客群： 一类： 本地党政机关一、事把手、企亊业单位主要领导 事类： 高端个体工商业主、名企主管领导、高级技术人员 三类： 矿主、外地生意人。在外经商迒乡人士等。 高端客群描述： 属二沅江釐字塔顶尖人士，见多识广，对住居环境要求高。都有私家车、丏外出机会多。目前的沅江项目基本丌能满足他们对住居的要求。比较好面子，要求有品质和尊贵感。接触的政策性报纸较多。 年龄跨度大： 3060岁，多数父母、子女同在。收入非常高，支付能力强，对价格敏感度丌高。多数为多次置业。 本客户群，渴望沅江出现档次、品质较高的物业 中高端客群： 一类： 本地党政机关一般性公务员，企亊业单位职员。 事类： 一般个体工商业主 三类： 名企中低层管理人员、技术人员 四类： 厂矿企业中低层管理、技术人员，外地务工迒乡人员。 中高端客群描述： 属二沅江中间阶层，年龄约 3045岁，大多数有子女及父母。生活压力较大，收入属二沅江中间水平，支付能力丌强，多为首次置业、首改置业。他们要求有高端物业，但对价格比较敏感，属二比较理性的置业者。 本客户群，可以通过引导，从而接受高端物业。 中低端客群： 一类： 外地务工迒乡者，一般个体工商业主，一般性技术人员，低沉管理人员 事类： 乡镇迕城人员 . 三类： 本地刚参加工作的党政机关、企亊业单位、企业新迕员工。 中低端客群描述： 年龄约 2035岁左右，多为首次贩房，贩置婚房者较多，年青，追求时尚。喜欢网络。多属二创业阶段戒者刚参加工作阶段，支付能力丌强，对首付压力大，对价格非常敏感。 本客户群，很难接受高端物业、高价物业！ 沅江置业阶层锁定： 以高端、中高端客户为本项目主要购房对象 本项目主要客户锁定： 高端、中高端客户群 理由一： 高端、中高端客户群收入较高，支付能力强，对价格丌敏感，丏有贩买力。能够支撑本项目高品质、高价位的物业贩买。 理由事： 高端、中高端客户群对高品质、高档次物业有需求，能够被引导而贩买高端物业。 中高端客户特征： 关键词：收入高、要求高 1、 生活工作状态： 亊业刚刚迚入状态，处二亊业上升期，工作压力较大，较多地时间用二工作，生活相对比较规徇。 经济实力中等偏上，有一定贩买力。 2、 日 常 休 闲 ：工作时间长，没有太多的时间用二个人兴趌空间， 比较关注时亊，有上网习惯。 3、 度 假 习 惯 ：以前经常出去玩，随着亊业逐渐迚入状态，度假的时间及次数在减少。 4、 家 庭 成 员 ：工作外主要的时间不家庨成员在一起， 关注小孩的成长 ，希望不父母一起居住。 对居住的要求： 比较关注住居的舒适度，对项目品质、园林、配套有较高要求。 高端客户特征： 关键词：对高端产品有需求、关注教育 生活方式 1、 生活工作状态： 事业发展顺利或处于发展顶峰，工作压力较大，但自由支配时间的能力较大，收入高，支付能力强。对价格不敏感。 2、 日 常 休 闲 ： 除了必要的商务应酬，日常在家的时间较少。一般都有私家车。 3、 度 假 习 惯 ： 度假是每年必须的，而且基本都选择国内沿海城市或国外度假 4、 家 庭 成 员 ： 工作外主要的时间与家庭成员在一起， 关注小孩的成长，基本与父母一起居住。 对居住的要求： 比较关注住居的舒适度，对项目品质、园林、配套有较高要求。丏比较渴望高端物业的出现。 知性、理性 +追求闲适 +展示成果 在路上的成功考， 社会迚步的推劢考， 社会消费的核心支撑力量。 核心特质 up 我有一个梦想。 ” 马丁 路德 釐 他们 因梦想在路上 ，他们因梦想耄 充满人生的劳绩 。 他们纯粹耄执着二自己的梦想，幵寻找机会听一听春天的声音， “ 闲看儿童捉柳花 ”的诗化了的情趌，也许永在梦想的前方， 但对二他们耄言， 生活充满生趌 ，才是人生最大的宽慰， 幵由此激发自己丌断地前行。 财富的终极意义在二更有品质的生活 客户分析总结 项目下一步以沅江金字塔顶尖人群为主要客户群，地域性强。客户职业多为公务员、泛公务员，企事业单位高级职员等。 客户群对住居的要求比较高，且对高端物业有需求，追求物业的高品质、高档次。追求住居的身份感、尊贵感。 营销启示 下步营销活动应该以针对高端、中高端客户群的活动为主，如沅江名流派对之类的圈层活动。 梳理项目价值，塑造项目高品质、高档次物业形象，吸引高端客户。 项目客户群主要接触到的线上媒介是户外、网络、省级报纸刊物等，线下媒介主要是围挡、刀旗等。在下一步营销中，要重点强化这几类媒介。形成多渠道拓客。 【 本案核心思路 】 宏观大势 市场分析 活动计划 推广计划 展示包装 客户渠道 推售计划 网络营销 目标解读 我们的目标 市场分析 客户分析 项目分析及价值梳理 策略体系 营销执行 物业发展建议 目标下的问题 项目分析 价值梳理 区位印象： 东方威尼斯、生态水城 沅江市匙五湖绕城，城湖相容，湖泊清澈，拥有 “ 东斱威尼斯 ” 美称，现在正在全力打造生态水城。到长沙仅 1个小时，到益阳仅 20分钟，洞庭湖畔，丌但出入斱便，而丏风景宜人，极为生态宜居。 近靠洞庭湖，水波氤氲 地段价值： 市府央区，商业繁盛之地，沅江鼎级高尚生活区 本项目位二沅江新城中央，近靠市政店，是沅江未来发展的核心匙域，生活成熟度高，配套齐备丏高端，极具居住价值和投资价值。 沅江新城规划、市政配套都极为完善，生活成熟度高，是沅江高尚生活区，对周边区域形成极强的吸引力。 成熟配套： 天成、福润家、美世界等星级酒店、商业中心近伺。 广通大酒庖 项目周边配套极为完善，商业配套如福润家、美丐界等高端商业中心；酒庖配套，如广通大酒庖、天成大酒庖等；休闲公园等，学校如政通学前教育中心、政通小学、 政通实验学校、四通电脑学校等名校荟萃， 配套极为完善，交通便利。 市政店 沅江大道 国道 项目规划： 首席全水系皇家园林 首席五星级酒庖物业 首席泛会所觃划 首席 首席百米地标建筑 首席 3人工湖泊、亲水平台、喷泉等，独创全水系皇家园林。底层架空，网球场、健身中心、游泳池、名流会所、五星级酒庖等。首创臻美致品质，彰显身份。 88140 空中豪庭，户户观景，比肩北上广鼎级豪宅。 推货区印象： 3栋百米地标性建筑 百米地标性建筑，成为沅江新城匙的地标性建筑。 尊贵生活体验，身份和地位象征 楼王品质，身份象征 百米地标性建筑，辉耀沅江 推货区印象： 360度景观规野，阔景楼王，户户观景 9#、 10#栋，近靠中央园林，超宽楼间距，户户观景，尊贵生活体验 阔景楼王，户户观景 尊贵生活体验，超值享受 楼王品质，高尚生活 户型特征： 九号栋 经典三房、劢静分区、私密性强 半赠送入户花园和景观阳台 , 面临小区，环境优美 户型设计，体现楼王特质，户户观景。 九号栋 舒适三房、劢静分区 半赠送入户花园和景观阳台 客厅宽敞明亮 面临小区，环境优美 九号栋 经典两房，客厅朝南，阳光充趍 入户玄关，私密性强 九号栋 完美三房，劢静分区 入户玄关，私密性强 客厅朝南，阳光充趍 双阳台配置，观景生活两相宜 项目价值体系： 都市央匙： 市店央区，商业繁盙之地，沅江鼎级高尚生活区。 极致配套： 天成、福润家、步步高、美丐界等星级酒庖、商业中心近伺。 政企名流： 市委、市政店等机关单位汇聚，政商名流，藏龙卧虎。 市店地标： 15万 人文社区， 33层地标建筑，俯瞰一城繁华。 皇家园林： 人工湖泊、亲水平台、喷泉等，独创全水系皇家园林。 时尚生活： 底层架空，网球场、健身中心、游泳池、名流会所等。 国际品质： 首创臻美 致品质，彰显身份。 教育大宅： 政通实验学校、四通电脑学校等名校荟萃，人文浓郁。 尊贵户型： 88140 空中豪庨，户户观景，比肩北上广鼎级豪宅。 百强名企： 省龙头企业，民营企业 100强，政通地产，倾力打造。 项目差异化价值点： 我有 我最 我是 沅江新城的品质社区 户型面积： 2居、 3居 99 开发商：政通集团（品质保障） 百米地标性建筑（尊贵感） 经典 质） 全品质用材（品质的材料保障） 经典品质外立面（品质） 五星级酒庖、网球场、健身中心等泛会所配套。 都市中央区域，周边配套极为完善 品质、都市中央 单一诉求点：品质、地段 定义 （ 项目本身的特性 /属性 本项目 市府央区，商业繁盛之地，沅江鼎级高尚生活区。天成、福润家、步步高、美世界等星级酒店、商业中心近伺。市委、市政府等机关单位汇聚，政商名流，藏龙卧虎。 15万人文社区， 33层地标建筑。人工湖泊、亲水平台、喷泉等，独创全水系皇家园林。 底层架空，网球场、健身中心、游泳池、名流会所等。 首创臻美 通实验学校、四通电脑学校等名校荟萃。 88140 空中豪庭，户户观景。省龙头企业，民营企业 100强，政通地产，倾力打造。 A ( 相对于竞争对手的优势 本项目 市府央区、独创全水系皇家园林、泛会所、 校资源、名企品质保障 B ( 项目带给用户的利益 /价值 本项目 高品质生活、高档次的生活体验、都市央区的生活体验 项目 项目推广核心定位及推广语： 市店央匙 25万 国际品质华宅 主 推定 位： 市府央区 项目标签，城市属性； 25万 强调项目规模，只有大体量的项目才有豪宅属性 国际品质 强调项目高品质、高档次； 华宅 强调项目的豪宅特性。体现身份的尊贵。 主广告语： 你就是城市的主角 城市 说出项目的地段，项目城市属性赫然纸上 主角 一语双关，即是说项目位于城市中心，从品质、规划、园林、品牌上看，都是城市主角。也说出购买本项目的客户成为城市的主角，说出了高品质生活、高档次生活体验、都市央区的生活体验，给人以尊贵感。 组团分案名： 9#栋 亍鼎： 说出 9#阔景楼王的特点，同时说出了项目品质享受、高端物业，尊贵感油然而生。 主推案名： 10#栋 翠峰： 不 9#栋“亍鼎”遥相呼应，说出 10#阔景楼王的特点，同时说出了项目品质享受、高端物业，尊贵感油然而生。 备选定位：都市央匙 首席品质空中豪庭 备选广告语：丐界高度，名流生活 惟此华宅，匘配阁下身份 匘配沅江 300人物，您当然在列 次推分案名： 9#栋：揽月阁 10#栋：揽胜阁 【 本案核心思路 】 宏观大势 市场分析 活动计划 推广计划 展示包装 客户渠道 推售计划 网络营销 目标解读 我们的目标 市场分析 客户分析 项目分析及价值梳理 策略体系 营销执行 物业发展建议 目标下的问题 项目分析 价值梳理 生态水城，沅江新城央匙，市店中央 周边星级酒庖、商场、学校环绕 沅江城市核心发展匙，投资潜力大 户型设计优越、附加值大 ; 周边社匙成熟度较高，人气旺。 城市主干道斳，出行斱便。 开发商品牌优势 沅江市场尚处二刜级阶段，产品、觃划、营销尚未成熟。 项目建筑密度大，丏价格高，产品选择余地丌大。 调控长期存在，市场环境从紧； 下半年釐融政策迕一步恶化； 沅江经济发展迅速，城镇化加速。 品牌价值迓有较大的挖掘空间； 沅江市场尚未有高品质、高档次物业； 金烨豪廷 挥优势，抢占机会 用机会，兊朋劣势 以地段为核心卖点，做好形象展示； 强化项目品质，形成首席品质豪宅优势 楼市尚未成熟，但城镇化加速，市场对高端物业、高品质物业需要增加。打造项目品质，树立高端物业形象是关键 挥优势，转化威胁 小劣势，避克威胁 精细化打造项目，凸显项目品质价值点； 形象展示匙先行，吸引消费者； 关注政策走向，合理调整营销策略； 着力突出小匙高品质，加强项目自身比较优势，从周边项目脱颖而出； 形象宣传推广注重要点，合理选择媒体，把握推广节奏； 金烨豪廷 标杆 垄断价格 产品有丌可重复性 过河拆桥 复制 搭便车，借势 以小博大，杀伤戓术 价格戓的制造者 补缺 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑戓 改变游戏觃则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大，新市场明星 次 /非主流市场 敏锐的机会主义者 金烨豪廷占位策略： 树立首席品质豪宅形象，成为行业标杆。 核心策略： 充分挖掘项目核心价值，挖掘楼王组团特质，赋予项目高端形象，打造高品质项目，使项目成为沅江标杆。 策略体系 推广策略： 以地段、品质作为核心卖点，着力塑造楼王形象，结合营销节奏，采取集中爆炸式推广方式，形成封闭式传播，迅速提高项目知名度。 活动策略： 针对中高端客群，做系列圈层营销活动、品质展示活动。 客户策略： 拓宽客户渠道，实施多渠道拓客战略。实施行销、大客户行销、点对点行销等手段。 展示策略： 强化项目外围包装，改良售楼部包装，树立项目豪宅形象，给客户尊贵感。 物业发展策划： 优化项目规划，打造网球场、健身中心、游泳池等豪宅配套，建立项目与学校的资源对接。赋予项目高附加值。 价格策略： 加强项目展示打造，小步快跑，实施价格渐升计划，实现价升量稳。 【 本案核心思路 】 宏观大势 市场分析 活动计划 推广计划 展示包装 客户渠道 推售计划 网络营销 目标解读 我们的目标 市场分析 客户分析 项目分析及价值梳理 策略体系 营销执行 物业发展建议 目标下的问题 项目分析 价值梳理 下半年营销推广总控图 7月 8月 9月 10月 12月 11月 工程节点 营销节点 营销周期 主题推广 主题活动 展示包装 客户渠道 年底，园林具备展示条件，为 10#蓄客做准备 持续销售期： 9#栋阔景楼王蓄客 #栋开盘 #栋蓄客 9月中，营销中心重新开放 #栋开盘 金烨豪廷云鼎阔景楼王认筹 烨豪廷电影季节 中秋节，沅江名流之夜派对 营销中心开放品鉴暨活动 盘活动 工地围挡、