福建移动服务渠道整合传播策略

福建移动服务渠道整合传播策略 便捷 多样 目 录 渠道客户认知和传播任务 传播策略方向 传播规划 福建移动在渠道建设投入了巨大的人力物力 ,形成了完善的服务体系： 1、实体渠道：自有营业厅、品牌店（全球通、动感地带）； 2、电子渠道：公司门户网站、 24小时自助营业厅、短信营业厅、掌上1860； 3、社会渠道：专营店、代办点、联盟商家（全球通、动感地带）； 4、其他：定制终端等。 移动客户对渠道的了解并不全面，过分依赖某些渠道。一方面，客户产生误解认为渠道不足，另一方面导致部分渠道压力过重，服务质量下。进而影响降客户满意度 现状：总体来说 ,渠道建设与客户认知和使用不对称 自有营业厅的知晓率是最高的； 移动网站、银行代扣、代办点的知晓率也相对较高； 而掌上 1860、 24小时自助营业厅、短信营业厅的知晓率较低。 客户对渠道的认知状况 客户对渠道的认知898266 64 6356 5347 45 4333020406080100自有营业厅移动网站 银行代扣代办点 专营店联盟商家对帐单客户经理 掌上186024小时自助营业厅短信营业厅客户经常使用的服务渠道是营业厅、网站、代办点、专营店； 客户较少使用掌上 1860、 24小时自助营业厅、联盟商家以及银行代扣等渠道； 客户对服务渠道的使用偏向725221514623281811152601020304050607080自有营业厅移动网站 银行代扣代办点 专营店联盟商家对帐单掌上1860 客户经理24小时自助营业厅短信营业厅客户的渠道使用习惯偏向与客户对渠道的认知基本吻合 如：根据调查移动客户 的缴费渠道 的选择上主要集中在营业厅现金缴费和充值卡缴费两种渠道上，对其他渠道的使用率不高 . 3427148743314536713052046405030310全球通 动感地带 神州行 (n=201) (n=201) % (n=200) 在中国移动的营业厅缴付现金/ 现金充值中国移动发行的缴费卡/ 充值卡/ 纸质电子券在银行/ 邮局缴费公司划帐/ 托收他人代缴银行托收/ 支票在中国移动指定专营店缴费银行的储蓄户口每月自动划帐客户经理/ 移动人员上门收费客户在办理业务时过于集中于自有营业厅等某些渠道上，使营业厅的压力增大，忽略了其他的服务渠道的功能和价值。在客户满意度调查中获得进一步论证 使用习惯与渠道建设相偏离。 经常使用 不使用 不知道 知道 自有营业厅 品牌店（如动感地带） 公司门户网站 24小时自助营业厅 短信营业厅 掌上 1860 专营店 代办点 联盟商家（全球通、动感地带） 银行代扣 1、结合客户认知和使用习惯，对渠道进行认知和使用分析 客户认知偏差几个重要方面分析 备注：以福州为例 2、客户对渠道存在认知偏差主要集中在以下几个方面： 1）对渠道种类无正确认识，认为渠道偏少 如：只知道营业厅、代办点，对其他渠道不熟悉，甚至没有听说过。 2）没有选择适合自己的渠道，导致在使用渠道过程中无法获得便捷 如部分白领阶层虽然工作面对电脑，但是却几乎不使用移动公司网站进行相关服务的办理 ,不认识 24小时自助营业厅。 3）对单个渠道也没有全面的认识，渠道功能的使用受到限制 如对 24小时自助营业厅的功能很多客户仅限制在缴费和话费查询而已，对打印功能比较陌生。 客户认知度影响使用习惯，认识和使用习惯形成客户渠道的满意评价 客户使用渠道 的核心问题 认知率低 整体印象不佳 客户集中使用某些渠道，导致这部分渠道服务压力太大，整体服务水平下降，而部分渠道使用率极低，服务能力闲置。如 75%客户选择使用自有营业厅，而 24小时自助营业厅的选择仅为 11%。 使用 率两极分化 在调查中，许多客户在回答对渠道问题反映和建议的时候都提到希望更便利些，更人性化些 现有渠道体系中某些渠道的客户认知率不高。客户对很多渠道不是很清楚，所以也没有选择到自己觉得合适的方便的渠道去解决疑问。 客户办理业务的需求偏向 除了 缴费和查询话费 的基本需求外，客户还有其他突出的需求：咨询、入网、办理具体业务等。 客户的需求将是我们解决问题关键的主要出发点。 客户的需求偏向6943403534220 10 20 30 40 50 60 70 80咨询办理入网手续办理礼品兑换、业务定制等具体业务了解信息投诉建议购买查询有关手机事宜我们从调查中发现，客户的不满和疑惑经常来自客户对渠道的不理解和不认识。 1、认知：客户的问题都可以轻松解决，只是客户不清楚如何选择能方便的满足自己所需要的服务渠道而已。 2、引导：我们必须寻找出一条从客户需求角度出发的，为满足客户需求而设计的便捷、多样的服务渠道。 解决问题的关键在于 渠道客户认知和传播任务 传播策略方向 传播规划 满意 100 便捷、多样化的服务渠道 多 适 全 多样化的服务渠道 选择更适合的服务途径 强大的渠道服务功能 精细传播 实效传播 互动传播 我的选择 随处可办理 一站式办理 渠道传播策略构架 通过整合性传播引导客户正确认识移动服务渠道，正确使用满足自己需求、适合自己的服务渠道。 传递渠道的 “ 适 ” “ 适 ” 是基于客户需求的渠道传播，向客户传递满足其需求的方式及途径，并引导其使用。 传递渠道的 “ 多 ” “ 多 ” 是针对客户认知低的重要渠道进行专项传播，丰富客户对渠道的认知。 传递渠道的 “ 全 ” “ 全 ” 是针对客户对重要渠道的功能进行传播，提高客户对渠道功能的认识。 渠道传播的核心 通过传播渠道的“多”和“全”，最终都汇集于一个目标 ”适”：引导客户选择能便捷的满足自己需要的、适合自己的服务渠道。 1、铺垫 “多”和“全”： 通过传播渠道的“多”和“全”作为铺垫，让客户对福建移动的服务渠道有个整体形象认知，形成服务渠道多样且功能齐全的印象感知。 把“多”和“全”的作为一个整体概念融合起来传播，向客户传递一个多样、齐全的服务渠道信息。 2、重点 “适”： 在“多”和“全”的铺垫基础上，重点突出传播从客户需求角度出发的便捷渠道，即“适”。按客户的不同需求有针对性的向客户传递解决不同问题的便捷渠道，引导客户使用，减轻营业厅等个别单个渠道的压力。 通过 “ 多、全 ” 的渠道传播进行客户教育，利用 “ 适 ” 的传播引导客户自主选择适合自己的渠道，实现渠道分流，方便客户，提高客户满意度。 更方便的途径 更多的功能 选择途径多 全 多 适 提高满意度 提高认知 分流客户 提高利用率 满意渠道 传播重点在于“适”，每个部分构成有明晰的主线 多而全的感知只能客户一个整体上的印象，但无法真正给予客户清晰的认识和使用习惯上的引导，因此才需要： 1、抓住重点： 整体上，多、全、适就必须抓住关键的“适”，以“多”、“全”作为铺垫，重点传播渠道的“适”，这样才能有效的提高客户对渠道功能的感知。 具体传播项目上， 多、全、适里每个具体的传播项目也需要抓住重点内容和项目 ， 不是把所有内容都翻出来给客户审阅，是要结合客户认知和使用习惯，提炼传播重点内容和项目。 2、注重引导 ： 传播方式上通过“适”的引导上来，改善客户的渠道使用偏向，提高渠道的利用率。 传播推进与各阶段的融合关系 “多与全”、“适”、“”两大部分的传播不是相互割裂的，而是一种互相衔接、互相促进的关系，各部分的传播是一个统一的整体，通过时间的阶段式安排，来实现各个部分传播内容的区分。 通过“多与全”以渠道形象为主的传播以及“适”的渠道功能的传播，适当引导，从而培养或调整客户对渠道的使用习惯，从中贯穿“便捷、多样”的形象和精神。 “适”和“多、全”的关系 “多”：多样化的渠道 “全”：齐全的功能 掌上 1860 网上营业厅 24小时自助营业厅 银行代扣 代办点 专营店 沟通 100 缴费 查询 销售 办理业务 表示“适”的传播聚集点 1、“多”和“全”是产品宽度与产品深度的关系：有系列的多样、便捷的渠道和功能深入、齐全的渠道。 2、“多”和“全”的聚集点正是“适” ：最便捷的渠道和最有价值的功能的碰撞（交汇）。纵向上分散各渠道的功能，减轻个别渠道过重的压力；横向上体现功能的多渠道化、多样选择。 3、围绕“适”为中心的客户导向型的渠道传播： 有效的分流了自有营业厅的压力，把渠道功能向外扩散，有效的向客户传播了其他便捷、符合需求的服务渠道，进而引导并培养客户形成新的使用习惯。 4、“适”、“多”、“全”正是这种纵横交错的关系 ：通过这样一个密集的传播网络实现此次渠道传播的任务。 关系说明 传播内容 （抓重点） 传播内容带动客户认知，传播方式影响客户使用习惯 传播方式 （重引导） 促进认知 影响习惯 结合客户认知和使用习惯，提炼传播重点内容和项目 根据传播内容，充分利用互动式和商圈传播，引导客户使用 根据推广重点和客户需求重点，集中对某些渠道进行传播，强化客户对渠道内容的印象；并通过互动传播的影响，影响客户的使用习惯。 渠道客户认知和传播任务 传播策略方向 传播规划 统一主题 贯穿传播全过程 准 精 统一主题下的精、准、实传播 实 实效的传播内容行程 精细化传播手段 准确的人群特性 整体传播策略 统一的传播主题 满意 100之 便捷渠道 将本次渠道的强化传播整合在满意 100的统一主题下，与沟通 100相呼应，有助于客户接受信息。 在主题中直接突出传播内容“便捷渠道”，开门见山，使传播简单明了。 传播基调 便捷 多样 通过渠道多样化、功能全面性、以及最有价值的渠道功能的重点传播，着重体现福建移动为客户提供便捷、多样的服务的概念，整个传播围绕这一基调进行。 满意 100 之便捷渠道的 210*28535*160500*1400外 准 针对特群特性的传播 第一类 认为渠道少 第三类 认为渠道功能单一 第二类 认为渠道不适用 针对客户对渠道的理解进行划分 根据客户对渠道的理解进行相关活动设计，在不同阶段针对不同人群进行传播。在对重点渠道传播时，可考虑其人群的偏向特征进行传播。 精 不同渠道的传播手段差异化传播 实体渠道 电子渠道 如客户比较经常使用短信营业厅，我们的传播将主要运用短信、 1860进行点对点传播，并引导客户使用 站等相关电子渠道。 不同渠道的目标客户群体有其特性，因此应在同一活动传播中针对不同客户对渠道的接触习惯选择不同的传播媒体进行有针对性传播，特别是充分利用渠道本身进行传播。 网络传播 商圈影响 充分重视渠道自身 渠道作为一种特殊载体，我们在传播中必须重视渠道： 渠道自身有客户细分的功能 因此不同渠道必须采用不同的传播方式，必须针对不同的渠道的细分人群进行针对性传播。 渠道本身就是一个传播渠道 因此必须在传播中充分利用渠道进行传播，利用渠道进行传播一方面可以提高渠道的传播效果，另一方面也可以增加渠道的暴光率。 实 实效的传播行程 传播上针对渠道的两个层面的特征，进行一定的划分，实现既区分又结合的传播方式。首先对渠道“多”和“全”的特点进行的总体的传播，让客户充分了解移动整体渠道通过梳理“多” 与” 全” 的相互关系，抓住几个重点项目来传播” 适” 的特点，强化个别重点渠道的认知并引导客户使用，在传播行程上，根据阶段性推广的效果，逐个推进，实现传播的延续。 对渠道 “ 多 ” 的特点的传播 从客户的需求角度出发逐个突出传播几个渠道功能 主要传播渠道的“适”特点，选择几项价值最高的渠道功能，进行重点传播，分阶段逐个