湖州公司营业厅新业务营销能力提升服务示范成果

以营销促服务 以管理提绩效 2009年 8月 “营业厅新业务营销能力提升”服务示范 背景 现状 做法 成效 感悟 时间： 2007年 6月 营业厅现有服务模式： 湖州分公司的自有营业厅，从管理到考核导向，一直以来侧重于服务，模式单一，没有注重自有渠道的营销功能，一线营业员对营销概念模糊，也不懂如何在实际工作中应用营销手段促效益。 思路： 在激烈的市场竞争中，必须尽快转变思维模式，将单纯的服务向“ 服务、营销并重 ” 转型，在营销、管理及服务方面追求与客户的完美沟通，提倡 “ 以营销促服务、以管理提绩效 ” 。 背景 设想： 以 “ 营业厅新业务营销能力提升 ” 为切入点，通过对营业厅新业务营销模式和营销技能提升方法的深入探究： 找到使营业厅人员树立服务营销意识、服务水平跃上新台阶的方式方法； 对营业厅基层管理人员的综合管理能力作相应的提升，使其适应营业厅营销服务新模式的需要，确保营业厅服务水平与营销职能的统一。 背景 背景 现状 做法 成效 感悟 现状 1、营业员普遍存在 “ 客户不会接受我们新业务推荐 ” 的心理，没有迈出第一步； 2、没有与之匹配的有效激励措施，使得营业人员普通欠缺积极性 ; 3、基层店长的工作重心投入在表单、文件处理及投诉处理上，且营业厅的指标考核向服务指标倾斜，没有多余的时间及意识去促进新业务发展。 地区新业务增量缓慢，新业务推荐中存在问题多多 营业厅在推荐新业务时遇到的问题 日趋激烈的市场竞争环境，要求新业务市场运营既遵守营销活动的规范性，又卓有成效 如何保持新 业务的健康 发展？ 如何真正把业务“ 卖给 ” 客户？ 如何改变“卖不动”进而“不想卖”的 恶性循环？ 如何解决营业员 在营销中“说话” 的问题？ 以往新业务推广过多依赖套餐捆绑、成本补贴达到营销目标，已不适应新的市场环境 在新业务销售中，存在营业员越卖越缺乏积极性的恶性循环，严重阻碍了新业务在营业厅的销售 大多数营业员自身无法解决在销售中遇到的种种沟通问题，难于掌控客户的阴晴变化 如何营业人员主观积极性不够的问题 薪酬的平均化，使得营业人员的业绩差距不大，营业人员对业务销售普遍欠缺积极性 现状 背景 现状 做法 成效 感悟 如何将单纯的 “ 服务式营业厅 ” 转变为 “ 服务营销并重式营业厅 ” ？湖州分公司于 2007年 6月 10日启动了 “ 营业厅服务营销并重转型模式 ” 工作，包含四个方面的内涵： 做法概括 两个层次的转变： 意识观念行为固化 两种能力的提升： 营业员营销能力营业班长、 客服主管的管理能力 两种手段的实施： 培训实战 两类指标的检验： 服务质量业务量 意识观念灌输阶段概况 受训学员： 覆盖县区分公司市场部经理、营业部经理、客服主管、营业厅班长、全体营业员（总历时 20多天） 培训目的： 从思想意识观念上进行一次革命性的转变，为下阶段工作推进奠定基础 培训内容： 从现状分析说起，指出目前营业厅在营销、管理等方面存在的不足，通过极具说服力的数据和案例对问题进行深入剖析，最后教会学员解决问题的思路、方案、技巧 第一层次意识观念灌输（前期培训阶段） 培训时间： 2天 受训学员： 各县区分公司市场经营部经理、客服主管、营业部经理等，共计 41人。 培训课程： 围绕着组织管理、员工沟通技巧、营业厅规范运转等内容进行。 培训方式： 采用互动式培训，针对公司新业务营销管理中存在的问题展开了热烈的讨论，阐述各自看法。通过案例对参培人员工作中总结出的问题进行了深刻剖析，并对大家尚未认识到的问题作精确讲解。 附录：各种现场辅导管理测评表 面向县区分公司管理人员的管理能力提升培训： 第一层次意识观念灌输（前期培训阶段） 在营业员原有服务规范、服务礼仪的基础上，增加建立客户信赖感和建立个人影响力的行为和环节； 要求引导员的行为实现明显转变，丰富、细化流动服务的内容，增加流动营销的具体要求，赋予其营业厅环境现场巡检、 5 实现营销话术的自我延伸、自我拓展、自我完善，使标准营销话术兼备原理性、实操性、灵活性。 针对营业员，从客户感知的角度出发，实施有效的话术营销，实现其行为模式的转变和营销能力的快速提升，具体做法如下： 营业员层次的 “ 激活无限 ” 营销能力快速提升培训 第一层次意识观念灌输（前期培训阶段） “激活无限 ” 营销能力快速提升培训现场 对营业员的培训共五期，每期三天，受训人数 216名。培训课程的设置采用了讲师讲解、学员讨论、实战客户异议处理训练、实景模拟练习、营业厅实战推荐体验相结合的方法，深入浅出地传授营销理念、营销技巧。 培训中，产品推荐的每一句话术都是紧扣移动产品的卖点而精心设计，针对性、实用性强，其优势还在于简洁快速的取得营销效果。 营业厅班长营销管理能力提升培训 侧重于管理理论的讲解 综合 管理篇 结合营业厅的现实问题，找出管理上的漏洞和不足，并提出合理化的建议与指导 以营业厅日常管理流程为依托，重点讲述营业厅经营活动管理工具 管理基础篇 管理 实战篇 营销能力 提升篇 以营业厅岗位销售为导向，配以营销技巧与话术的教学。通过采用游戏结合案例的方式，对较为空洞的管理概念做剖析 第一层次意识观念灌输（前期培训阶段） 营业班长营销管理能力提升辅导现场 营业班长营销管理能力提升培训共两期，每期两天，受训人数75名。 培训课程的设置分为： 管理基础篇 综合管理篇 管理实战篇 营销能力提升篇 将天天培训、业务素质提升、投诉处理、 5S 整改等工作授权给相关的人员，自身做好最 终的跟踪工作 以往的工作中，营业班长在投诉处理 工作中会花费很多的时间，故通过培训、 晨会天天案例探讨等方式，传授投诉 处理技巧。 将营业人员的现场业务培训、现场服务指导、 现场巡检、及现场营销跟踪相结合，将管理 的重心位置改到前台。 合理授权 提升投诉处理能力 提高现场管理效率 从现场管理角度出发，实施固化的管理模式，实现其行为的转变 综合管理能力的快速提升。 同时，将营业厅店长从报表和琐事中解脱出来，抽出了 2/3的时间在营业厅现场，丰富现场管理的内容，掌握基础管理工具的运用，学会指标、数据的分析，为营业厅管理提供强有力的支撑。 第一层次意识观念灌输（前期培训阶段） 流动营销的角色塑造 三大控制理论 管理好业务受理人员方面五大方法 八面玲珑思想的培养 三秒考核法的运用 管理者规范的动态式抽查 摆脱营业员三秒不离电脑的误区 台席前三足鼎立的销声匿迹 营业员应三句话不离谢谢 让营业员远离借口的闭嘴策略 第一层次意识观念灌输（前期培训阶段） 员工行为转变 营业员的行为转变 引导人员的行为转变 原有服务规范、服务礼仪的基础上，增加了建立客户信赖感和建立个人影响力的行为和环节 丰富、细化了流动服务的内容；增加了流动营销的具体要求；赋予其营业厅环境现场巡检、 5与解放营业班长的工作内容相吻合） 意识观念灌输效果一： 通过前期轮训，营业厅全体客服人员在观念意识上均有了较大的转变。 管理人员行为转变 营业厅班长的行为转变 客服主管的行为转变 从报表和琐事中解脱出来，三分之二的时间放在营业厅现场，丰富了现场管理的内容，掌握了基础管理工具的运用，学会了指标、数据的分析。 在协助所辖区域各营业厅班长做好现场管理的基础上，细化任务和指标，采用周工作计划检查、周营销指标下达、每周定期与班长开会，布置下周工作计划等方式，为营业厅管理提供强有力的支撑。 意识观念灌输效果二： 趁热打铁，市公司又立即开展了实地辅导，实地辅导的内容包括： 营业厅班前会、班后会的管理与实施； 营业厅内部管理流程的梳理； 营业厅陈列与布局管理，营业厅环境卫生监测； 营业厅前台受理人员、后台人员和引导人员的管理与控制； 营业厅现场管理与控制，营业厅明查的控制点、营业厅巡检过程的控制点； 营业厅对客户服务的技能训练； 营业厅主动服务热情的塑造，营业厅营销话术的巩固与运用； 营业厅营销活动的组织与推动； 人员的沟通和有效激励、服务营销能力的集中二次提升； 管理环节梳理； 新业务营销技巧讲解；关键营业指标的锁定控制；营销能力的监控指导； 管理工具的固化和使用；新业务营销推动模式的建立；整改方案的落实与实施。 意识观念灌输阶段的实地辅导： 驻店辅导四部曲 会后整改 晨会定量 巡查更正 总结点评 每日晨会，根据每位营业员的不同情况给每个人制定了当日的新业务营销指标，并对前一天的营销成绩进行总结并通过激励的方式鼓舞士气； 晨会结束后，立即召集该地区基层管理人员，针对目前存在的营销误区以及管理误区提出整改方案，并规定重复性错误务必杜绝于当下； 其一，及时指正因习惯性口误以及技巧性失误所导致的推荐失败；其二，时时指出基础管理人员的导向性错误，并完善班组管理模式，为营业人员营销服务提供最大限度的支撑 一天工作结束后，将当天存在的错误以及闪光点于总结会议上一一点评分析，发掘错误的根源以及闪光点的来源，并对次日的营销活动提出新的要求。 意识观念灌输阶段的实地辅导： 处在公司营业一线的人员，其营销服务能力直接转化为客户感知， “ 请问 *业务需要开通吗 ” 之类没有技巧的话术急需改变。同时，话术营销的主动开展，还要求根据公司的营销重点及客户的特点进行动态化更新： 1、让营业人员感知，与客户成交并非销售结束，而是建立稳定的客户关系，是下一次销售的开始； 2、以 “ 业务营销能手 ” 为经验共享源，围绕其营销技巧作话术动态更新，进一步优化话术营销方案； 3、定期通过外呼等方式，定期与客户联络，提供最新的行业动向，产品信息等，通过电话销售对不同客户进行深层次的经营开发； 4、紧紧围绕 “ 话术设定原理 ” 对营销话术进行个性化优化。 第二层次行为固化篇（实战操作阶段） 以营业厅督导推动话术营销开展 话术设定原理 客户利益首要原则 例：先生，我们现在送的小礼品，您拿到了吗？ 太极法在营销话术中的运用 一般的应用句式 为“部分肯定 + 观点表达” “服务、功能” 代替“业务” 例：我们移动现在向客户提供的一种可以在手机上看报纸的服务，您知道吗？ 营销两句半 的运用 它对您的好处是 当您使用它的时候 我想一定很适合您！ 激发客户欲望，创造营销机会 有效解决营业员在介绍产品时条理不清、逻辑混乱的问题 通俗易懂原则 尽量避免专业术语出现；学会打比方的表达方式 真正的营销高手是能把最专业的概念用最浅显的语言表达出来 降低客户对 产品价格敏感度 例：天气预报收费非常低，相当于每天只收于不到一毛钱 降低价格方面的客户阻力 很好的柔化对客的界面，以达到营销的目的，太极法还可以运用到投诉处理中去 增强对客户的关怀 ，避免激起客户的警惕心 实现营销话术的自我延伸、自我拓展、自我完善，使标准营销话术兼备原理性、实操性、灵活性。 第二层次行为固化篇（实战操作阶段） 以个性化营销系统有效运用，提高业务成交率 客户对产品的营销方式不认可 营业员在业务描述的时候而欠缺话术技巧 业务受理中一些代办的情况较多，推荐没有着力点 目标客户筛选还是存在一定程度的偏差 受营业人员的主观因素影响 “ 个性化营销系统 ” 业务促成率不高的原因分析 第二层次行为固化篇（实战操作阶段） 以个性化营销系统有效运用，提高业务成交率 第二层次行为固化篇（实战操作阶段） 营销部门、业务支撑部门反馈： 对于目标客户整体删选偏差较大的业务，要求重新研究目标客户群，重新提取数据。 计推荐成功率最高的营业员，挖掘她的经验： 按受理人员统计指定业务的推荐成功率，挖掘推荐成功率最高的几位营业员的销售经验，并在全地区进行该业务话术的优化。 次筛选目标客户 通过 “ 望、闻、问、切 ” 获得主观性信息，对客户做新一轮的筛选：根据对客户年龄职业的判断进行筛选；根据客户是否为本人进行筛选。 通过增加主观性信息，能有效解决目前系统个性化营销信息对目标客户筛选的误差。 找准目标客户 ,即获得了 70%以上的成功 ; 因此湖州分公司在 对目标客户推荐成功率不高的问题，进行了三项优化工作： 从服务向服务营销并重的转型，其关键一环还在于绩效考核重点的转移，只有客观地衡量、合理地评价员工的工作价值，才能使员工行为得以持续、有效地改进。 考核的重要变化是从原先有封顶的业务量得分加服务质量得分转变为业务量基数乘以服务质量系数。 考核的目的是，打破铁饭碗，拉开差距，多劳多得 考核的预期目标是通过营业厅客服人员行为的改变，绩效考核的导向作用，在保持服务水平、服务质量稳步提高的同时，提升自办营业厅的业务量和放号能力。 绩效考核机制创新 ,推进管理模式转型 （注： 2009年 5月份起实施） 第二层次行为固化篇（实战操作阶段） 为合理拉开差距 ,体现 “ 多劳多得 ” ， 08年、 09年连续两年对营业人员的考核办法进行了重新修订，修订思路主要如下： 服务与营销并重，深化效益优先模式，重点关注营业厅整体运营效益的有效提升。 从 “ 总额控制、浮动单价 ” 的考核方式转变为 “ 统一单价，体现忙闲季差异，计件上不封顶 ” 。 强化考核的激励和导向作用，与 司经营绩效密切联系。 第二层次行为固化篇（实战操作阶段） 绩效考核机制创新 ,推进管理模式转型 第二层次行为固化篇（实战操作阶段） 绩效考核机制创新 ,推进管理模式转型 根据营业厅规模和业务量等因素分类确定绩效奖金基数（ 200月），并与员工月度绩效考核相挂钩 包括基薪、工龄津贴、餐费补贴、星级津贴等，保持原标准不变 对于与公司经营效益、 用计件考核，多劳多得，上不封顶 基本工资 绩效奖金 计件奖金 绩效考核月薪酬结构 修正后的计件奖金考核，突出了 “ 收入型业务 ” 、 “ 收入型新业务 ” 单价的感知度。 月度计件奖金 =每月规定业务量换算计件数 业务量 1、 系统取数业务量 ：收入型业务（开户、重入网、部分改套餐等）；收入型新业务（纳入新业务店员积分系统中的新业务，按月费计算系数 ） 2、 终端销售业务量 ：适用于无专职终端销售员的营业厅，按照有营销政策的销售、常态化销售 1000元以下和常态化销售 1000元以上分类计算； 3、 协助市场部受理的批量业务 ：计件系数另行确定 ； 4、 协助客户经理受理的业务量 ：减半计算。 第二层次行为固化篇（实战操作阶段） 绩效考核机制创新 ,推进管理模式转型 业务分类 业务名称 计件系数 备注 收入型业务 全球通开户 神州行开户 动感地带开户 无线座机开户 1 无线宽带开户 全球通重入网 1 神州行重入网 动感地带重入网 无线座机重入网 无线宽带重入网 改套餐 1 无保底改有保底的套餐，以及神州行、动感地带转全球通品牌的套餐 改程控长途包 改程控 3元漫游包 元 成员增加 无虚拟网到加入虚拟网，亲情网组网不算 家庭亲情网组网 网 5元 终端捆绑受理 个人预缴受理 除带 4优惠 收入型新业务 中国手机报 元 浙江手机报 元 第二层次行为固化篇（实战操作阶段） 业务分类 业务名称 计件系数 备注 收入型新业务 2元 元 5元 元 10元 1 10元 20元 2 20元 无线音乐俱乐部高级会员 元 全网华语音乐盒 元 全网精彩音乐盒 元 全网火爆音乐盒 元 全网外语音乐盒 元 全网排行音乐盒 元 全网前沿音乐盒 元 全网流行音乐盒 元 全网经典音乐盒 元 全网热点音乐盒 元 手机炒股专业版 8元 手机证券（行情咨询） 2 20元 手机证券（在线交易） 元 天气预报 元 早晚天气预报 元 第二层次行为固化篇（实战操作阶段） 业务分类 业务名称 计件系数 备注 收入型新业务 （以店员积分系统为取数标准，同一类业务以帐单月费上升的计件，帐单月费下降或保持不变的不计件） 海洋预报 本地一机双号 1 10元 异地一机双号 1 10元 1元短信包 元 2元短信包 元 5元短信包 元 3元彩信包 元 139邮箱 5元版 元 139邮箱 20元版 2 20元 手机游戏 5元包 元 手机动漫 元 飞信交友 元 彩铃 元 来电助手 元 号簿管家 元 终端销售 营销政策下的销售 常态化销售 1000元以下 常态化销售 1000元以上 3 第二层次行为固化篇（实战操作阶段） 背景 现状 做法 成效 感悟 开展此项工作后，营业厅的服务营销意识大为增强，彻底从被动服务向主动服务进行了转变，营业人员整体素质大力提升。在实地辅导阶段，营业厅的彩铃业务、彩信业务、来电助手、飞信等业务有了质的飞跃，最高增长率高达 99900%，数据对比如下： 数据为证篇 效果对比分析 02000400060008000100000%200%400%600%800%1000%1200%1400%1600%1800%2000%7 月 2900 90 10 3 102 76 110 168 月 8656 3973 209 3000 1012 498 260 29增长率 198% 4314% 1990% 99900% 892% 555% 136% 81%标准彩铃 来电助手手机炒股专业版1 元彩信套餐 彩信 指上炫 5 元套餐 20 元套餐本地一机双号项目实施前后新业务销售数据对比 经过 07 08年期间工作的推进，全地区新业务运营指标完成情况已有长足的进步，员工的业务营销积极性很高。而在 2009年 5月实施 “ 多劳多得 ” 的绩效薪酬制度后，营业人员的工作积极性和业务营销的主动性再次提高，具体数据如下： 0500100015002000250030003500新业务量五、六月比对图5月6月5月 1389 258 76 2245 1086月 1627 289 94 3047 205手机动漫套手机邮箱手机炒股来电助手右图为 2009年手机动漫、 机邮箱、手机炒股、来电助手五项新业务指标 5、 6月份的业务增长比对图： 数据为证篇 效果对比分析 湖州分公司0 9 年7 标客户