《致企业函：未来,已来!》.doc

致企业函：未来，已来！-关于当前房地产业基本发展形势的判断【回顾】回顾一：2011年房地产市场经历了三轮打压，1.26新国八条，7.12和11.6号总理的两次紧急表态，房产价格最终全面高位跳水；而2012年5月下旬以来，由于经济的不确定性，保增长的基调发出，住建部、国税总局和央行轮番发力，市场全面回暖，至八月底，持续的热销使得企业在一定程度上摆脱了捉襟见肘的困境，这个结果基本上回应了我们年初的研究基调：由于市场博弈焦点从房价向地价转移,因而博弈的性质也就从绝对博弈变成相对博弈，注定2012年总体市场环境要好于2011年。回顾二：经历了三个半月的去库存周期,进入九月以来，目前连续两周成交量的持续下滑，尤其是第二周我们看到的54城市周度成交量创下16周以来的新低，这也进一步印证了我们五月底发出的：尽管市场回暖，但基于多方面因素变动，行业内的供求关系将主导6、7、8三个月市场向好，9-12月份将由于系统外政治、经济因素主导而再度进入震荡期，即季度性行情的结论。【症结】近三年来，行业走势始终在震荡中反复！尤其是近期，行业出现了三个维度的看似矛盾的信息：城市数据与典型企业数据的走向逆反，甚至城市内部一线二线与三四线走向逆反；政策信号正面和负面的交杂在一块，尤其是关于政策的舆论传播更是混乱不堪；未来走势预期多与空的轮番上阵，甚至某些大型企业今天看多明天突然看空。为什么会出现这些看似矛盾的信息，到底是什么在主导行业，下一步行业到底走向何方？在上半年房企销售前五十强排行榜的序言中,我们曾提到结论性观点:阶段行情,不改我们仍在冬天的现实。这个冬天就是指我们这个行业将在相当长时间内处于震荡期,在此,CRIC研究中心将从行业发展本质的角度来一步尝试着分析和解释我们当前所面临的困境的根源所在,从而探索我们下一步发展的路径选择。本次研究的尝试着解释三个方面的问题：第一，自2002年以来，为什么持续火爆十年之久的房地产业，会突然之间变得扑朔迷离，根本原因在哪儿？第二， 什么因素将主导下一阶段房地产市场的何去何从？第三，前十年已去,下一个十年中国房地产还有希望吗？【解惑之一：四大背景变化，决定了当前行业走向的扑朔迷离】首先，我们来谈谈行业巨变的根源。和企业面临环境变化时需要及时调整战略类似，当前房地产行业的四大基础发展背景经济、政策、企业、需求等已经全面发生重大变化，房地产业也就自然进入一个新的自我调整期。一、经济增长神话的存疑；正如最近总理在达沃斯论坛上面所说的，自2002年以来的十年，中国的经济年均增长10.5%！这十年，伴随着经济的一路上扬，房地产市场也一路高歌。但，今年所有人都看到了，上半年GDP增长创新低，8月份的数据我们仍没看到好转趋势。可能不少朋友会说，这个和我们有啥关系，请注意，经济向好是我们置业需求释放的最大动因，因为经济向好，所以收入预期也向好，所以置业可以基于预期而有所超前。回顾2009年为什么房地产置业需求释放的这么大？按说刚刚经历了2008年全球次贷危机我们置业行为该谨慎，但彼时彼刻大家都相信，全世界经济出问题，就中国经济风景独好，既然经济向好，房产置业就不用担心，价格还会上扬。不仅2009年，过往十年的需求尤其是投资性需求的释放很大程度来自于对经济预期的看好。所以当经济走向发生可能逆转的变化之后，尤其是在预期进一步不明朗的情况下，刚需尤其是弹性系数较大的投资性需求，反倒会萎缩。经济动向是房地产业最大的背景及发展变数，走势发生变动将导致整个国民经济及社会体系全面发生震荡，作为国民经济一员的房地产业自然也受到冲击。二、宏观政策调控的成真；这点相信大家都有感触，过往十年，针对房地产业的调控往往由于各种因素都变成“空调”。以至于2011年1.26新国八条出台伊始，包括开发商、消费者在内的行业普遍持怀疑态度，随后6月底市场大反弹；7.12号总理紧急表态继续高压，10月下旬随着龙湖地产、中海地产在上海降价后市场需求进一步大反弹，调控再度面临失控的危险；11.6号总理在俄罗斯再度紧急表态，这才最终迫使所有人都相信“房价还是总理说了算”，随后全国性的房价应声而落。从空调到真调，愈发让行业感觉政策走势不可控。三、企业规模化后路径选择的分化；过往十年中，我们看到了从2002年到2011年，万科业绩从44亿成长到1215亿，翻了27倍；中海从40亿港币成长到870亿港币，翻了近22倍，金地地产从8.6亿成长到309亿，翻了近36倍！这是我们房地产企业过去十年发展的重要成果，同时也看到了房地产业集中度不断的提升，2012年上半年数据显示，前十强销售金额占比(与全国相比)已经达到18%，越是市场波动集中度更是加速提高！当没有规模的时候，企业普遍会将规模化作为第一选择，因为规模化才有话语权，但随之而来的问题是，随着规模化到底一定阶段之后，很多企业开始进入思考选择期，是进一步规模化还是要差异化还是要开始考虑追求利润？我们也知道最佳状态是规模化加利润化，但这往往很难！比如我们看到的万科、保利、中海、恒大、绿地无疑在进一步在规模化上展开竞争，而我们也看到了龙湖的表态要在适度规模化上要考虑利润，看到了孙宏斌在提升城市产能的同时进一步在追求规模化，还关注到佳兆业近几年以来持续拿地扩张的欲望，以及新城控股、蓝光地产、旭辉资本化的需求等等。企业的思考并不意味着已经结束而是才开始，小有小的烦恼，大也有大的烦恼，何去何从仍在探索。四、消费者需求认知能力的提升；我们不需要怀疑，2002年开始以来，刚需是为主导，同样我们也无需怀疑，未来越来越多的房地产市场开始面临着改善型需求开始进入主导期；同样，经历了十年的房地产市场的教育，消费者的投资置业风险意识、维权意识、产品鉴赏力、品牌认同力等等全都得到大幅度的提升，这反过来对政府的管理能力、对企业的专业能力都提出了新的要求。需求结构的变化和需求意识的成长同样是房地产业的巨大成果，但给行业尤其是企业发展也带来巨大的挑战。四大基础背景的巨变，再叠加新一轮换届的到来，市场走势进入迷离期，行业信息进入混沌期，是为必然。【解惑之二：三大关系的调整，将决定房地产业的何去何从】作为国民经济的一个小的组成部分，房地产业无疑难以独善其身，随时随刻都受到宏观面和行业等多个层面的影响，在此我们尝试着将这些影响梳理为几层基本关系的变化。行业需要重新构建这几层基本关系，事实上，这几层关系的重新调整也一直都在进行中。一、中央与地方(政府)的关系所谓中央与地方的关系，本质上就是收权与放权的变化。回顾近三十年改革开放历程以来，中央与地方的关系已经经历了两轮大的调整。目前正进入第三轮调整周期里。第一轮关系调整：主导方向是两次中央向地方分权，首先是改革开放早期，确切的说是八十年代初期，农村方面，有四川及安徽农村改革的成功；城市方面，有诸多经济特区出现推动城市改革的成功。其次是八十年代后期到九十年代初，“南巡”讲话后中央更加进一步的快速分权，给经济注入了巨大的动力。在取得巨大经济成功的同时，我们也关注到以海南为主的局部房地产泡沫逐步产生。第二轮关系调整：主要是以两次中央收权为主导，同样也是两次，1994年的分税制和1998年的金融改革，其背景正是基于九十年代初急速放权后出现了中央财政紧张，政策执行乏力，产业发展存在泡沫隐患等等诸多起因。这两次收权的结果是中央在经济和政策方面的话语权大大加强，不仅仅是财政和金融方面，还表现在宏观调控的政策推行方面。客观的说这个收权过程非常及时与正确，很好的实现了过热经济的平稳着陆。但我们也观察到，随后正是由于经济集权导致地方财政收入的受到很大影响之后，地方政府开始在诸多领域诸如房地产等行业寻找财政突破，很大程度上这也房地产业2000年以来快速发展的一个动因。正如我们经常所说的，生产力决定生产关系，生产关系影响生产力。在当前中国经济出现诸多不确定性，社会面临诸多矛盾的时机上，第三轮的中央与地方的关系同步也在逐步调整中，这必将对房地产业再次带来全局性的影响，方向何在，我们拭目以待！二、企业与政府的关系不知大家是否关注到，开发企业和政府的关系已经发生重大的调整，主要表现在三个方面：第一，规模与品牌；这两年，我们经常性的听到很多开发企业朋友向我们反映，与某某地方政府谈合作，地方政府往往拿出你们CRIC研究中心每个季度定期发布的前十五强房企销售业绩报告与其交流，言下之意，规模小的企业他们(地方政府)是不怎么欢迎的。政府对于投资企业的规模和品牌要求，已经溢于言表，远非之前的欢迎任何企业前往的做法，这点尤其是表现在一些房地产市场经历过一轮发展并且进入结构调整阶段的城市；第二，土地结构；确切的说，主要还是自2009年开始，一夜间诸多房企发现，地方政府出让的土地结构中至少含有一半的非住宅用地，一般性开发商都急切希望的肥肉(纯住宅用地)几乎是没了，即使你和政府去私下洽谈得到的结果也是“至少一半非住宅，爱来不来”。毕竟这些年地方政府通过与房企之间的不断磨合中学乖了，纯住宅用地难以支撑长期财政收入。尽管我们不得不承认正是基于这种全国性地方政府供地结构的调整，导致今天我们看到全国性的商业地产由于供应高峰而潜在泡沫，但这毕竟是房地产市场发展到一定阶段后地方政府的必经行为，企业改变不了这个趋势，短期只可能是企业去适应这个方向。第三；长期发展性；我们也发现地方政府目前出现的一个习惯性行为：经常会拿着一块土地与某长期在该地经营的企业A去洽谈，告诉A尽管某外部企业B想以高价拿该地，但基于A企业长期在本地发展，为本地的发展做出了长期的贡献，愿意以适当低一点的价格转让给A。说一千，道一万。回到我们上面所谈的中央与地方(政府)关系变化中所说的，正是由于经济集权的发生，地方政府财政收入锐减的背景下，在对待房地产企业的价值取向上经过了一轮囫囵吞枣后，地方政府应对企业的招数明显多了，不再是来者皆是客，而是开始着眼于构建地方长期的、稳定的财政收入结构出发，自然也就有了对规模化及品牌化企业、非纯住宅性质供地结构以及长期深耕企业的三个维度的转变。这其实也是题中应有之义。三、消费者与企业的关系随后，绕不过去的还有消费者与企业之间关系，我们也积极的关注到了目前的结构性变化。十年以来，房地产市场已经开始完成一轮周期性发展的主要性城市中，其需求结构发生重大转变，主要特征就是，一开始是刚需支撑行业的高速发展，随后这批具有购买力的消费者由于进入社会中坚结构。并且早期置业受益较大同时收入始终处于上升通道，转而开始变成改善型及投资性的需求结构，而该部分客户群体一方面对于房地产市场及产品具有相当辨识能力，同时经历多轮调控对风险具有相当的防范意识。这就导致了消费者与企业之间关系发生了两个主要的变化。首先是行业集中度的进一步提升；消费者对于品牌和品质的认知能力提升，导致行业越是调控消费行为越是往规模化和品牌大企业靠拢，比如这些年来尤其是今年以来我们看的更加明显的是规模化的如万科、中海、保利、华润、龙湖、世茂；品牌企业如融创、佳兆业、新城控股、越秀地产等企业业绩不断攀升，消费者的理由很简单，行情不好置业风险存在，大企业和品牌企业的抗风险能力高，既然价格同样都回落的差不多我当然选择他们，更何况其品质也至少不会差。其次是风险规避意识加强；由于前面所提到的消费结构的变化因素以及这些年政策调控导向的原因，我们很明显的关注到需求导向的市场因素全面让位于行政因素，以今年五月下半月到八月底这波行情为例，其主因还是在于保增长基调发出后，多部门配合轮番发力驱赶需求入市，从而有了近三个半月的去库存期。而正是这种非市场因素的导向，导致需求的风险意识大大强于以往，从而也直接导致了行业尤其是城市成交量骤起骤落的现象频频出现。如果我们用一个数学公式来解释的话。成交量=供应量*到访客户量*该项目的需求转化率。我们会发现成交量的波动，在今日更多的还是来自于需求转化率的急剧下滑，简而言之，前几年的房产销售，200组到访客户很可能解决100套房源，而时至今日很可能的结果是卖掉这100套房子需要2000组客户，即该项目的客户需求转化率从50%下滑到5%，这个所谓转化率实质上就是风险规避弹性系数提升的结果。这也就是为什么以往我们的营销可以是“坐商”，而今日必须要“电商”的原因，因为我们无法解决供应因素，也无法解决由于政策频繁震荡导致需求转化率急剧下滑的趋势，唯有能做的是提高客户到访量，而在解决这个问题上，“坐商”解决不了，唯有“电商”才能利用渠道有效解决。以上三大关系的调整，中央与地方(政府)关系的调整将主导行业发展方向,企业与政府关系的调整将主导企业发展模式选择，消费者与企业关系的调整将主导企业专业发展重心。三者中中央与地方(政府)关系的调整具有全局性意义,而这也将和新一届政府的政策取向息息相关。【解惑之三：城市(镇)化，决定了房地产业仍有第二春】探讨完以上两个命题后，我们可以得到两个结论，第一，目前的变化来自于环境之变，四大因素也是个从量变到质变的过程，这个变化导致了我们的迷茫；第二，房地产业未来的走向取决于三大关系的调整，这个调整其实一直都在进行而且还将继续进行，无非是今日到了一个关键时间点上，阶段性的定性将会随着换届因素趋于明朗化，这个明朗化的过程包含着我们对未来的期待。客观的说，正是由于以上两个方面原因，中短期房地产业注定了是个震荡期。所以，我们更愿意从企业中长期发展战略的高度来探讨下一个十年行业发展空间的问题。由于这个命题较大，我们仅从城市(镇)化来进行探讨，因为通过跟踪研究这些年国家层面重大政策和手段走向上，我们相信这注定是中国下一个十年经济、社会发展的主要手段和方向。同时，我们也相信不会有人会质疑城市(镇)化对中国房地产业发展的重要性，过往的十年房地产的供求两个方面都来自于城市化推动。在此，我们不过多的理论性的探讨城市化率这个概念，因为关于这个概念的争论实在是太多，有说50%以上，也有说如果剔除相关因素实际上只有35%等等。本文仅仅是想从微观层面来谈一些现象，大概可以分为三个方面。第一个现象：为什么，在调控不断情况下，这些年中国房地产成交量的不断增长？这些年，从中国统计局每年发布的数据，我们可以很清晰的看到中国房地产业的成交数据(金额与面积)持续攀高。这几年印象最为深刻的是每年年初资本界朋友与我们探讨当年成交量(面积)是否能够继续增长问题。2009年，9.37亿平方米，比2008年增长了近 50%。资本界当时认为这是因为2008年需求被压抑，累积到2009年释放出来，再叠加2009年本来就应该释放的刚需，“1+1”才导致了这个高位，所以2009年应该是未来五年成交量最高位！但当时我们的回答是2010年成交量还将攀高。2010年，10.43亿平方米，比2009年的高位数据又增长了超10%！首次破10亿平方米大关，资本界当时曾认为那是因为2010年调控是空调有三波大行情导致的，所以2011年数据不可能更高！但当时我们的回答还是2011年成交量继续要增长。2011年，10.99亿平方米，调控三轮同比却再度增长5%！又有很多朋友在探讨2012年全国成交数据的可持续增长问题。在此，我们也相信成交量数据不可能一路往上无极限，但我们还是相信除非有重大变数，否则未来五年左右中国房地产成交量理论上还是要持续增长，道理很简单，我们很多朋友都是管中规豹！在此，和大家说三个简单的数字。全国地级市：288个(含新成立的三沙市)全国县级市：374个全国县：2862个统计局所公布的全国房地产成交量的数据是指288个地级市的数据，不含县级市以及县的数据，而即使是288个地级市的数据，我们很多同行及资本界朋友的判断依据往往是根据所看到的十大城市甚至多一些三十个大中城市房地产成交变化情况，而更多的剩下还有将近250多个城市的数据你看不到，但十大城市从最早占全国数据(成交量)比重近30%，这几年迅速下滑到10%多一点，已经注定了我们大家并没有看到中国房地产城市市场的全貌，就好比你看到了大海表面的波涛汹涌，而大海以下始终平静一样。尽管一线二线主要城市成交放量受政策影响，但更多的城市由于城市(镇)化，房地产需求还在持续稳定的放量中，形象一点的说，今天我们摊开中国地图，除了沿海一线的城市房地产市场都得到启动了之外，往内陆推进除了部分省会等中心城市之外绝大多数二三线城市还没有得到有效启动，更不用说四五线和中西部。第二个现象：为什么说城市房地产市场呈现阶梯式传导效应？接着上述所谈的中心城市与周边三四线城市关系来谈，我们想介绍一下中国房地产市场的城市传导效应。举个例子，2000年-2004年期间，上海房地产市场率先启动，随后杭州市场被带动也快速发展起来，即使是苏州市场也开始活跃，但这期间南京房地产市场始终没有反应，包括温州人炒作两轮也都无功而返，当时的观点是“南京没产业支撑，需求购买力不够，所以市场没法起来.”，但就在温州人撤之后，2005年南京房地产市场当年成交量直接冲上900万平方米高位！随后业内观点又是“合肥土地供应量足够未来五六年消化的，产业没有支撑，购买力不足，泡沫太大.”，但2008年次贷危机背景下，全国主要城市受影响，合肥市场逆势大反弹。我们想表达的结论是，中国房地产市场的城市传导效应客观存在，一方面是区域型的即中心城市房地产市场发展过程中会带动周边低一级城市房地产市场的成长，这十年中，长三角区域先是上海、杭州、苏州、然后是南京、无锡、合肥、常州，基本上这个脉络和顺序是非常清晰的。另一方面是跨区域型的如一线城市北京、上海、深圳，之后南京、杭州、广州、合肥、石家庄。总体上还是个房地产市场的自上而下的传导带动模式。全国到现在为止仍旧只有局部区域和部分城市房地产市场发展到了一个成熟阶段，更多的城市还处在阶梯式的发展过程中，尽管说有时间差，但总体趋势仍在前行。我们相信由于城市化驱动需求仍旧很大，而城市房地产市场由于受到城市经济、人口结构、消费习性等等多维度差异化而导致所处不同房地产发展周期，结合中心城市的城市传导效应因素，注定未来城市房地产市场走势将会在不断差异化的同时持续推进城市房地产发展周期走向成熟阶段。第三个现象：从世纪金源和贵阳花果园现象，来探讨需求规模问题。最后再介绍需求规模问题，2009年中国房地产业出了两个典型企业案例。星河湾地产一个项目销售40多亿！世纪金源三