海口市别墅市场分析.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除海口市别墅市场分析1、海口市别墅市场的发展别墅传统意义上的概念是指位于郊区或风景秀丽地区的一幢功能较为齐全，带有花园或院落的两层或多层房屋，通常是作为住宅或度假休息的场所。而当今意义上的别墅，已不仅表示一幢讲究建筑式样布局的房子，可能指由多幢、几十幢甚至几百幢房子组成的高级住宅区，建筑装潢及设施、功能配套，大量采用现代科技的新材料的发展成果，而远远超过传统意义上的别墅，在选址和环境布局上，现代意义上的别墅则基本继承了传统意义上的“别墅”的选择。海口市的别墅经历了三次建设浪潮：第一次浪潮：整个八十年代后期，别墅的发展速度还较缓慢，然而，随着海南建省，10万人才下海南，海南成了冒险家的天堂，这期间海甸岛等区域出现了大批花园别墅群，形成了海口市别墅市场的第一次浪潮。这些别墅因绿化差、配套跟不上，设计欠合理。几年的空置后，又被好事之人笑为“绿化程度甚高”杂草丛生。于是又有好事者称其为“别野”寓意缺“土”。第二次浪潮：99年下半年开始，随着假日海滩、热带海洋世界等旅游项目于落户西海岸区域，相继推出了一批新型的独院住宅，它们的外观更漂亮，房型更舒适，功能更全面，花园更开阔，黄金海岸花园、长信海景花园等楼盘的推出市场创造了良好的市场销售业绩，形成了海口市场的第二次浪潮。第三次浪潮：2001年年未，当海口房地产住宅开发进入，规划小区化、配置智能化、环境园林化、空间功能化、管理专业化、交通立体化使得新一代的别墅更能适应人们对未来生活的新要求。随着市政道路的立体化，家用轿车的普及化，人均收入的增加，海口人越来越注重生活的质量，排屋概念的出现，双复式公寓的形成。以排屋、联体别墅、又叠加式别墅等经济型别墅为主体的别墅住宅已经成为海口人置业安家及岛外人士度假、养老的新选择。一个“独院住宅、立体生活”的时代正式到来，阳光经典、传世家宝、阳光西海岸、海南大公馆、鲁能蓝海椰风、美视高尔夫滨海花园、浪琴湾等项目都由这段时间推出。将引导海口市场第三次浪潮的掀起。2、海口市别墅市场分析（1）、西海岸区域 这里，火车轮渡客运开通，区域内以独立式别墅、联体别墅并存的格局更多建立于滨海大道旁，使市出入更为自由。交通便捷优势再度引来购房者关注，使“入住西海岸”一度成为业主高贵身份的象征。这里形成海口市最为看好的别墅开发居住区域。（2）海甸岛90年代初期，这里是海口市别墅集中区域。93年期间海甸岛北面的别墅开发较多，产品多以独立式别墅为主，这些别墅由于规模小、绿化率不高等现在并不为市场看好。很多别墅由驻琼办事处租用作办公用。新开的楼盘主要集中在海甸岛西北部（世纪大桥桥头、美丽沙等沿海区位，新开的楼盘有海岸绿洲。目前区位不如西海岸，销售并不佳。近年有在本区域开发了例如海南大公馆、南方明珠、今典别墅等别墅项目，还有江南城、荣域等类别墅项目。主要依托白沙门公园规划主题建设的一批高档物业项目，别墅的档次随着环境的改善在不断的提升。（3）金贸区海口湾 土地的珍贵稀有性使城区别墅较为鲜见。海口市于金贸区新开此类别墅不多，主要有传世家宝、阳光经典。此类物业管理、景观和空气质量提出很高要求，单栋价格基本在200万元以上。（4）城北区域 该区域为市政新建设区，缺欠别墅所需求的自然景观的支撑，别墅主要以排屋联体或叠加式建筑为特征的经济类别墅为产品主力。以“万花坊”为代表。其售价基本在30005000元平方米之间，适中的售价无疑为工薪阶层带来了更多的实惠。（5）南渡江及东海岸片区该区域为海口市近些年才发展起来的区域，本区域主要依托南渡江风光与东海岸风光新兴起来的别墅区域。代表楼盘为鲁能蓝海椰风、绿色佳园、东海艺墅、河琴湾。靠近东海岸区域并接近市区的蓝海椰风售价在6000元平方米以上。绿色佳园与东海艺墅则表现出市郊别墅的特征，售价在33005000元平方米之间。我们椰风海韵项目也属于这一区域，但是距离市区较远，售价不可能很高。（6）盈滨半岛区域 该区域属于澄迈，但是从区位角度依然属于海口市经济区范围。盈滨半岛整体规划位别墅和酒店，与桂林洋度假区基本类似。今年在本区域新建众多别墅项目，并且发展势头迅猛。代表别墅为：海悦天伦别墅、金鑫鸟雨林别墅（金沙苑）、大观园酒楼别墅等。3、别墅发展趋势分析（1）别墅的产品本身发展别墅物业空间划分“区”的概念更加明确。目前海口新开别墅的户型结构都比较科学，款式多样，结构都较为简易，独立别墅主力面积控制在250平方米左右。联体别墅主力面积控制在200平米左右，主流结构为一楼为公共空间，二楼为私人生活空间。使空间的利用更为人性化，功能的划分更细 礼仪区：入口（玄关）、起居室、过廊、餐厅等 交往区：早餐室、厨房、家庭室、阳光室等 私密区：主臣、次卧、儿童房、客人房、卫生间、书房等 功能区：洗衣间、储藏室、壁橱、进入式衣厨、车库、地下室、阁楼、健身房、佣人房等 室外区：外立面、前院、后院、平台等以“区”来重新定义空间类型，功能规划更为细腻，为全新生活方式提供完美的空间，充分满足个性与生活品质的追求。五大功能区的划分使住宅科学体现了日常生活中对空间利用的规律，满足了业主饮食起居，交流礼仪等各方面的家庭生活。别墅的户型设计和室内空间格局，更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透，融为一体（亦即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护）。别墅物业内部空间设计面积追求更大化，它的客厅、卧室空间设计比较大气，比如发展商常采用落地玻璃和阳光室，造成一种舒适性尤其是卧室，传统的住宅若为1520平方米之大，巨大的落地玻璃让人直面自然与窗外的美景，阳光灿烂、空气清新，对于别墅的居住者来说感到非常的舒适，从而体验生活的轻松和闲致。有利健康的无化学挥发、无辐射影响以及轻质高强度、既保温又隔热的种类环保型绿色建材正在越来越多地被运用在别墅项目中。（2）别墅小区规划特点别墅产品的设计里面特别关心整个小区的规划布局。比如说绿化问题，别墅区绿化应该以分散绿化为主，使得每一栋别墅住宅都能看到景观。对于每个绿化小景又都力图完美。使每一住户主都能够坐则推窗入画，行则移步换景。中国园林造景离不开水，有水才能构造山水般诗意的人生。别墅小区的营造和优化，已成为有力的市场竞争手段。例如怎样通过植被和成年乔木的移植，通过对树种的选择，来增加光合作的氧气释放量和对有害气体的吸收量，以及对尘埃、噪声的吸附和净化；又如何通过潺潺流水来调节温度、湿度，产生负离子，通过水澡的生物链，增强水体的生物自净能力；再如何利用不同植物间相克相生的习性，形成小区良好的生态循环系统，促进生长、使之枝繁叶茂，营造一方人工森林或人造山林，使业主真正有回归自然之感。未来发展方向为：采用点状、流线型的布局形式。别墅的绿化重点抛弃了中心围合的景观控制论，而以散点布置，确保一户一景的绿化配比。（3）别墅配套发展特点会所规格：A：娱乐休闲会所舞厅、歌舞厅、棋牌室、图书馆、健身房等；B：综合功能型会所医疗保健、儿童乐园、老年活动中心等；C：豪华舒适型会所高尔夫球场、草地网球地、桑拿浴池、游泳池等别墅物业周围配套设施：A、 大型超市B、 邮电局C、 自动提款机（或银行）D、 美容中心E、 洗衣中心等关于物业管理服务及安保设施和配套：A、 设备养护B、 24小时保修服务C、 养绿护绿D、 家政式社区服务E、 24小时巡更F、 红外新报警G、 电磁或者指纹认证未来发展方向：双车位（主人车位+访客车位）中央空调智能型热水供应器老年居室和太太书房地下家庭影视娱乐厅SPA4、别墅卖点分析基本卖点 优美健康的生态环境；（环境卖点） 舒适气派的家居生活；（房型空间卖点） 完善成熟的配套设施；（配套卖点） 快捷便利的立体交通；（交通卖点）特别卖点 崇尚个性住宅，品质永恒；（无价卖点） 追求生态效应，环境超群；（稀有卖点） 超大栋距，独成逍遥天地；（布避卖点） 多层的价格，超高的得房率；（低价卖点） 买一送一、再呈多个超大回扣；（实惠卖点） 人脑加电脑，多重保安（物管卖点） 明智的投资，超值的回报（投资卖点）5、别墅客户发展分析主要的客户来源分析：（中高端阶层人群） 岛内外资企业老板 境外长期居住海南及经理等高级管理人士（包括港、澳、台等投资海南的华裔人士） 华侨、海外同胞内地之家属； 文艺界、体育界、新闻界、作家、画家等文化含量较高行业成功人士； 政界、商界成功人士； 跨国公司区域经理人、外资企业、中外合资企业总监级以上人员 各大公司区域经理人 富裕的白领阶层 富裕的私企业主等 外省市富有人士 工薪高阶层人群就供应面来看，目前海口别墅物业市场已呈现出“客户层面大、购房动机广”的格局。考察市场一线的购房者，我们又不难发现：别墅购房族正在发生质的变化。 客户层面扩大前几年，对别墅物业发生兴趣的，大多来自本地私营企业老板，而今天，不少岛外人士及高收入白领阶层也开始放弃市中心地段物业，把目光投向海口市郊的别墅，这是客户层面的变化。 购房动机丰富原先的投资型、度假型的购买人士居多，而目前，生活类动机开始占上风。不少购房者较多追求由于较大建筑面积带来的居室宽敞、空间丰富、功能齐全和不可多得的私家花园，在海口人居郊区化观念逐步形成的背景下，生活类别墅的追求者比例迅速上升。 追求时尚生活一些已经拥有市中心公寓住宅的人，在经济条件允许的情况下，也开始追求“5+2”的现代时尚生活。 值得关注的特别客层 值得注意的是，在海口别墅楼宇的购房者中，国外华侨和外省市人士在增加，他们都把市郊地段的低密度、环境较好、地段较好的住宅，尤其是别墅物业作为重要的选购对象。 6、别墅营销方式分析别墅特别是中高档以上级别的别墅物业，与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同，其关键因素在三个环节：l 有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握；l 达成与有效目标客源的直效沟通；l 行销如何与之全面配合，销售策略的灵活有效。常见行销策略为： 运用多种方式对有效目标群（特别是金字塔上部客层）实行“一对一”直效营销； 广告策略随有效目标客源而调整，辅助配合销售进行； 销售执行策略灵活、机动、有效； 销售方式多样化（如带租约销售、以租代售、包租返利等多种销售方式的使用）。“一对一”直效营销“一对一”直效营销是指营销过程中间环节，达成产品与有效客源在同一界面，直接面对面，加强目标命中率，促进销售的实现，是一种实用、有效、节约成本的销售模式。直效营销模式具体举措： 事件营销：组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流会 公关营销：如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会 情感营销：如有奖活动等 直效营销推广路径推广路径选择应体现直效的特点，建立与有效客源程的直接交流平台，促进有效沟通。常常是放弃大众化传播媒体，或者将传统广告起辅助的作用，选择针对性极强的媒体如各类高级俱乐部、高尔夫球场现场、高级酒店等场所POP或内部各类高档杂志等。7、海口市别墅市场总体分析(1)、海南别墅市场趋向成熟 海南别墅市场起步于80年代后期，发展一直较为缓慢，进入90年代初期，随着海南建省和房产业的迅速发展，在海南出现了大批花园别墅群，形成海南别墅市场的第一次浪潮，但此时别墅的类型、功能及其针对的潜在客户群均较为单一，市场化程度较低，因而在93年宏观调控,银跟紧缩政策后跌入了谷底。直至1998年下半年，随着中国经济的持续、高速发展，岛外市场的兴起同时也带动了别墅市场的复苏。经过这几年的发展，海南的别墅市场已由单一的基本别墅类型发展成为多元化物业共存的市场形态。排屋概念的出现，双复式公寓（叠加式别墅）的形成表明市场逐渐走向成熟。(2)、市场供应状况分析供应量持续放大,但是放量有限。据统计，目前海口别墅开发用地近2万亩，平均每个项目的占地面积在10万平方米左右。以综合容积率0.8计算，则近23年内海口别墅市场的供应量将达到940万平方米，这还没有计算近两年内新批土地的潜在供应量。但是由于国内房地产调控政策影响，对别墅用地的限制，导致别墅未来土地供应出现瓶颈，但是随着别墅市场的好转，以