美国公司与日本公司合作生产项目的谈判[1].doc

美国公司与日本公司合作生产项目的谈判时间：2013年11月25日上午美国机电设备公司（以下简称美国公司）是美国的一家从事机械电子设备制造和销售的大型的综合性公司，其经营业务范围涉及机械设备和电子仪器的制造、销售、工厂改造更新工程承包、设备售后技术服务等多个领域，是当时美国工厂中使用的自动化生产设备的主要制造/供应/服务的综合性厂商之一。该公司的经营战略目标是成为给“现代化自动工厂”提供成套智能机械加工装备的行业中的技术领先型的公司，近年来，美国公司投巨资建立了全新的制造工厂，并在新产品的技术开发上投入大量的资金。目前已经花费了数百万美元来提升工厂机器人产品、计算机辅助设计和制造系统的的技术研发能力，正在自主开发具有视觉感知系统的机器人。然而，为了迅速实现其成为自动化系统的全球供应商的目标，美国公司的经理们认为有必要进一步与在机器人设计制造方面富有经验的外国公司进行技术合作。美国机器人制造产业及其应用概况：美国有30家机器人产品的制造厂商。但当时美国机器人产品的年生产数量和工厂中正在使用的机器人的数量大约只是日本的1/3。据调查显示，在1990年，美国共生产了1269个机器人，同年，美国的机器人保有量达到4370个，主要是在汽车制造和铸造行业中的自动化生产线上使用；这一年的机器人销售额估计在9,200万美元左右，其中很大一部分是进口的。美国工业自动化设备市场的年销售额每年以超过20%的速度递增。其中机器人的国内市场销售额有望在2000年之前达到每年20亿美元。日本公司是日本的一家主要电子设备集成制造商。公司的领导者都出身于科学技术人员，创建以来一直以科技创新作为公司的经营策略，是日本最具有技术研究导向能力的公司,该公司有900多名技术研发工程师，每年所投入的技术研发费用等于公司销售额的5.9%。为了进一步加强公司对机器人研发项目的投入管理，公司最近新建立了一个大型的机器人研发中心，该研发中心的目标是开发一种有视觉和触觉传感器的通用型装配机器人。日本公司希望未来三年内在本公司里60%左右的机器人产品上使用这种新型的智能视觉技术。日本公司的经营战略目标是在未来几年中要成为世界上最大的机器人生产商。为了实现这个经营目标，日本公司计划把现有的设备制造能力提高一倍，同时需要开拓国外广阔的产品销售市场。但到目前为止，日本公司几乎所有的机器人产品都是在本国国内销售的。日本的机器人制造产业及其应用概况：日本有150家制造或销售机器人产品的公司。全国各类机械制造企业都热衷于在生产过程中采用机器人替代一般的生产设备，日本国家政府将推动实现制造产业自动化作为国家的产业目标之一。在日本投入已投入使用的机器人大约有12000个到14000个，这个数量占当时全世界机器人使用量的59%。1990年，日本的各个公司制造了价值大约4亿美元的机器人(差不多3200个)。其中仅仅出口了其中的2.5%的产品。行业分析家认为日本的机器人生产总值将在1995年上升到20亿美元，在2000年上升到50亿美元。卖方： 日本公司的经理们意识到，由于本国自动化机器人的销售市场容量有限，要实现日本公司的战略发展目标就需要提高本公司机器人产品的出口数量，拓展对国外市场的销售量，以便能够获得规模经济生产效应的收益。因此，日本公司谈判代表特别希望能够在目前虽然销售数量不大、但正处在需求高速增长阶段的美国的机器人产品销售市场上取得一席之地。这需要在美国建立和经营一个高质量的、专业性的销售、分销和售后服务网络。公司曾经考虑了各种在美国拓展本公司机器人产品销售市场的方案：包括直接出口产品；或者在美国建立生产机器人产品的合资企业；或者在美国开设全资拥有的子公司。然而，通过综合研究分析认为，考虑到美国和日本之间巨大的文化差异，本国的技术人员为在美国销售的机器人产品提供技术维修服务的各种不便和困难，以及机器人产品在设计和制造方面飞速发展的技术革新，日本公司目前最好的选择是通过与美国的某个公司签订一个特许经营/合作生产协议，由这个美国的公司按照协议的规定负责日本公司的机器人产品在美国市场的销售和其它服务工作。日本公司既可以向这个美国的公司提供完全组装好的机器人成品，也可以提供组装机器人所必需的技术和元件，由该公司在美国当地组装制造和销售日本公司的可靠、优质的机器人产品。 经过前期的考察了解到，美国的美国机电设备制造公司是实施这项合作协议比较理想的合作伙伴候选人，因为该公司在美国机器人产品的生产/销售市场上具有比较好的技术竞争力、行业营销经验、遍布美国各地的销售和服务网络系统、质量控制能力、经营管理能力和商业信誉。但是另一方面，你有点担心，如果与美国公司合作，你也许就在合作的过程中培养了一个强大的竞争对手，将会在未来给日本公司同类产品的销售造成威胁。 五个月前，美国公司的高层代表和本公司的高层代表进行了接触和会谈，双方就是否能够在两个公司之间建立一项机器人产品的合作制造与合作销售的问题举行了初步的商谈，并已经就双方建立合作关系的原则性问题达成了初步的共识，双方已经达成了如下的框架性协议： (1)双方进行技术合作的合同期限为期5年； (2)在合作初期，美国公司将从日本公司现有的机器人产品系列中选择进口一部分型号的机器人成品（，已经完全组装好的产品）但冠以美国公司的商标进行销售（贴牌销售）； (3)合作2年之后，美国公司将利用日本公司转让的生产制造技术及其提供的零部件在美国本地组装生产并销售这些机器人； (4)这个协议不是独家代理协议，在与美国公司进行合作期间，日本公司的机器人产品能够不经过美国公司的销售渠道在任何时间直接进入美国的市场进行销售，日本公司在与美国公司合作的同时也有权能够与美国的其它公司建立类似的合作关系。在前期双方达成框架性协议的基础上，还有大量的具体细节问题需要解决。此次谈判中，美国公司谈判小组的谈判代表们将与你们进一步讨论以下4个具体的问题：1、涉及到的产品型号的种类：在日本公司目前生产的8种型号机器人产品中，日本公司只想提供其中4种型号的产品给美国公司。这是因为在当前情况下，日本公司若要满足为美国公司生产和供应机器人的需求，需要进一步投资来扩大日本公司现有的生产能力，但由于日本公司目前对于与美国公司合作销售产品的数量前景把握不定，为了避免在短时间内盲目投入大量资金采购新设备，减少固定资本投资的风险，日本公司希望通过分阶段投资来逐步扩大其生产能力。同时日本公司还担心一旦当美国公司开始自行组装机器人的时候，那时日本公司为了满足美国公司的需要而扩大的生产能力就会因过剩而闲置。因此如果美国公司坚持要4个以上的型号，那么每个型号的购买数量必须足够大，以便充分利用日本公司新增加的生产能力，实现规模化生产，提高经济效益。2、美国公司每年从日本公司进口的产品数量：为了实现规模经济效益，日本公司希望每种型号产品的定货数量是300个以上。因为日本公司之所以要同美国公司签订特许协议，正是为了实施日本公司的销售量快速增长和市场深度渗透的战略。如果与美国公司的协议无法有助于实现日本公司的这些战略目标，他们就不是实施这个战略上的合适的合作伙伴。3、技术共享的问题：作为这个协议的一部分，日本公司非常想通过双方公司的技术合作得到美国公司的人工视觉技术。日本公司认为，在日本公司现有机器人的生产技术基础上，溶入美国公司正在开发的具有视觉感知系统技术，日本公司和美国公司将会率先生产出低成本、有视觉感应能力的新一代的通用机器人产品并投入市场销售。这对于日本公司的下一步持续发展来说是最重要的。在前期会谈当中，日本公司很勉强地答应了要帮助美国公司开发其自主的机器人生产制造流程。只是转让这项生产技术的开始时间尚未确定。如果美国公司在这次会谈中不提出这个问题的话，日本公司的代表将不会主动提及。并且日本公司承诺，若美国公司愿在视觉感应技术方面进行合作，则日本公司可以与美国公司就少数几种机器人生产制造技术专利的转让问题进行讨论。4、特许权提成率的问题：日本公司认为，日本公司按照销售额的5%提成率提取其提供的生产技术专利是公平合理的。若对方实在不肯接受这个比例的话，在必要的情况下，你也许会考虑最低按3%的比率予以提成，但其交换条件必须是以得到美国公司视觉感应技术交流为基础的。总之，尽管日本公司目前也可以选择美国其它的机器人销售商代理销售本公司的机器人产品，但其他公司并不象美国公司那样具有能够提供机器人设备的综合配套服务的实力和能力。如果这次谈判不能与美国公司达成协议，则日本公司还需要同另外的好几个其它较小的销售公司分别签订合作协议来满足本公司产品销售增长计划所需要的产品分销能力。这样必将推迟日本公司的产品数量扩张战略的实施进程，因此到目前为止，日本公司还没有与其它分销商举行任何谈判。买方： 美国机电设备制造公司的长期经营战略目标是成为一个创新性的、全球性的自动化装备和系统集成的综合服务/供应商。美国公司的经理们认为，作为机器人设备的供应商，其经营成功的关键在于能够提供各种各样型号机器人来满足各个专业客户的需要，如果美国公司能够向客户提供比任何其它公司更多种类的自动化设备，则能够取得向许多在建的“现代化自动工厂”提供其需要的自动化机器人设备方面的竞争优势。美国公司的经理们已经看到，尽管在美国国内的机器人销售和应用市场尚待培育，现实阶段的机器人销售量还不大，但是美国公司必须从现在（而不是等待到5年之后）就要开始着手开拓机器人的销售和服务市场。通过在市场销售中积累经验，把美国公司打造成能够向自动化工厂提供各种机器人产品及其综合配套服务能力的供应商。针对公司的这些经营目标，美国公司的高层经理们曾经多次考虑了各种各样的实施方案。通过讨论分析，美国公司的高层经理们认为，美国公司自身的机器人项目技术研发的发展进程太慢了。自主研制的具有竞争力的高水平机器人产品还需要在两到三年后才能够完成试制并投入生产。而且目前美国公司内部的技术研发能力尚不完善。为了能够建立美国公司机器人产品的最初良好的市场形象，同时为了跨越专利技术的障碍，尽快扩展机器人制造和销售市场，美国公司必须引进并利用国外其它公司先进的机器人技术来满足当前的市场需求。因此，当前通过与国外一流的机器人生产厂家合作，获得高新专利技术或Know-how技术的特许权制造在美国市场上销售机器人产品似乎是最好的策略。美国公司本身所具有的独一无二的竞争优势在于可以提供设备的配套整合及安装工厂自动化系统方面的经验，以及本公司庞大的销售、分销和服务网络。这些优势使得美国公司成为许多国外机器人制造商眼中的很有吸引力的潜在合作者，包括这个领域的佼佼者日本公司（该公司正在生产许多种质优价廉的机器人产品）。五个月以前，本公司的高层经理与日本公司的高层经理进行过会谈，双方就是否能够在两个公司之间建立一项机器人产品的合作制造与合作销售的问题进行了初步的洽谈，并已经就双方建立合作生产和销售代理关系达成了初步的原则性共识，达成了如下的框架性协议：(1)双方公司进行技术合作的期限为期5年；(2)在合作初期，美国公司将从日本公司现有的产品型号中选择一些装配好的机器人成品，冠以美国公司的商标在美国市场上销售（贴牌销售）；(3)合作一段时间之后，美国公司将开始利用日本公司的技术和进口的零部件自行组装机器人；(4)本协议不是一个独家代理的协议，因此日本公司的产品也能通过其他渠道直接（不必经过美国公司的销售渠道）进入美国的销售市场，日本公司也有权与美国的其它公司建立产品代理销售关系。在前期双方达成上述框架性协议的基础上，还有大量的具体细节问题需要解决。此次谈判中，日本公司谈判小组的谈判代表们将与你们进一步讨论和谈判来解决以下的四个具体问题：1、本次技术合作涉及到的型号种类：你希望能够得到日本公司现在生产的全部8个类型机器人产品的销售代理权，至少也必须是6个。这样就与上述美国公司的“自动化装备超市”的经营战略相协调了。如果美国公司手头能够提供的机器人的产品型号种类太少的话，当某个客户的工厂在实施自动化设备建设/改造工程时，就需要分别向几个不同的机器人制造厂或销售商采购不同类型的机器人设备，这将增加客户建设其自动化生产系统过程中的协调问题，增大其采购成本，增加今后这些设备的售后服务的麻烦和加大维修成本。2、日本公司通过美国公司特许销售或生产的机器人的数量：美国公司的经理希望在协议中规定每个型号的机器人的销售数额150个/年，每年共销售1200个日本公司的机器人。尽管通过前期的市场调研分析表明，美国公司在机器人市场上的销售额将会达到每年至少1200个机器人，但为了保险起见，你不想把本公司初期的销售任务指标定的很高，以避免前期过多地购进日本公司这些价格昂贵的机器人，因为若是一旦销售不畅，造成产品库存，将对美国公司形成很大的资金占用成本。另外，美国公司的经理了解到，日本公司已经准备提高其生产能力，因此他认为，随着机器人销售量的提高，日本公司机器人的生产量也将随之提高。可以随时满足市场的需求。这样，虽然美国公司的经理并不想向日本公司承诺在第一年销售的机器人多于1200个，但实际上可以期望着能够在1年后每年卖掉2000台机器人。3、技术共享的问题：虽然日本公司知道美国公司在进行机器人视觉感应技术方面的研究具有领先水平。但他们并不了解美国公司具有视觉感应技术的机器人尚处在试验阶段，若要投入实际的商业应用，还需要有4年以上的开发研制时间。并且美国公司并不想与日本公司共享这项高新技术，因为这将是美国公司在智能机器人方面独一无二的技术诀窍；另外如果美国公司要想尽快形成本公司的机器人制造能力，若能从日本公司这样一个已经具有大批量生产机器人经验的公司取得帮助，将大大地降低其掌握制造技术的