一个三四线日化品牌的成长历程案例分析..doc

一个三四线日化品牌的成长历程案例分析钱景,还是陷阱?某专业线化妆品公司看到汇美舍、 树一派等品牌的成功, 就模仿 英国某品牌的形象开发出 X 品牌,以 “个人香薰护理专门店”的概念 和中高档(相对于日化线品牌的价格定位,于 2003年推出市场。 由于该企业的资金实力很小, 没有任何广告宣传支持, 销售网络 资源又集中在专业线代理商。 所以, 采取美博会招商的方式来开发市 场,迅速招到了九个省级代理商。接着,代理商在当地开招商会,开 拓加盟店。 由于代理商的客户资源主要集中在美容院, 开发的专门店 数量很少,并且店铺形象也各不相同,多数还是美容院。结果, 加盟店名存实亡, 厂家或代理商的美导下店卖多少就补多 少货。到后来,美容院发现 X 品牌利润很低(相对于专业线品牌 , 甚至不乐于美导下店, 完全没有兴趣做 X 品牌。 市场呈雪崩状态, 加 盟店怨声载道, 代理商因利润低而不愿意再扶持, 厂家因销量低人员 费用高而进退两难。就这样又过了一年多,加盟店死了又开,开了又 死, X 品牌口碑越来越差,美导越来越辛苦,利润越来越薄。资源短缺+七大错位,掉入市场陷阱想要跳出陷阱,就必须找到掉入陷阱的根源。进行深入分析后, 发现 X 品牌没有考虑自身的资源状况, 贸然模仿其它品牌的操作模式, 产生七大错位,掉进了市场陷阱。一、专卖模式错位X 品牌打出了“个人香薰护理专门店”的概念,试图以专门店的模式进行推广。但是,任何品牌想开专门店,必须具备三个基本条件:一是品牌 影响力较大, 吸引顾客的数量要足够维持专门店赢利; 二是产品品类 相对齐全,能够充分挖掘顾客消费潜力,提升店铺销量;三是产品利 润空间较大,经营者的销售热情较高。由于 X 品牌厂家的资金实力很小, 没有提供任何广告支持, 品牌 的知名度很低, 很难吸引足够数量和消费能力的顾客, 专门店亏损严 重,必然无法生存。所以,开设“个人香薰护理专门店”只能成为一个梦想了。 二、产品概念错位X 品牌虽然提出了香薰护理概念,却将产品概念停留在诉求“自 然、 天然” 的层面上。 其实, 这些年来, 化妆品都在说 “自然、 天然” , 这样, X 品牌就没有一个清晰、通俗、明确的品牌利益概念,使得品 牌在口碑传播上难度增大了,品牌的培育周期就更长了。三、产品结构错位X 品牌除了增加了沐浴露、洗发水等大日化线产品外,基本上是 按照专业护理流程来设置产品的。实质上只是专业线的简单复制品。 专业化产品,决定了走日化渠道有很大难度,因为产品专业,就 意味着培训营业员的难度大、 时间长、 成本高, 销量当然很难提升了; 如果走专业渠道,只有产品而没有项目支撑,没有专业线品牌专业, 试图在美容院全面推广难度很大。所以, X 品牌产品结构不伦不类,在现有的销售网点中,存在巨大的矛盾。四、产品价格错位与大日化线品牌相比, X 品牌价格明显偏高,特别是沐浴露和洗 发水, 150ml 和 250ml 的价格在 4098元,会让很多消费者认为 X 品 牌的东西就是贵。在没有广告支持、宣传资料不足、试用装缺乏的情 况下,价格门槛必然严重障碍了品牌推广。与日化线香薰品牌相比, X 品牌价格处于中高档。在 X 品牌没有 知名度的情况下,说服顾客进行尝试性购买的难度很大,因此,市场 的启动难度大、时间长。而汇美舍、树一派等品牌的成功,在一定程 度上是因为价格障碍小, 迅速启动了市场, 用速度启动了价值链的良 性循环。与专业线相比, X 品牌价格偏低,这意味着产品利润薄,但美容 院的顾客数量有限,必须要有较高的利润率,才能保障整店赢利,几 个月下来, 美容院发现 X 品牌都是卖给了老顾客, 对新顾客的带动不 大,整体业绩下降了、利润下降了,自然不愿意再做 X 品牌了。 所以, X 品牌产品价格也是很尴尬,在现有的销售网点中,存在 巨大的矛盾。五、销售网点错位X 品牌吸纳了过多的大日化线经营者。大日化线经营者只会销售 知名度高、促销力度大、结构简单的产品, X 品牌进入这类网点,往 往积压在仓库,很难形成返单。当加盟店卖不动时,就会不断的要求 代理商派人配合,市场维护的费用猛增,代理商利润大幅度缩水。不仅如此,因为 X 品牌的价格障碍和低知名度,培育顾客的周期较长, 即使销售能力很强的美导, 销售效果也达不到加盟店老板的期望, 信 心逐渐丧失。这类网点的消亡成为必然。当市场人员发现 X 品牌在大日化渠道的瓶颈后, 将开发重点转向 美容院。进入美容院后,仍然采用开卡护理方式推广,陷入了与专业 线品牌的正面竞争泥潭。 而 X 品牌性价比高, 没有足够的利润空间去 支撑促销力度, 美容院不愿意作为核心品牌经营, 基本上依赖代理商 美导助销。厂家和代理商陷入被动局面。为了迅速开发网点,来者不拒,加盟店质量很差。有些加盟店老 板为了租金便宜,选择的店铺位置很偏,人流量非常少;有些加盟店 老板为了降低人员费用, 聘用的营业员综合素质太差, 销售能力很弱; 有些加盟店老板急于开发客源,促销力度过大、促销时间过长,导致 品牌形象受损, 顾客信心不足; 有些加盟店老板急于销售产品, 盲目、 过度地承诺顾客,品牌信誉和加盟店信誉丧失。这些鸡肋网点,成为 代理商沉重的负担,同时,也给 X 品牌形成了巨大的负面效应。 销售网点上的挫败,令 X 品牌进一步陷入了困境。六、支持方式错位X 品牌是通过专业技术水平吸引美容院加盟的,所以,在扶持美 容院时, 将较多的精力放在了专业技术提升上面, 没有真正落实产品 销售培训。美导在每个店停留的时间非常有限,为了完成销售目标, 迫于加盟店现状的无奈,就直接代替美容师去销售产品,结果,美容 师一直无法成长起来。逐渐的,美容师也习惯了美导帮她们卖东西,美导也习惯了帮加盟店卖出产品后才补货。这种包销、代销的扶持方式,导致营销体系没有真正建立起来, 结果就可想而知了。七、推广方式错位在推广方式上,企业沿用了专业线的惯用伎俩:圈钱。什么样的 渠道政策,吸纳什么样的经销商。这种圈钱的渠道政策,有经营思维 和能力的经销商当然是不会考虑 X 品牌的。 X 品牌的经销商基本上都 是没有生意头脑或经验、没有稳定员工、面对困难一筹莫展,完全依 赖厂家扶持。这种劣质网点,进一步的增加了后续返单的难度。 并且,美导为了完成销售目标,拼命的压货给加盟店,而很多品 种并不适合该类网点的销售, 造成加盟店不良库存增大, 专门店老板 的不安全感被强化了。这样,销售难度、投资风险,进一步减弱了微 薄利润带来的经营动力,放弃 X 品牌成为必然了。曲线突围,直线出击陷阱已经找到了,怎样才能突围呢?一、渠道整合,曲线突围X 品牌当前最大的问题是没有合理的渠道配置,导致网点不能存 活,成为“死点” 。其实,合理的渠道配置,必须充分考虑企业的资源状况。 X 品牌 资金实力小, 没有宣传支持, 属于资源严重短缺的状况, 开设专卖店, 很难支撑。既然无法直接达成开设“个人香薰护理专门店”的目标, 就可以改变实施策略,采用曲线迂回的方式去达成。所以，X 品牌适合采用“三七网点建设模式” ，即“形象网点： 流通网点=3：7” （笔者注：形象网点是指能够体现品牌形象和概念的 网点；流通网点是指能够流通货品但不能体现品牌形象和概念的网 点） 。因为，全部开发形象网点，难度大、速度慢、成本高；全部走 流通网点，由 X 品牌的价格障碍，没有形象网点的支撑，也很难将产 品流通出去。 现阶段，适合 X 品牌的形象网点是：二三流商场的专柜、店中店 （以专柜形式销售几个品牌的化妆品店） 。虽然二三流商场的号召力 小一些，但进入门槛低和费用低一些，网点的存活率高一些。店中店 虽然不是标准的形象店， 但是， 能够基本体现品牌形象和概念， 并且， 又可以分享其它品牌带来的客流，网点的存活率也高一些。 现阶段，适合 X 品牌的流通网点是：不专业的美容院、化妆品超 市。 不专业的美容院，必然失去高素质顾客，面临着生存困境，她们 只有二种选择：要么提升为专业美容院，要么转型。但不专业的美容 院受到美容师素质、装修档次、美容设备等硬件和现有顾客质量的限 制，要提升为专业美容院有较大难度。据行业资料统计，全国有 150 万个美容院，预计 35 年后将减少到 1030 万个。也就是说，有 100 多万个美容院面临转型或者被淘汰。 而这类美容院又具有得天独厚的 资源具有较高消费力的顾客群（相对日化线网点而言） 、美容师 专业素质不高但足够应付 X 品牌的专业需求、 擅长销售价格适中无广 告宣传的产品。所以，将“意识到困境、试图积极改变现状、具有合 理投资观念”的不专业美容院，培养成“产品销售为主，美容护理为 辅”的店铺，是非常合适的。并且，一旦该美容院发现这种转变，能 够实现轻松自然的返单，就很容易转化成标准的专门店。 化妆品超市有很大的客流量，但现阶段经营的产品利润空间小。 X 品牌进入这类网点， 可以得到超市经营者的重视， 进行主推， 并且， 可以分享超市的客流量，大大提高销售机会。对于这类网点，只要具 备了 X 品牌的消费人群，可以采用“批发，1000 元起”的方式或“首 批 50%铺货”的方式，就能迅速开发出大量的网点，大大了提高与顾 客的见面率，烘托出热销的形势，提升顾客信心，带动销售。 按这种渠道配置方式，既保证了 X 品牌的形象和概念表现，又大 大提高网点建设速度和存活率。 二、简单化、标准化，直线出击 概念方面：将 X 品牌定位为“香薰护肤天使” ，提出健康护肤的 概念，并清晰的提出香薰护肤的三大价值：吸收快，见效快；无滞留 物，无副作用；渗透性强，深层调理，提升肌肤自身免疫力。 产品方面：剔除沐浴露、洗发水等大日化产品，将产品搭配组合 成二件套装和三件套装， 将产品功效特点和适用皮肤标注清楚。 这样， 大大降低了营业员销售 X 品牌的难度，提升了销售热情和销售量。并 且，在不同类型的网点上配置不同的产品。例如：对于化妆品超市， 只供应特色畅销产品，这样，既可以快速流通、扩大品牌影响力，又 可以避免抢顾客、降低对形象网点的销量冲击。 培训方面： 推行 “傻瓜式培训” ， 将销售过程分解为 “接近顾客、 切入产品、化解异议、促使成交、服务送客”五个环节，对每个环节 提供几种具体的处理方法，并进行模拟训练。这样，35 天就可以培 养成销售能力较强的营业员。 简单、 标准的直线出击， 大大降低了推广难度， 提升了销售效果。 三、特色促销，进一步提升品牌销售力 （一）店中店、超市等网点 第一步：捆绑知名品牌促销。例如：将“X 品牌洁面乳+名牌面 霜” “X 品牌日霜+名牌晚霜” “X 品牌眼霜+名牌面霜”捆绑在一起， 以特价形式销售。这样，借助名牌效应，迅速提升了 X 品牌形象，令 顾客尝试使用 X 品牌产品，为 X 品牌开发出第一批顾客。 第二步：现场素描赠画促销。活动期间，任何顾客购买 X 品牌产 品满 88 元，即可获得：X 品牌聘请的画师，现场为顾客素描，并用 精美像框装裱好。 女人内心都希望有一张自己最美的画像放在书房或 卧室。所以，X 品牌迅速拉近了与女人的心理距离，自然的融入女人 的生活之中。稳固了一批顾客，也开发了第二批顾客。 第三步：采用“买赠” “限时抢购” “返现金券” “玩转 盘，转出好彩头”等方式，月月有促销，不断制造热销形势，提升品 牌销售力。 （二）商场专柜、专门店等网点 第一步： “开手运” 、 “玩飞标，返现金” 。 1 免费为顾客做手部护理， 用油盐在一只手背打圈按摩 1 分钟， 然后用清水洗净，与另一只手对比，可以看到，被护理过的那只手又 白又嫩。让顾客见证产品的效果，树立产品信心，建立沟通关系。 2购买 X 品牌产品满 88 元，即可获得一支飞标。飞标中的每一 格都标有数字（188 之间） ，顾客用飞标插中哪一格，就获得那一格 上标注数字的等额现金奖励。例如：飞标插中的那一格上标有数字 20，即可获得 20 元现金奖励。游戏的趣味性既淡化了促销