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“晕圈效应”在评价测试中的影响研究 研究之声 本文章被浏览48次河南君友商务咨询有限公司 常海强引言随着中国经济快速发展，市场不断国际化、全球化的情况下，市场的变化更加广泛、复杂，在如此多变市场环境中，企业如何准确捕捉市场信息，快速发现和满足市场需求成为市场工作的难点。目前单靠企业自身的力量，难题不容易解决，因此许多企业依靠专业的市场研究公司，进行市场信息收集与研究，专业的公司给企业提供了很好的帮助，为广大企业客户带来了实际的利益。但是情况在发生变化，因为越来越多的企业在依靠专业公司提供服务，企业间彼此水涨船高，对市场变化的研究能力差距缩小；另外“市场”作为被研究对象，愈加变得不太配合，参与时的机械和敷衍，获得准确的信息难度增大。这些说明依靠“广种薄收和普遍撒网”等粗放的研究方法，已经不适合实际市场情况，需要依靠更科学的理论引导，设计更合理的研究方案。但是合理科学的研究方案，来自对众多市场理论的熟练掌握，并且市场研究过程中，存在众多理论误区，如果对这些误区没有清醒的认识，便不可能对其加以重视，研究方案设计时往往会忽略，但是理论误区造成的影响依然存在；“精细化管理”理论提示我们：“差之毫厘，谬以千里”，既然结果如此严重，还有什么理由不能重视呢？“晕圈效应”就是众多理论误区中的一个，该效应出现几率很高，产生的影响广泛，为研究过程中造成不稳定因素的重点。在市场研究领域，无论是满意度测试，需求测试，广告测试，品牌测试或绩效考评等，都会出现该效应的影响。要避免该效应造成的影响，首先需要了解该效应产生原理，其次明晰改进或避免方法，进而在研究测试过程中实施科学的设计，才能更加准确收集信息。本文通过实证研究证明通常市场研究中存在的“晕圈效应”，并显示该效应造成的误差存在，为更好避免该效应的影响，并提出相应改进措施。1.1、 “晕圈效应”定义“晕圈效应”的研究在上个世纪初首先出现在心理学研究领域。“晕圈效应”被普遍认为是对人进行评价时的一种偏见形式，心理学家桑戴克（Thorndike）在1920年进行人员资源方面的研究时，第一次正式提出了“晕圈效应”的概念桑戴克根据心理实验的结果，发现考核者在实际对个人各种品质进行考核时，难免有一种考核偏高或偏低的习惯，桑氏称此现象为“晕圈效应”，“晕圈效应”对公平考绩影响甚大。基于这一效应，一个主管可能因满意其属下某一员工某一特质，例如品行好或私交深，他可能在考核此员工其他工作上的品质时，也会发生偏高的现象。此种以私害公、有意无意所犯的错误，对多数有权考核者来说，若没有良好品质和受过专业训练，是很难克服的。这便是心理学上提出的“晕圈效应”。到目前为止，许多学者对“晕圈效应”进行了广泛的研究，证明“晕圈效应”存在。目前得到广大学者认可的“晕圈效应”的定义是“晕圈效应”为属性之间超出真实相关关系的多余的关系。 也就是说:“在对某项事物进行评价时，评价者往往不能给出真实的判断，总会受到正面或负面信息的影响，使得评价结果整体高于或低于真实情况”。1.2 “晕圈效应”测量 根据定义，要测量“晕圈效应”是否存在，首先需要确定属性之间的真实相关关系水平，其次测量出属性之间的现实相关关系，对两者进行对比，存在的”误差”及“超出真实相关关系的部分”就是由“晕圈效应”所引起的。根据定义，将属性之间的真实相关关系测出来在理论上是可能的，但是这种思想在方法论上很难真正实现。1985年Lachman和Bass提出，从”晕圈效应”的基础定义(Thorndike，1920)来直接测量了”晕圈效应”的存在，他们将评价对象分为总体印象高和低的两类，然后采用方差分析(ANOVA)统计方法检验评价者对这两类被评价对象具体属性的评价是否具有显著差异，如果存在显著差异，则说明存在 “晕圈效应”。尽管Lachman和Bass的方法没有通过测量属性之间的相关关系来证实“晕圈效应”的存在，但是他们这种比较相对差异的思路却得到学者们的认可。本文将采用这种测试方法。2 研究设计 在本次的研究中，将根据“晕圈效应”的定义，以及Lachman和Bass的建议模拟实验设计，来确定“晕圈效应”测试方法，具体通过测试大学生对本校某些指标态度评价，来研究不同试验设计对测试对象评价的影响。 2.1 研究对象 某本科类大学一年级和二年级学生，考虑到研究对象要对测试目标相对熟悉，并且都直接体验感受过测试项目，选择在1个学校比较合适，能够完成研究需要。2.2 测量指标确定通过和该大学老师深入沟通，并且根据实际情况和测试容易评价性，设计以下9个指标：1校园环境，2校园文化氛围，3学生就业率，4学校纪律，5教学设备，6教师水平，7交通便利性，8图书馆藏书丰富性，9食堂饭菜质量2.3 分组指标设计 本次研究设计了3种分组测试方式：第一组正面评价全部在左边希望通过正面信息积累影响评价者的评价，观察评价结果是否出现整体偏高的现象；第二组负面评价全部在左边希望通过负面信息积累影响评价者的评价，观察评价结果是否出现整体偏低的现象；第三组正面和负面评价混合放置希望通过正面和负面信息混合影响评价者的评价，观察评价结果是否出现整体居中（与前2组相比）的现象。通过这种分组方式来测试三种设计对评价者造成的评价影响，观察三个组评价结果差异是否显著，如果差异显著说明“晕圈效应”影响存在，如果差异不显著说明晕圈效应不存在；另外通过对比三组评价结果的高低，发现更为科学的设计方法，避免“晕圈效应”影响扩大。以下为分组方式：第一组（正面信息积累）以下是对您就读学校的评价，评分越高表示越倾向于满意，反之；请根据自己的感觉评分。环境优美的 100分0分 环境恶劣的 【 】文化氛围浓厚 100分0分 文化氛围缺乏 【 】就业率高 100分0分 就业率低 【 】纪律严明 100分0分 纪律涣散 【 】教学设备齐全 100分0分 设备缺乏 【 】教师水平高 100分0分 教师水平低 【 】交通便利 100分0分 交通不便利 【 】图书馆藏书丰富 100分0分 图书馆藏书匮乏 【 】食堂饭菜质量好 100分0分 食堂饭菜质量差 【 】第二组（负面信息积累）环境恶劣的 0分100分 环境优美的 【 】文化氛围缺乏 0分100分 文化氛围浓厚 【 】就业率低 0分100分 就业率高 【 】纪律涣散 0分100分 纪律严明 【 】教学设备缺乏 0分100分 设备齐全 【 】教师水平低 0分100分 教师水平高 【 】交通不便利 0分100分 交通便利 【 】图书馆藏书匮乏 0分100分 图书馆藏书丰富 【 】食堂饭菜质量差 0分100分 食堂饭菜质量好 【 】第三组（减少正、负面信息积累）环境优美的 100分0分 环境恶劣的 【 】文化氛围缺乏 0分100分 文化氛围浓厚 【 】就业率高 100分0分 就业率低 【 】纪律严明 100分0分 纪律涣散 【 】教学设备缺乏 0分100分 设备齐全 【 】教师水平高 100分0分 教师水平低 【 】交通不便利 0分100分 交通便利 【 】图书馆藏书匮乏 0分100分 图书馆藏书丰富 【 】食堂饭菜质量好 100分0分 食堂饭菜质量差 【 】要求： 收集评价信息时，每个被调查对象只能对三组中的一组评价指标进行评价，三组评价指标需要分别测试三组调查对象，而不是让每个调查对象对三组指标皆评价，这一设计相当重要，关系到测试的成功与否。3 调查样本本次测试共收回问卷380份，第一组测试问卷收回130份，第二组测试问卷收回125份，第三组测试问卷收回125份，其中有效问卷360份，第一组120份，第二组120份，第三组120份，各组样本数皆达到统计学上要求，调查具有代表性。4 研究结果 4.1 分组信度分析通过采用Cronbachs 系数检验了第一组、第二组和第三组的测量题项的信度，结果显示，第一组测量题项的信度为0.867；第二组测量题项的信度为0.894；第三组测量题项的信度为0.809。第一组、第二组和第三组的测量题项的信度均高于0.70判断值，说明三组测量问卷题项皆具有良好的可靠性。因此，我们可以进一步分析控制变量对不同组别的影响。4.2 组间差异性分析 首先，过主体间检验，可以看到sig值在0.05以下，说明三组主体间差异显著，整体上各组的评价是存在明显差异的。 其次，通过三组间多个比较，可以看到，sig值皆在0.05以下，说明整体上三组间彼此差异突出，没有那两各组的结果存在一致性， 其中第一组整体评价最高，其次是第三组，第二组整体评价最低，再次显示出三组结果的差异性。 利用ANOVA对三个组每个测试指标进行整体显著差异性分析，从ANOVA结果表中可以看出，方差检验的F值分别在5-50之间，相伴概率皆小于0.05。相伴概率小于显著性水平0.05，表示拒绝零假设，也就是说3个组中至少有1个组的评价结果和其他2个组评价结果有明显差别，也可能3个组的评价结果之间都存在显著的区别。通过ANOVA分析，总体说明三组评价结果间存在明显差异性，对同一指标的评价结果也是不相同的。 LSD法针对性分析各指标组间评价结果的差异性，通过LSD法多重比较，结果显示3个组之间的相伴概率绝大部分小于0.05，只有个别组织间大于0.05，但没有出现三个组评价结果相伴概率都大于0.05的情况，通过LSD法分析再次说明组与组之间的测试结果存在明显差异性。 综合通过四种方法不同侧重方向的分析，首先说明三个组评价结果的存在显著差异性；其次说明组与组之间评价结果存在显著差异性。4.3 各组评价平均值对比分析 前面我们设计：第一组正面评价全部在左边希望通过正面信息积累影响评价者的评价，观察评价结果是否出现整体偏高的现象；第二组负面评价全部在左边希望通过负面信息积累影响评价者的评价，观察评价结果是否出现整体偏低的现象；第三组正面和负面评价混合排列希望通过正面和负面信息混合影响评价者的评价，观察评价结果是否出现整体居中（与前2组相比）的现象。通过三组测试指标评价结果平均值对比，可以发现第一组测试指标平均值最高，其次为第三组，再次为第二组。 综合得出如下结果：正面设计全居左者评价结果往往都倾向于较高，评价受到正面信息积累的影响；负面设计全居左者评价结果往往都倾向于较低，评价受到负面信息积累的影响；正负面混合设计评价往往处于前两者中间，评价较少受到正、负面信息积累的影响。另外结合前面进行的方差分析和LSD分析结果，三个组测试结果存在明显差异，第一组和第二组的结果说明评价者在评价时受到“晕圈效应”的影响，使评价结果偏离实际情况，造成对同一事物评价结果存在重大差异；第三组由于采用正、负面信息混合设计，避免了正、负面信息的积累，评价的结果往往处于前两组中间，更加客观。5 研究结论本研究根据心理学中普遍认可的“晕圈效应”的定义，并借鉴了心理学中测量“晕圈效应”的方法，采用Lachman和Bass的模拟实验设计方法，通过测量三组指标评价结果差异的显著性，揭示出“晕圈效应”影响的存在。 研究结果：1、正面信息全部居左侧位置进行评价，会出现评价结果趋向于较高的情况，正面信息的积累影响到人们的客观评价，“晕圈效应”产生正面效果；2、负面信息全部居左侧位置进行评价，会出现评价结果趋向于较低的情况，负面信息的聚集影响到人们的客观评价，“晕圈效应”产生负面效果；3、正负面信息全部无序放置进行评价，会出现评价结果趋向于中间的情况，正面和负面信息聚集情况的减少，避免“晕圈效应”影响到人们的客观评价，评价结果趋于客观。6 建议根据以上研究结果，如果我们在日常调查中要得到更可观的结果，需要关注“晕圈效应”的影响，采取改进型测试方法，最大限度减小“晕圈效应”造成的不可观影响。实际上被调查对象并不知道“晕圈效应”的存在，该效应的影响是潜引默化造成的，研究者不可能将客观评价的方法教授给每一个人，因此需要研究者自己寻找方法，避免或减小该效应的影响。首先，在作大量态度评价时，避免褒义、贬义等感性表述用语大量同方向出现，从而造成认识或评价的积累，产生“晕圈效应”；其次，采用褒义、贬义等感性表述用语混合设置的方式，增加评价者的思考性，避免敷衍和心理惯性影响，减小“晕圈效应”的影响；再次，需要评价信息较多时，采用循环评价形式，使每个评价信息被评价过程均匀分布。7 局限性讨论“晕圈效应”给市场研究者提供了新的概念，有助于以后市场研究中避免不必要误差，收集到准确的信息，无疑，加强对该效应的重视，对以后的研究意义很大。由于该效应是作者在该领域的初步性探索，因此仍有诸多不够完善的地方，如在研究包括内容的全面性方面还有待加强，在研究对象种类方面还不够充分。同时应该看到，目前市场调研应该规避的误区仍是一个十分薄弱的研究领域，许多已知和未知的因素正影响者信息的准确获得，因此还有许多研究亟待我们去深入，只有在不断的检验和被检验中，更多的真理才能被我们发现。参考文献 1 Anderson E W, Fornell C, Mazvancheryl S K. (2004). Customer satisfaction and shareholder value. Journal o