市场营销环境教案

市场营销环境教案 讲次第2讲授课方式理论课讨论课实验课习题课其他（请打）教学内容市场营销环境课时安排2教学目标了解市场营销环境的相关概念以及市场营销环境与企业营销环境的的关系，了解市微观场营销环境的企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等，消费者需求的特点、消费者购买行为分析、消费者购买决策分析教学重点教学重点是让学生知道宏观市场营销环境的内容教学难点教学难点是如何让学生理解微观市场营销对企业的影响教学方法讲解、案例分析、行为引导法教具或教学设备教学基本内容 一、课前准备及要求 1、先点名，教材、笔记本等的准备要求，起立 2、学生演讲，结束后，教师要进行点评（上午第一节） 二、案例引入福特汽车公司的市场占有率在1928年被通用汽车超过（p19）分析处理方法及手段教师提前做好课件（或准备相关案例）对福特公司而然，当外部环境发生变化了，但企业没有做出相应调整，所以就被超过。 这说明环境对企业重要的营销来说是非常重要的。 三、讲授新课（一）市场营销环境的概述 1、市场营销环境-影响企业生存在和发展的各种外部条件。 有些企业只能去适应，是无法控制的。 2、市场营销环境的分类宏观环境要素-社会力量（人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素自然环境因素等）。 企业是不能改变这些（我们也一样，对于无法改变的因素我们就要学会去适应它，进行素质教育）举例说明（海尔、联想微观环境要素-即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各的成功）种参与者（供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销因素的，但企业可以想办法去适应。 管理决策的企业内部各个部门等），企业是可改变的，因此企业要针对宏观环境的变化，及时改变微观环境。 3、市场营销环境与企业市场营销的关系就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。 企业的生存和发展，愈市场营销环境是企业经营活动的约束条件，企业经营成败的关键，来愈决定于其适应外界环境变化的能力。 （二）宏观市场环境分析 1、人口环境-人是市场的主体，市场营销所指的市场是有购买意愿和购买能力的人群的集合。 人口环境要素包括人口总量、人口结构、人口迁移、人口增长、人口的地理分布等细分要素。 结合案例讲解（农村与城市人口）（青年人、中年人、学生）方，西部与东部） 2、经济因素-集中表现为购买能力，而购买能力决定于消费者的（北方与南收入状况、支出模式、消费结构、储蓄与信贷等。 3、自然环境-自然形成的外部环境，包括自然资源状况、气候条件、地势特点、社会文化背景、经济发展状况等（阿富汗、伊 4、政治与法律-是指企业所在国的政权、政局，政府的有关政策拉克、中国、以及对营销活动有直接影响的各种政治因素。 法律环境是指企业所在国国美国）家和地方制定的各种法令、法规。 （手机、网 5、科学技术-科学技术的发展给企业创造了许多市场机会、也使络）面临许多潜在的威胁。 6、社会文化因素-社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、东方与西方消费习俗、审美情趣、价值观念等。 7、宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范（讲课时老师少讲，先让学生来讲，老师总结，让学生举例与这些有关的案例,） (一)微观市场营销环境企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括企业内部环境本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场（消费者）、竞争者、社会公众。 1、企业内部环境-企业内部环境涉及人员、技术、生产、资源、管理条件及企业文化等。 营销战略构想的实现离不开各部门的配合和支持，所有为顾客提供服务的职能要素必须紧密配合、通力合作，向顾客提供高效的服务。 2、渠道-供应商、中介人（中间商）-供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金、智力等资源的企业和组织。 3、顾客-买方市场-顾客是企业为之服务的目标市场营销把买方的集合称为市场。 市场的规模、市场消费行为、市场的总的变化趋势和状态直接影响企业产品销售的数量和销售成本。 市场分为消费者市场、生产者市场和政府市场。 4、竞争者-愿望竞争者（消费竞争者）-企业把提供不同产品，但目标消费者相同的其它企业。 一般竞争者（需要竞争者）-我们把满足和实现消费者同一需要的其它企业。 产品形式竞争者（行业竞争者）-企业把提供同一类或同一种产品文化、中国与美国价值观）（柳钢内部、联华内部等）（以联华、五菱为例）(农村市场、城市市场人的购买力)举例p34消费者对交通这种需要的手段有马车、自行车、摩托车、汽车、火车、飞机。 举例p34手机生产商、医药生产商之间。 举例p34在汽车行业，生产同但质量、规格、型号等不同的其它企业看作广义的竞争者。 一档次的汽车品牌竞争者-同一行业中以相似的价格向相同的顾客群提供类似产制造商视对手品或服务的所有企业。 为品牌竞争者。 5、公众-公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。 这些团体包括媒体、政府、市民行动公众和地方公众。 （二）消费者市场需求 1、消费者的需求特点对象性、选择性、连续性、相对满足性、发展性、弹性、流行性、可诱导性、连带性、层次性。 2、影响消费者购买行为因素分析-市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，而这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响，其中主要因素有经济因素、心理因素和社会因素。 (1)经济因素-一追求物美价廉的商品、追求商品的最大效用分析讲解 (2)心理因素-需求、感觉、学习、个性、态度 （3）社会因素-文化、社会阶层、家庭和相关群体。 （4）消费者购买动机及购买模式求实动机。 求美动机求廉动机。 求名动机。 求新动机。 求安全动机。 3.消费者购买决策 （1）购买决策的参与者-发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。 （2）购买行为的类型复杂的购买行为。 减少不协调感的购买行为。 广泛选择的购买行为。 习惯性的购买行为。 （3）购买决策过程认识需求。 收集信息。 选择判断。 购买决定。 （4）购后行动消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。 小结 1、市场营销环境的特点、市场营销环境与与企业的关系 2、宏观市场营销环境