市场营销学教案第2周

市场营销学教案第2周 授课章节第1章市场营销导论1.4；1.5。 第2章企业战略计划与营销管理过程2.1。 教学目的使学生正确认识顾客价值与顾客满意、价值链与供应链、关系营销与整合营销等现代营销思想。 使学生认识市场营销战略及其重要性。 重点与难点教学重点公司和部门的战略计划、业务战略计划与企业营销管理过程的关系教学难点价值链与价值让渡网络；顾客价值与关系营销教学方法多媒体教学法、案例教学法、问题教学法教学手段多媒体教学、教学过程及辅助案例教学内容辅助案例14顾客价值与关系营销15市场营销的新理念21公司和部门的战略计划格兰仕微波炉的营销战略教学过程设计1引导学生列举生态问题讨论绿色营销出现的社会环境。 2提问“企业战略”与“战术”的区别是什么？3利用“保洁战略业务单位划分”案为学生建立战略业务单位的概念。 4用PPT讲解BCG法和GE法1课堂小结、顾客满意是指顾客通过对产品或服务的可感知的效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 企业应在保证其他利益攸关者能接受的前提下，尽力提供高水平的顾客满意。 2、高绩效的业务，首先应确定利益关系方及其需要。 然后，通过管理工作过程来完成利益关系方的目标。 第三，为了业务过程，企业需要人力、材料、机器、信息和能源等资源。 最后，企业还需要具备组织和组织文化。 3、价值链是指公司内部在支持性资源和管理的基础上，由物流、生产、销售、服务等环节构成的创造价值的活动系列。 供应链是指公司为寻求竞争优势，与供应商、分销商以合伙或合作方式构成的价值让渡系统。 4、维系老顾客十分重要。 客户关系管理是企业为了实现顾客忠诚而开展的一系列开发、维系顾客活动的总和。 客户发展的主要步骤是猜想顾客、预期顾客、首次购买顾客、重复购买顾客、客户、成员、拥护者和合伙人。 5、绿色营销是指现代企业在市场营销活动中，不仅要谋求自身利益，要满足消费者和用户的需求，更要维护自然环境，有利于自然生态平衡。 整合营销是指公司所有部门及其人员都以顾客利益为原则去协调和开展营销活动。 关系营销是企业为了求得盈利的不断增长，在市场营销活动中努力与有价值的客户、分销商和供应商建立长期、互信和互利的关系。 道德营销是企业在营销活动中，坚持维护和增进社会和多数人的整体和长远利益。 1、企业战略计划过程是指企业为了生存和发展，对企业整体和长远发展进行谋划的一系列步骤。 公司和部门的战略计划包括确定公司使命、建立战略业务单位、评估战略业务单位、计划新业务和放弃过时业务等五个阶段。 有两种著名的投资组合评估模型，一是波士顿咨询公司的“市场增长率市场份额矩阵模型，另一是通用电器公司的“市场吸引力业务优势”组合矩阵。 思考题及作业题重要概念顾客让渡价值顾客满意价值链供应链客户关系管理绿色营销整合营销关系营销道德营销复习考题 9、高绩效的业务具有哪些特征？ 10、如何正确认识价值链与供应链？ 11、客户发展的一般步骤是怎样的？ 12、企业营销中如何应用绿色营销理念？ 13、整合营销的主要内容是什么？ 14、企业需正确处理的主要关系有哪些方面？ 15、我国现阶段营销道德存在的主要问题与企业道德营销责任是什么？重要概念企业战略企业战略计划过程战略业务单位波士顿咨询公司模型相对市场占有率通用电器公司模型复习考题1公司和部门的战略计划过程包括哪些步骤？2影响企业使命形成的因素有哪些？3一份使命说明书应该符合哪些要求？4战略业务单位的特征有哪些？5波士顿咨询公司模型是如何评估战略业务单位的？6通用电器公司模型是如何评估战略业务单位的？备注本次课程参考书目1菲利普科特勒等.市场营销原理（第9版），清华大学出版社,xx2菲利普科特勒.科特勒市场营销教程（第6版），华夏出版社,xx14顾客价值与关系营销一家企业要想赢得顾客和战胜竞争对手，就要设法在满足或超过顾客期望方面做好工作。 141顾客让渡价值与顾客满意 （1）顾客让渡价值一般说来，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的企业购买产品。 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品和服务中获得的一组利益。 而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品和服务时而引起的顾客的预计费用。 总顾客价值。 总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 总顾客成本。 总顾客成本不仅包括货币成本，而且还时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。 （2）顾客满意顾客满意是指顾客通过对产品或服务的可感知的效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 142高绩效业务的特征具备达到顾客价值和满意目标能力的公司，称作高绩效业务的公司。 阿瑟D李特尔（Arthur DLittle）提出了一个高绩效业务特征的模型（如图1.3所示）。 图中列出了作为成功四个关键的因素。 图14高绩效业务144维系顾客与客户关系管理企业为了增加销售额和利润，必须下功夫去寻找新的顾客。 （1）维系顾客的必要性许多企业往往把注意力放在如何吸引新顾客上，忽视对现有顾客的维系。 精明的公司经常测试顾客的满意程度，因为满意的顾客会给公司带来下列利益。 他们更长久地忠诚于本公司；他们更多地购买本公司的产品；他们会忽视竞争者的品牌和广告；他们会主动地为本公司做宣传；他们会向本公司提出改进产品和服务的建议；公司开展贯性化的交易成本比用于新顾客的交易成本要低得多。 有一些经验数字可以参考1,获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍；公司一般每年流失10%老顾客；如果一个公司将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%85%。 （2）客户关系管理客户关系管理（Custemer relationshipmanagement,CRM）客户关系管理是指企业为了实现顾客忠诚而开展的一系列开发、维系顾客活动的总和。 是产生高的顾客权益。 顾客越忠诚，顾客权益越高。 客户发展的主要步骤猜想顾客。 猜想中可能会购买本公司产品的人或组织。 预期顾客。 在猜想顾客中，把一部分对公司产品有强烈潜在兴趣和有能力购买的人转化为预期顾客。 首次购买顾客。 公司淘汰掉不合格者后，设法把合格的预期顾客转变为首次购买顾客。 重复购买顾客。 公司将满意的首次购买顾客转变为重复购买顾客。 重复购买顾客也向竞争者购买同类产品。 客户。 公司要设法把重复购买顾客再转变为客户。 客户是在同类产品中只购买本公司产品而不购买竞争者产品的顾客。 成员。 公司把客户转化为成员。 公司为成员提供整套利益的计划方案。 拥护者。 公司还要把成员转化为拥护者。 拥护者称赞公司的产品并鼓励他人也购买本公司的产品。 合伙人。 公司要设法将拥护者转化为合伙人，即投资人。 客户关系管理的发展是要靠技术支撑的。 现代企业要善于运用电子邮件、网站、呼叫中心、数据库和数据库软件来促进其与顾客之间的持续联系。 15市场营销的新理念20世纪80年代以来，市场营销学的研究不断发展，产生了许多新的营销理念。 这些新理念对现代企业加强和改善营销管理，起到了重要的指导作用。 151绿色营销 （1）绿色营销的涵义绿色营销是指现代企业在市场营销活动中，不仅要谋求自身利益，要满意消费者和用户的需求，更要维护自然环境，有利于自然生态平衡。 在绿色营销理念指导下，企业对产品的设计与生产，价格的制定，分销渠道的选择，促进销售的策划，都应以有利于生态环境为原则，力求减少和避免环境污染，保护并节约资源，维护人类社会的整体和长远利益，实现人口、经济与环境之间的协调和可持续发展。 （2）绿色营销理念的应用绿色营销观念应用于企业市场营销活动中，主要体现为制定绿色营销战略和设计绿色营销组合方案。 制定绿色营销战略计划。 首先，在绿色营销观念指导下确定公司使命。 选择那些有利于环境的业务作为公司的主营业务，或使公司的业务间接为环境保护，生态平衡服务。 其次，在组合业务投资时，充分考虑环境可持续发展的要求。 第三，在放弃老业务、计划新业务时也严格将绿色营销观念作为取舍的重要原则。 设计绿色营销组合方案。 第一，产品开发、产品包装都要有利于环境。 第二，制定绿色价格，使价格包含生态环境成本和费用、税金。 第三，设计绿色渠道，使产品流通中尽可能地节约资源和流通费用。 第四，在促进销售上也要防止躁声、躁光的污染等。 152整合营销 （1）整合营销的涵义菲利普科特勒认为，当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销。 可见，整合营销就是公司所有部门及其人员都以顾客利益为原则去协调和开展营销活动。 整合营销的涵义包括两个要点各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调。 如果各部门之间出现矛盾，协调各部门及其人员的原则是所有营销职能必须从顾客观点出发。 公司的非营销部门都从顾客出发考虑问题。 营销不仅是营销部门的工作，而且是整个公司每个部门及员工的工作。 如施乐公司的工厂经理懂得，如果工厂是清洁和有秩序的，会有助于将参观的潜在顾客转化为现实购买者。 施乐公司的会计员知道，顾客倾向于本公司，是因为他们对账单处理的精确和回答顾客电话的及时感到满意。 （2）整合营销理念的应用整合营销观念应用于企业的市场营销活动中，主要体现为营销组合方案的整合和营销传播的整合。 营销组合方案的整合。 企业市场营销活动，在选择了目标市场之后，就要有针对性地设计一套营销组合方案。 营销组合是企业根据营销目标制定的整体方案，它要求企业市场营销的各个要素之间协调一致，配合行动，发挥整体效能。 在营销组合方案中，每一要素的地位和作用各不相同，既要充分发挥各要素的作用，又要发挥总体协调作用，形成整体效能最佳的组合状态，去实现企业的营销战略目标。 从这个意义上看，设计市场营销组合方案也是一种艺术。 营销传播手段的整合。 营销传播组合，由五种主要的传播工具组成，包括广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。 企业为了达到传送营销方案的目的，综合、协调地运用各种传播手段，实现企业与顾客的信息沟通，以达到刺激顾客购买欲望，促成购买行动，扩大销售的目的。 整合营销传播，必须整合传播公司连续一贯的信息和战略定位。 153关系营销 （1）关系营销的涵义关系营销是指企业努力与有价值的客户、分销商和供应商建立长期、互信和互利的关系。 关系营销以真诚为原则，以长远为方针，靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现企业目标。 当企业与关键的利益方建立了良好的关系后，利润自然会滚滚而来。 （2）关系营销与交易营销的区别关系营销区别于交易营销。 主要表现为交易营销的着眼点是一次性达成交易，并从中获利；营销的着眼点是关系，从与利益相关者建立长期友好关系中获利。 交易营销强调如何获得顾客并达成交易；关系营销强调保持顾客，在保持和发展友好关系的基础上获得利润。 交易营销忽视顾客参与和对顾客的服务；关系营销高度重视顾客的参与和对顾客的服务。 （3）开展关系营销要正确处理的主要关系企业需融恰的内部关系主要有企业与员工的关系。 内部员工与企业的利益目标息息相关，员工是组织运行和发展的基础，员工是企业与外部公众联系的纽带。 只有内部团结一心，才能有利于外求发展。 企业与股东的关系。 股东关系，即企业与投资者的关系。 股东是企业重要的资金和信息，股东还是企业形象、产品或服务的宣传员和推销员。 企业需融恰的外部关系主要有企业与顾客的关系。 顾客是企业着意联络的最重要公众。 企业的一切生产经营活动都要以满足顾客的需求为唯一宗旨。 “顾客至上”已成为一种公认的管理思想。 企业应通过提供优质产品和优质服务，以及善待顾客投诉的途径建立良好的顾客关系。 企业与政府的关系。 在我国现阶段，正确处理企业与政府的关系是十分重要的。 企业与政府之间的关系是管理与被管理的关系，企业必须接受政府的调控与监督。 因此，企业协调好与政府的关系是企业顺利开展营销活动必要条件。 企业与媒体的关系。 媒体关系是指企业与报社、杂志社、广播电台、电视台、通讯社等大众传播机构及其记者、之间的关系。 新闻界公众是一种独特的力量，它在很大程度上影响着企业的声誉。 企业应充分认识媒体关系的特殊性，与记者、保持经常性接触，建立良好的工作关系和融恰的人际关系。 企业与社区的关系。 社区关系是指企业与所在地政府、企业、非营利机构和居民的关系。 从社会发展的角度看，组织与社区间客观存在着相互制约和相互依存的关系。 良好的社区关系是企业赖以生存与发展的必要条件。 社区中企业的发展，又是社区财政收入的主要。 企业应通过宣传、保护环境、资助公益事业、参加社区活动等途径建立良好的社区关系。 154道德营销 （1）道德营销的涵义道德是一定社会调整人际关系、人与社会关系的行为规范的总和。 营销道德是一定社会调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是法制以外制约企业行为的另一重要因素。 营销道德的根本准则，就是维护和增进社会和多数人的整体和长远利益。 凡违反社会和多数人整体、长远利益的行为，均为不道德行为。 可见，道德营销就是企业在营销活动中，坚持维护和增进社会和多数的整体和长远利益。 （2）我国营销道德现存的主要问题目前，我国企业营销活动中明显存在不道德行为，这主要表现在以下几个方面产品不安全。 某些企业为了牟利不择手段生产、销售侵害消费者健康和安全的产品。 如生产危险玩具，生产含防腐剂、色素的食品，生产劣质品等。 而一些消费者对有潜在危险的商品认识不够。 买卖双方都过多地注重表面的、短期的利益，忽视潜在的、长期的利益。 虚假宣传。 某些企业采取虚假宣传的手段欺骗消费者。 如虚假特价，虚假广告，滥用质量标志，夸大量和质的包装。 浪费资源。 过份的促销造成资源浪费，最终会加重社会和消费者的负担。 如饮料、纯净水、一次性用具以及工业生产中的高耗低效等。 污染环境。 生产、流通、消费中的废水、废渣、废气，以及滥垦滥伐，围湖造田等，破坏了生态环境，不仅危害当代，还殃及子孙。 各种不道德行为，严重地危害着消费者、企业和社会经济秩序，必须彻底治理。 （3）企业的道德营销责任企业应自觉地承担起道德建设的责任，为构建良好的社会道德体系做有益的工作。 企业的道德责任主要包括以下三个方面保护消费者权利。 企业在市场营销中应保护消费者以下权利一是确保消费者获得安全的产品和服务的权利；二是保证消费者获得有关产品充分信息的权利；三是使消费者具有自由选择产品的权利；四是使消费者具有申诉的权利。 保护社会的利益和发展。 企业一方面要为社会创造日益丰富的物质财富，另一方面，企业为国家提供税金，促进社会的发展。 此外，企业还应当对社会公益事业给予支持。 如资助教育、文化、体育、卫生事业，资助贫困地区的发展等。 保护自然环境。 随着经济、技术的发展，人类生存的环境受到了破坏。 环境的恶化将严重地危害着人类的生存。 企业应以保护自然环境，治理环境污染，促进社会的可持续发展为己任。 生产经营那些有利于环境改善的产品和服务。 为提高企业的营销道德水平，政府应创造良好的市场营销环境，转变职能，打击非法行为。 行业应制定并贯彻职业道德规范。 企业应营造优秀的企业文化，奉行社会营销观念。 第2章企业战略计划过程与营销管理过程21公司和部门的战略计划企业战略是关于企业未来行动的总体设想，是企业面对激烈变化的环境，为求得生存和不断发展而进行的总体、长远谋划。 企业战略具有全局性、长远性和纲领性等特征。 企业战略作为企业总体战略，由若干子战略组成。 市场营销战略是企业整体战略中的主导性子系统。 企业战略计划过程是指企业为了生存和营利，对企业整体、长远发展进行谋划的一系列步骤。 公司和部门通过制定战略计划可以为业务单位制定计划提供方向和纲要。 公司和部门的高层管理者在制定战略计划时应计划好以下活动211确定公司使命一家企业的存在是通过生产制造产品或购销产品而从中营利。 在企业组建初期，其使命通常是比较明确的。 但是，随着时间的推移，面对新的机会和变化的市场，原来的业务可能失去存在的必要。 或者，为了生存和发展，企业不断增加新的业务项目，其主营业务范围有可能变得模糊起来。 当企业和部门最高管理者意识到本企业的业务范围正在迷失方向时，就必须重视审视和明确业务范围。 企业必须对以下问题作出慎重的回答2我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？一个企业的使命的形成受以下五个因素的影响历史。 每个企业都有自己的传统优势，企业应尊重和发扬历史上的成就，以减少风险。 所有者和上级管理者的意图。 经营者要服从所有者的战略设想，下级管理者要服从上级管理者的意图。 市场环境。 微观和宏观市场环境会给企业营销带来机会或威胁，企业在选择使命时要因势利导，善于抓住机遇，避开威胁。 资源。 企业的人、财、物、技术、信息、法规、信誉等资源各不相同，企业在确定使命时要善于扬长避短，发挥优势资源的作用。 独特的能力。 企业在决定使命时，要知己知彼，充分挖掘本企业的特色，依靠“人无我有”来确保使命的竞争力和生命力。 一份使命说明书应符合以下三点要求业务应集中在有限的目标上，不要面面俱到，如最高质量的产品，最低的价格，最广泛的分销网。 听起来不错，却不能提供明确的指导。 使命说明书应强调企业的政策和价值观。 规定企业处理与利益关系方的政策，对员工自主的范围加以限制，以使员工在实现企业目标上行动一致。 明确公司要参与的竞争领域。 其一，行业领域。 如杜邦公司专业经营工业品，陶氏(Dow)公司兼顾经营工业品与消费品。 其二，产品的应用领域。 其三，能力领域。 即公司掌握和支配的技术及其他核心能力。 其四，市场细分领域。 即公司的市场或顾客类型。 其五，垂直渠道领域。 即公司是加入从原料到最终产品的分销渠道，还是很少或没有垂直结合。 其六，地理区域领域。 即企业希望开拓的区域、国家或国家集团范围。 212建立战略业务单位 （1）战略业务单位的划分规模大的企业经营着为数众多的业务，每一项业务都应建立各自的战略。 战略业务单位（strategic businessunits,SBUs）应具备以下特征它是一项独立的业务或相关的一组业务，它能与公司其他业务分开而单独作业。 它有自己的竞争者。 它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并控制影响利润的资源。 企业划分战略业务单位的目的，是要独立开发这些业务并适当安排的资金。 而安排业务