市场研究如何配合行销的开展

夏季进修研习会,康师傅企划本部,2,课程规划:北斗七星行销指南,探本寻源,品牌表现的舞台,品牌管理和建设,引导你作专业思考,品牌需要动能,数据背后的故事,市场调研如何配合行销开展,Research International,智得,华南国际,4,讲师,华南国际上海公司高级研究经理 欧阳文剑6年市场研究经验，服务营销硕士服务客户有达能、巴黎银行、康师傅、乐百氏等在新产品开发、竞争分析和客户满意度研究方面积累了尤其丰富的经验,5,市场研究如何配合行销的开展,目的增进了解：帮助了解市调的体系、运作，以及对行销的作用总结规律：针对区域常见的行销问题，总结相应的规律展望未来：介绍调研方法最新进展，及某项新工具的应用内容市场研究如何配合行销的开展市场研究如何帮助发现产品机会市场研究如何帮助诊断市场问题市场研究的操作人文观察法在市场研究的应用,6,让您的企划生涯由黑白变彩色!,7,Up Up and away让我们一直再向上！,华南国际市场研究有限公司2007年5月,市场调研培训材料,9,培训的课程安排,市场研究如何配合行销的开展,1,案例讨论：U&A研究对行销的帮助,2,市场研究的操作简介,3,人文研究法在市场研究的应用,4,问题诊断（以2004年东北方便面调研为例）,机会识别（以2004年度全国UA研究为例）,10,时间安排,关于市场研究的基础知识,12,市场研究使用者的困惑,作为市场研究的使用者，您是否为这样一些问题所困扰？市场研究的价值在哪里？对于这个行销问题，市场研究能在多大程度上帮助我？对于不同的行销命题，何种研究方法是最适合的？在分析市场数据时，哪些又是我必须注意的？我应该如何挑选市场研究公司呢？ .,13,什么是市场研究,美国市场研究协会（ AMA）对市场研究的定义是： 市场研究是将消费者、顾客及公众与厂商通过信息而联系起来的桥梁其信息是用来：识别、定义市场机会和市场问题产生、改进和评估市场营销活动监测市场营销的表现提高对市场营销过程的理解,14,市场研究和行销系统关系,确定市场,市场行销,计划系统,控制系统,实施系统,市场（消费者）,竞争,调研反馈,15,为什么要使用市场研究,外在环境,消费趋势,人员变化,竞争对手,成本/利润,结构变化,不确定性,16,为什么要使用市场研究,有市场研究,没有市场研究,* 直觉的* 主观的* 经验的/历史的* 从自身内部出发的,* 有资讯基础的* 客观的* 实时的 * 从外到内的,外在环境,消费趋势,人员变化,竞争对手,成本/利润,结构变化,不确定性,决策.,17,为什么要使用市场研究,有市场研究,没有市场研究,* 直觉的* 主观的* 经验的/历史的* 从自身内部出发的,* 有资讯基础的* 客观的* 实时的 * 从外到内的,外在环境,消费趋势,人员变化,竞争对手,成本/利润,结构变化,不确定性,有风险的,低成本的,迅速,有争议的,决策.,18,为什么要使用市场研究,决策.,有市场研究,没有市场研究,* 直觉的* 主观的* 经验的/历史的* 从自身内部出发的,* 有资讯基础的* 客观的* 实时的 * 从外到内的,外在环境,消费趋势,人员变化,竞争对手,成本/利润,结构变化,不确定性,有风险的,低成本的,迅速,有争议的,低风险的,昂贵的,需要时间的,一致的,了解 我们往何处去,19,市场研究可以提供什么?,市场. 市场容量 市场结构 消费者细分 市场份额 市场短期变化 长期演化趋势,定位.消费者如何看待 - 产品 /服务 - 包装,价格,广告 等. 品牌 /企业形象 如何提升产品形象? 如何定位，才能使新产品被消费者更易于接 受?.,消费者. 谁是产品/服务的消费者 核心 / 游离 /潜在. 需求 & 期望 动机 如何才能被满足如何更好和他们沟通 如何维持他们的忠诚 哪里能找到更多消费者,自身公司/企业. 我们的强/弱势 主要的市场机会 如何达到它们 如何克服威胁 供应链 通路终端 “内部顾客 如何提升系统的效率?,竞争对手. SWOT分析 现有的市场活动 这些活动有效吗？ 与消费者关系 行销定位 变化的早期预警 未来计划,20,市场研究不是什么？,不是咨询顾问，更不是策略策划不是简单的数据提供不是一门严格意义上的科学不是抽象的统计分析不是对目标群体的普查,21,什么时候不要做市场研究？,决策已经做出，市场研究只是为了证明决策的正确性研究结果不会对营销决策发生影响不能容忍误差研究的价值不足以抵补其投入没有足够的预算没有足够的时间,如何做好的市场研究买家,23,讨论,在决定要做调研之前需要问自己的问题有哪些？,24,当你准备买市场研究,在决定要做调研需要先问自己：你希望透过此次研究知道哪些市场信息? 它们的优先性如何 - 哪些是“必须有”或. “最好有”或. “已经有”的信息你希望透过这些这些信息作什么决策？如果不做研究，对决策的影响有多大 (犯错的可能性 &代价)?你决策的需要的标准如何?谁会来用这些信息?你可能的目标市场在哪里? 他们有什么特征? 你是在寻找绝对或相对的答案?你希望多长时间拿到结果?你的预算有多少?,25,要 & 不要.,不要： 在三个方面过多要求市场研究公司妥协 ： 时间, 价格和品质未经确认假设他们都能搞定,要：明确界定你的市场问题清楚告诉研究公司你需要的是什么在讨论过程中，尽量邀请你的研究公司参加，了解在某些上他们免费的意见和反馈 清楚界定研究结果使用者对输出结果的要求 控制内部同事对研究的要求和期望事前提供或要求拿到你将来希望得到的输出结果的样板小心过低或过高的报价书面形式与研究公司确定重要的事项检查研究过程的相关环节 - 参与 & 学习!,市场研究体系,27,市场研究的主要领域,28,围绕产品的市场研究的框架,使用习惯和态度研究,30,使用习惯和态度研究,使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点使用习惯和态度研究主要用于了解消费者使用和购买习惯对产品和品牌的态度对产品的评价品牌评价和形象认知潜在需求现有产品不满意地方理想产品的期望消费态度、生活方式、价值观,31,使用习惯和态度研究中可获得的数据,产品渗透/发展水平,品牌地位,消费者特征/区隔,消费者使用和购买习惯,品牌选择的重视点,品牌的评价/形象,32,使用习惯和态度研究,透过使用习惯和态度研究，可以估测市场容量和发展趋势发现新的市场机会分析竞争环境进行市场细分，选择产品的目标市场确定产品定位制定营销组合策略评估行销计划的执行,33,市场研究公司的故事：“U&A ”研究,通常的市场研究的流程:客户需要作一个 U&A 研究，因为内部一直如此市场研究部给出一个详细的brief到3家市场研究公司我们作了一个105页的proposal，包括各种精深的研究方法，解释我们将如何做这项工作其它公司同样最终我们赢得了这个项目，击掌相庆！我们之后设计了一个30页的问卷确立了一个可行的时间表然后开始了浩大的访问工作,34,“U&A”研究的故事 (续),项目过半，客户告诉我们项目完成的时间必须提前我们感到很大压力于是压迫访问部门加快项目的进度出了大量的数据表和图当然也有一些相当有趣的分析 我们在巨大压力下把它们整合成一个300页的 presentation，包括所有调查得出的发现直到报告的前一天我们依然还在完善我们的报告我们顺利做完了这个 presentation, 而且得到的客户的赞许：没有几家市场研究公司能像你们这样优秀,35,留下的是： 客户的其他部门面对厚厚的报告，想 如何在这浩繁的数据 中 找到 下步应该如何呢！,客户为什么做研究？,36,U&A研究对行销的主要帮助,问题诊断,机会识别,案例讨论：问题诊断,38,东北区域遇到的问题,今麦郎和东三福的市场地位上升,康师傅红牛和面霸的销量下降,39,讨论,产品销量下滑的主要原因有哪些？如何应对（主要步骤）？,40,应对之道,是否由于今麦郎/东三福的侵蚀造成的？为什么会被侵蚀？,侵蚀的程度有多大？是暂时性的尝新还是建立稳定的品牌联结？是否会进一步侵蚀本品？,产品改进？新产品？降价？行销反击（广告/促销）？,41,产品销量下滑的原因,消费者,自己,销量下滑,竞争者,外部环境,产品品质广告投放促销价格,新产品广告投放促销/行销活动降价,需求变化对品牌态度变化尝新意识,气候新进入者替代产品,42,讨论,如何缩减可能性？,43,如何缩减可能性？,最可能的原因！提出假设,市场销售数据监测,竞争对手动态,通路反馈,使用漏斗法，对不重要的问题进行剪枝，是简化问题、快速有效作出决策一种技巧,时间，地点，产品，走势,产品，广告，诉求，市场活动,铺货，卖场促销，消费者反馈,44,示例：销售数据分析,今麦郎从*投放开始，销量迅速上升，目前销量已经达到*主要强势区域在*，弱势区域在*东三福从*投放开始，销量迅速上升，目前销量已经达到*主要强势区域在*，弱势区域在*红牛和面霸最近*月销量持续下降，目前销量比去年同期下降*区域的情况稍好， *区域比较严重超级福满多最近*月销量停滞不前/增长缓慢,45,示例：竞争对手动态,今麦郎以面质筋道为主诉求价格中高价袋面和容器面市场大量媒体投入支持东三福东三福的面饼和料包的配置已经类似传统中高价面东三福的广告以雪村的“东北人都是活雷锋”为基调，诙谐幽默,46,示例：渠道反馈,今麦郎和东三福区域覆盖（从片区市场延伸到城区市场）在*卖场有*活动消费者的选择变化（主动寻找今麦郎和东三福?）其它中端（1元左右）产品上市数量增加，销量也增加高端（1.5元左右）产品销量有所下降当地消费者较多追求实惠和分量,47,讨论,需要市场调研解决的问题有哪些？,48,研究需要解决的问题-1,今麦郎、东三福的销量来自于那里？是来自于中高价产品的品牌转移还是低价面的原有食用者？如果是这样的话，他们的现有消费者吸引的是哪些品牌的原有人群？来自于消费者品牌的完全转换，或者来自于消费者品牌选择的分散？消费人群的特征是什么？更多来自于求新的年轻人群还是价格敏感的中年消费者他们的选择形态有什么特征？,49,研究需要解决的问题-2,消费者选择今麦郎的驱动要素到底是什么？是来自于产品的优势还是广告的促动？在消费者意识里，是产品利益导致的？以量价比为特征的价值感面质上比竞品有明显优势还是，营销策略导致的？成功的广告效应：大量的广告支持及张卫健的广告明星效应良好的渠道管理配合：铺货和分销策略的成功转移的程度有多高？消费者食用今麦郎是来自消费者求新意识的暂时转移？还是来自于对今麦郎品牌/产品认同的转移？,50,研究需要解决的问题-3,消费者选择东三福驱动因素在哪里？东三福对应于传统中高价产品的消费者的吸引力又在哪里？不同产品和行销要素的贡献分别有多大？转移的程度有多高？消费者食用今麦郎是来自消费者求新意识的暂时转移？还是来自于对今麦郎品牌/产品认同的转移？,51,研究需要解决的问题-4,今麦郎、东三福目前的产品/品牌形象如何？今麦郎，包括东三福目前有没有建立一个明确的产品/品牌形象？在品牌权威性（AUTHORITY）品牌的接受性（IDENTITY）及社会认可性（APPROVAL）方面的特征如何？这些形象特征的来源是什么？广告、产品的食用或者口碑在不同人群中，这一形象有什么不同？,52,研究需要解决的问题-5,消费者对今麦郎、东三福的广告如何看待？他们喜欢今麦郎、东三福的广告吗？产品的利基在广告中有没有得到传递？广告对今麦郎、东三福品牌的建立和购买行为的转换的贡献如何？消费者是如何看待名人广告的？名人广告对消费者的作用机制是什么？东北区域的不同的细分群消费者喜欢什么类型的名人广告？幽默的广告调性对消费者的吸引力如何？,53,将行销问题转化为研究目的,探究目前东北方便面市场的品牌竞争态势，特别是今麦郎、东三福进入后主要品牌竞争形态的变化，了解今麦郎、东三福目前消费人群特征和购买形态了解消费者对今麦郎、东三福产品的评价，分析这些产品特质对消费者品牌选择的影响。分析今麦郎、东三福在消费者意识中建立的品牌形象以及这一形象对消费者品牌选择的影响对今麦郎广告进行评估，了解其广告产品信息的传递效果，分析广告对品牌形象建立的贡献以及在消费者品牌选择上的影响,54,调研方案：样本选择,康师傅珍品,今麦郎,1元市场,东三福,超级福满多,追加样本对象,55,主要结论：各区域市场地位,康师傅依靠口味和品牌上的优势，在市场继续占据领先地位。其中康师傅珍品的最常食用者依然达到37；尤其在沈阳，优势更为突出一些；但旗下其它品牌的表现则明显偏弱,总计沈阳长春锦州牡丹江基数640157157163163%康师傅5274504043 康师傅珍品3745412539 福满多袋面818463 超级福满多袋面38121 面霸袋面2142- 好滋味袋面1113-华龙3213394331 东三福袋面2310293121 今麦郎袋面83101110加州牛肉拉面6-716统一56583华丰263-1,56,主要结论：流失方向和程度,康师傅食用者相比过去有所流失，主要转移方向在于来自华龙的侵蚀；但这种体现更多在于产品的混用而非完全取代,57,主要结论：流失原因和威胁程度,康师傅流向东三福的原因在于价格和面饼而转入今麦郎则主要是由于面质的驱动,流失原因东三福 今麦郎 %价格（便宜/实惠）709面饼（份量大）6018面质（筋道/有弹性）464产品味道好1736,康师傅忠诚使用者的消费量占到康师傅自身消费总量的69%， 对华龙的食用率明显低于其他族群,食用量贡献率,58,主要结论：各品牌的食用群体有何区隔,康师傅：平均年龄比较偏大，家庭收入偏高。主要吃红烧口味，时间偏向早餐，开水泡吃的比例较高东三福：收入偏低，平均食用频率偏高。偏好海鲜味和酸辣味。希望大份量今麦郎：特征不明显，年龄相对偏低，口味偏麻辣,59,主要结论：竞品是否建立了清晰的功能形象,今麦郎和东三福分别在面质和分量为表现的价值感方面建立了独特的品牌形象，并且进一步转化消费者驱动购买因素虽然与东三福同一价格定位的超级福满多也表现出分量大、价格合理的特点，但是相与东三福相比有明显的差距。,康师傅红牛基本独占口味好、种类多和品牌响的功能形象,面霸超级福满多东三福%面饼份量大443363价格合理/物有所值184262,60,主要结论：竞品是否建立了清晰的情感形象,红牛，老牌子，“值得信赖”/“高质量”/“了解消费者需求”,今麦郎 ，新锐品牌，“独特”/“活力”/“时尚”/“创新”东三福，大众化品牌 ，“大众”/“熟悉”,61,主要结论：消费者购买考虑要素,从购买考虑因素来说，口味、面质和以分量为体现的价值感成为东北最为主要的驱动要素而从不同品牌的使用者的考虑要素来看，康师傅消费者受口味驱动明显，今麦郎消费者更重视面质，而东三福消费者则更重视价格和份量如果结合显性和隐性重要性因素分析来看，目前东北以份量和价格为体现的价值感已成为门槛式的“保健性要素”,62,主要结论：广告对竞品的帮助有多大,广告对今麦郎的购买促进大，而对东三福的影响偏低一些今麦郎广告的到达率在东北达到52%，广告幽默的方式和明星是最主要的广告偏好驱动要素。而且对品牌形象的形成（面质劲道、高品质、创新、时尚）也有明显的贡献东三福广告到达率只有29%，其对于东三福品牌形象贡献也不明显,63,总体结论,康师傅红牛下降的原因是什么？来自于今麦郎和东三福的侵蚀，东三福的威胁更大今麦郎的成功原因是产品力加广告力，而东三福更多的是依赖产品力威胁程度有多高？目前的侵蚀只是外围群体，而非核心群体但是竞争对手已经站稳脚跟：竞争对手的形象已经清晰建立，不是一个暂时的威胁，而是长期威胁，因此应该稳定自身核心群体面霸和超福不能有效地阻击竞争对手,64,讨论,行销应对手段？,65,行销建议,强化在一元市场的产品整合和投入稳定目前珍品现有的忠诚食用者寻找，强化面霸在市场上的定位,对Research Brief的建议,67,总体结构,项目负责人,研究背景,行销问题和假设,研究目的,研究对象界定,研究设计建议,项目时间期望,提交结果的要求,项目价格,68,研究背景,当地方便面市场的总体概况介绍需要纳入研究的市场界定（区域、价格段、品类）最近2年的品类的发展态势，例如：低价袋面市场上有什么变化？（使用群体/销量/需求点等）最近2年的品牌竞争态势，例如：哪些竞争品牌销售情况和变化竞品主要营销策略和特点最近的市场活动与项目相关的其它背景说明如当地消费习惯/销售渠道特点等,69,行销问题和假设,由于上述现象的存在，使得康师傅在当地市场上遇到了一些必须通过研究才能解决的问题问题描述，例如：品类的变化对KSF带来了哪些机会/问题？KSF属下某些产品的销量出现下滑，其原因在那里？竞争对手的市场活动对KSF会产生什么影响？KSF内部对这些问题的初步假设，例如：低价面市场规模扩大，主要源于竞争对手推出了强势低端产品？还是消费需求自然的变化？KSF产品销量下滑的原因主要来自竟品的蚕食？还是方便面消费群体本身的萎缩？竞争对手增加广告投入对KSF目前食用者的影响不大？还是影响很大？,70,示例,华龙近年依靠低价面产品在北方市场迅速成长，并获得在这一细分市场的优势地位去年华龙推出今麦郎弹面，以面质筋道为主诉求，切入中高价袋面和容器面市场。在东北，今麦郎在大量媒体投入的支持下，产品知名度和销量迅速上升；区域覆盖业从以前的片区市场延伸到康师傅目前精耕的城区市场同时定位在1元价位的华龙东三福的销量也迅速上升，1元价格带的市场规模明显放大。由于目前东三福的面饼和料包的配置已经类似传统中高价面，因此可能也吸引了部分中高价市场的消费者受此影响，康师傅的传统主力产品红牛和面霸的袋面和容器面的销量出现下滑。今麦郎，包括东三福对康师傅中价面市场的侵蚀已对顶新整个市场呈现出明确的威胁。因此尽早对今麦郎和东三福的市场现状进行分析，为顶新在东北发展新的策略提供参考,71,研究目的,根据背景和面临的问题，列出希望通过研究达到的具体目的通常，UA研究可以达到的目的有：目前市场现状（总体容量/市场结构/品牌地位等）品类发展趋势品牌竞争态势品牌功能/形象定位和优劣势消费者的购买和使用动机消费者的购买和使用习惯未满足的消费需求消费群体细分/特定消费群体的特点,72,示例,探索导致康师傅产品销量下降的主要原因，并寻求合适的解决方案探究目前东北方便面市场的品牌竞争态势，特别是今麦郎、东三福进入后主要品牌竞争形态的变化，了解今麦郎、东三福目前消费人群特征和购买形态解消费者对今麦郎、东三福产品的评价，分析这些产品特质对消费者品牌选择的影响。解消费者对康师傅旗下主要品牌的评价和形象以及对产品的改进要求判断康师傅旗下主要品牌和主要竟品（如今麦郎、东三福）之间的优劣势跟踪消费者在消费形态上的变化，探讨消费者未满足的需求，寻求康师傅可以利用的市场机会,73,研究对象界定,根据项目的特点提出待研究对象的特征（供商讨）人口统计特征性别年龄收入消费特征品类/品牌的购买者/使用者购买/使用频率购买决策者等,74,研究设计建议,根据项目的特点提出，供商讨 研究的方法访问区域访问方式访问样本数,75,提交结果的要求,提交方式（电子版或实物版）是否需要做Presentation是否需要中途提交简要报告/数据报告,76,项目价格,总体价格差旅价格,案例讨论：机会识别,78,讨论,什么是市场机会？方便面市场曾经出现过哪些大的/战略性的市场机会？市场机会出现的原因？即使非常成熟的品类，为什么仍有市场机会出现？,79,市场机会定义,市场机会是指,但未被满足的,现实存在的,消费者需求,可以被本企业所利用的,80,包装,料包数量,份量/价值感,面质,口味地方化,面体？,方便面市场机会回顾,口味,红烧牛肉,碗/桶/杯,蔬菜包,130g+,弹面,老坛酸菜,81,市场机会出现的原因,生活水平的提高需求层次上升新的族群出现消费行为和态度的变迁市场成熟度的增加消费群体分化厂家的教育和引导“创造”新的需求技术创新原来无法实现量产的产品变为现实,82,识别市场机会的主要工具介绍：趋势分析,0,25,50,75,100,2001,2003,2005,2007,渗透率购买考虑因素不满意之处使用习惯,83,识别市场机会的主要工具介绍：品牌形象认知图,Dummy Example,品牌定位的空白点,84,识别市场机会的主要工具介绍：象限分析,优先改进,85,识别市场机会的主要工具介绍：显隐性分析,潜在机会（通过消费者教育可成为建立品牌优势的机会点）,激励性因素（建立品牌优势的关键）,低优先级因素（可成为节约成本的机会）,保健性因素（要保持一定水平，但要避免过度投资）,低 显性重要度 高,高隐性重要度低,重要度Quadramap分析图,86,识别市场机会的主要工具介绍：显隐性分析,Quandrant分析结合了显性重要性和隐性重要性，以二维平面上的四个象限来同时展示各因素的显性重要性和隐性重要性，是一种有力的分析工具。一般来说，分析图表被分为四个区域，分别称为“激励因子(Motivators)”、“保健因子(Hygienics)”、“隐性机会（Hidden Opportunities)”和“成本节约潜力(Potential Savers)”。激励因素和保健因素的区别激励因素做的好就会产生正面效果保健因素做的好不会产生正面效果，但做的不好会产生负面效果,87,案例分析,如何从U&A研究中找到市场机会？以2004年报告为例,88,2004年U&A报告发现的主要机会,价格中价面市场扩大取代低价面？口味口味偏好分化日趋明显口味区域化面质消费者对面质需求的提升面质提升的产品食用形态北方的煮食习惯单独的煮面产品干拌面的使用群体上升增加对干面市场的投入,89,讨论,从哪些角度来识别上述市场机会？,90,中价面市场是否有机会？（2004年）,市场趋势低端消费者对价格的态度,过去3个月渗透率20042001高价袋面75%75% 中价袋面28%8%低价袋面44%58%,0.8元消费者对价格的态度,91,中价面市场应该如何做？,低端中端，需要在口味地方化和面质上有明显提升高端中端，需要在维持口味、面质不变的前提下，降低价格,92,“口味地方化”是机会吗？,不同区域对口味的偏好分化明显“适合本地口味”已经成为潜在需求,潜在机会,93,哪些区域应该率先推出适合本地的口味？,华中和西南的条件最成熟,94,重要因素的象限分析图（2001年）：面质是机会吗？,激励因素,潜在机会,保健因素,成本节约因子,95,面质是机会吗？,消费者重视程度变化“面质好”带来的情感联结,96,煮面和干面的机会,北方地区多数消费者有“煮方便面”的习惯非常基数很小，但干拌面在多数区域都有明显成长,产品测试,98,产品测试中我们经常遇到的问题,我们在设计样本时，上海的样本数是不是应该比苏州大？人口多的大城市在样本数方面是不是一定要比人口小的城市多呢？100样本和150样本确定的依据是什么？我们看数据表时，只看百分比或平均数就够了吧？数据表中，10%是不是一定要大于5%呢？三个或者以上的产品进行测试时怎么办？单一测试与比较测试到底哪一个更好？,一个成功的产品是怎样产生的?,成熟的新产品开发的研究框架,100,# of Projects,% Proceed,In MarketSuccess,AttractivenessAssessment,170,Definition,140,Test MarketReadiness,80,3,Test Market,30,80%,60%,40%,10%,产品概念,完善/评估,上市,产品发展在竞争的市场环境中受到越来越多的挑战,101,产品开发流程,挖掘消费者洞察产生多个创意点分类和筛选创意点,概念发展概念甄选,产品开发市场营销计划的准备,试销售（小范围）获取市场反馈产品改进,销售准备产品上市,创意产生,概念测试,产品开发,市场试验,产品上市,102,产品开发面临的问题和解决方案,确定是否要设立该项目使用哪个产品方向？,确定是否可以开发该产品概念是否可行？如果可行，目标群体是谁？如果不行，哪些方面需要修改？,确定该产品是否被市场接受该产品的市场接受度如何？如果接受度高，接受群体是谁？如何推向市场（确定USP）？是否有需改进？如果接受度低，是否存在利基市场？,确定该产品是否可以批量上市上市是否会成功？预期的销量如何？最终定价包装产品渠道如何？,确定该产品上市后市场接受度如何？上市后消费者接受度如何？他们对产品满意和不满意情况如何？有否有未满足的需求？未来的改进方向在哪里？,使用习惯和态度研究U&A市场细分消费者洞察,概念测试,产品测试混合测试,销量预测研究,跟踪研究顾客满意度研究,面临的问题,提供的解决方案,103,产品测试功能,产品测试的根本目的?能进入下一阶段吗？哪一个产品进入下一阶段？哪些方面需要改进？,如何判断成功的产品？形成指标体系 购买可能性总体评价各个属性上的详细评价建立对比标准建立标准值数据库 控制组产品：市场上目前产品，竞争对手产品,104,产品测试的价值,帮助预测产品未来的成功帮助加强和改进产品概念测量产品价格包装品牌名称对产品质量的潜在影响可以比较不同的产品方案,并总结产品成功的经验及失败的教训不断地提高产品质量及提高客户满意度,105,典型的产品测试案例：成功案例,背景：某著名食品公司通过前期UA调研，发现在华东区高端饼干市场增长潜力有限，而中端饼干尚有较大空间。因此从东南亚市场调来一个配方，希望以此为基础开发出新产品进入华东中端饼干市场完整流程：第一步，通过小组座谈会识别本地消费者的Consumer Insights，作为概念生成的核心要素第二步，通过联合分析法从众多Consumer Insights和支持要素（Reason to believe）找到最佳组合，形成1个最佳概念第三步，根据概念开发出4个产品，通过产品测试找出2个优胜产品，以及进一步改进的方向第四步，将改进后的2个产品和概念做概念产品测试（Mix Test），最终选出一个最优组合，并判断已经达到可以上市的标准第五步，正式上市前做Test Market，以判断拟上市产品是否会蚕食该公司同类高端产品，结果表明蚕食情况不严重第六步，正式上市，取得成功。产品逐步向其它类型饼干延伸,106,典型的产品测试案例：失败案例,背景：某著名食品公司在全球有一款非常成功的女性减肥饼干产品，希望可以引入国内，取得同样的成功完整流程：第一步，通过小组座谈会验证原概念是否为本地消费者接受，结果表明此概念很受消费者欢迎第二步，由于这是一个针对女性的创新性产品，因此还通过专门的广告沟通测试找到最合适的广告沟通方案和广告代言人第三步，基于验证后的概念和国外产品配方，开发了3个测试产品，进行第一轮产品测试。测试结果表明，所有产品的口感和脆度上有一定的问题，需要进行调整第四步，改进后的产品进行第二轮测试，找到一个接受度相对较高的产品（达到最低标准），同时发现脆度仍然存在问题（容易碎）第五步，进一步改进后的产品和概念做概念产品测试（Basis II），发现消费者的尝试兴趣很高，但重复购买意向稍低，表明产品表现上仍有一些瑕疵。第六步，在时间和预算的压力下，产品没有做进一步改进，就直接上市了。在充分的营销支持下，上市初期的表现很好，甚至超出预期。但是半年后，销量增长逐渐停滞，尽管采取了一些补救措施，最终还是在上市1年后撤出了市场,107,新产品开发测试的关键点,一个准确且可执行的新产品测试需包含以下部分:一个标准而系统的研究方法每次产品测试都可以遵循同样的方法来进行一套准确的指标体系每个品类都有反映该品类特征的指标体系，以便设计准确的产品测试研究方案用于对比的标准化数据标准化的数据（normative data）可以帮助解读每次产品测试的结果准确的目标群体取样是产品测试中的关键步骤。样本需要反映并代表市场整体状况 实景的测试环境“实景”测试可以使研究结果更加精准,108,Product-related marketing efforts at a typical product life cycle,Time,ProductDevelopmentStage,Introduction,Growth,Maturity,Decline,Sales,Revitalize, New to category Brand new product, Product improvement & optimization Line extension Product repositioning Cost-saving,10%,80%,109,为什么要进行产品测试,建立与主要竞争对手相比的竞争优势在备选方案中选择最佳的产品确保产品足够好，足以取代现有产品为未来产品改进/开发积累信息,110,新产品开发在现有产品基础上进行改进推出低成本产品，增大利润直接而强大的竞争对手出现,什么时候进行产品测试,典型设计,112,按照所要收集的资料分类(1),单产品测试（Monadic test）只有一个产品有多个产品时，需要多个独立样本组主要了解消费者对产品接受程度的评价单产品对比测试（Proto-Monadic test）两个产品，两个独立样本组，循环对第一个产品的评价信息比第二个更为详细全面最后两两比较,113,按照所要收集的资料分类(2),顺序单产品对比测试（Sequential monadic paired comparison test）两个产品，两个独立的样本组，循环对两个产品的评价信息一样最后两两比较成对比较测试（Paired comparison）两个产品，两个独立的样本组，循环只有两两比较信息通常是快速消耗品（FMCG）测试，即时评价,114,产品测试（无概念）单一产品测试(U&A+P), 单产品测试备选方案的最优选择 (U&A+P1+P2), 单产品对比测试或顺序单产品对比测试与竞争对手对比的新产品 (U&A+P+CP), 单产品对比测试如果涉及2个以上的产品，建议采用Round Robin测试方法,访问流程-1,115,产品+概念的测试一个概念，一个产品(U&A/C+P), 单产品测试两个概念，两个产品 (U&A/C1+P1+P2)以及(U&A/C2+P2+P1), 单产品对比测试两个独立样本组，单产品测试，一个负责(U&A/C1+P1), 另一个负责(U&A/C2+P2), 确保两个组的操作过程相同一个概念，两个产品一半(U&A/C1+P1+P2), 一半(U&A/P2+P1),访问流程-2,116,产品盲测 (BPT)产品和概念盲测 (BPCT)产品明测 (IPT)产品和概念明测(IPCT),项目类型,实地访问,118,当一个全新的产品进入市场时通常是主要潜在竞争对手的BUMO当对现有产品需要改良时部分是自己产品的BUMO部分是想要争取的其他品牌的BUMO当是一个节约成本的产品进入市场时通常是自己产品的BUMO当突然有直接竞争对手的新产品/改良产品进入市场时通常是自己产品的BUMOBUMO的定义: 在多长时间范围内?其他常规要求: 年龄性别收入决策者.,样本定义,119,理论上,不同样本组的被访者需要具有相同的背景，研究结果才具有可比性。以两个产品的Proto-monadic设计为例，通常的做法是：首先，在地理位置上，不同样本组的被访者比较接近，譬如选择相邻的两个居委，一个做样本组1，另一个做样本组2；或者在同一居委中，单号地址做样本组1，双号地址做样本组2；在相邻居委/同一居委中，完成两个样本组的样本数一样；在产品品牌使用方面，两个样本组的配额一致在收入、性别等方面，两个样本组的配额也一致,抽样,120,培训和试访客户培训督导中央培训访问员项目培训，邀请真实消费者试访，操作很重要进度控制产品和问卷的发放数量控制，尽量使两个样本组进度一致注意回访日期，做到访问工作量均匀分布产品留置的准确性不同样本组的访问由不同组的访问员完成，避免留置混淆产品上有明显的标签（尤其是先后留置两个同一品牌的产品时）严格的复核，特别是被访者条件是否满足,质量控制,常见分析方法,122,常见分析方法,直接度量显著性检验行动标准,123,直接度量,关于概念相关性购买意向新颖独特性与BUMO/其他品牌相比的竞争性概念vs产品满足期望程度，维持性,单产品评价关于产品喜欢程度购买意向与BUMO或其他品牌比较总体评价及属性评价方向性属性评价,124,直接度量,举例-1,指标评价（T2B） 产品A 产品B基数= 200200总体评价 92% 86%购买兴趣92%90%独特性55%57%香味好42%54%滋润皮肤81%76%防菌82%79%,125,直接度量,举例-2,开放题：喜欢的地方 产品A 产品B基数 200200能防菌 35% 30%香味好闻28%29%颜色漂亮20%18%容易冲洗17%20%香味持久15%19%皮肤光滑12%8%,126,直接度量,成对对比评价关于产品总体偏好属性偏好方向性属性偏好偏好原因,127,直接度量,举例-1,指标偏好 偏好产品 A 偏好产品 B 没有偏好基数400400 400总体偏好47% 39% 14%香味44%38% 18%滋润皮肤29%32% 39%防菌23%24% 53%,128,直接度量,举例-2,开放题：偏好的原因 偏好产品 A 偏好产品 B基数188156能防菌 35% 30%香味好闻28%29%颜色漂亮20%18%容易冲洗17%20%香味持久15%19%皮肤光滑12%8%,129,检验两个产品的差异到底有多大！目的是：检验在两个或者更多的备选方案中是否有一个胜出检验新产品是否比现有BUMO或竞争产品更好检验新的低成本产品能否与现有产品保持一样,为什么显著性检验,130,单产品评价Top box / Top 2 box 指标评价喜欢/不喜欢成对对比评价总体偏好和属性偏好,检验什么内容,131,如何检验,单产品评价-独立的样本群体对不同产品的评价,指标评价（T2B） 产品A 产品B基数 n1 n2百分比 p1 p2,开放题产品A 产品B基数 n1 n2% %答案 1 p1 p2,132,p1 - p2z= - p1(1-p1)+ p2(1-p2) n 1 n2,如何检验,133,如何检验,单产品评价指标评价（T2B） 产品A 产品B基数= 200200总体评价 92%B1 86%购买兴趣92%B390%独特性55%57%香味好42%54%A1滋润皮肤81%B276%防菌82%B379%A1/B1-SD at 90% （单尾） A2/B2-SD at 80% （单尾）A3/B3-SD at 67% （单尾）,134,如何检验,成对对比评价-对两个产品的偏好,指标评价（T2B） 偏好产品A 偏好产品B没有偏好基数 nn n百分比 p1 p2 1-P1-P2,如果P1P2，偏好比率 =+（1+P1-P2）/（1-P1+P2）如果P1P2，偏好比率 =-（1-P1+P2）/（1+P1-P2）,135,临界比率 （双尾）,如何检验,136,如何检验,指标偏好 偏好产品 A 偏好产品 B 没有偏好 比率基数400400 400总体偏好47% 39% 14%1.174*香味好44%38% 18%+1.128*滋润皮肤29%32% 39%-1.062*防菌23%24% 53%-1.020*: SD at 90%, 一次回访 *: SD at 80%,一次回访 *: SD at 67%,一次回访+: 偏好产品A超过产品B-： 偏好产品B超过产品A,137,证明两个产品是有差异的 置信度在90%或95%或99%的双尾检验有显著性差异证明不比XX差 置信度在67%下的单尾检验没有显著性差异全球或本土衡量标准,行动标准,138,测试指标：绝对指标VS相对指标,绝对指标: 间接地衡量消费者偏好Example: Too sweet 5 Somewhat sweet 4 Just right 3 Not sweet enough 2 Not sweet at all 1 相对指标:直接地衡量消费者偏好Example: Product A is much sweeter than product B 5 Product A and product B are equally sweet 3 Product B is much sweeter than product A 1,139,优势绝对指标、 没有外部其他产品作为参考，信息纯粹可以和数据库基准进行比较 相对指标可以直接获得结果一定可以获得一个优胜的产品,测试指标：绝对指标VS相对指标,缺点绝对指标不够敏感 太多不可控因素 相对指标虽然可以产生一个优胜产品，但可能两者都是差的没有和数据库产生联系,对三个或以上的产品测试如何进行？,141,Round Robin 测试方法,在多于2个产品中进行比较时，可以采用Round Robin方法；对这些产品两两组合，建立不同的样本组；譬如对于三个产品A，B和C：样本组 1 - A vs. B样本组 2 - A vs. C样本组 3 - B vs. C每个样本组的样本可以不同，但是保持其可比性采用单产品对比测试或成对比较测试,142,Yardstick Test,在round robin产品测试中找出胜出者一个有3个产品的round robin产品测试：,143,The Yardstick Test,1. 计算每个产品的平均偏