深圳住宅市场回顾及展望.doc

房地产行业资料深圳住宅市场回顾及2003年展望2003-06-13深圳市中原物业顾问有限公司一手住宅部分 1、综述 2002年深圳一手住宅市场基本保持平稳和理性，总体上仍处于平稳发展时期；但从新增供应量上看，出现了供大于求，这主要是由于越来越多的非房地产开发企业从事房地产开发，刺激了单位存量土地集中上市，对市场存量的消化增添了压力。另外，2002年深圳出现了豪宅过剩的现象，高端市场的承接力明显低于其供应量。 2、市场热点 房地产市场大整顿 2002年5月，国家建设部等七部委联合下发了关于整顿和规范房地产市场秩序的通知，要求各地整顿和规范房地产市场秩序，拉开了全国房地产市场大整顿的序幕。 深圳房地产市场的发展一直处于全国领先地位，但在楼市交易体系上仍然处在一个不断完善的阶段。此次大整顿对于规范房地产市场，保障消费者的权益有积极的影响，同时也为置业者增强了信心，为交易行为增加了保障。 “地产泡沫”大讨论 2002年6月，境外金融机构就内地商品房空置率不断增高问题提醒内地要防止楼市过热，随后央行在第三季度货币政策执行报告中提醒中国各商业银行严格审查住房贷款、警惕房地产泡沫的出现，由此引发出一轮“地产泡沫”的大讨论。 无论讨论结果如何，已经对于投资型置业者产生了一定的心理压力，实际用家也推迟了入市的时间。楼市目前并不存在泡沫，但目前行业已经进入了又一个运行周期上升段的末段或调整期的初期，调整期约两年左右。本轮调整将带有明显的结构性特点，即区域结构和市场结构的双向调整，处于产业周期的更高层次，从长期来看，深圳房地产前景仍然看好。 各区争相攀比顶级豪宅 2002年深圳楼市充斥着一股豪宅风，各区房地产商争先恐后打着豪宅的旗号推销自己的楼盘，如银谷别墅、翠林别墅、半山海景别墅、雅颂居、东海花园君豪阁、波托菲诺等。实际上，豪宅既要个性化，又要有人文内涵。而由开发商建造的楼盘，肯定是上规模的，很难真正做到度身定制；至于人文内涵，更需要时间的考验和文化的沉淀。 异地推售兴起 2002年深圳传统的内销市场出现了较多的异地推售现象，例如深圳嘉宝田热销狮城，世茂集团携上海世茂滨江花园和世茂湖滨花园在五洲宾馆和阳光酒店举行深圳推介会，东莞骏景高尔夫花园以Saterday/Sunday Home概念在深圳推广以及无锡、苏州、沈阳、青岛、武汉等城市看中深圳活跃的资本力量，先后到深圳进行土地推广活动，这些都引起了深圳市场的广泛关注。 楼市竞争的加剧，已使异地置业成为发展商抢夺客源、减轻空置压力的潜力所在，但主要是二三级的城市到一些一级城市去推售项目，从中原掌握的信息来看，这些异地推售的项目销售情况都不理想，究其原因，我们认为，对于任何城市，任何时候，只有内销才是真正的主流，异地置业只属“锦上添花”之物。本地楼盘异地销售只能作为企业扩大自身品牌的手段之一，发展商在采取这一手段时一定要注意和重视不同地域文化之间的差别与冲突，用品牌实力去打造新的市场才是异地销售之重点。 3、供应分析 从供应总量来看，深圳的供应总量从2001年1048万平方米上升到今年的1300万平方米，同比增长24，供给过量成为不争的事实，国家机关以及企事业单位的存量土地在利益驱动下随机入市，造成潜在供应增长。另一方面，房地产开发投资的高额利润，吸引了大量其它行业的企业转向房地产开发，导致供给总量增加。 从供应的户型面积来看，深圳还是以2房和3房的供应占主导，基本上是以80160平方米之间的为主。另外深圳2002年的中大面积供应量明显上升，主要是由于深圳的豪宅供应较大，豪宅的一个重要指针就是面积大，所以导致深圳大面积户型供应增加。 图1 住宅供应价格（百分比)从供应价格来看，深圳总的均价达到了6921元/平方米，同比增长1，2002年深圳的豪宅开发量创历史新高，各区域的TownHouse和滨海豪宅的供应量多达300万，所以住宅供应均价处于全国首位。 4、需求分析 图2 住宅需求单位面积（百分比）从需求的户型面积来看，深圳是以2房和3房的需求占主导，但由于单位价格高，所以基本上对120平方米以下的中小面积需求量都较大。 图3 住宅需求价格（百分比）从置业者对价格的承受水平来看，深圳置业者希望承受的均价为4950元/平方米，需求价格一方面反应了市场承接力发生变化的周期较长，另一方面市场需求集中在40006000元/平方米这一区间，这也反映了市场对于中低价位楼盘的需求量较大。 另外，从置业者对车位需求的情况分析，深圳置业者对车位的需求占总置业者的23之多，表明深圳的有车一族越来越多，且对楼盘所提供的车位数也要求较高，一般楼盘都应该至少有户均0.5个车位才是合理的配置，而高条件住宅的小区必须有人均1个车位以上。 5、成交分析 从成交面积显示，深圳2002年新增供应量创历史新高，开发商运用各种营销手段积极推广楼盘，刺激消费，所以带动了深圳市场的成交量首次突破了700万的大关，达到730.28万平方米。 图4 住宅成交面积（百分比）从成交户型来看，主力还是以传统的2房和3房为主，说明楼市对80120平方米这一面积区间的单位承接力较强。 图5 住宅成交价格（百分比）从成交的平均单价来分析，深圳的成交均价2002年达到了5295元/平方米，只比2001年上涨了1.7，从价格对比供应单价来讲趋于理性。从另一角度来看，实际成交也以中低价单位为主，反映出市场实际承接力仍在40006000元/平方米这一区间。 6、2003年前瞻 预计2003年在宏观调控和整顿规范楼市方面仍会采取一系列积极措施，并将发挥更加有效的作用；而2002年最受市场关注的豪宅热现象，预计2003年仍将延续，无论是买家还是卖家，相信都会更加理性成熟，豪宅市场前景仍然看好；项目异地推售，仍然不会成为市场销售的主流，但会有一批地产企业在此过程中通过不断雕塑品牌而成长起来。 预计2003年深圳一手住宅的供应量涨幅会有所回落；供应的单位面积将渐渐回归理性，但中大面积的高档住宅仍会是市场供应主流。而中小面积的平价单位则是市场的需求主体。一手住宅市场的成交总量将会有所增长，但由于市场销售压力不小，可能只会有2小幅增长。 二手住宅部分 1、综述 2002年深圳二手住宅成交量大增，在商品住宅市场中的比重也越来越大。 从成交区域来看，租赁与买卖均以福田区为多；罗湖区交投虽不及福田多，但仍十分活跃；南山区的买卖交投增长较快，租赁交投不及其它区域活跃。 从成交的单位来看，以中等价位、中小面积为主。同时一些高价楼的成交也日见增涨。 2、市场热点 21世纪不动产加速竞争，带来新经营模式 2002年11月12日，全球最大的房地产中介机构21世纪不动产登陆深圳成立分部，使得深圳二手楼交易的代理市场竞争更为激烈。近几年来，深圳三级市场成了众“兵家”的必争之地，纷纷以地铺模式进行“圈地”运动，抢占市场份额。洋中介的进入，使得优胜劣汰的洗牌进程加快，同时也带来了特许经营的新模式。目前深圳市场，存在着连锁经营模式和公司地铺经营模式。从事连锁经营的公司有新基地、中百达等，但都是直营连锁；以公司地铺经营的有中原、伟业、美联等。真正从事特许经营的仅21世纪不动产一家。 开发商进入三级市场，有喜有忧 随着三级市场成交日益增多，一些开发商也纷纷进入三级市场的租售。一方面，开发商进入三级市场，可以了解更多的市场信息，为二级市场的销售做准备，传播公司形象及品牌，赢得更多的潜在客户，从而达到二三级市场联动的局面。另一方面，开发商的主要业务是开发一手市场，对三级市场的中介服务不及专业的中介公司专业和投入，而一些相应的中介部门由于背负着“政治任务”，选择业务及操作方式上存在局限。 3、需求分析 需求价格区间分析 买家对二手住宅的需求单价以3500-5000元/平方米为主，这一价格区间的需求量达45.5，反映了深圳购房主力以青年为主，其中首次置业者较多，价格承受能力较差。其次还有一些投资客，希望以少量资金投入获得较稳定的回报。 需求面积区间分析 二手住宅面积需求集中在61100平方米这一区间，达26.5。这种面积的二手住宅基本上属于23房，买家多用来自住；此外4560平方米的小户型单位也有较大的需求量，达20。一般投资客大多会选择此种面积的二手住宅做投资，容易出租或再转让以获取比较稳定的回报率。 4、成交分析 2002年深圳二手住宅成交总量增长较快，同比增幅为39。2002年深圳二手住宅成交面积为21495万平方米，成交宗数为31000宗。一方面，2002年一手住宅热卖带旺了二手住宅买卖；另一方面，来深工作的人不断增多，也使二手住宅的成交量增加。 图6 历年一、二手住宅成交量比例一、二手住宅成交比例逐年下降，反映了二手楼交易的增幅较一手楼增幅快。从量化的角度比较，可以看出，深圳市三级市场的发展已经呈现出快速增长的势头，而且其势不可阻挡。大力拓展三级市场，促进二手楼的交易，已成为整个房地产市场保持快速、健康发展的关键。 成交价格分析 2002年深圳二手住宅买卖成交单价集中在35004500元/平方米的区间，总价则集中在3560万以内，说明了2002年深圳的中价位二手住宅走俏，也反映出买家倾向于投资性和实用性，价格仍是购房主要因素。高价楼成交比例虽在总成交量中所占比例较少，但仍在逐年增长中，犹以2002年增幅较快，表明买家也越来越看中二手楼的综合质素，一些高素质的二手物业受到买家青睐。 图7 住宅成交面积区间分析2002年二手住宅买卖成交面积集中在61100平方米的区间，这种中小户型较为经济实惠，许多购房者都是首次置业者，一般买二手住宅满足一段时期的居住需求，多以中小户型为主，便于日后出租或出售。 图8 住宅成交用途分析买家中投资有所增长，大部分集中在口岸物业和地铁物业，如皇御苑、名仕阁等一些二手物业，相比罗湖和福田两区，南山区则较少投资客入市。另外随着来深工作的人不断增多及本土人口的增长，置业需求也随之增加，一些首次置业者多以自住为主。 5、2003年前瞻 2003年将会有一大批楼龄新的二手住宅进入三级市场进行交易，同时人口增长也带来了较大住房需求。自中国入世后，深港两地联系更紧密，深圳外资入驻，商业繁荣，这些将会刺激对住房的需求，因而2003年深圳二手住宅市场，预计总体成交量将以38的增幅增涨，口岸物业和地铁物业将成为投资客的主战场，售价将会因此而上升0.2。 随着城市中心区的西移及福田区大量楼龄新的二手住宅进入三级市场，二手住宅成交将大多集中在福田区。南山区随着区域形象不断提升，较多高质素物业进入三级市场，吸引许多成功人士的青睐，其高质素楼成交将会增多，一些中小户型的租赁成交将会增加。 中国医药保健品行业研究报告2003年2月报告摘要保健品行业由功能性食品和膳食补充剂构成的全球保健食品市场2001年为1120亿美元。美国、西欧和日本三块市场合计占了全球保健品市场85%的份额。日本是保健食品使用历史较长、也是目前为数不多的对保健食品进行监管的国家。美国的保健品市场监管很宽松，允许在食品标签中使用疾病相关陈述。欧洲的保健品市场存在许多不确定性因素。消费者对营养的认同并不意味着对保健品的认同。国际上保健品的销售渠道以超市、连锁药店等零售为主。中国保健品行业兴起于80年代，发展至今，经历了几次大起大落。80年代末期到95年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小3000多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至今，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期。2000年保健品消费额达到500亿。2000年中国开始取消保健药品整顿保健品行业，2001年和2002年保健品行业又开始大幅下滑。在新的行业规范和竞争势态中，抓住机遇和适应新环境的企业重新站立起来，保健品行业疲而不衰，相信2001年和2002年保健品行业的低谷孕育着新的机遇。目前我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45，投资总额在1亿元以下、5000万元以上的中型企业占38，投资不足10万元的作坊式企业占12.5。这表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳三项功能的产品占全部产品的三分之二。药品市场世界现代制药工业起步于第二次世界大战后的国际经济复兴时期。2001年全球药品市场规模达到3920亿美元，增长12%。中国2001年药品销售1260亿元人民币，增长接近20%。从2001年全球药品销售前10名来看，治疗降脂有两个药物，分别是辉瑞的立普托70亿和默沙东的舒降脂53亿；治疗骨关节炎的有两个药物，分别是法玛西亚的西乐葆31亿和默克的万络26亿。说明降脂市场和骨关节炎市场的市场巨大，发展极快。中药的利润率和回报率较医药工业的平均水平高，原因是中药易形成自主知识产权；一般可以回避较多的竞争对手。中药的发展速度较高，年增长率应不低于20%。中药品种注意对症治疗，更适合做OTC品种，而OTC品种随着自我治疗意识的加强会有长足发展。中药也是植物药，是用现代科技手段发展西药的一个重要来源。中药发展有政策性支持。非处方药将会有较大的发展。国际非处方药市场2001年销售486亿美元，占全球药品市场的16%，增长2%。中国2000年1月1日起实行药品分类管理，2001年非处方药市场为240亿，占中国药品市场的20%，增长15%。城市化、老龄化和降低费用的需求非处方药有较大发展的主要原因。非处方药的主要药品类别是解热镇痛、心脑血管、消化系统、五官科，体现常见病、轻微疾病、老年病等。非处方药的营销手段主要是靠品牌的广告宣传,投入大，收效快，风险也大。药品市场是一个不完全竞争的市场，专利保护、行政保护形成了药品的独占和垄断，所以制药行业是一个高利润的行业。美国500强企业所涉及的48个行业中，制药业的利润率高居榜首，约为18.6%。净资产收益率为29.5%，仅次于采矿业（29.8%），居第二位。制药业的市值/收入为6.71亿美元，在48个行业中居第一位。中国基本上是以仿制药品为主的市场，药品的利润率相比较而言与美国等发达国家差别较大。化学药品（包括原料药、制剂、生物制品等）企业的利润率8%，净资产收益率13%；中药企业的利润率11%，净资产收益率14%。以利润率和净资产收益率来讲，仿制药为主的中国市场显然比国外专利药市场要低得多。中国保健品行业销售利润率约为9.6%，净资产收益率约为12.3%，盈利能力基本与中药企业接近或持平。保健品行业大多数是民营企业，账面上的盈利能力一般均比实际情况要保守的多。2000年太太药业的利润率达到24%，而净资产收益率则达到64%，像这样的数字在国内制药行业中是极为少见的。对比中国和世界制药工业的发展可以看出，保健品行业的发展目前处于产业发展的初期，从趋势上看虽然在增长，但其发展的过程却很不平稳，反映保健品行业在初期进行探索、调整、整顿、提高的过程。消费者行为近20年来，我国城乡保健品消费支出的增长速度为15%至30%，远远高出发达国家13%的增长率。从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20的品种占据了50的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。2001年市场份额前三名的品牌分别是：脑白金、红常青羊胎素、排毒养颜胶囊。脑白金以22.9%的市场份额远远领先于其他品牌。另外通过市场研究机构的调查发现：随着年龄的提高，消费者对保健品需求逐渐增强。这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关。不同职业对象对保健品的需求情况不同。需要保健品的比例以离退休职工最高，其次是教师，最低为工人。经济条件许可会购买的比例，教师最高91.86，其次为离退休职工81.82。 月经济收入越高，对保健品需求越高。 女性对于保健品需求高于男性。另外通过对一类城市与二类城市的对比分析发现：一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但二类市场仍具有巨大的发展潜力。在目前一类城市市场相对饱和的局面下，积极争取二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略；而提高二类城市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份额的当务之急。广告和营销广告仍是消费者认知保健品的最主要的渠道。电视广告以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。但据调查，最近消费者对保健品广告的信任程度明显降低，很多人表示对广告宣传的疗效表示怀疑。保健品广告中也确实存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。中国消费者协会与中国保健科技学会对保健食品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。从调查情况看，目前保健品虚假宣传的主要表现形式有以下几种：无中生有；擅自增强产品功能；宣传“疗效”或辅助治疗功能，暗示“疗效”；以中医理论解释产品进行误导；没有按卫生部颁发的卫生批号，违法宣传其产品具有“治疗、保健功能”等等。机遇和挑战对保健品行业和制药行业中的处方药和非处方药进行的对比分析可以看出，保健品行业目前能够宣传的保健功能只有22种，市场监管较松，保健品市场在快速发展中调整和进步，产品的功效成分多数不能做到单一成分，价格较高，不能报销，宣传的对象以终端消费者为主，终端渠道以药店和超市为主。保健品的市场特征与非处方药的市场特征较为接近。尽管我国保健品行业比起前几年有了突飞猛进的发展，但仍旧存在着诸多问题如：低水平重复现象严重、管理法规不完善、假冒伪劣保健品泛滥等。同时保健品行业也遇到了来自制药企业、国外保健品企业、保健品行业的行业和技术标准等的挑战。在未来几年，保健品行业将出现下列新趋势：市场趋向规范化、消费持续增加但趋于理性、新保健食品趋于功效明确和定位准确、销售渠道的多元化、行销趋于精细化和专业化。市场和产品本报告应企业的要求，对骨关节炎、骨质疏松和高血脂进行了基础性的研究，并对企业的产品硫酸软骨素、氨基葡萄糖、红曲、大豆异黄酮等成分收集了部分资料，便于对相关市场和产品的理解。产业策略保健品行业市场大、发展快、潜力大、回报高的特点，以及骨关节炎和高血脂市场大、发展快，但治疗产品不理想的状况，加上三鑫集团在产品（原料）、信息、媒介和资金方面的优势，应该说三鑫集团具备进入保健品行业的必要条件。三鑫集团进入保健品行业，建立核心竞争力的过程应是企业确立发展战略和逐步实施的过程。本报告提出的三步走的建议为，首先三鑫集团用2-3年的时间建立起其在骨关节炎和高血脂保健品市场的品牌形象，再利用3-5年时间做好该市场的细分以及进入相关制药行业，长远目标和战略树立企业在改善老年生活质量的形象。保健品行业建立生产基地的时机应在于企业的现金净流量良性循环后，建立生产基地还应考虑当地的税收政策、优惠政策、地域美誉度、人力成本、生产规模等。进入非处方药市场和中药市场可以有效延长产品和企业的生命周期，可以跨越22种法定功效的限制，保健品行业、非处方药市场和中药市场有较好的协同作用，三鑫集团可以也应该进入制药领域。目录报告摘要1目录4附表目录8附图目录9第1部分保健品市场概述101.1保健品的概念101.2全球保健品行业状况111.3中国保健品行业的发展历程121.4中国保健品市场备忘录131.5中国保健品行业规模及分布161.6保健品的功能171.7中国保健品行业的市场变化及原因191.82000年中国保健品市场概述201.92001年中国保健品市场概述211.102002年中国保健品市场概述221.11保健品品牌市场渗透率231.12重点品种分析241.12.1脑白金241.12.2百消丹251.12.3排毒养颜胶囊261.12.4太太口服液、太太静心口服液261.12.5补钙产品271.12.6减肥产品271.12.7补血补肾产品271.12.8改善肠功能类281.12.9免疫调节类28第2部分药品市场概述282.1药品市场的容量，增长及对比分析282.2中药行业概述302.3非处方药市场概述312.3.1国际非处方药市场312.3.2中国非处方药市场322.4制药业和保健品行业回报分析32第3部分消费者行为分析353.1消费者的保健品需求353.2消费群体的构成353.3城市消费者的消费特征363.3.1消费能力373.3.2消费动机373.3.3消费季节383.3.4消费心理383.3.5购买习惯分析383.4促销、渠道、媒体的影响39第4部分广告和营销分析404.1典型模式414.2广告投放分析414.2.1维生素类产品414.2.2减肥产品424.2.3参类保健品434.2.4补益类保健品434.3营销策略434.4消费者易接受的广告媒体444.5保健品广告存在的问题454.5.1概念诉求前后矛盾454.5.2广告知名度高、产品美誉度低454.5.3保健品广告违规现象剖析454.6对策47第5部分机遇与挑战475.1保健品行业的特点475.2保健品行业存在的问题485.3保健品行业遇到的挑战495.3.1制药企业进入保健品行业495.3.2国外保健品企业进入中国保健品行业505.3.3保健品行业的标准制定505.3.4中国企业在国际市场开拓中会面临挑战515.4保健品行业的发展趋势515.4.1保健品市场趋向规范化515.4.2保健消费持续增加但趋于理性515.4.3新保健食品趋于功效明确和定位准确535.4.4保健食品的销售渠道多元化535.4.5保健食品的营销趋于精细化和专业化545.4.6保健食品企业经营制药化和多元化555.5保健品行业的机会565.5.1WTO带来的机遇565.5.2维生素市场575.5.3骨关节炎市场585.5.4女性更年期市场59第6部分骨关节炎、骨质疏松与高血脂市场596.1骨关节炎596.1.1何谓骨关节炎596.1.2哪些人会患骨性关节炎 ？596.1.3如何治疗骨性关节炎 ？606.1.4骨关节炎的市场大小606.2骨质疏松616.2.1什么叫骨质疏松症616.2.2骨质疏松的患病人群616.2.3骨质疏松的治疗626.3高脂血症636.3.1什么是高脂血症？636.3.2哪些人易得高血脂？646.3.3高脂血症的治疗646.3.4调节血脂的药物市场大小656.4硫酸软骨素656.4.1何谓硫酸软骨素？656.4.2硫酸软骨素的作用？666.5氨基葡萄糖666.6红曲676.7大豆异黄酮676.7.1何谓大豆异黄酮？676.7.2大豆异黄酮的作用68第7部分产业策略建议687.1是否应该进入保健品行业？687.1.1进入保健品行业的前提687.1.2保健品行业的成功因素697.1.3三鑫集团的优势707.2如何建立企业的核心竞争力？707.3如何考虑建立生产基地？717.4长远考虑是否应该进入OTC或中药行业？72附表目录表 11保健品与食品、药品的区别10表 122001年度保健食品市场（单位：亿美元）11表 13中国保健品行业的发展阶段13表 142000年全国保健品单品销售金额前十位品种21表 152001年全国保健品单品销售金额前十位品种22表 162000年和2001年保健品品牌渗透率排名24表 212001年全球药品销售前10名（单位：亿美元）29表 22中国制药企业按产业类型的经营状况（2000年）33表 23太太药业经营状况一览表34表 24交大昂立经营状况一览表34表 31广州市民服用各类保健品的比例35表 32上海市保健品消费者构成36表 33一、二类城市购买和服用保健品状况37表 34不同年收入家庭消费保健品情况37表 35一、二类城市不同年龄消费者消费保健品情况38表 36通常购买保健品季节38表 37广州市消费者通常接受的促销活动39表 38广州消费者通常获保健品信息的途径39表 412001上半年全国维生素保健品广告投放费用前五位品牌42表 422001年上半年四大减肥品牌电视广告投放费用42表 432001年9-10月四城市参类保健食品电视广告投放排序43表 442001年9-10月四城市补益保健品电视广告投放前五位及其百分比43表 45保健品消费者的媒体接触情况44附图目录图 11中国保健品行业生命周期示意图13图 12中国保健品企业投资规模分布17图 13国家卫生部历年批准保健食品数量17图 142001年审批保健品功能数量分布18图 152001年审批的保健食品剂型比例19图 21中国制药工业历年产值、销售和GDP的比较29图 22全球药品市场历年发展29图 23中国中药产值在制药业的比重（亿人民币）30图 24美国零售药品类别的市场份额增长率和大小比较（2000年）31图 25欧盟国家OTC比例（2000年，%）32图 26美国500强企业48个行业利润率排序（2000年）33图 27美国500强企业48个行业净资产收益率排序（2000年）33图 28美国500强企业48个行业市值/收入排序（2000年）33中国医药保健品行业研究报告2003年第1部分 保健品市场概述1.1 保健品的概念保健品是对各种有益于身体健康的食品、药品和器具、器械的总称。广义的保健品包括：保健食品、保健药品、保健器具（如木鱼石茶壶）和保健器械等。1996年卫生部颁布的保健食品管理办法，对保健食品做出明确界定：保健食品，是指能调节人体机能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人群食用，不以治病为目的。此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。中国保健食品还包括一类以补充各种维生素、矿物质的产品，称为营养素补充剂，现在还没有统一的国家标准，主要列入保健食品的管理范畴。保健药品是批准文号为“卫药健字”的保健品。由于保健药品与保健食品不易区分，在管理上也容易引起混乱，国家已决定撤销保健药品。2000年3月7日，国家药品监督管理局通知：“从文到之日起，凡新审批的药品，取消健字号批准文号，具备治疗或辅助治疗作用的并经实验、临床证明、按新药进行审批，符合审批要求者，发给卫药准字文号”，2001年月日公告被撤消批准文号中的中药保健药品目录，一经公布立即停产（参见“国药管注200074号”） 。对于省级药监部门于2002年12月31日前撤消审批的全部药健字批准文号，2004年月日起不得在市场流通。因此，在一定时间内保健药品将逐步按照相应标准被并入保健食品或药品，现有的2000多家保健药品企业的5000多种保健药品中，确实对一些疾病有疗效的和有保健功能的，可以申报药品或保健食品，那些功能成分不确切，组方不合理，命名不规范，毒副作用明显的产品将被取缔，届时保健药品将全部退出市场。截至到2001年12月31日，国家药监局已分别发布了关于撤销中药保健药品批准文号的公告(第1、2、3号)，公告撤消了1959个中药保健药品的批准文号。由于保健品 (保健食品、保健药品) 没有统一的命名标准且品种繁多，功能各异，有时非常容易与食品和药品混淆，下表从审批单位、批准文号、销售地点和宣传限制四个方面阐明了三者的主要区别：表 11保健品与食品、药品的区别审批单位批准文号销售地点宣传限制食品各级防疫站卫食字不能在药店销售不能宣传功能保健品卫生部卫食健字/卫药健字可以在药店或其他普通消费品销售渠道销售可以宣传功能但不能宣传疗效药品 药品监督管理局药准字药店或医院可以宣传疗效除特别需要外，本报告将把保健食品、营养素补充剂与保健药品合并论述，统称作保健品。1.2 全球保健品行业状况根据位于美国圣地亚哥的Nutritional Business Journal研究结果表明，由膳食补充剂、天然有机食品、天然护理用品和功能性食品饮料四大类构成的全球营养品市场2001年为1560亿美元，增长率9%，较2000年的增长率8%略有提高。如果仅考虑功能性食品（620亿）和膳食补充剂（500亿），2001年全球保健食品市场为1120亿美元。美国360亿美元高居第一，其中功能性食品185亿美元。西欧320亿美元屈居第二，日本270亿美元为第三。这三块市场加起来占了全球保健品市场85%的份额。据研究报道，南美、亚洲及东欧市场小，增长快。表 122001年度保健食品市场（单位：亿美元）膳食补充剂功能食品日本 75.9 195.2 欧洲 140.1 185.6 美国 177.6 185.0 亚洲 57.7 22.1 加拿大 12.8 16.5 澳新 5.6 7.0 南美 13.1 5.5 东欧 9.4 3.1 中东 3.7 1.9 非洲 3.3 1.7 全球 499.2 623.6 来源：Nutrition Business Journal国际保健食品市场走向成熟各国保健食品市场起步的时间不同、消费者的教育程度和需求不同、市场成熟度也各不相同，但在市场发展的驱动力方面却有很多共同点。美国、欧洲和日本市场的发展受人群年龄老化、医疗费用增加、关心食品安全性以及环保等等有关；南美和亚洲（不包括日本）市场增长和中长期较高的增长幅度与其经济增长、可支配收入的增加以及不断扩大的中产阶层所提供的经济大环境密不可分。日本：规范市场日本是保健食品使用历史较长、也是目前为数不多的对保健食品进行监管的国家。日本保健食品（FOSHU）1991年引入监管机制，在经过批准的保健产品的推销中可以使用保健功能的宣传，严格禁止使用医疗概念。虽然部分经过批准的保健食品市场运作较为成功，多数产品没有达到预期的市场规模。另一方面，不进行保健功能审批的强化食品，也不宣传允许的、极为有限的保健诉求，很多却是非常成功的。日本的保健品市场与美国和欧洲有很大的不同。保健品市场在日本较为成熟，食品和饮料市场中普遍存在大量的未经批准的功能性食品。据日本自己估计，它的经批准的保健食品市场大约23亿美元，加上未批准的功能性食品约为153亿美元（接近NBJ的195亿美元）。日本是最早研制保健食品的国家，自80年代初就成为主要生产国和最发达的保健食品市场。日本目前约有300家企业从事功能食品的研究开发。日本最大的保健食品生产厂家是日本Otsaka制药公司，仅一年销售额就达14.8亿美元，主要生产保健饮料，如纤维素和蛋白饮料。日本企业在饮料中添加活菌、原生物体（Probiotics）、膳食纤维等添加剂，制成有特殊功能的保健饮料。日本保健食品的另一大类是强化食品，如OAA强化面包、强化婴儿配方食品等。 美国：宽松的监管19