中国移动集团神州行2005年12月品牌传播会.doc

中国移动集团神州行2005年12月品牌传播会本文由463688912贡献主要内容神州行品牌回顾 近期品牌经营策略 品牌传播策略发展现状客户规模继续增长, 客户规模继续增长,但比重下降 客户规模继续增长客 户 数 (万 户 )神州行客户规模25000 24000 23000 22000 21000 20000 19000 18000 17000 16000 1500023850 19815 总体规模从04年底的 1.98亿户增长到了05 年10月份的2.385万 户,增长了20%Dec- Jan- Feb- Mar- Apr- May- Jun- Jul- Aug- Sep- Oct月份 04 05 05 05 05 05 05 05 05 05 05与年初比品牌客户结构变化情况100% 80% 60% 77.75% 40% 20% 0% 11.84% 05年 1月 全球通 神州行 动感地带 10.33% 05年 10月 75.29% 10.41% 14.38% 客户比重从05年初 77.75%下降到05年10 月份75.29% ,主要 是动感地带品牌占比 在上升发展现状收入变化趋势与客户规模变化趋势相同 收入变化趋势与客户规模变化趋势相同2 0 0 5 年神州行月收入规模亿元 130 125 120 115 110 105 Jan- Feb- Mar- Apr- May- Jun- Jul- Aug- Sep- Oct05 05 05 05 05 05 05 05 05 05126.81128.51 124.34113.92 神州行月收入规模从 05年1月份的113.92亿 元增长到了05年10月 份的128.51亿元,增长 了12.8%. 神州行月收入比重从 05年1月份的57.08%下 降到10月份55.57%, 主要是动感地带品牌 占比在上升.与年初比品牌收入结构变化情况100% 80% 60% 40% 20% 0% 05年 1月 05年 10月 31.62% 29.64% 57.08% 55.57% 11.31% 14.79%全球通神州行动感地带发展现状新增客户以本地营销案为主, 新增客户以本地营销案为主,仍有本地品牌 新增客户以本地营销案为主2005年 10月份新增用户结构 2005 年 10 月份新增用户结构标准卡 10% 动感地带 23% 神州行 75% 本地营销案 41% 本地品牌 24% 全球通 2%发展现状数据业务收入上升, 数据业务收入上升,本地通话费下降 数据业务收入上升100% 80% 60% 40% 20% 月租费, 12.97% 0% -20% 其他 月租费 本地通话费 本地长途(含IP) 其他, -1.27% 数据业务, 11.06% 增值业务, 6.25% 漫游费(含长途), 10.22% 本地长途(含IP), 8.47%数据业务, 13.07% 增值业务, 6.95%漫游费( 含长途), 9.06% 本地长途(含IP), 8.41%本地通话费, 52.29%本地通话费, 49.00%月租费, 12.18% 其他, 1.32%0 5 年1 月0 5 年1 0 月漫游费(含长途) 增值业务 数据业务发展现状ARPU比上提末略有提升 ARPU比上提末略有提升60 50 40 30 20 10 054.452.749.148 40神州行2005年6月神州行2004年底 联通G网2005年6月 联通G网2004年底小灵通2005年主要工作 2005年主要工作 推广非签约标准化产品,降低运营成本 推广非签约标准化产品, 对非签约标准化产品进行研究和设计 2005年1月杭州会议提出非签约标准化产品推广思路 2005年12月组织编写产品管理办法和业务规范2005年主要工作 2005年主要工作 梳理营销案,加快本地品牌的过渡 梳理营销案,100% 80% 60% 40% 20% 20.71% 0% 05年 1月 标准卡 本地营销案 05 年 10 月 本地品牌 18.27% 40.79% 45.93% 38.49% 35.80% 截止10月底,共迁移并清理不合理资费营销案14860个.目前各省统计的资 截止10月底,共迁移并清理不合理资费营销案14860 10月底 14860个 费营销案数目为13725 13725个 清理比率达到51.98% 费营销案数目为13725个,清理比率达到51.98%2005年主要工作 2005年主要工作 规范原本地品牌的传播,统一品牌形象 规范原本地品牌的传播,2005年主要工作 2005年主要工作开发专用 开发专用SIM卡,推进品牌显性化 开发专用SIM卡2005年主要工作 2005年主要工作建设神州行网上专区, 建设神州行网上专区,丰富品牌内 建设 涵 定位:轻松自助, 定位:轻松自助, 神州行客户的实 惠便利天地 风格:清新, 风格:清新,自 然,活泼2005年主要工作 2005年主要工作投放新的形象广告, 投放新的形象广告,提升品牌知晓度 投放新的形象广告方言篇车站方言篇理发方言篇火锅数数篇从监测结果看数数篇 从监测结果看数数篇是一支说服力很强的广告7月% 月 N= 被说服 只感兴趣 只是记得 8月% 月 N= 被说服 只感兴趣 只是记得 By-pass 9月% 月 N= 被说服 只感兴趣 只是记得 By-pass * 小样本 总体 116 29 34 36 总体 290 37 25 37 1 总体 185 31 33 31 5 总体中认知 品牌正确 56 34 38 29 总体中认知 品牌正确 135 50 24 26 0 总体中认知 品牌正确 100 40 30 28 2 神州行用户中 认知品牌 6* 100 0 0 神州行用户中 认知品牌 19* 63 0 37 0 神州行用户中 认知品牌 15* 67 13 20 0 移动用户中 认知品牌 47 34 34 32 移动用户中 认知品牌 104 46 24 30 0 移动用户中 认知品牌 70 41 26 30 3 其他人中 认知品牌 9* 33 56 11 其他人中 认知品牌 31* 65 23 13 0 其他人中 认知品牌 30* 37 40 23 0注:以上结果来自TNS广告监测报告(19个城市总体)方言篇的广告效果也不错 方言篇7月% 月 N= 被说服 只感兴趣 只是记得 By-pass 总体 304 29 24 45 3 总体中认知品 牌正确 116 40 22 38 1 总体中认知品 牌正确 276 45 21 32 2 神州行用户中认 知品牌 18* 44 22 28 6 神州行用户中认 知品牌 31* 52 23 19 6 移动用户中认 知品牌 86 38 27 34 1 移动用户中认 知品牌 205 45 21 31 3 其他人中认 知品牌 30* 43 7 50 0 其他人中认 知品牌 71 46 20 34 08月% 月 N= 被说服 只感兴趣 只是记得 By-pass总体 608 30 25 43 29月% 月 N= 被说服 只感兴趣 只是记得 By-pass总体 416 28 31 38 2总体中认知品 牌正确 191 40 30 28 1神州行用户中认 知品牌 33* 55 21 18 6移动用户中认 知品牌 141 39 33 27 1其他人中认 知品牌 50* 44 24 32 0注:以上结果来自TNS广告监测报告(19个城市总体)2005年主要工作 2005年主要工作对农村市场的品牌传播进行了规范 对农村市场的品牌传播进行了规范2005年主要工作 2005年主要工作开展公关活动, 开展公关活动,强化品牌特性和归属感 开展公关活动赞助非常6+1栏目,指导开展地方公关活动 赞助非常6+1栏目, 6+1 集团层面主要是非常6+1,梦想中国的赞助播映标版 在成都和郑州举行了冠名的选秀会,星动会,晚宴,花絮报道等创意策划节约之家公关活动方案 创意策划节约之家2005年主要工作 2005年主要工作 加强品牌管理,积累并管理好品牌资产 加强品牌管理, 组织省公司品牌发展情况调研 将品牌分析工作制度化,为决策提供信息支持 规范品牌小组工作制度,进一步优化流程存在的问题品牌认知度相对比较低 品牌认知度相对比较低个城市的市场调查. 注:以下数据来自TNS13个城市的市场调查. 以下数据来自 个城市的市场调查各各各各各各各各(13城城15-25岁) Base: 13城城15-25岁65 59 52 46 39 33 26 20 13 7 0 3 -0 5 0 4 -0 5 0 5 -0 5 0 6 -0 5 0 7 -0 5 0 8 -0 5 0 9 -0 5 0 65 59 52 46 39 33 26 20 13 7 0 3 -0 5各各各各各各各各(13城城26-55岁) Base: 13城城26-55岁4000 3600 3200 2800 2400 2000 1600 1200 800 400 0 4 -0 5 0 5 -0 5 0 6 -0 5 0 7 -0 5 0 8 -0 5 0 9 -0 5 0Varied Roll全全 Roll:3 全球通 动动 Roll:3 动感地带 神神 Roll:3 神州行 普普CDMRoll:3 普通CDMA 联普GSM后 Roll:3 联通GSM 如如 Roll:3 如意通 小小Roll:3 小灵通 联普 新势力 UP UP新势力Roll:3 联普 世界风 世界风 Roll:3全球通GRPs 13城 Roll:1 动感地带GRPs 13城 Roll:1 神州行GRPs 13城 Roll:1 移动其他GRPs 13城 Roll:1 联通其他GRPs 联普 Roll:1 UP新势力GRPs 13城 Roll:10存在的问题客户对物有所值 客户对物有所值的认同率很低 客户对全球通 全球通VIP 动感地带 神州行70 65 60 57 55 50 54 64 61 5853 45 4848 48 45 45 505050 4952 56515151 4945 402001年2002年2003年2004年上半年2004年下半年2005年上半年存在的问题客户关注的商业过程需要改进 客户关注的商业过程需要改进75较 联 通 领 先 状 况 表现弱且领先低30 40 50 60 30领先高但表现弱漫游 新业务 投诉话费信息网络质量表现好且领先高25 20产品及服务信息的宣 传15营业厅 付款 热线1210 5 0 -5 -10费70 80表现好但领先低90-15-20 100自身表现产 网 络 质 量 付 款 整 体 费 用 话 费 信 息 的 宣 传 品 及 服 务 信 息0.26 0.15 0.13 0.13 0.12 0.09 0.09 0.07新 业 务营 业 厅 漫 游热 线网 上 营 业 厅0.02 0.02木板高度为商业过程的表现状况 木板宽度为商业过程对满意度的重要性对标准满意度的影响系数存在的问题整体费用,付款, 整体费用,付款,话费信息是重点改进过程 整体费用高重要性 低但迫 切性高话费信息 付款 整体费用 营业厅漫游重要且迫切迫 切 性重要性低及迫切性一般重要但迫切性一般新业务 热线产品及服务信息的 宣传重要性及迫切性较低网络质量重要但迫切性低低 低重要性高迫切性综合考虑自身表现及领先竞争对手的情况确定;重要性根据对满意度的影响系数确定存在的问题客户满意度在下降,如何提高偏好度? 客户满意度在下降,如何提高偏好度? 客户满意度在下降73.89 标准满意度 71.36 73.76 75.66 全球通 71.27 72.87 72.3 全球通VIP 70.5 73.31 73.57 神州行 68.75 67.71 70.992005年 2004年中 2004年底72.03 75.06动感地带存在的问题净增比仅为 净增比仅为30%左右,营销效率有待提高 净增比仅为30%左右 左右,05 年神州行月度净增放号比情况60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%Dec04 Jan05 Feb05 Mar05 Apr05 May05 Jun05 Jul05 Aug05 Sep05 Oct0552.50% 37.05% 32.14% 18.92% 29.97%注:以上离网客户包括内部品牌的情况存在的问题离网的客户中有 离网的客户中有71%是网内互转 离网的客户中有71%是网内互转网内互转71%外转至联通C网4%外转至联通G网20%外转至小灵通5%0%20%40%60%80%存在的问题120元以上客户占 , 120元以上客户占9%,迁移的任务依然艰巨 元以上客户占9%100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%7.8% 23.7%6.1%7.2% 23.8%5.6%150元以上 100-150元 50-100元48.3%49.2%10-50元 0-10元 0元9.6% 4.6% 1月8.6% 5.6% 10月主要内容神州行品牌回顾 近期品牌经营策略 品牌传播策略品牌经营策略在客户层面围绕提升客户价值, 在客户层面围绕提升客户价值,开发新的 资费套餐和业务,改进商业流程, 资费套餐和业务,改进商业流程,提高客户的 满意度和偏好度 在企业经营层面通过产品标准化和技术改 进降低运营成本, 进降低运营成本,继续扩张规模驱动力建设策略 资 费 提高资费设计水平,有效管理资费水平 加强资费的沟通技巧,在营业厅等环节引入沟通流程 继续进行资费营销案清理,促进本地营销案的过渡业 务 结合品牌特点开展新业务营销 开发适合目标人群的内容驱动力建设策略 服 务 继续推进分品牌服务标准 以话费信息服务为突破口,实施品牌感动计划 改进付费的业务流程,大力推进电子充值方式渠 道 整合电子渠道,简化客户认证方式,推进应用 与团中央合作,将农村青年中心作为承载品牌活动的渠道驱动力建设策略 形 象 主要目标是提升品牌的偏好度 服务于农村市场的开发,开展百部电影下乡活动 继续组织品牌广告传播和公关活动2006年品牌重点工作 继续推动神州行产品的标准化,降低运营成本 加强品牌内客户细分的研究 大力开发农村市场,实现客户持续增长 改进内部管理,控制内部转网状况 完善品牌经理队伍,工作制度和流程主要内容神州行品牌回顾 近期品牌经营策略 品牌传播策略品牌在消费者行为过程中的表现有多个阶段第一级的强力品牌 扩充渗透 增强熟悉度忠诚度 购买意愿成熟阶段第二级品牌神州行 2005渗透阶段偏好度 认知度 知名度初期阶段清楚设立品牌传播在每一个阶段的目标知名度 认知度偏好度购买意愿忠诚度 建设品牌策略平台 - 品牌核心 - 品牌主导元素 - 品牌调性 - 传播架构 深化品牌策略平台 一致性视觉与感觉的 创意平台, 创意平台,创造品牌与 消费者的情感联结 优化品牌策略平台2006年的主要目标是提高认知度和偏好度 2006年的主要目标是提高认知度和偏好度认知度与偏好度的建立平台强化品牌定位 加强神州行的品牌精神 并用于所有品牌传播活动共性诉求的传播架构 在定制共性的传播架 构基础下,可以适应各 省运用于当地营销活动强化感性利益诉求 找出消费者与神州行 品牌的感情共鸣点提高认知度/偏好度 提高认知度/如何在实惠上体现神州行的差异化? 如何在实惠上体现神州行的差异化?既然资费是神州行品牌最重要的驱动力因素,没有理由我们突然放弃实惠的功能 既然资费是神州行品牌最重要的驱动力因素,没有理由我们突然放弃实惠 诉求.那么,在一个具有共性的实惠诉求基础下,要如何能够创造品牌差异化 诉求.那么,在一个具有共性的实惠诉求基础下,要如何能够创造品牌差异化?神州行目标受众轻松由我 轻松由我 轻松由我实惠 实惠 实惠理性上神州行 II 实惠的资费感性上神州行的 意义?关联? 意义?关联?联通如意通是如何进行传播的? 联通 意通是如何进行传播的?品牌定位:是面向普通大众提供的实惠方便的移动通信服务 品牌定位: 利益点:预付费方便,话费也便宜,网络越发成熟,稳定 利益点: 广告策略:理性诉求+感性诉求有效结合 广告策略: -理性诉求:促销或资费优惠信息 -感性诉求:突出联通希望帮助用户轻松生活更如意的态度 表现方式: 表现方式:平铺直叙式 调性: 调性:生活化,轻松如意通广告 意通2005年 月广告: 2005年2月广告: - 诉求点:有空常联系,精彩生活从如意133开始 - 支持点:话费最低至3折,0.18元/分钟,充值送500条短信,赠送来话等 - 调性:轻松,活泼,时尚如意通广告 意通05年10月京华时报 05年10月京华时报 诉求:打长途便宜,信号还好 诉求: 诉求 打长途便宜,05年11月中国娱乐报 05年11月中国娱乐报 诉求:打长途便宜,信号还好 诉求: 诉求 打长途便宜,05年 05年9月文汇报 诉求:实在让利 诉求: 诉求 支持点:接听免费,月租只用10元,本地 支持点:接听免费,月租只用10元 支持点 10 通话最低0.12 0.12元 分钟 通话最低0.12元/分钟小灵通是如何进行传播的? 小灵通是如何进行传播的?品牌定位(从用户感知看): ):便宜的用于本地通话的移动电话 品牌定位(从用户感知看): 利益点: 利益点:话费便宜,可移动,(05年开始)机卡分离 近期广告策略:两性诉求双管其下 近期广告策略: - 功能性诉求:机卡分离 - 情感性诉求:我们关注你的健康,绿色小灵通手机 表现方式: 表现方式:拟人化+平铺直叙式 调性: 调性:大众化,生活化,轻松小灵通广告 小灵通05年11月网通小灵通 05年11月网通小灵通 诉求点:小灵通全面 开通,快乐无限 支持点:经济实惠, 无线上网,沟通方便, 时尚多能,绿色健康 调性:生活化,轻松小灵通广告05年 月电信小灵通: 05年4月电信小灵通: 诉求点:绿色家园,绿色沟通 调性:漫画式的生活,可爱,轻松小灵通广告05年11月新京报 诉求:灵通送礼,送你大聊时间 支持点:充值100送1005年10月东亚经贸新闻 诉求:机卡分离05年11月生活时报 诉求:阳光新生代 小灵通 给青年人推出的业务品牌 支持点:全新的资费优惠, 精 彩的业务内容神州行与竞争品牌的诉求比较 神州行增值 业务 功能 诉求无辐射 /环保神州行 如意通网络广 /稳定小灵通 资费 实惠/便宜 安全 轻松 自由 可信赖关心调性神州行与竞争品牌的传播策略比较 神州行三个品牌都是传播以实惠的功能利益为基础 神州行:实惠(物超所值) 如意通:便宜+网络好 小灵通:便宜+健康 在品牌传达的调性上也是雷同(轻松,自由)2006年神州行的传播上的任务: 依然在以实惠为利益的基础下,建立感性上的更多联系;也就是 找出神州行品牌与目标消费群的心理共鸣点寻找神州行与目标群体发生心里共鸣的机会最经常用手机的时刻 最迫切使用手机的时刻 重要关头,唯一仰赖的方法 (情感上激动的时刻) 实惠带给他们的心理利益 不孤独,幸运( 不孤独,幸运(因为网络发挥 作用而能渡过重要关头) 作用而能渡过重要关头) 心理共鸣点2 机会! 心理共鸣点2:机会! 心理共鸣点4 机会! 心理共鸣点4:机会! 追随市场上的领导品牌分享消息,与人交流沟通 与产品 类别相 关的特 定情感 利益 实惠带给他们的心理利益 安全安心( 安全安心(能够尽情的与人交 没有被社会遗弃) 流,没有被社会遗弃) 心理共鸣点1 小灵通, 心理共鸣点1:小灵通,如意通 心理共鸣点3 机会! 心理共鸣点3:机会! 需要认同和关怀社会主流者核心生 活态度 与价值 取向对品牌的要求 亲切,关怀, 亲切,关怀,体谅 又能实质降低他们 的经济负担对品牌的要求 领袖风范, 领袖风范,值得尊 敬的大企业, 敬的大企业,又能 带给他们实际的实 惠产品神州行心里共鸣的机会点分析 神州行 神州行机会点2: -最迫切需要使用手机 的时刻在于重要关头, 唯一仰赖的方式 -因为网络的发挥作用 -让我顺利度过了重要 关头,我觉得好幸运, 不会有孤独的感觉! 机会点3: -需要认同和关怀的主 流大众 -因为神州行用实惠的 产品 -所以降低了他们的经 济负担,让他们获得心 理的安慰 机会点4: -属于追随主义的 主流大众 -因为神州行用实惠的 产品加惠于我 -果然是大品牌的做法 为大众着想值得尊敬网络好的利益 网络好的利益实惠的利益网络在消费驱动力的重要排 序考虑?感性切入来凸现实惠的利益策略上在实惠累积基础上继续深 入的一致性实惠与大品牌的距离感大品牌的消费者承诺应该涵盖 更多(信任感/忠诚度的范畴) 现阶段的神州行还无法达到神州行的品牌力量价值 情感利益 功能利益 属性 品牌个性对平民生活的认可 关怀与了解 降低经济负担 (物超所值)相对便宜的资费 优良的网络质量亲和,生活化神州行品牌如何去打动客户? 神州行品牌如何去打动客户? 我们应该认可并且关怀大众百姓 价值 所以神州行推出了好而不贵的产品,降低他们的经 济负担,作为一个关怀和了解他们生活的朋友 品牌个性 亲切的,体谅的(为客户着想的),关怀的品牌个性神州行品牌如何去打动客户? 神州行品牌如何去打动客户?目标消费群的心声- 主流者一直寻求稳定而且被认同的生活,对 价值未来有一点点的企求但又能领略现有生活的各种 感受.所以神州行必须说 - 神州行是陪伴一起的好朋友,是了解生 活并且感受生活的实践家 他们会相信,因为 - 神州行的关怀用实际实惠方案来减 轻生活的负担 - 神州行了解你来自生活中的心理感受属性最终人们会认为 神