公共管理第四章-战略管理 PPT课件

第四章战略规划 2 问题的提出 每天世界上都有新的企业不断地诞生 每天也有企业走向衰败和消亡 在激烈的市场竞争中有的企业能长盛不衰 有的企业则昙花一现 有的企业能够持续发展和壮大 而有的企业则从辉煌归于沉寂 面对企业的大千万象 面对企业的生生死死 是什么决定了企业持续发展呢 问题的提出与意义 3 第一节战略是什么1 战略是一种计划 Plan 2 战略是一种模式 Pattern 3 战略是一种计谋 Ploy 4 战略是一种定位 Position 5 战略是一种观念 Perspective 4 企业为形成和维持竞争优势 谋求长期生存和发展 在内外环境分析的基础上 对企业的发展目标及其实现途径 手段所做的一系列全局性 根本性和长远性的谋划 战略的定义 5 案例 腾讯战略版图的核心策略 6 战略的特征 全局性 必须从组织全局的角度出发 确定组织发展的远景目标和行动纲领 长远性 战略的着眼点是组织的未来 是为了谋求组织的长远发展和长远利益 纲领性 战略是一种概括性和指导性的规定 是组织行动的纲领 客观性 战略的建立必须是建立在对内外环境客观分析的基础上 竞争性 战略的一个重要目的就是要在竞争中战胜对手 赢得市场和顾客 风险性 战略着眼于未来 但未来充满不确定性 必然导致战略方案带有一定的风险 7 产品与市场范围增长向量竞争优势资源整合与协同作用 企业战略的构成要素 8 战略管理的任务 明确公司使命与目标 战略分析 战略制定与选择 战略实施与控制 企业确定其使命 根据内外环境设定企业的战略目标 为保证目标的实现进行谋划 并依靠内部能力将这种谋划和决策付诸实施 以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程 9 企业战略管理的层次结构 1 公司战略 探索企业各种经营和投资的最佳组合 决定企业应当从事何种经营 扩展 限制何种经营 决定资金 资源的流动与配置 战略态势 发展战略 稳定战略 紧缩战略2 经营单位战略 事业部战略 针对某个业务领域所制定的竞争战略 竞争战略 成本领先 产品差异化 集中一点3 职能战略财务战略 人力资源战略 生产运作战略 营销战略 10 战略的层次 公司战略 业务战略 职能战略 研究与开发 制造 市场营销 财务 人力资源等 多元化公司 责任在公司的管理者 责任在业务层次的总经理 责任在一个业务单元或分公司内部主要职能活动的领导 11 战略的层次 公司战略 职能战略 研究与开发 制造 市场营销 财务 人力资源等 单业务公司 责任在公司执行层次的管理者 责任在业务范围内主要职能活动的领导 12 公司战略 管理一家多元化公司的行动计划 进行什么样的多元化 相关 非相关 还是兼而有之 是进行狭窄的多元化经营 即进入少数几个行业 还是进行广泛的多元化经营进入很多的行业 努力将多元化同那种能够创造强大公司认知的主题联系起来 建立各项业务间的协同作用 从而建立竞争优势 采取一定的行动来加强公司现有各项业务的竞争地位和盈利水平 采取措施将新的业务加进业务组合中去 在有吸引力的行业中建立新的地位 采取措施 分离衰弱或者没有吸引力的业务单元 各个业务单元之间投资资本的分配方式 公司是如何分配其资本资源 多元化公司战略的确认 13 业务层战略 管理一家单业务公司的行动计划 基本的竞争策略 低成本 低价格 差别化 哪一种 聚集于特定的市场点 采取行动对变化的行业环境及外部环境中的其他新兴发展态度做出反应 采取行动以确保获取竞争优势 加速研究开发 改善产品设计 增加新的特色 推出新技术 提高质量和服务 以卓越的资源和竞争能力为基础击败竞争对手 地理区域性市场覆盖面及垂直一体化程度 全部 部分 制定关键职能战略 建立对市场有宝贵价值的资源强势和能力 同其他公司或组织建立合作关系和战略联盟 单业务公司战略的确认 制造及运作 市场营销 促销及分销 财务策略 研究与开发 技术 人力资源劳工关系 二 明确企业使命与目标 有效的战略管理工作开始于对公司应该做什么和不应该做什么在脑海中形成的基本观念以及公司应该去向何方的战略愿景 16 所采用的技术和开展的活动 采取什么样的方式满足顾客的需求 明确企业的使命与愿景 要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界定 必须包括三个要素 顾客的需求 也就是尽力要满足的需求是什么 顾客群 也就是需要满足的对象是谁 17 公司的目标体系使公司的管理者作出承诺 在具体的时间框架下 达到具体的业绩目标 建立公司的目标体系 财务目标1 收入增长2 收益增长3 提高股东的红利4 扩大利润率5 提高既有投资资本的回报率7 强大的证券和信用评价8 提高现金流9 股票价格上升12 提高公司收入的多元化程度 战略目标1 提高公司的市场份额2 更短的从设计到市场的周期3 公司产品的质量比竞争对手更高4 在行业中拥有低成本优势5 产品线比竞争对手的更宽6 拥有比竞争对手更强大的形象7 卓越的顾客服务8 地理覆盖面比竞争对手更广9 成为技术和产品革新方面的领导者 三 战略的形成 外部环境 宏观 行业及竞争环境分析内部环境 资源 能力及核心竞争力分析 19 战略分析的思路 通过研究外部环境 公司确定 它们可能会选择做什么 通过研究内部环境 公司确定 它们能做什么 要想在21世纪竞争格局下取得成功 公司必须积累自己独到的资源和能力 而这又必须适应不断变化的外部环境 公司能做什么和要做什么的契合会促进公司发展战略意图 追求战略使命以及形成战略 宏观环境 政治经济技术社会文化 公司资源 能力与核心竞争力 行业及竞争环境 公司所面临的机会和威胁 关键经理人员的个人志向 商业哲学及伦理标准 共有价值观及文化 决定一家公司战略形势的因素组合 有关内外部因素的组合影响的结论 公司内外部因素的战略意义 备选战略的确认和评价 制定适应整体形势的战略 战略分析的思路 21 核心竞争力的表现在实践中 各个公司所表现出来的核心竞争力多种多样 生产高质量产品的技能创造和操作一个能够快速而准确地处理客户定单的系统诀窍新产品的快速开发提供很好的售后服务的能力选择良好的零售地点的技能开发受人欢迎的产品革新能力采购和产品展销的技能在重要技术上的特有知识研究客户需求和品位以及准确寻找市场变化趋势的良好方法体系同客户就产品的新用途和使用方式进行合作的技能综合使用多种技术创造一个全新的产品的能力 22 四 企业发展战略 成长的方向与手段 方向集中于单一产品或服务的成长垂直一体化多元化经营手段 内部成长外部交易型成长 企业成长的方式 24 密集型成长战略 集中于单一产品或服务的成长 市场渗透战略市场开发战略产品开发战略 25 纵向一体化战略 只有在纵向一体化能显著加强公司竞争地位的情况下 垂直一体化战略才有吸引力 后向整合 降低采购成本 加强对生产过程的控制 以塑造差别化优势 前向整合 在行业价值链中 离最终销费者越近 越易取得产品的差别化 降低销售成本 26 多元化战略 多元化战略的类型 相关多元化战略无关多元化战略多元化战略的实施 多元化的时机正确选择多元化成长的方向正确选择进入新业务的途径多元化之后的业务重组 27 一家企业通过购买另一个企业全部或部分的资产或产权 从而达到控制和影响被购并企业的目的 兼并 吸收合并 存续性A B A合并 新设合并 重组A B C收购 经营控制权A B A B 购并战略 28 竞争的目的就是通过比竞争对手更好的提供顾客想要的东西 使公司能够赢得某种竞争优势 从而击败竞争对手 五 竞争战略 29 基本竞争战略 1 低成本领先战略2 差别化战略3 聚焦或集中战略 30 低成本领先战略 成功的关键 寻求整个价值链上的成本节约 形成成本控制的制度和文化 在提倡节约的同时 注意投资建立能够降低总体运作成本的关键资源和能力 案例 松下电器丰田汽车沃尔玛连锁店 31 差别化战略 差别化的核心 取得某种独特性 并对购买者有价值容易被复制的差别化不能产生持久的竞争优势 差别化的来源 采购活动 从原材料入手技术开发 新产品 新性能 新设计 周期快生产制造活动 质量 寿命 经济性 外观广告与促销 提升用户的感知价值独特的销售渠道满意的售后服务案例 伊利牛奶索尼公司海尔秦池白酒IBM 32 聚焦战略 目的 比竞争对手更好的服务于目标细分市场的购买者 战略基础 1 服务小市场的成本比竞争对手的成本低 2 能够为小市场的购买者提供更具差别化的东西 案例 劳斯莱斯汽车强生婴儿洗涤用品美国住宿行业 33 瓜分旧市场 开拓新市场 34 战略实施就是将战略规划转变为行动 以实现公司的战略意图和目标 它比战略的制定更加重要和困难 在战略的实施和执行过程中 每个管理者都承担着积极的角色 实施战略与其说是科学 其实更是一门艺术 在竞争对手有着相似的战略或战略可以轻易的被模仿时 取得领先地位的另一条途径就是以更好的战略实施打败它们 六 战略实施 35 战略实施的主要任务1 建立一个有竞争力和资源力量的组织以成功的实施战略2 建立支持战略的预算 政策 信息交流系统和奖励制度3 建立一种支持战略的公司文化4 发挥带动战略实施的有效领导作用 36 案例讨论 如何用互联网思维改造一家电视台 2013年最火的词莫过于 互联网思维 自从这个词上了一次新闻联播的以后 互联网思维 就成了救传统产业脱离苦海的 神器 用互联网思维改造各种传统行业的文章便被各种专家和写手炮制出来 诸如 用互联网思维改造制造业 用互联网思维改造餐饮业 快刀青衣兄甚至还写过一篇 用互联网思维改造一座青楼 互联网思维之火大有所向披靡 一统江湖之势 新闻晚报 的停刊让报纸行业唏嘘不已 也让传统的电视台惊出一身冷汗 电视台虽然暂时还 衣食无忧 但是收视率的逐年下滑 观众老龄化 越来越低的开机率却是不争的事实 在视频网站的层层夹击之下面临着越来越边缘化的境地 电视行业也不乏有识之士 提出各种救电视行业于 水火之中 的 良策 制播分离 网台融合 双屏互动 OTTTV 等各种新概念层出不穷 1月8日即将上线北京网络广播电视台BRTN又提出了 大媒体 的战略 立志要做全媒体联动