创感时代的广告创意教学.doc

创感时代的广告创意教学2011年第1期安徽电子信息职业技术学院No.12011第1O卷(总第52期)JOURNALOFANHU!VOCATIONALCOLLEGEOFELECTRONICS&INFORMATIONTECHNOLOGYGeneralNo.52Vol.10文章编号】16718o2x(2ol1)01007403刨感时代的广告创意教学郝蕾(宿州工业学校,安徽宿州234000)摘要】今天,社会已经步入到一个以创新引领世界,以设计感,故事感,交响能力,共情能力,娱乐感和意义追寻等为主导的”创感时代”,在这个强调创新的时代,中职的平面设计专业教学该如何培养,提高学生的广告创意素质.应注意哪些问题,本文从五个方面进行探讨.关键词创意;创感;市场模拟;头脑风暴;变异;多元文化中图分类号】G642.0文献标识码B创意,是现代广告创作的核心环节.凡是那些深深地吸引了受众的注意力,给人留下深刻印象的优秀广告,无一例外的都具有非凡的创意.广告大师大卫奥格威明确指出:”要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的商品,非要有好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像被黑夜吞噬的船只.”今天,社会已经步入到一个以创新引领世界,以设计感,故事感,交响能力,共情能力,娱乐感和意义追寻等为主导的”创感时代”(conceptualage).这是一个属于创造者的时代,而在中职的平面设计专业教学中,广告创意是很多教师和学生的瓶颈.广告创意最能体现广告行业的独特魅力,是现代广告业的灵魂,对广告创意的追求,不仅体现在广告行业的各个层面,而且贯彻于整个广告作业流程.因此具备一定的创意能力是从事广告行业的基本要求.如何通过专业课程学习提高学生的广告创意能力成了摆在平面设计和相关设计类教师面前的一个重要课题.在教学实践中可以从以下五个方面入手.一,完善知识结构.提高广告创意能力通过专业教材的学习,可以让学生掌握广告创意的一般原理和基本的方法,技巧,了解广告文案,平面广告,广播广告,电视广告等主要广告创意形式的创意要点.但是,决定一个人创意水平的高下往往并不取决于他掌握了多少广告创意的知识和技巧,而是他的广告创意意识,对各种知识(不仅只是广告创意方面的知识)的综合应用和再创造能力,以及对生活的洞察和感悟.完善的知识结构是提升广告创意素质的基础.广告创意就如同一棵参天大树,繁茂的树冠与其庞大的根系是密切相关的.知识就如同它的根系,根扎的越深,越广,创意的树冠才会越茂盛.广告是典型的交叉学科,提倡创意人成为百科全书式的”杂家”和”通才”.通常拥有的知识越广博,类型越多样,尤其是广告之外的知识,就越有利于从事广告创意.因为创意往往需要从其他学科知识中汲取养分,搜集素材,获得灵感,这不是要求每个人都皓首穷经,而要善于处理好厚与薄,泛与精的辨证.很多知识,不一定要深入,面面俱到,但至少要知晓,建立印象,有一轮廓上的把握和对基本内容,要点的大致了解.在对知识面的追求上,囫囵吞枣,不求甚解并非坏事.因此在教学中,教师要有目的的强化学生的学习与知识充电意识,让学生了解知识储备的重要性,从而主动地去积累各方面的知识.教师也可以建立一个丰富的教学资源网站,以利于学生的充电学习.二,运用市场模拟教学.积累学生的广告工作经验在广告创意的过程中,一个人的力量往往是有限的.当今社会,人与人之间的合作交流已经成为人们生存的必须.在广告公司里,广告创意不再是某个人或者一两个设计师的事情,往往是以设计小组,创意部门的形式存在,倡导团队精神,充分利用集体的力量和智慧,相互启发,通过不同看法的交流,不同观念的碰撞,借助不同的思维模式及不同的视觉体验,把模糊的,分散的,游离的意念和感觉整合起来,使一个个设计创意得以完整呈现.收稿13期2011-o12O作者简介郝蕾(1975一),女,安徽省宿州市人.安徽省宿州工业学校教师,中专讲师,平面设计高级师.研究方向:美术教学,平面广告设计(Photo,hop),影视后期制作和动画片制作等.萌2011.2.20团目回圈郝蕾_仓I感时代的广告创意教学第1期受此启发,在教学过程中,我们可以模拟进入广告设计实质运作的模式,采用分组式教学模式,把班级分成若干小组,每当课题设定后,让学生经过小组讨论,挑选出小组的最佳创意或综合创意由小组的某一成员进行阐述,并与其他创意小组的同学交换意见,最后教师进行补充和点评,从而得到比较成熟,且凝聚了集体力量和智慧的创意,这些创意往往比过去个人的创意有较大提高,学生也从中感受到了团队精神的重要性.创造一个适当的市场环境,使学生模拟参与及变换不同的角色,切身体会及感受不同角色的不同作用,使学生在商业广告设计过程中善于换位思考,以便整体,准确地掌握设计的切入点.此举也将为学生进入社会后担当不同的与广告相关的工作积累必要的经验.三,采用头脑风暴法.激发创新思维与灵感美国学者阿历克斯奥斯提出的头脑风暴法,借用精神病患者会产生大量的胡思乱想这个概念来比喻思维高度活跃,打破常规的思维方式而产生大量创造性设想的状况.这是一种激发集体智慧产生和提出创新设想的思维方法.它的作用原理源自于三个臭皮匠顶过一个诸葛亮:让一群人(或小组)围绕一个特定的兴趣或领域,进行创新或改善,产生新点子,提出新办法.我们的中职生由于其自身素质的局限,依靠个体往往很难想到很好的创意,这时教师不妨采用头脑风暴的方法,鼓励每一个学生就某一具体问题及其解决办法,畅所欲言,提供己见,从而产生尽可能多的观点,即便有些主意可能不会被完全采纳.头脑风暴的效用在于:较之个体之和,群体参与能够达到更高的创造性协同水平.在教学中,教师通过确定议题,会前准备,确定人选,明确分工,规定纪律,掌握时间等具体步骤对设定的命题规定学生做多个方案,让参与者敞开思想,启发学生破除思维定式,学会运用发散思维和逆向思维,采取与通常思考问题相反的方式,使受阻的思路产生新的通路.组织头脑风暴教学对于教师的课堂组织能力要求很高,一方面要鼓动学生自由畅谈,追求数量,同时要求学生对于其他同学看似可笑的创意延迟评判,禁止批评,还要引导学生学会改善组合的具体要求,防止”强调规范的绝对性,结果的唯一正确性”的教学主张,因为这会给学生的创造能力带来极大的阻碍.一次成功的头脑风暴关键是探讨方式,心态上的转变,从不同角度,不同层次,不同方位,大胆地展开想象,尽可能地标新立异,与众不同,提出独创性的想法.它的目标是获得尽可能多的设想,追求数量是它的首要任务.产生的设想越多,其中的创造性设想就可能越多.最后从别人的创意中得到启发而想出更好的创意.教师的工作往往是要鼓励学生思考别人的创意,在别人的基础上发展和提炼出新的创意.四,运用语言与文字变异.创造出广告新创意在广告元素中,我国的语言文字,诉说着历史,文化,传承着人类文明,最能体现我国广告的个性与文化.在我国现代广告设计中,运用语言与文字变异创造出广告的创意往往可以把汉字的寓意扩展的更宽更广,其语言有独特的构思和表达,给广告受众以与众不同的印象.广告语言变异有如下几种常见表现形式:1.语音变异.汉语的同音词和近音词较多,主要依靠谐音双关来表达.为了表达的需要,广告设计者有时会故意打破常规,有意识地将某个词语中的个别音节更换某些音素.例如:得”芯”应手给电脑一颗奔驰的:芯”(INTEL奔腾处理器广告);”立即下斑,禁止痘留”美容院广告词;”智”胜之道诺基亚6600的广告词.”特别的钙献给特别的你.”钙片广告.”当之无愧”当铺广告.以上广告都利用常用语容易上口,容易记忆的特点,又跟其商品名称相关的双重效果来加深其广告效应.诗歌中的节奏和押韵也已被广告设计者所采用,如:”人头马一开,好事自然来.”人头马广告;丰田公司的广告词:”车到山前必有路,有路就有丰田车.”就使用节奏和押韵的诗句,使广告语言精炼而又新颖,引人人胜2.文字变异.主要是指”非文字符号”和错别字.如:海报自由添加的下场是一则禁止重婚广告,作者将凄惨的”凄”分解为”二妻”,意喻两个妻子,本来一夫一妻的幸福生活,如果自由添加,必然造成凄惨的下场.简单的构图,丰富巧妙地寓意,黑白红明亮的构图再加上中国汉字的书法美感,使得该作品迅速赢得受众的喜爱,让人过目不忘.公益海报廉就有效地运用了图形化特点,将廉洁的”廉”字与象征廉洁公正的包拯形象结合,整体设计既具备了书法美,又体现了图形美.3.语用变异.在广告语言中的表现主要为句子的变义运用及歧义句的应用.如法制文萃报的广告语“好人得好报”就将好报与好报纸加以变异,既表达了该报的”好报”特点,有对购买者加以”好人”的祝福与推崇,消费者自然买账.”杉杉牌西服,不要太潇洒.”f杉杉牌西服)和王致和的臭豆腐广告i”香飘万里,”臭”名远扬,王致和遗臭万年.”都采用正话反说,给人留下极深的印象,引起消费者的情趣.五,运用多元文化手段.创造出不同风格作品市场是由不同的消费者,不同的文化价值构成的,生活的多元化,复杂化推动着当代消费者不断产生新的审美倾向,许多潜在的审美需要正在不断地被挖掘和发现,广告创意的风格也变得更加多样化:强调作品的独特性,非标准化,多样化,分散化,形成了丰富的局面.囝目回固郝蕾l感时代的广告创意教学第1期1.广告创意的”中国风”.中国传统文化习惯情感的内敛,反映到广告作品,从中可以阅读到中国传统文化的精髓.公益广告妈妈洗脚篇堪称是家喻户晓,受到社会各界的一致好评.这则公益广告张扬了中国伦理的本位孝亲意识,一句广告语”父母是孩子最好的老师!”让人们开始不自觉的反省自己.同时,中国的传统水墨作品及风格在广告作品中也被大量使用,不仅受到国人的喜好,在海外广告市场上也是倍受青睐.2.广告创意的”西方视角”.在西方文化的冲击下,新一代年轻人的思想发生了很大的变化,而以他们为主要目标群体的一些产品:比如手机,电脑等高科技产品以及服装,饮料,食品等消费品的广告表现都要随之变化才能让他们乐于接受.如巧克力广告,钻石广告,汽车广告中都大量使用恋人间的亲密镜头,这和大多中国人保守拘谨,含蓄腼腆形成强烈的对比,是西方文化的直观体现.3.广告创意的”日潮”与”韩流”.如今”日潮”与”韩流”在青少年中造成了相当规模的影响,佳能,索尼,本田等品牌在中国已经家喻户晓,韩国服饰,化妆整形,饮食,电影,音乐等等的文化侵袭,无孔不入.RAIN,张娜拉,金喜善等韩国明星日渐成为内地广告的新宠,而在平面广告业里,日韩唯美细腻的设计风格也同样受到了80后,90后消费者的喜爱.,广告,作为一种文化产物,已经形成了一种独特的文化现象,影响着人们的生活,影响着人们的生存方式.有创意的广告,才是有生命力的投入,才会有回报.要教育出未来的广告人,既要认真地研究广告创意的手法,手段,技巧,还要努力钻研各种教学手段与方法,只有这样才能让学生创新性地运用语言,文字,多元化的表现形式,成为21世纪新广告的创造者.f参考文献】【1】单震字.论广告创意教学J.丽水学院.2008,(4).【2】李建立.广告文化学【M】.北京广播学院出版社.1998.【3】胡川妮.广告创意表现M】.北京:中国人民大学出版社,2003:17.【4】门德来.平面设计专业广告设计教学中的市场模拟意识探议J.唐都学刊2001,(10).5】许之敏.世界着名广告作品分析M】北京:经济科学出版社,19886】黄家修,赵彦眷.论语言变异及其语用效果【J】.现代外语,2001,(4):3540c上接第64页)得上是真正的动作技能.所以说,多媒体技术无法替代现实体育运动中的真实肢体体验,将其应用于健美操教学中,师生都必须对该辅助教学手段有正确的认识,才能充分发挥师生在教与学过程中的主观能动作用,提高教学质量与效率.其次,教师要以教学设计为先导,提高多媒体课件的制作及应用水平.教学设计体现着教师的教学思想,同时也是达成教学目标的保证.并且,教师必须依据健美操的特质,遵循科学,的教育理论与方法,针对教学实践所需,对多媒体课件的内容进行设计.因此,需要健美操教师能够掌握多媒体课件的制作技术,才能将自己的教学设计理念良好地融入到多媒体课件中,才能将视频与音频完美结合,才能设计出服务于教学实践所需的多媒体课件.总之,多媒体技术作为一种辅助教学手段,要将其普遍应用于健美操教学中还需过程,其中最为关键的瓶颈就在于多媒体课件本身的制作难度,这只能依靠教师的自我钻研,才能得以解决.但是笔者确信,随着多媒体技术在体育教学领域的日渐普及,加之教师综合素质的普遍提高,这一”瓶颈”必将有所改善.20l1.2.20参考文献J1】1王西靖.现代教育技术信息学M】.北京:高等教育出版社,2000,1.2】丁家永.现代教育心理学M】.广州:广东高等教育出版社,2004,5.3】武汉理工大学