艾利和MP3中国市场战略分析.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除艾利和MP3中国市场战略分析 摘要艾利和作为韩国销量最佳的MP3播放器生产商，在韩国市场将近几分天下后，进入中国寻找更加理想的利润增长点。而中国的MP3播放器市场尤其相当的复杂性，品牌多，质量良莠不齐，不缺乏欧美大牌，更多本土低价山寨技术的竞争品，这位艾利和的中国市场探索设置了一道又一道难关。本文是从艾利和MP3播放器产品，一般环境，产业环境，内部资源和战略调整，以及消费者行为上，为艾利和在中国的战略进行分析，并且指出他与竞争品牌三星，苹果等的差异化所在，以便更好把握市场，抓住消费者的心。关键字品牌 价格 市场份额 潜在竞争者 波特五力分析模型 公司战略 内部环境 外部环境 资源利用 人员调整 价格战略 进入壁垒目录一 产品与公司介绍（一）公司介绍（二）经营目标，使命和远景（三）MP3播放器特色与卖点(四) 明星产品二 对于中国市场的战略运用1 市场现状分析2 消除威胁，克敌制胜三 一般环境分析1 技术门槛低2 经济环境的影响3 社会文化问题四 产业环境分析1 产业的发展2 波特五力模型分析3 潜在的进入者和进入壁垒4 更多潜在的竞争者三星五 资源和能力1 确定内部战略2 充分利用资源 开启国外市场3 利用业务组合4 了解中国MP3消费市场情况5 消费行为调查及战略六 艾利和公司战略分析1 多元化的尝试2 简单的SWOT分析七 总结与展望一 产品与公司介绍一 公司介绍IRIVER()是韩国一家研发高质素数码产品的公司，母公司ReignCom（www.reigncom.cm）于1999年成立，并于2001年发展iriver品牌。短短数年间iriver不但成为韩国著名数码产品品牌，其产品更遍布美国、中国大陆、东南亚、俄罗斯、日本及东欧等地。而ReignCom更于2003年12月19日在韩国Kosdaq上市。Iriver的卓越成就得到国际业界广泛认同，如Microsoft亦点名共同开发新一代多媒体技术（Media2Go）全球四大合作伙伴之一，证明了iriver的实力毋庸置疑。根据美国市场调查显示，截至2004年7月，iriver成功取得闪存式（flash Type）MP3播放器市场的第一位，占有率多达20，成功开拓国际市场。 Iriver致力发展闪存式（flash）及硬碟式（Hard Disk）音响产品，现更积极开发多媒体数码产品（Multi-media），为数码产品订下新定义，成为市场竞争者仿佼的对象。 在公司的官方网站首页，可以看到的艾利和早早设立下的公司远景和使命：“透过开发不同的创新产品，我们致力成为数码领域的领导者。”从其品牌下最为响负盛名的iMP-350SlimX*系列至新设计的产品，iriver产品在技术层面上远远超越其它公司，并且屡获大奖。（见附录一）二 经营目标，远景和使命在韩国这样一个电子设备制造强国，艾利和的成功，可谓说是实至名归。公司时刻关注消费者的反馈：“在iriver，我们坚信顾客声音的重要性！”，在技术进步飞速的当代，对于技术的掌握和成熟运用无疑是在MP3行业保持领先的最重要因素：“我们设计的数码音乐播放器，全部皆可作固件升级，这使得我们的客户能不断更新播放器的功能，令播放器历久不衰。我们细心聆听顾客的回应，并根据顾客的要求，不断改进播放器的功能。这种因应顾客要求而不断改进的支援功能，已成为我们的标志iriver为数码工业引进新尺度。我们的目标，是要成为世界首屈一指的高质素数码品牌。”Iriver在提供高质素产品的同时，更积极提供完善的客户服务及技术支援，在各地设立客户服务中心、咨询热线及电子邮箱，提供全面的服务包括专业意见及维修服务，售卖产品及配件等。客户服务中心更设有产品专柜陈列出iriver多款的数码产品，更设有产品试用区，提供多部最新款式产品让客户使用。更分别在北京、广州、上海、台湾等地成立客户服务中心。现在，iriver已由一家韩国本土的公司发展成一家具规模的国际知名数码产品品牌公司，由当初有6名员工的公司，发展至今日拥有强大精锐的队伍遍布世界各地，向著数码影音产品领导的地位迈进。凭借其拥有的“人性化”为核心的企业文化，醒目方便识别的企业形象，已经在韩国场下的辉煌销售业绩，艾利和正阔步迈向更加广阔的市场。自2004年起，艾利和全面进入中国，先后推出了“中国红”米奇限量版MP3等迎合中国市场的产品，好评声连绵不绝，如今这款韩系销量第一的MP3已经中国本土化贴牌生产，在短短几年，带给中国消费者不同的MP3音乐体验，接下来的部分就将详细介绍他是如何进入中国，并取得骄人的成绩的。三 MP3播放器特色与卖点对于中国这样巨大的市场，各家便携式音乐播放器的生产商自然史不敢怠慢，纷纷推陈出新，力图用技术和价格等一切手段来争取更多的市场份额，对于以三星，艾利和为首的韩系MP3也无例外。在进入中国市场之前，中国MP3市场已经被欧美一些巨头所占领。国内的一些品牌也已站稳脚跟。其中苹果公司的ipod系列已经成为MP3播放器的代名词。而且以大约70%的市场份额在全球音频播放器领域占主导地位。Sony公司的MP3借助其索尼的品牌，依然吸引着无数的消费者正想购买。但是仍有一些人在寻找另一种听觉选择。根据调查显示，消费者选择MP3播放器时，所考虑的因素大致是一下几点：1. 外观MP3播放器本身是一种时尚数码产品。既然是时尚品，外观当然就是选购的一个衡量标准。于是厂商为了迎合时尚消费者的心理，在外观设计上下大功夫，每一个厂商为下一步推出的产品也都设计好了漂亮小巧的外形。在这个方面，ipod以其绚丽的颜色，想来备受推崇。而日韩系以及我国本土一些品牌较为占优势。艾利和的播放器外形，天上走的地下飞的水里游的，就连太空船，潜水艇，深水导弹这些人家没有想到或者不敢想的造型，它似乎都想用上，所以你与其说它是在造一款MP3，还不如说它在进行MP3领域的选美比赛，似乎发誓就是要夺得十大靓款MP3的头牌。2. 品牌既然是电子产品，光有吸引人的外观自然不够。过硬的质量和播放效果都值得人们精心挑选。为了避免日后的维修和其他问题的产生，一些国际知名品牌如苹果ipod,三星，索尼等赚足了消费者的眼球。3. 功能是否Mp3功能越多越好呢？这个问题市场被讨论。答案自然是因人而异。在基本的收听歌曲的功能基础上，对于不能格式的音乐播放，广播接受，电子书阅览，录音等衍生功能也是吸引人们的一大亮点。在设置这些功能的同时，生产者们必须了解，这些功能是否可以再小小的播放器中被兼容，发挥其最大的功效。在功能上领先的就是我国本土和台湾的品牌，如蓝光，魅族，创新，台电等。艾利和曾经早在2005年就表示将在未来推出多款车载音乐播放器产品，这些产品将涵盖MP3播放器、卫星无线电信号收发、Email功能于一体，无论在功能还是能耗上都将创造新的业界标准。4其他 对于小小机身内部的关注还远不止以上3点。储存容量，音质，电池质量，u盘连接和其他功能都可以是厂商利用的关键武器。抓住以上某个功能，做到新颖，便可以赚个盆满钵满。艾利和在中国的明星产品：米老鼠，几乎拥有了以上所有的特质，深受广大消费者的亲睐。一款播放器能得到市场的认可，自然有其脱俗出位之处：也许它外观诱人、或者它做工绝伦、抑或是它价廉物美，总之，必有其过人之处，否则精明的消费者怎会对其青睐有加呢？仔细揣摩在售机型中的热门之选，它们无一不合此意。可谓个个身怀“夺人魂魄”（吸引消费者）的秘技，自有让您折服的本领。“独一无二，抓牢女人心”这句话很好地概括了米老鼠所获得的成功。 四 明星产品艾利和“米老鼠”Mplayer播放器拥有小巧的机身，米老鼠头像外加众多颜色可供挑选。其中，限量版的中国红特别招揽顾客。1GB680元的价格，显示了艾利和在中国mp3市场上所具有的地位。不算便宜也不算贵，艾利和正是以其高性价比的产品在中国市场逐步探出自己的市场道路。该机的独特之处是采用了全球闻名的动漫明星“米老鼠”造型整机外观由“米老鼠”的“大头”和夸张的一对“大耳朵”构成。“大头”自然是艾利和Mplayer的机身主体，而“大耳朵”分别控制音量调节和曲目调节。独特的动漫明星造型、重仅18g、延续经典的飞利浦PNX0103芯片。人们常说：“女性是消费市场的主力”。精于此道的厂商们自然不遗余力地朝此方向努力。林林总总的项链式MP3播放器（如艾利和S10/S7、爱欧迪T2等）、精美可爱的“迷你”机型（如SONY“香水瓶”）等都曾热销一时，让爱美女性心甘情愿的为之买单。从米老鼠的成功，便可以看出艾利和对于其技术和资源的充分利用。首先是飞利浦的芯片，这款核心芯片帮助艾利和在众多听众心目中树立下了“音质最佳”的形象，其次是米老鼠外形，可以借助米老鼠的形象开拓市场，艾利和与迪斯尼的合作可以说相当成功。为自己的机器做了推广，也为迪斯尼这一经典形象再次宣传了一下。项链式的设计充分体现了艾利和视为宗旨的“人性化”，一款作为首饰的Mp3播放器，一股华丽的复古风，随着艾利和米老鼠的成功，席卷了中国。 二 对于中国市场的战略运用战略是计划，是事前，有意识地指定的目标和行动方案的综合；是观念，是强调企业管理者对适应环境方式的认识和选择；是模式，是围绕行为路径来配置资源的模式；是定位，是以自身资源状态为出发点，以环境为约束条件，确定企业的市场位置；是计谋，是消除威胁，战胜对手的手段。1 市场现状分析对于目前的中国MP3播放器市场，可以说是优秀品牌汇集，市场份额分散。呈现的是高度竞争的格局。如何在这个巨大的蛋糕上分到大块，在战略和销售每个环节都考验着播放器厂商。中国电子信息产业发展研究院(ChinaCenterofInformationIndustryDevelopment，简称CCID)针对中国大陆地区Mp3播放器2007年第三季度市场占有率调查,Samsung排名第一,苹果排名第二,iriver排名第六. 根据韩国方面报道,三星击败苹果播放器成为大陆地区占有率最高的mp3品牌,而在韩国高居第一的iriver在中国市场排名第6.其中三星占有率为23.78%,苹果为9.99%,而第六的iriver为3.41%,唯一排名进入前三的竟然是OPPO,占有率为9.96%,Meizu占有率0.87%让人却有点意外. 回顾2004年播放器市场,Aigo（爱国者）是中国70%市场份额的Mp3品牌,而随着几年时间的发展,三星,苹果,iriver（艾利和）,Sony等国外品牌逐渐占据着中国市场大份额,而唯一能进入前六的中国国内品牌是OPPO和Unibit（优百特）分别占有9.96%和5.08%的份额. 从下面的图上可以清楚看出市场份额的占有情况，这张图来自韩国网站对于中国电子信息产业发展研究院的调查结果的总结。他显示的数据的真实性还有待推敲，但图中确实给出的信息是2007年3季度苹果，三星和oppo占有了绝大多数的市场份额，艾利和以3.41%排名第六，与其相接近的还有魅族，sony等品牌。三星与苹果的地位遥遥领先，作为世界闻名的两大电子设备生产商，成功当然是建筑在很多因素之上的。我们在这里需要着重关注的是本土的品牌的优势以及韩系其他播放器的较量，并且比较三星与艾利和之间的产品差异化和战略区别，对之后的市场份额变化是否会起到影响做具体的预期。以上图片出自:/bbs/ShowPost.asp?ThreadID=18798在世界市场上，衡量MP3市场份额是比较复杂的。苹果公司是便携媒体播放器(PMP)/MP3播放器市场中无庸置疑的王者，2007年占全球单位出货量的份额高达26.7%。从历史上看，二线厂商一直是创新、三星、索尼和SanDisk等。据iSuppli公司估计，飞利浦消费电子部2007年已成为全球第二大PMP/MP3厂商，占该市场出货量的3.4%。飞利浦是一个知名品牌，尤其是在欧洲，它的多数播放器产品都销往欧洲。2007年创新的市场份额比2006年有所下降。而SanDisk继续扩大在PMP/MP3市场的份额，2007年比2006年增长了74%左右。SanDisk的PMP/MP3销售主要集中在美国市场。 图2所示为iSuppli公司对2007年全球PMP/MP3厂商按照单位出货量的排名。从以上两图，对于MP3在中国市场的占有份额，以及世界范围的一个出货量，我们可以得出以下的结论：苹果任然是市场老大地位，三星电子产品正在深入人心，而本土MP3如何做到牢牢抓住本国的市场份额是急需解决的当务之急。二 消除威胁，克敌制胜产业内现有竞争者众多，竞争者规模和市场的影响力也大致相同。每一款MP3播放器的功能基本类似，造型也会被不经意间遭到抄袭，差异化程度较低。作为韩系MP3播放器的领军人物，艾利和的主要竞争对手是三星yepp和艾迪欧，这两个品牌的播放器对于艾利和构成巨大的威胁。同时源自韩国的品牌，在性能上自然较为类似，音质方面也大致相同。艾利和是否可以做到领先，我认为有几个因素至关重要：首先，还要强调自身的核心竞争力，包括自身品牌、工业设计、电路设计以及固件开发等研发技术实力。 研发技术实力的提高毋庸置疑了，虽然好的芯片是一款优秀MP3的必要条件，但是外围电路设计以及固件的开发同等重要。其次，苹果的宣传重来就不以芯片为卖点，其NANO还是采用非主流的解码芯片，但是NANO还不是热卖？所以所加强品牌效应是其品牌的亟待解决的问题。在80年代能够拥有一台索尼WALKMAN随身听为时尚，到90年代苹果MP3引导了时尚的风尚标其实这些厂商也是通过多年的耕耘，才能创下企业特有的品牌价值。对于众多国产MP3厂商而言，不仅在技术创新方面要加大投资成本，在外观设计方面更是应该拥有自己的特色，只有这样才能在这个竞争惨烈的市场中生存下来。 再有就是精良的外观设计，不仅给产品本身增色很多，更能够在很大程度上提升品牌形象。在国内MP3品牌的成长模式典型的便是仿冒著名品牌设计，于是“公模”泛滥就成为当今MP3市场的一大特色。我们不排除公模，但是这也不能成为一个优秀的企业的全部，有实力的企业还是要有自己的工业设计，这样才能打造自己的品牌，树立良好的品牌形象，才能进军高端市场。” 艾利和作为优秀的MP3生产企业要有把握行业发展放方向的能力，不要一味的跟风，这样永远都比别人慢一拍，永远不可能成为行业的领军人物。苹果的播放其未必有最全面最时尚的功能，但是他却领导着MP3随身听的时尚。不能只会打价格战，不能总是跟着别人的步伐。最后，要构建售后服务音乐下载服务等完善的服务体系。 对于这些国外的品牌，消费者最为安心的就是售后维修上会出现的不便捷。一方面MP3的固件升级以及产品出现问题后的及时完善的解决是广大用户所关心的；另一方面，MP3还是零成本服务的形态，或者说MP3音乐的来源主体还是非法下载，但是随着音乐版权问题的日益重视以及对非法音乐下载的打击，付费音乐在中国会逐渐启动，不少的大品牌开始也向苹果等学习付费音乐下载了。及时的固件升级以及对售后的维修服务，良好的音乐下载服务也同时近一步提升了企业的品牌形象，这也是一个良好的循环。所以应该及时与当地的代理商，经销商达成合作，找到维修的方法。三 一般环境分析原本MP3市场已是几分天下，艾利和进入中国面临的挑战是多方面的。其中包括技术层面的，经济环境以及产业环境的挑战一 技术门槛低作为IT市场发展最为迅速的产业，MP3播放器市场在短短的几年内便走向成熟，与此同时，激烈的竞争也造成了市场的混乱，这主要体现在三个方面。首先，较低的技术门槛和庞大的市场潜力吸引了众多从IT、家电、配件等领域进入的厂商，导致MP3播放器市场厂商混杂。而这似乎作为艾利和产品的卖点被放大在消费者面前。作为艾利和品牌，保证质量想来被视为最为崇高的经营目标所看重。但是大批量生产终究无法在韩国本土完成，贴牌made in China,曾经引发一系列技术问题，将艾利和产品的信誉降至一个新低，这并非偶然，在监管和贴牌许可上缺乏管理是根本的症结所在。二 经济环境的影响自去年年末爆发的金融海啸，着实让家电或电子设备行业度过了一个寒冬。韩国作为亚洲各国中受冲击较大的一员，反映也更为强烈。作为韩国本土的MP3生产厂商，艾利和自然放慢了扩展国外市场的脚步，并且作为价格较高的播放器产品，销量受到不小的影响。此外，韩币较人民币的巨幅贬值，也是生产上门需要考虑的问题。为了应对金融危机，艾利和表现出的是毅然退出新品T6，价格上略有下调，但配置上确有提升的战略，为了给经济萧条下的人们以更多的优惠，坐到“声援”经济危机。三 社会文化的问题韩国想来注重保护本土市场，在艾利和进入中国的初期就饱受争议。对于中国市场的战略不同于其他国家，出现一定程度的歧视以为。主要表现在以下几个方面：1价格高高在上，普通玩家却步无可否认IRIVER的高昂价格是建立在高质量和优秀服务至上的，这个缺点情有可原。用过艾利和的玩家都知道，IRIVER的音质极佳，清晰透彻，低频表现强劲，EQ设置十分强大专业，接近于MD的音质是IRIVER最引以为豪的优点之一。IRIVER除了把与其他品牌的价格差花在产品的品质上，还花在销售包装和售后服务上。IRIVER的售后服务相比起其他产品，的确贴心，让消费者放心：例如耳塞用了半年坏掉去趟总代理，什么都不用解释就能换新；机器邮寄给IRIVER总代理后，它会寄回新机器，并附上你寄过去的EMS邮费和一封道歉书，等等此外，IRIVER在打击水货上也很出色，尤其是总代理商晓亚的努力，在中国IRIVER水货基本完全绝迹，消费者在购买是也不用担心水货的问题！2歧视中国市场，市场运作手段艾利和对中国市场的歧视是有目共睹、被玩家骂得较多的。在国外市场，相同型号的MP3总与中国有着不小的差价。但是在国外市场如美国、日本，他们销售的MP3产品也是中国工厂生产的，为什么在国外的价格却要比中国高这么多？IRIVER这样的价格歧视也许是出于商业考虑，因为在国外MP3并不是什么高端的产品，而中国的MP3市场却异常的混乱。不知IRIVER是不是为了在中国树立自己随身听高端的形象，从而给中国定下这么过分的价格呢？但是这样的价格歧视，着实伤害了中国消费者。其次是艾利和的市场运作手段，它采用了严格的限价政策。IRIVER产品的价格都限制得很严格，各个经销商都被严格地限制着，不能随便地降价，尤其是较大的经销商更是连讲价的余地也没有。一个较小的经销商更是因为它的报价比总经销商的价格低几十元，销售人员便自豪地炫耀：“我们这是全城最低价了，价格都是我们偷偷低报给你的，不信你去名人(广州太平洋电脑城总代理经销商)那看看”尽管限价政策在厂家商家看来是很正常，但是实在我们消费者不解。3部分型号做工一般，掉漆、进灰现象普遍IRIVER的产品一向给人高贵精致的印象，除了在外观上的经典设计外，细致的做工也是玩家所赞叹的。但是，其中300系列和700系列的外观的缺陷却让玩家大失所望。先是太空船300系列的(尤其是380)刚上市时有普遍掉漆的问题，最早的一个批次的300系列的确会发生掉漆现象严重到用指甲轻轻一抠就会掉漆，IRIVER对此也进行了召回处理并在以后批次的产品中改进了工艺；还有密封的问题也是300系列的缺陷，屏幕、按键、机身的缝隙均十分容易进灰。而700这个系列也是受到不少网友的批评，屏幕、外壳容易划花，机身的间隙较大容易进灰；外壳的结构牢固性一般，电池盖部分也不紧密。至于IRIVER共同的做工上的问题还有：粗糙不够紧密的电池盖；让人不太放心的5维导航按键；导航杆与机身之间存在一定缝隙，非常容易进灰；LINE IN对录口没橡皮塞四 产业环境分析一 产业的发展仅仅两三年的时间，国内压缩音乐(即MP3)播放器市场将从2002年启蒙阶段进入2005年鼎盛期。受到降价推动和对信息技术产品部分进口商品执行零关税的影响，2005年国内MP3市场将以60%的速度增长，市场规模有望达到创纪录的50亿元，洗牌也势必在所难免。 据IDC市场调研报告，全球MP3市场正蓬勃发展，并将以20%的年增长速度在2008年达到470亿欧元的市场规模，国内MP3市场的发展更是快马加鞭。有业内人士预计，2005年国内MP3市场年增长率高达60%以上，市场规模达50亿元。二 波特五力模型分析从波特五力模型来分析MP3的产业环境，艾利和面对的竞争压力不小。潜在的新竞争者进入似乎不需要成本，先前提到的MP3技术准入的门槛极低，只要是从事家电或者电子设备的公司，若是有了创新的技术，都可以发展起自己的MP3播放器产品。此外必须提的是我国本土的山寨实力，堪称一绝。手机，MP3的模仿能力绝佳，在保证外形的同时，质量也在改进着，艾利和如此高价位的播放器，唯有靠其令人称赞的音质，还可能始终吸引大批较为低端的消费者吗？企业间的竞争也是足够使艾利和头痛的方面。如今国内的MP3品牌有几百个，但在市场上真正叫得出名的却为数不多。当我们走近这些产品的时候，我们不难发现，在数码消费等电子产品方面一直走前列的国外品牌，在中国MP3市场上的占有率反倒不如国内品牌。但在MP3播放器的高端市场上，依然是国外品牌的天下，而且在技术方面他们也比我们更进一步。苹果的MP3已经不紧紧是MP3本身，他更是一种文化与时尚，虽然他的功能不是最强，他也不会宣传自己的音质如何优秀，更不会打着“XX芯 INSIDE!”得宣传旗帜，甚至还有广为诟病的电池问题，但是他却吸引着无数的消费者愉快地为其掏腰包。在MP3业界，韩国品牌一直占据着高端，以艾利和美播等为领导的一线品牌一向是高端MP3的主角，前不久由于渠道等问题艾利和普遍降价，使得韩国高端的价位更平易近人了些，现在美播也有降价活动，虽然只是部分地区，也许为了品牌纠纷，但是可以看到在一些如蒙括等知名品牌的500元以内低价位的产品的打压下，即使韩国高端品牌也多少会介一点价格战。如此一来，大家便会首先想到国内诸如魅族，海畅等一线品牌的生存问题，魅族海畅都推出了基于飞利浦高端针对闪存型MP3的解码芯片，价格也相对更适合中国的消费者，但是随着韩国高端品牌的降价，与国产名牌的价格差距一路缩减，国产品牌的生存压力会越来越大。激烈的竞争中， 国产品牌拿什么来与韩国品牌抗衡，早些年还有一些绝对价格优势，近年来这种优势越来越小，是到了真正考验厂家实力的时候了。三 潜在进入者和进入壁垒Mp3市场，产品众多，韩国播放器的进入，并非以价格战制胜，而是低调地走着高端路线，知道完美的音质被消费者所吸引。由于供给量的增加，导致全行业的利润下降，如今的MP3市场混乱的局面实在令人费解。艾利和在中国的经销商数量很少，因此，只要认准其中几个，便可以购买到正宗的上乘质量的产品，这么做一是防伪，而是刺激了需求，增加了销量，一定程度上造成了渠道的饥渴。此外，产品差异化是艾利和进入市场所关注的。原本中国市场仅有的只是本土的不成熟品牌和欧美的大牌，他们依靠名气和低价取胜，而缺乏的正式以完美音质和精致的做工为人所了解的品牌，艾利和等韩国品牌正好填补了这一市场空缺。四 更多的潜在竞争者（竞争对手分析）在消费类电子制造企业中，韩国的三星和LG公司在全球也是数一数二的企业，他们在2005年的发力将为MP3播放器市场增加更多的变数。三星电子是韩国目前第二大MP3播放器供应商，在2004年一共销售了170万台MP3，而他们在2005年销售超过500万台MP3。 三星电子希望通过Yepp家族：时尚的佩戴型闪存式MP3 YP-F1，廉价版的 YP-W3，硬盘式的 PMP YH-70，微硬盘的 PMP YH-J50，另外两款闪存式的MP3 YP-T8和YP-D1以及硬盘式的 PMP YH-820扩大全球市场份额，并于2005年获得美国硬盘式MP3的10%市场。于艾利和限量版“中国红米老鼠”的运作方式相似，全球限量版的Yeep YP-W3，外壳使用了铂金铸造，并且正面镶有8颗0.007克拉的天然钻石，支持OGG、WMA、MP3、WAV等音频格式的播放，内置FM调频，支持FM内录及语音录音功能，支持SRS WOW 环绕立体声效果，以过人的外观，强大的功能，领先的技术和具有吸引力的价格在韩国本土以及美国市场大获全胜。全部产品都采用绚丽的色彩，精致的工艺，正在寻求复制在手机市场上大获成功的Anycall的经验，以带领Yeep成为全球的顶级MP3播放器品牌。三星开发的Anycall手机品牌成功跨入全球手机销售的前三名（仅次于Nokia和Motorola）只用了不到十年的时间。 “三星电子今年在全球MP3播放器市场的销售预期将超过500万台，我们将会在2007年成为全球MP3业界的领导者。”三星电子的高管同时也是Samsung Bluetek公司CEO的Ahn Tai-ho在早些时候表示。 三星电子认为它将在2007年以前获得25-30%全球市场份额和国内MP3播放器市场的50-55%，2004年三星电子卖了总共170万台MP3播放器。 三星电子决心要赢取全世界MP3播放器市场的老大，取代ReignCom公司目前的地位，并最终超越苹果公司，这不并是天方夜谭，三星电子公司目前在数码设备方面拥有强大的技术开发能力，并且是目前闪存芯片的领头羊，再加上它在LCD显示屏幕的领先技术及三星本身的巨大的品牌效应，只要它下决心，没有什么事情是不可能的。另外一家韩国国内的电子生产巨头LG电子公司在2005年初的CES大展向大家展示了该公司在消费数码电子市场的强大实力，包括MP3播放器市场。LG电子在早前发布了第一款新型硬盘式多媒体播放器(PMP)MF-HE700。MF-HE700看起来更像是一个金属盒子，其内置了20GB的微硬盘，主机面板上搭载了2.2英寸的彩屏，支持多种音频和视频格式的播放(MP3, WMA, ASF, OGG, WAV, MPEG, DivX, JPEG, TXT),并且具有FM收音以及发射功能，使用内置锂电池可以进行8小时的视频播放或者20小时的音乐播放。 与三星和艾利和的差异化，向来在电子屏幕生产桑领先的LG,充分运用了其则以优势。消费电子市场另外两位重量级的巨人-Sony和Panasonic也开始重视MP3播放器市场，它们的加入无疑将更加剧原本已经非常激烈的MP3市场竞争。“2005年，在MP3制造厂商之间的竞争肯定会更加剧烈，韩国国内厂商不能仅靠价格战，而是应该通过技术研发增强产品外观设计，丰富和完善功能，以及大力促进自身的品牌建设等方面与外国厂商进行竞争”，LG电子公司经济研究学院资深研究员Kim Sung-hwan说。由此可见，在韩国市场上，三星，艾利和，LG于苹果几乎占领了全部的市场份额，竞争起来方向也较为明确，突出自己企业所擅长的才是真正制胜的关键。三星的技术，艾利和的外观和音质，LG的显示屏，苹果的品牌效应和亮丽色彩，这些帮助我们区分这些大牌所拥有的真正核心实力，也帮助我们根据自己看重的方面做出最合理的选择。而中国市场不同于韩国市场，品牌有几百个，特色也有很多很多，有些缘起山寨的机器本身就聚集了众多大牌的特点于一身，那艾利和又要用什么来吸引中国的消费者呢？五 资源和能力价格因素是推动MP3市场步入快车道的重要原因。自2004年8月，国内朗科公司将旗下MP3价格大幅下调50%，一举推倒了MP3降价的多米诺骨牌，其后三星、朝华、爱国者均纷纷调低了售价。 值得一提的是，根据加入世贸组织的承诺，2005年1月1日起我国已对信息技术产品部分进口商品执行零关税，目前MP3播放器原有的10%左右的进口税已降至冰点。受此影响，从2005年国外品牌MP3的价格也作出相应调整一 确定内部战略早在艾利和进入中国之前，在韩国国内的高端市场已经与苹果和三星展开较量。2005年，韩国国内MP3市场预期从去年的180万台增长到今年的350万台。与美国和日本市场微硬盘MP3产品占据6070%份额不同，在韩国，闪存式MP3播放器占据了7080%的市场，而韩国三家最大的MP3生产厂商ReignCom公司的iRiver、三星电子公司的Yepp、Cowon System的iAUDIO占了其中80%的份额。ReignCom，韩国最大MP3生产厂家iRiver的母公司，声称在去年韩国国内售出110万台MP3，占了韩国国内市场的60%以上的份额。由于韩国用户极大的支持民族企业的背景，外国竞争公司譬如苹果不得不在韩国市场内暂时低头。苹果公司在韩国仅占据了一小部分市场，但有证据显示它仍然是去年韩国MP3市场的第三大供应商。苹果公司想借助低价的iPod Shuffle（在韩国，512M的Shuffle大约售价为125,400韩币-约1000元人民币）在韩国与韩国本土厂商打一场价格战，而这种策略显然已经在韩国国内产生了强大的冲击力。为了回应iPod Shuffle的低价冲击，韩国厂商不得不牺牲它们的利润率，从2006年1月中旬开始将其下所有产品的价格下调，而这种降价空间随着世界范围内的闪存芯片的降价，对于所有厂商来说仍然是有利润可赚。ReignCom将它在全世界范围内的闪存产品大幅度削减了25%。由于韩国厂商的大幅降价，苹果公司也在2月1日，宣布将其微硬盘式的iPod的售价调低以应对韩国本土厂商的降价，不过仅仅过了二个星期，就重新将其价格调整回原来的水平。之后在2月24日，苹果公司总部宣布将旧版本的iPod降价销售，同时iPod mini和iPod Photo也大幅降价。 韩国本土厂商原以为iPod Shuffle只会在国外会有比较大的销路，而对于韩国消费者来说，不会为这种没有屏幕的低端MP3而掏钱，可事实上已经表明，很多韩国消费者虽然不屑于iPod Shuffle功能上的缺陷，但却被其出色的工艺、时尚的造型及低廉的价格深深迷住。我们目前不能清楚的计算推出iPod Shuffle及降价后，我们的市场份额增加了多少，苹果公司的韩国营销助理Kim Mi-roo说，但自从降价后，相比iPod Shuffle，我们销售了更多的4GB iPod mini，因为高端的微硬盘系列仅比低端的iPod Shuffle高50,000韩币(约400元人民币)，显然对用户更有吸引力。苹果公司在韩国市场作出更多的努力，渴望能巩固它在韩国市场的地位，而以ReignCom和Samsung为代表的韩国本土厂商，在2004年也取得了很好的销售业绩，估计占了2004年全球范围内略少于10%的市场份额，在2005年将以怎样的方法去应对苹果的“侵蚀”呢？二 充分利用资源 开启国外市场韩国国内最大的四家MP3播放器制造厂商，包括MPIO，都表达了他们在2005年向全球海外市场扩展的决心。四家公司在去年向海外销售了超过400万台的MP3播放器，获得了超过4500亿韩币(约360亿元人民币)的收入，而在2005年，他们计划向海外输出1,0001,350万台MP3播放器，将拥有超过1万亿韩币(约800亿元人民币)的收入。 ReignCom制订了今年进行全方位的MP3播放器的销售计划，特别是针对美国市场。该公司在去年12月份发布的微硬盘MP3播放器H10，拥有1.5英寸的彩色屏幕将直接挑战苹果的iPod Mini。H10拥有丰富的功能：包括电子书和照片浏览、录音和FM收音功能等ReignCom公司旗下的iRiver，去年一共销售了280万台MP3播放器，其中170万台是在海外消化掉的，他们估计去年大约占了全球市场的13.7%的份额。按他们的估计，2004年全球总共销售了2,400万台MP3播放器，其中有1,600万台是闪存式播放器，他们公司占了17.5%的份额，而基于HDD硬盘式的MP3占据了全球的6%左右。 2005年，ReignCom公司计划销售超过550万台MP3并占据全球硬盘式MP3大概20%的市场份额。他们准备在今年发布14款新机型（包括下半年发布的PMP多媒体播放器）。 ReignCom公司计划在美国、日本和欧洲实施一揽子的促销活动，以抢夺苹果公司的基于硬盘式MP3的部分市场份额 包括Apple和Samsung公司的职员也承认iRiver在便携式音频播放器方面拥有极高的技术竞争力。 “即使在苹果和三星公司相继下调他们的产品价格后，也决不会动摇我们在2005年度继续领先MP3市场的决心。我们将继续前进。”iRiver的销售公关经理-Donald Kim说。 ReignCom公司计划在2005的销售收入从2004年的4850亿韩币增长60%，达到7800亿韩币。Cowon Systems公司计划在今年出口60万台MP3，去年他们一共出口了20万台MP3。今年将是该公司首度出口销售额超过1,000万美元。Cowon Systems公司计划将今年的产量从去年的40万台提升到100万台，并尽量在韩国国内销售超过50万台。 Cowon Systems公司计划将拉丁美洲和中东作为他们今年的新兴市场，期待年销售额从去年的790亿韩币提高到今年的1550亿。 Cowon Systems公司将在下个月发布他们的PMP播放器，以及在下半年发布多媒体移动电话(DM产品。三 利用业务组合对于艾利和中国来说，在经济萧条，人们对于MP3播放器选择更加理性的背景下，一味的坚持高端，以保证质量的高姿态已经无法维持过去的销量，因此，必要的转型是必须得。在中国市场，消费者对于产品的认识是与众不同的。他们接受创新，但需要一定时间，更接受低廉的价格，最为看重的就是性价比，艾利和的产品既然已经在中国设置了高价，然而在业绩有所下滑的今天，不妨降低价格，或者采取业务组合的方式来销售播放器。对于明星产品的保护是应该的，所以需要适时地扩大广告宣传力度，增加优惠幅度，确保明星产品屹立不倒的销量。对于金牛产品，则是应该改进技术，变更渠道，坐到节省成本，增加利润率，使更多的金牛转化为明星产品，为公司带来更加丰厚的利润。四 了解中国MP3消费者市场情况目前在中国，PMP/MP3播放器市场正在进入成熟期，增长速度放缓。该市场2007年仅增长了10.6%，远低于2006年时的38.4%。PMP/MP3播放器市场未来也只能缓慢增长，预计2007-2012年的复合年增长率(CAGR)只有4.3%。由于庞大的用户安装基础，发达国家的PMP/MP3市场开始达到饱和点，销售越来越依赖升级与换机活动。随着PMP/MP3市场不断成熟，许多厂商可能离开这个市场。在中国，厂商数量已经开始减少。除了市场成熟的因素以外，中国颁布的新劳动法也提高了PMP/MP3的制造成本，导致许多中小厂商退出市场。 PMP与MP3播放器市场极其分散。苹果是毫无疑问的市场龙头，同时美国还有30多个品牌厂商。在中国，有1000多种产品，来自150多个品牌厂商。中国及其它地区实际生产播放器的厂商估计有100家左右，那些工厂多数位于中国大陆，主要集中在广东省。 韩国MP3播放器在中国的市场战略不能照搬在韩国本土进行的方式。毕竟中国市场巨大，潜力无穷，抓住商机的企业才能提升利益。前提就是对市场和消费者有所了解。中关村是我国最早从事IT业务的网站，可谓是技术的领先者，它为无数的电子设备玩家，发烧友们即时地提供最新的电子产品，最新的数据参数，可以说是IT信息的权威发布者。而中关村在线调研中心曾经多次为中国的MP3市场消费者做过系统的调查，在此介绍其中的一项对于市场消费行为的报告，由此揭示消费者的购买行为受到什么影响最大，为MP3生产厂商指明道路。五 消费行为调查对于MP3消费者行为进行的调研，以消费者为主线，从产品、购买影响因素、渠道以及消费者对产品功能寄予的期望等方面进行调查。在产品方面，主要以消费者对产品的价格及容量购买倾向、功能偏好等为切入点，对比不同的消费群体，进行消费行为分析；而在购买影响因素上，ZDC将从品牌、产品性价比、音质等方面阐述消费者的消费行为特征；在面对诸多厂商实施市场广告大战的同时，ZDC针对不同消费者获知产品渠道以及购买渠道特征等诸多方面进行分析，为厂商提供一定有关渠道方面的信息；此外，ZDC还将从消费者对产品功能的希望来分析市场机会，为厂商在产品研发上提供一定的参考。调研结果显示MP3播放器时尚、便携的特点，使其广为年轻消费群体所喜爱。在本次调查对象中，有81.5%的消费群体属于21-30岁这一年龄层，由此可见MP3在市场上受此类用户的欢迎度相当高。在本次调查中，有3.6%的消费群体年龄在20岁以下。这类消费群体多属于在校学生，对于厂商来说他们是潜在的消费群体。31-40岁与40岁以上的消费群体在整体市场中所占比例不高，分别为8.5%与6.4%。从一定程度上来讲，厂商为争夺市场上主流的年轻消费群体，导致这类消费群体市场开发力度不足。1 收入情况分析 月收入是消费者购买MP3播放器的一个行为影响的关键因素，就好比分析外部环境时的国家经济环境。收入在一定程度上反映了消费状况，但是并非意味着低收入就代表着低消费能力。在本次调研对象中，由于年龄在26岁以下的学生消费群体占据相当的比例，从而影响了整体市场消费者收入分布状况，造成收入在1000元以下的消费群体占据54.8%的比例。虽然这类消费群体收入不高，但市场消费潜力巨大，对MP3播放器产品也更为关注。2 价格偏好分析价格是市场发展风向标，而消费者在不同价位区间的购买力倾向对厂商有重要的导向作用。从调研结果来看，消费者对产品购买力倾向主要集中于301-500元与801-1000元这两大价位区间，二者所占比例分别为35.8%与34.5%。其中，价位301-500元之间的产品以价格优势，拥有较高的市场购买倾向。而价位在801-1000元之间的产品在市场上相对特殊，尤其是在暑期市场，频繁的降价促销活动，使得不少大容量MP3播放器产品在这一价位区间出现，由此加大了消费者对此价位区间产品的购买倾向。而消费者对501-800元之间的产品购买力倾向一般，仅有19.4%的消费群体在此价位区间有购买力倾向；价位在1000元以上的产品由于价格偏高，从而造成购买倾向不大。而价位在300元以下的产品虽然占据价格上的优势，但由于功能上的局限使其在整体市场上的购买力对较低，仅占3.7%的比例。（上图反映了消费者对不同价位区间产品购买力倾向）。不同收入群体，对于MP3购买价格分析结果是：收入在1000元以下的消费群体购买倾向主要集中在301-500元与801-1000元这两大价位区间，二者均超过了40个百分点。价位在300元以下与1000元以上的产品购买倾向不高，均在3个百分点以下；而价位在501-800元之间的产品购买力倾向仅为4.6%。对比收入在1000元以下的消费群体可见，收入在1000-2000元之间的消费群体对不同价位区间产品的购买力有所不同。其中，差别最大的是此类消费群体对501-800元之间的产品购买倾向较高，并以35.1%的比例处于市场主流位置，与收入在1000元以下的消费群体购买倾向悬殊30个百分点以上。 同收入在1000元以下的消费群体相比，收入在1000-2000元之间的用户对300-500元之间的产品购买力倾向降低了10个百分点以上。调查结果还显示，收入在1000-2000元之间的消费群体中，有21.4%的用户对801-1000元之间的产品有购买倾向，这与收入在1000元以下的消费群体相差了22个百分点以上。而对于其它价位区间产品，其购买力要高于收入在1000元以下的消费群体3 消费者渠道选择偏好分析消费者的认知渠道从侧面反映了厂商在市场上的推广情况，并体现了厂商在媒体上的传播效果，而对于消费者认知度较高的媒体同样也是受众较广、宣传效果相对较好的媒体。通过消费者对媒体的认知状况分析，对厂商选择最适合市场推广的媒体有一定的参考价值。据调查结果显示，对于MP3播放器这类特殊的消费电子产品，网络的传播及市场推广效果较为明显。在所调查的媒体中，有74.3%的消费群体通过网络媒体认知并了解MP3播放器。这一较高的比例主要来自与网络媒体所具有的其它媒体无可替代的优势。首先，网络媒体受众性强，目标消费群体明确；其次，网络的共享性让产品传播的范围与力度更广，在传播上更有效果；再次，同其它媒体相比，网络媒体在价格上相对适中，对于目前市场利润紧缩的产品来说，有利于缩减产品的推广成本，提高市场回报率。再次，产品资料来源的方便性与网络对产品特征较好的展示性，有利于消费者更全面的了解产品特性。调查还显示，报纸、电视、口碑与户外广告的宣传效果接近，在消费者的认知渠道选择中分别占据6.2%、5.6%、4.4%与4.3%的比例。纸类媒体虽然容易保存查阅，但是其在产品定位人群上不明确，受众有限；而电视媒体与网络媒体相比，虽然有利于品牌的推广，但其在价格上不存在优势。口碑是一种特殊的传播方式，通过此类传播方式的产品必须具有一定的品牌支持力，同时此类消费群体最大的特征是对品牌的忠实度较高。消费者对其它各类传播渠道的选择力度相对较小，从而造成了其它类渠道选择的比例均在4个百分点以下。从上图得知的是MP3播放器的广告设置情况，消费者最多比例地从网络媒体得知各种播放器信息，而同时，网络媒体又具有时效性，低成本的特点，对于本国的厂商运用自如，而对于艾利和这样的韩国厂商是否可以与网络媒体有更加深度的合作，以帮助他们做成市场的蛋糕，这点需要做出更多的努力。无论是文化上的差异，或者是利益上的权衡，摆在艾利和面前的事实都是如此，为了扩大销路，光凭借几家经销商是不够的。电子商务的发展如此迅速，对于电子产品追求的人们更多的却不是是通过网络购物的形式，整体购买渠道上，艾利和依然有路可循。消费者购买渠道的选择在一定程度上决定了厂商的市场铺货状况，从调查结果来看，消费者主要选择家电连锁、电子卖场、网上订购与商场或者超市这四种购买渠道。其中，网络作为新兴的传播方式与未来购买的主要“场所”，市场发展潜力较大，其便捷性与用户的主动参与性得到不少消费者的认可，因而在购买渠道的选择上有39.5%的消费群体选择用网络的方式来购买产品。而这一方式的选择，在一定程度上给市场传播渠道带来一定的转变。由于MP3播放器的产品特性，使得厂商在很大程度上将电子卖场作为最重要的铺货场所，调查显示，36.5%的消费者都愿意在电子卖场选购MP3播放器。家电连锁与商场或超市在渠道选择中所占比例分别为16.0%与8.0%，这主要因为MP3播放器在这两种销售渠道中仅处于市场补充的位置，消费者的可对比选择性较低，因而二者在渠道选择中所占比例不高。在接下来就是我们在第